Habilidade de Agregar Parceiros (Distribuidores)

As relações comerciais com o mercado externo da Empresa Alfa se sustentam, em grande parte, através das parcerias estabelecidas com os distribuidores. A política de gestão comerci- al está baseada em relacionamentos duradouros e no acompanhamento das necessidades de cada mercado. A tradição e a confiança repassada para os distribuidores faz com que a Em- presa Alfa torne a sua gestão e seu relacionamento comercial (B2B) difíceis de serem imita- dos pela concorrência e/ou por novos entrantes. Além disso, a gestão baseada no objetivo es- tratégico de atender as expectativas dos clientes com produtos diferenciados e de maior valor percebido tornam o relacionamento comercial lucrativo e estável ou evolutivo, o que contraria a lógica depreciativa.

A permanente atualização das estratégias mercadológicas exigidas pelas influências ambi- entais permite o desenvolvimento de características próprias que fazem parte da cultura da Empresa Alfa. Esse aspecto auxilia a assegurar uma vanguarda de relacionamento e impossi- bilita a substituição do mesmo.

A Empresa Alfa não possui subsidiária - de venda ou produção - no exterior nem possui planos nesse sentido atualmente. A estratégia da Empresa Alfa de inserção internacional cen- tra-se na exportação, a qual ocorre de forma direta e baseia-se, conforme já mencionado, no vínculo com parceiros locais nos países importadores, instrumentando-os para realização da venda e oferecendo serviços de pós-venda. Para a Empresa Alfa, a escolha do parceiro (distri- buidor) certo tem sido a melhor alternativa encontrada para inserção nos mercados externos, aproveitando as características positivas e negativas da exportação, conforme pode ser obser- vado no relato a seguir do diretor comercial da empresa:

Se você escolher um bom parceiro, as características da exportação [baixo com- prometimento de recursos, baixo controle sobre o mercado, entre outras] não atrapa- lham; pelo contrário, são até virtudes. Você está associado com alguém da região, você entende da cultura, você entende do mercado, você já está inserido no merca- do. É melhor do que você chegar lá, colocar a sua empresa e começar a atuar dire- tamente. Depende de cada um, mas no nosso caso tem sido melhor encontrar os par- ceiros certos (informação oral)6_.

Como pode ser observado, as ações da Empresa Alfa em direção ao mercado externo são graduais/incrementais e o comprometimento é crescente. A empresa encara a exportação co- mo conseqüência de seu crescimento e não como ponto de partida para o investimento direto. Baseando-se nesta concepção, a Empresa Alfa possui um nível médio de flexibilidade para mudanças de mercados geográficos.

Em relação à seleção dos mercados externos, a empresa analisa, em primeiro lugar, a atra- tividade do mercado. Em segundo lugar, a empresa busca encontrar o parceiro certo para es- tabelecer uma relação na qual a Empresa Alfa assume o papel de fabricante/exportador, além dos serviços de pós-venda, e a empresa local assume a distribuição dos produtos. Se esta se-

gunda condição não for atendida, a boa atratividade do mercado não sustenta, de forma plena, as necessidades da empresa. Caso as duas condições sejam atendidas, mas o país importador apresente muitas diferenças em relação ao Brasil, a Empresa Alfa busca entender estas dife- renças e aproveitá-las da melhor forma possível, não deixando de explorar novos mercados.

Além de prover acesso a uma ampla variedade de mercados, a habilidade de agregar par- ceiros da Empresa Alfa proporciona, de acordo com o tempo, uma melhor programação da produção e, conseqüentemente, um aprendizado logístico devido aos volumes e diversidade dos produtos freqüentemente vendidos em cada mercado. Pelos clientes do mercado externo (fábricas de calçados), esta habilidade pode ser percebida através do atendimento mais rápido aos mesmos, pois os estoques mantidos pelos distribuidores facilitam o fornecimento contínuo para a produção.

Em geral, a internacionalização da Empresa Alfa pode ser descrita como evolução de sua capacidade de exportação e a habilidade de agregar parceiros/distribuidores. Por sua vez, esta habilidade baseia-se na gestão própria das atividades internacionais, na orientação e acompa- nhamento dos técnicos para a realização da venda, na capacidade de aprendizagem da empre- sa através de suas próprias experiências e também através da análise da trajetória de empresas bem-sucedidas no mercado internacional. A tabela a seguir demonstra, resumidamente, as competências organizacionais desenvolvidas pela Empresa Alfa para a inserção internacional, e seus aspectos de sustentação.

Tabela 12

Síntese das competências organizacionais da Empresa Alfa para inserção internacional

Competências Organizacionais Domínio da tecnologia de

processo Capacidade de entender os mercados parceiros (distribuidores) Habilidade de agregar

Aspectos de sustentação

- integração de recursos tecnológicos

- atualização e conheci- mento tecnológico (acom- panhamento de tendências) - conhecimento das melho- res práticas de utilização de seus produtos - dependência de caminho positiva - acumulação de conheci- mentos - diversificação produtiva e de mercados

- relacionamento com os mer- cados (B2B)

- serviços de pós-venda; fide- lização

- treinamento dos técnicos - conhecimentos gerais e es- pecíficos (análises e estudos) sobre os mercados

- adaptação dos produtos e da forma de trabalho

- pesquisa e desenvolvimento - busca das informações e disseminação no ambiente interno - participação no consórcio de exportação - gestão comercial - tradição e confiança - estratégia de inserção internacional centrada na exportação (não objetiva o investimento direto) - aprendizagem através de experiências próprias e de outras empresas - aprendizado logístico - programação da produ- ção

- gestão própria das ativi- dades internacionais - orientação técnica Principais áreas

funcionais en- volvidas

P&D, Operações, Marke- ting e Vendas, Serviços de Pós-venda, Recursos Hu- manos

P&D, Operações, Marketing e Vendas, Serviços de Pós- venda, Recursos Humanos

Marketing e Vendas, Ser- viços de Pós-venda, Re- cursos Humanos

Fonte: elaborada pelo autor