Histórico: imersão em orgânicos e mercado

A Rio de Una surgiu da entrada no mercado de orgânicos pela Ecoaxial Alimentos S.A. no ano 2000, com a entrada de investidores-chave e as instalações de uma planta industrial para o processamento de alimentos. A marca surgiu tendo como foco inicial o mercado de vegetais processados para cozinhas industriais. Com a constatação de que esse segmento visado conhece o trade off, ou o conflito na escolha, entre internalizar o processamento, a partir de matéria-prima barata, e comprar processado, quando os preços estão altos, a empresa direcionou a marca, quase completamente, para o varejo. O novo foco no processamento e comercialização de orgânicos se tornou então a principal atuação da empresa. A visão, ao lidar com o mercado industrial, fica bem clara nestas palavras (Entrevista CG01):

Fazíamos alguns pedidos para cozinhas industriais quando era do interesse deles e nosso. Porque a cozinha industrial oscila muito, na seguinte condição. Se o chuchu no Ceasa está mais barato do que o chuchu processado, ela não compra o chuchu processado, ela compra o chuchu a

granel no Ceasa, in natura. Quando o chuchu está barato no convencional, no Ceasa, a matéria prima chuchu está barata ela comprava in natura, quando a matéria prima chuchu estava cara ela pedia processado. Ou seja, era uma parceria que para nós, a gente só ficava com o prejuízo.

A partir da formação de uma base, no início, de cerca de 40 produtores orgânicos, a Rio de Una se voltou para as grandes redes de supermercados de varejo. Entre os principais produtos processados havia saladas, um mix para sopas, yakisoba orgânico e, um dos principais, as bandejas de produtos vegetais. As relações comerciais também passaram por negociações com fast-foods. A Ecoaxial chegou a produzir em uma área de 100 hectares até 2008 quando não houve mais a necessidade, pois já contava com mais de 100 agricultores parceiros. Lidar com a sazonalidade e as estações do ano se tornou um dos grandes aprendizados da empresa, pois a manutenção das relações comerciais passou por difíceis momentos em períodos que faltam produtos no mercado, como no outono. Atualmente a marca Rio de Una está presente, com orgânicos, em cerca de 450 canais de comercialização, além de manter o atendimento de produtos convencionais para fast-foods.

A concepção da oportunidade com o mercado de orgânicos surgiu de um plano de negócios, pelo qual o objetivo da empresa seria centrado no processamento e comercialização de vegetais e hortaliças. O acúmulo de experiência no processamento resultou em um grande know how na produção de saladas e grande credibilidade no mercado. O foco da Rio de Una seria voltado para a venda de produtos semiprontos e para conveniência, para um consumidor preocupado com alimentação saudável, orgânica e “sem tempo”. Entrevista CG01:

E por aí, a gente deu de cara com um mercado que não estava tão acessível ao processado. Eu lembro até que em 2001 a gente fez uma entrevista através da universidade federal, pessoal de comunicação lá, a gente fez uma entrevista de mercado com o consumidor, e o que percebemos foi uma coisa interessante. O consumidor orgânico era em torno de 4-5% da população, e este não agregava para sí a salada pronta, o produto processado não agregava muito valor, porque normalmente o consumidor orgânico é um cara mais romântico, ele gosta de fazer a sua comida em casa, então ele gosta de sentar com um filho no sábado e descascar batata, de processar o seu alimento em casa. É um povo... Uma pessoa mais voltada às formas mais naturais [...] Então, demos de cara que para crescermos, nós precisávamos entrar nas bandejinhas. Nesse momento nós sentimos que nós nascemos antes da necessidade do mercado. Hoje, de 2002 para cá, o consumidor

orgânico também mudou, e hoje você tem um mercado bastante propício que fala de crescimento de até 25% no segmento do varejo.

Com atuação de mais de 10 anos no varejo de orgânicos, a Rio de Una se encontra nas gondolas de grandes redes do Sul e do Sudeste, de Minas Gerais ao Rio Grande do Sul. A atuação comercial envolve o planejamento comercial alinhado com os clientes, uma grande logística e representante ou vendedores que atuam diretamente com os clientes. Assim o planejamento com os agricultores reflete as vendas da empresa. A própria empresa se apresenta aos supermercados e, de acordo com a entrevistada, geralmente conseguem fechar contratos, ou ter as portas abertas, por oferecerem justamente orgânicos. Pela Entrevista CG01, ilustra-se a situação e pode-se ter uma ideia do mercado de orgânicos no varejo:

Então a gente tenta casar com que o campo e o comercial, as duas pontas da empresa, aonde começa e aonde termina, trabalhem muito a forma, muito junto. Tanto é, que você vê que o comercial tá aqui e a agrícola também, na mesma sala. [...] Varejo que agente diz é supermercados. São as grandes redes. A gente está em Pão de Açúcar, Wal-Mart, redes locais como Zaffari (RS), Verdemar (MG), Zona Sul (RJ), Carrefour (em São Paulo e Paraná) então a gente está nestas grandes redes. [...] Hoje o que encarece muito o orgânico é você não ter escala. Então tem muitas vezes no ano que você trabalha com o caminhão indo para o Rio de Janeiro com menos caixas, onde o frete te chega a custar 30% do produto e você não tem como repassar isso na tabela porque o orgânico no varejo, hoje, não tem esse formato de convencional que sobe e desce preço. O orgânico é negociado numa tabela de preços uma vez por ano, aonde a gente trabalha aqueles preços. Você não pode subir, você só pode descer. Então você está cheio de matéria-prima, de alface no campo, você faz uma promoção no mercado para desovar um maior volume do alface.

Dificilmente se consegue permanecer como fornecedor exclusivo de algum grande canal ou ter forte imersão estrutural. As relações comerciais não podem evitar isso, e sempre há concorrentes. Nestes casos o mercado, marketness, funciona através de suas próprias leis e os agentes, canais de comercialização, operam de acordo com a saída de produtos que está sujeita às condições de mercado. De outro modo, a existência de feiras e mercados locais oferecem a oportunidade dos agricultores negociarem mais diretamente seus produtos, mas isso não é sempre possível, e veremos algumas alternativa no caso adiante. A Rio de Una nos oferece a reflexão sobre o desenvolvimento rural e local. O grupo hoje conta com cerca de 120 agricultores parceiros e promove a circulação de cerca de 300 toneladas de produtos

por mês. No item a seguir, avançaremos na relação deste circuito de orgânicos com os agricultores.