Identidade Corporativa

He e Balmer (2007) apontam que nos tempos atuais, o interesse e as pesquisas acadêmicas voltadas à Identidade Corporativa, vêm sendo crescentes, corroborando o pensamento de outros pesquisadores (ALESSANDRI, 2001; BALMER, 2001, 2008; BROWN et al., 2006). Abdullah, Nordin e Aziz (2013) afirmam que foram Lippincott e Margulies que criaram a expressão “Identidade Corporativa”, em 1957. Porém, Balmer e Grayser (2006) indicam que os estudos na área datam da década de 1960, sendo consideravelmente mais antiga que as pesquisas sobre Identidade Organizacional.

A Identidade Corporativa, segundo Brown et al. (2006), é formada internamente, porém, ela vem sendo entendida e definida de forma diferenciada pelos pesquisadores, confirmando o estabelecido anteriormente por van Rekon (1997), que além das definições conceituais, os elementos em que se baseavam as abordagens sobre o tema, também divergiam.

Além de apontar que existiam opiniões contraditórias sobre o entendimento do conceito de Identidade Corporativa, van Riel e Balmer (1997) indicaram que nos diversos

estudos, ela era entendida como o equivalente ao design, como integrada à comunicação, ou como uma perspectiva multidisciplinar ou comportamental. O aspecto comportamental foi levantado por Abratt (1989), ao estabelecer que a expressão englobava elementos que distinguiam uma organização e que estes eram internalizados no comportamento de seus integrantes. Por outro lado, van Riel e Balmer (1997) adotaram uma visão multidisciplinar ao defenderem que a Identidade Corporativa era um mix, composto pelo comportamento, simbolismos e a comunicação da organização.

Melewar e Jenkins (2002), por sua vez, compuseram o mix da Identidade Corporativa sendo formado por identidade visual, de comportamento e cultural, bem como as formas de comunicação e o seu marketing organizacional. Já Simões, Dibb e Fisk (2005), além dos elementos visuais e de comunicação de uma instituição, acrescentaram a sua missão, valores e filosofia. Dessa forma, não há na literatura um consenso quanto aos elementos formadores desse mix (ATAKAN; EKER, 2007).

No que tange a Identidade Corporativa, como o equivalente ao design, tal visão advém das pesquisas iniciais da área que destacavam os elementos visuais como meio de compreender a identidade de uma organização (VAN RIEL; BALMER, 1997). Bueno (2005) aborda que, erroneamente, alguns consideram que a Identidade Corporativa é formada por elementos que caracterizam uma instituição em termos estéticos, gráficos e visuais, confundindo-a com a sua identidade visual, pois, acrescenta Abratt (1989), em sua concepção, identidade corporativa e visual, seriam sinônimos.

He e Balmer (2007) também levantam a questão dos elementos visuais ligados à identidade corporativa, mas acrescentam a questão da comunicação ao afirmarem que os elementos que identificam uma organização, como seus elementos visuais, slogan, a identidade real, percebida e comunicada, bem como os valores e comportamento de seus funcionários, formam a Identidade Corporativa. Dessa forma, explica Zinkhan et al. (2001), Identidade Corporativa seria o que a instituição comunica sobre si mesmo, representando o modo como ela deseja ser reconhecida.

Simões, Dibb e Fisk (2005) estudam a Identidade Corporativa, sob quatro perspectivas. Além da baseada no design gráfico e da perspectiva multidisciplinar, os autores apresentam a perspectiva dos estudos organizacionais e do marketing. A primeira, informam Albert, Ashforth e Dutton (2000) e Hatch e Schultz (1997), concentra-se nos elementos internos da organização, dando destaque as características humanas e emocionais.

A perspectiva do marketing é preocupada em realçar a forma em que um produto é apresentado no ambiente externo à organização (SIMÕES; DIBB; FISK, 2005),

ressaltando a ideia de que a marca engloba não somente o produto, mas a organização por inteiro, de modo que a representação da identidade deve ser buscada desde o processo inicial da cadeia produtiva (ULRICH; SMALLWOOD, 2007). Assim, continuam os autores, o aspecto central desta identidade é a essência, a estrutura da marca.

A questão estratégica aliada à Identidade Corporativa é evidenciada por Alessandri (2001), ao defini-la como sua autoapresentação proposital e estrategicamente planejada, visando obter uma imagem positiva frente ao público, mesmo ponto de vista defendido por Abratt e Kleyn (2012). Gray e Balmer (1998) já destacavam a estratégia como um dos principais elementos da Identidade Corporativa, juntamente com a filosofia, cultura e estrutura da organização, sendo que Balmer (2001) foi mais além, ao afirmar que a estratégia deveria ser considerada um elemento-chave, pois parte da identidade corporativa seria resultante das escolhas estratégicas feitas pela organização no passado.

A ligação com o ambiente exterior é sublinhada por Kiriakidou e Millward (2000) e Bendixen e Abratt (2007). Os autores ressaltam que a Identidade Corporativa é o modo particular em que a organização sente, pensa, se comporta e interage com o mundo, por meio de seus funcionários. Visão contrária está presente nos estudos de Yeo e Youssef (2010), que definem a Identidade Corporativa como uma construção de associações mentais envolvendo apenas membros internos da organização.

Embora, nos últimos anos tenham sido crescentes os estudos voltados à Identidade Corporativa, Melewar e Jenkins (2002) indicam que sua definição é controversa e alguns pesquisadores decidem não defini-la. Diversos pontos de vista e conceitos estão sendo desenvolvidos atualmente, conforme aponta Katanen (2012), com diversos autores debatendo sobre o tema. Atualmente, emerge uma perspectiva multidisciplinar, o que vem sendo amplamente mais aceita e utilizada (BALMER, 2008). O Quadro 2 abaixo, adaptado de Melewar e Jenkins (2002), apresenta um resumo das definições conceituais de Identidade Corporativa, no período de 1986 a 2012.

Quadro 2 - Resumo das definições conceituais de identidade corporativa

Autor (es) Definição

Dowling, 1986 O que uma organização é.

Olins, 1995 A gestão explícita de todas as maneiras em que a organização se apresenta através de experiências e percepções a todos os seus públicos.

Moingeon; Ramanantsoa, 1997

A existência de um sistema de características que tem um padrão e que confere à empresa a sua especificidade, a sua estabilidade e a sua coerência.

van Rekom, 1997

O conjunto de significados pelo qual um objeto se permite ser conhecido e através do qual se permite que as pessoas descrevam, lembrem-se e relacionem-se com ele.

Conclusão Quadro 2 - Resumo das definições conceituais de identidade corporativa

Autor (es) Definição

Markwick; Fill, 1997

Autoapresentação da organização para seus diversos públicos e os meios pelos quais se distingue de todas as outras organizações.

van Riel, 1997

Autoapresentação de uma organização, enraizada no comportamento dos membros da organização, expressando os aspectos permanentes ao longo do tempo, além dos aspectos de continuidade, distinção e centralidade.

Kotler, 1998 As formas adotadas por uma empresa para identificar-se ou posicionar seu produto.

Kunsch, 2003

É o que reflete e projeta a real personalidade da organização. É a manifestação tangível, o autorretrato da organização ou a soma total de seus atributos, sua comunicação, suas expressões etc., ou seja, tudo o que a empresa possui. Atakan; Eker,

2007

O que a organização é e como ela quer que os outros percebam e sintam sobre ela.

Bueno, 2005 Abrange mais que a identidade visual, ela compreende o que a empresa é, o que ela faz, o que ela diz, e como ela diz ou faz.

Cornelissen; Haslam; Balmer, 2007

O sentido comum de que uma entidade corporativa é compreendida e que surge a partir de seus membros de que eles pertencem a ela

Blombäck; Ramírez- Pasillas, 2012

Um conjunto de elementos que torna uma empresa única, incluindo visão empresarial, cultura, escopo e posicionamento de mercado, estratégia, estrutura, história, símbolos visuais, design, atividades e pessoas.

Fonte: Adaptado de Melewar e Jenkins (2002)

O conceito que servirá de base para a pesquisa, é o elaborado por Abratt e Kleyn (2012), que definem Identidade Corporativa como sendo o que a organização é e o que ela planeja ser, incluindo tanto as suas escolhas estratégicas, quanto suas formas de se expressar.

Almeida (2005) enfatiza que as transformações do mundo atual, deixa frágil, a gestão da Identidade Corporativa, se fazendo necessário equilibrar o que é estável e o que não é, uma vez que, para Gioia, Schultz e Corley (2000), a Identidade só sobrevive no contexto empresarial diante do desenvolvimento de sua capacidade de adaptação. Assim, complementam Silva e Vergara (2002), é fundamental enfrentar a mudança e preservar as características principais da Identidade Corporativa.