Imagem das Instituições de Ensino Superior

formação académica e constitui um fator-chave por ser um constructo antecedente da perceção de valor, da satisfação com a formação académica e do comportamento de lealdade (Brown & Mazzarol, 2009), dois dos constructos principais cuja relação se investigou neste estudo. Estudos sobre a imagem das IES desenvolvidos por Palacio et al. (2002) concluíram que a imagem institucional englobava os aspetos afetivos e cognitivos, estando associada com a satisfação com a formação académica. Sendo a imagem a impressão geral que um indivíduo tem sobre um objeto ou um serviço (Kotler & Fox, 1985), pode ser definida e entendida, no contexto do presente trabalho, como a soma de todas as perceções, crenças e ideias que um indivíduo tem em relação a essa instituição (H. Alves & Raposo, 2007b; Arpan et al., 2003; Landrum et al., 1999; Kotler & Fox, 1994). Neste sentido a perceção da imagem pode ser formada a partir da apreensão de informações provenientes de canais diferentes criando, consequentemente, perceções diferentes da imagem retida, consoante os diversos públicos de uma instituição.

Como se pode observar na Figura 5, a construção da imagem implica a mobilização de componentes distintas com proveniências diferenciadas. A imagem funcional é proveniente de estímulos e pode ser facilmente medida. A imagem emocional está associada a condições psicológicas que se tornam visíveis no sentimento que provocam e nas atitudes que são desenvolvidas (Kennedy, 1977). Ou seja, a imagem não é construída apenas através de fatores tangíveis e intangíveis, mas também através de fatores emocionais (Figura 5). Claramente, estes fatores são importantes para a construção da imagem institucional o que, consequentemente, tem implicações na satisfação com a formação académica e no comportamento de lealdade para com a instituição (Brown & Mazzarol, 2009). Autores como Casidy (2014) e Berger & Wallingford (1996) defendem que conforme for a imagem detida das IES, assim varia o grau de lealdade. Casidy (2014) justifica a sua conclusão argumentando que a imagem das IES poderá ter um impacto positivo no desejo de prosseguir estudos na mesma instituição, bem como partilhar a sua experiência positiva com outros, o que são

comportamentos demonstrativos de lealdade para com a instituição. Esta relação entre imagem institucional e lealdade constitui uma das hipóteses a ser testada através do modelo conceptual construído neste estudo.

Figura 5 - Componentes da Imagem

Baseada em Oliver (2010); H. Alves & Raposo (2007); Kennedy (1977)

A avaliação da imagem institucional torna-se fulcral para as IES, pois permite-lhes avaliar quais os aspetos a enfatizar e como os pode comunicar aos diferentes públicos. Conscientes da importância da imagem pública, as IES como a generalidade das organizações, com ou sem fins lucrativos, utilizam estratégias de Marketing para construir uma imagem forte, favorável, apelativa e diferenciadora pela especificidade, rigor e reconhecimento social de modo a consolidar ou a expandir a sua posição ou influência estratégica na perceção dos seus públicos-alvo (Kotler & Keller, 2009).

É de notar que a existência de uma imagem distinta e diferenciadora é uma das principais influências do estudante para fazer a sua candidatura a uma determinada instituição (Landrum et al., 1999; Yavas & Shemwell, 1996; Paramewaran & Glowaka, 1995), sendo a imagem das IES reconhecida como um importante fator de atração de novos estudantes (Casidy, 2014; MacMillan et al., 2005; Berger & Wallingford, 1996). São vários os estudos que concluem que a imagem influencia a candidatura de novos estudantes (Landrum et al., 1999), a satisfação com a formação académica (Palacio et al., 2002; Cassel & Eklöf, 2001; Eskildsen

et al., 1999), potencia a lealdade (MacMillan et al., 2005; Eskildsen et al., 1999), sendo

atrativa para os outros públicos (Kotler & Keller, 2012; Helgesen & Nesset, 2007). A construção pelas IES dessa imagem forte, distinta e diferenciadora promove a satisfação com a formação académica e cria vantagens competitivas (Brown & Mazzarol, 2009).

Atualmente, a capacidade de obter o autofinanciamento e de promover a internacionalização constituem fatores importantes para a consubstancialização da imagem das IES. Relevando o fator financeiro, uma imagem diferenciadora é fundamental quando os financiadores estão a considerar uma doação ou as empresas estão a selecionar uma instituição para estabelecer parcerias de pesquisa e desenvolvimento (H. Alves & Raposo, 2007) ou quando uma entidade estrangeira procura uma instituição para cooperação.

Imagem

Funcional

Emocional

Sentimentos

Quando os públicos de uma IES têm a perceção que esta promove a sua imagem, esse facto tem um efeito relevante para a satisfação com a formação académica e para a consolidação do serviço promovido (Brown & Mazzarol, 2009). Para realçar a importância da imagem Kotler & Fox (1985) fazem notar que a imagem de uma instituição é, muitas vezes, mais importante do que o serviço real, pois é a imagem percebida que realmente influencia as escolhas feitas pelos potenciais estudantes e diplomados. Contudo, o enorme desafio que se coloca às IES é construir uma imagem institucional baseada na perceção do serviço real de modo que este seja reconhecido socialmente. Esta afirmação é fundamentada nos estudos realizados por MacMillan et al.(2005) que concluíram a existência de fortes ligações entre a perceção das imagens institucionais, a satisfação com a formação académica e a lealdade tendo o reconhecimento social grande influência para o estabelecimento dessas relações. Assim, a imagem constitui um elemento essencial para o reconhecimento social da instituição.

Para autores como Hemsley-Brown & Oplatka (2006), não só a imagem, mas também a reputação tem um papel fundamental no desenvolvimento do posicionamento das IES no mercado educacional. Entende-se que a reputação é o resultado das ações passadas, afigurando-se como fundamental que as IES consigam diferenciar, de uma forma contínua, a sua imagem no mercado do Ensino Superior (Nguyen & LeBlanc, 2001) construindo, assim, a sua reputação. Para concretizar este objetivo é necessário recorrer à análise de mercado de modo a estabelecer um posicionamento, apresentar uma imagem institucional atrativa (Ivy, 2001) e competitivamente viável (Kotler & Fox, 1994). Para uma discussão posterior, será interessante analisar se é a imagem que promove a reputação ou vice-versa, mas tal não é objeto de estudo neste trabalho.

Sendo a imagem um elemento essencial para construir a reputação de uma instituição, Hemsley-Brown & Oplatka (2006) afirmam que a interação entre a imagem institucional e a reputação da instituição, construída ao longo do tempo, contribui para melhorar o comportamento de lealdade do seu público-alvo. Na continuidade do pensamento dos autores mencionados, Mainardes & Domingues (2010) argumentam que por via da imagem institucional a lealdade do estudante e dos alumni continua ao longo dos anos para com a instituição de formação. O reconhecimento social e a imagem que a sociedade tem do serviço prestado e dos cursos oferecidos pelas instituições são construídos com a contribuição de

alumni satisfeitos com a experiência que vivenciaram durante o período de permanência no

Ensino Superior (Mainardes & Domingues, 2010).

Resumindo, a imagem institucional percebida tem um impacto relevante no valor da IES, bem como na satisfação do estudante (Brown & Mazzarol, 2009) e dos alumni relativa à formação académica e na lealdade (Mainardes & Domingues, 2010).

Pelo exposto parece ser determinante que as IES adotem uma orientação de Marketing e façam um esforço não só para melhorar a imagem institucional, mas também para prever

como esta pode ser modificada (H. Alves & Raposo, 2007) para ao longo do tempo serem continuamente reconhecidas socialmente construindo uma reputação que as mantenha competitivas no mercado educacional.