Satisfação e Expetativas

A satisfação com um serviço está relacionada com as expetativas sobre esse mesmo serviço (Hofman, 2003; Zeithaml & Bitner, 2003; Kotler et al., 2002; Kotler & Fox 1994; Fornell, 1992). Expetativas são “uma antecipação das consequências futuras baseadas em experiências anteriores, circunstâncias do momento ou outra fonte de informação” (Oliver, 2010:63). Parte-se, então, do pressuposto que as expetativas têm uma grande influência na forma como é realizada a avaliação de um serviço (Oliver, 1989). Consequentemente, o estudo das expetativas assume um aspeto fundamental na investigação sobre satisfação com a formação académica, pois “expectations are instrumental in satisfaction formation” (Oliver, 2010:65). Hofman (2003) procurou clarificar de que modo era elaborado o processo de satisfação com um serviço tendo como base as expetativas. Para este autor, o processo decorre da “comparação entre três tipos de expetativas sobre os serviços prestados (serviço previsto, serviço adequado e serviço desejado)” (Hofman, 2003:353). Isto é, a satisfação é determinada por comparação das expetativas sobre o serviço previsto e desejado com o serviço adequado. Conforme esquematizado na Figura 6, Miller (1977), numa perspetiva de sistematização, tinha sugerido quatro tipos de binómios de expetativas, que podem influenciar o processo da formação da satisfação com um serviço.

Figura 6 – Tipos de Binómios de Expetativas que Influenciam a Satisfação Baseada em H. Alves & Raposo (2007)

De acordo com este modelo de formação da satisfação, a expetativa é confrontada com a experiência sentida ao usufruir de um serviço. Desta comparação resulta o grau de satisfação, sendo que "se as perceções satisfazem as expetativas, então as expetativas foram

Ideal | Desejada Esperada | Previsível

Mínima | Baixa Adequada | Merecida Expetativas

confirmadas e o cliente está satisfeito. Se as perceções e expetativas não forem iguais, sendo por excesso ou por défice, diz-se que a expetativa foi quebrada” (Hofman, 2003:330).

Oliver (1989) já havia clarificado que a discrepância percebida entre o serviço e a expetativa resulta em infirmação: positiva quando o serviço excede a expetativa; negativa quando a expetativa excede o serviço. Posteriormente, Oliver (2010) acrescenta que a satisfação das expetativas cria novas expetativas para o futuro criando-se, assim, um ciclo entre a satisfação e as expetativas. As expetativas podem ser aumentadas ou restabelecidas quando são comparadas com o standard de execução de um determinado serviço, sendo que a avaliação feita por outros é suficiente para gerar expetativas (Oliver, 2010).

Os estudantes que acedem ao Ensino Superior são globalmente portadores de expetativas próprias e nem sempre ligadas à empregabilidade. O relatório da OCDE (2002) citado no trabalho de M. G. Alves et al. (2008:14), indagando as expetativas dos jovens para a frequência do Ensino Superior, expressa que, entre outros aspetos, estes pretendem “estudar e adquirir mais conhecimento; contribuir para o desenvolvimento intelectual”. O relatório citado evidencia, ainda, que os estudantes são portadores de expetativas não só para com o que a instituição lhes pode proporcionar em termos de formação, na aquisição de conhecimentos e competências, mas também do que esta pode contribuir para a continuação de estudos.

A diversidade da oferta formativa superior, a nível nacional, parece não se ter revelado suficiente para atrair os estudantes ou responder às suas expetativas. Efetivamente, o facto de, na década de 2000 a 2009, terem sido deixadas 89.594 vagas por preencher num total de 478.284 de vagas disponíveis para acesso ao Ensino Superior (DGES/MEC) justifica aquela afirmação. Contudo, não se descarta a possibilidade de ter havido uma sobreavaliação da projeção das necessidades formativas o que se traduziu num excesso de oferta de vagas. Ainda, segundo o citado relatório da OCDE, os estudantes expressaram, relativamente à frequência do Ensino Superior, a expetativa de poder vir a desempenhar a profissão que mais desejavam. Assim, por estarem sujeitos às exigências de um mercado de trabalho cada vez mais contingente, precário e diversificado, são fortemente exigentes em termos da satisfação das suas expetativas, nomeadamente no que concerne à relação da formação académica com o mercado de trabalho. Aprofundando a expetativa sobre a relação entre a formação

académica e o futuro profissional dos estudantes, DeShields et al. (2005) argumentam que

estes pretendem ajuda na concretização dos seus planos para a progressão na carreira profissional através do desenvolvimento das competências profissionais adquiridas durante a formação académica. Sojkin et al. (2012) evidenciam esta linha de pensamento ao indicarem como critério determinante para a concretização das expetativas na formação académica a preparação para a atividade profissional, que inclui aspetos como o desenvolvimento de competências profissionais e a oportunidade de desenvolvimento pessoal e intelectual.

Pelos argumentos expressos anteriormente, é compreensível que os estudantes desenvolvam grandes expetativas relativamente ao Ensino Superior e sobre as experiências obtidas durante a vida académica, as quais irão influenciar o grau de satisfação sentida quando, de facto, as vivenciarem. Neste sentido é de realçar o que afirma Pike (2006) sobre o confronto entre as expetativas próprias dos estudantes que ingressam no Ensino Superior e a experiência vivida, a qual influencia a forma como os estudantes tomam as decisões académicas futuras. Este resultado é importante, pois pode despoletar ou anular, no futuro, o comportamento de lealdade dos alumni.

As IES confrontadas com desafios emergentes, quer na resposta às expetativas dos estudantes e das famílias, quer da sociedade e do mercado de trabalho, cada vez mais, devem estar conscientes da importância de tomarem atenção às expetativas dos seus públicos, não só tendo de formar profissionais competentes, mas também devendo proporcionar as experiências formativas que os estudantes esperam ter durante o seu percurso académico (Abdullah, 2006).

Entende-se, pelo exposto, a necessidade de respostas mais flexíveis, por parte das IES, de acordo com as expetativas e estilos de vida dos estudantes e seus familiares. Estas passam pela necessidade de recorrer à filosofia do Marketing para responder às solicitações dos seus públicos e continuarem a encarar os novos desafios do Ensino Superior (Gordan & Pop, 2013; Newman, 2002; Oplatka et al., 2002). Parece, assim, pertinente equacionar a adaptação de estratégias de Marketing mais adequadas às expetativas dos públicos e, também, às necessidades de competitividade das IES no mercado de trabalho. Nesta conformidade, as IES recorrem aos conceitos inerentes ao Marketing de Serviços pelo facto de este possuir ferramentas e técnicas que têm como primeiro ingrediente uma compreensão das expetativas dos públicos-alvo (Almeida, 2007). Releva-se que um dos objetivos do Marketing de Serviços é reduzir a discrepância entre as expetativas e as perceções do serviço prestado, por serem elementos essenciais da avaliação desse serviço (Zeithaml & Bitner, 2003) o que também é válido para o Marketing no Ensino Superior. Essa avaliação pode ser realizada sobre os aspetos técnicos e funcionais, sendo este mais fácil de ser avaliado por se basear em factos observáveis, como por exemplo os métodos de ensino utilizados. O aspeto técnico só pode ser avaliado após o fim do curso ao ser verificada, na prática profissional, a relevância da formação técnica recebida (Oliver, 2010).

Para desenvolver a competitividade das IES, a filosofia de Marketing pode ajudar a disponibilizar ofertas formativas e serviços que satisfaçam as expetativas do mercado educacional, assegurando a sustentabilidade das IES (Zeithaml & Bitner, 2003). Como defendem Kotler et al. (2002) esta sustentabilidade, a longo prazo, consiste em criar um serviço que atenda às expetativas e aos desejos dos públicos e, simultaneamente, proporcione valor, conduzindo à satisfação com esse serviço. O resultado da aplicação desta orientação de Marketing e técnicas de gestão estratégica no Ensino Superior pode ajudar a

superar as expetativas dos estudantes, e não apenas atendê-las, oferecendo serviços que sejam superiores às suas expetativas, pois, analogicamente com o que é desejado no mundo empresarial "o objetivo das empresas deve consistir em encantar os clientes, em vez de apenas satisfazê-los" (Kotler, 2003: 204).

Em suma, conhecer as expetativas dos estudantes e alumni é prioritário para obter vantagens competitivas e operar no mercado educacional de forma mais eficaz, adotando estratégias de Marketing adequadas e inovadoras o que implica a implementação de uma filosofia de Marketing no Ensino Superior, assente no mote da satisfação com a formação académica que constitui elemento central deste trabalho de investigação.

Apesar das potencialidades do Marketing tem de se ter presente que, devido ao carácter dinâmico das expetativas e à variação destas ao longo do tempo, de pessoa para pessoa e de cultura para cultura, aliada à subjetividade, quer das perceções dos estudantes, quer da sua satisfação (Zeithaml & Bitner, 2003), o estudo das expetativas implica um trabalho contínuo e persistente.