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1 INTRODUÇÃO
Como você viu no tópico anterior, temos muitas particularidades no mercado de negócios atual, caracterizado pela necessidade de diferenciação dos negócios considerando os valores, forte presença dos negócios de nicho e mercado industrial potencializado pela cultura Maker. Neste contexto, os valores, cada vez mais essenciais para as organizações, são resultado de uma conscientização das organizações acerca do mundo. O fato é que o consumidor atual valoriza marcas que tenham impacto social positivo na sociedade em que estão inseridas, trazendo à tona discussões a respeito dos paradoxos causados pela globalização, o Marketing pela redução da pobreza e criação de negócios de impacto social.
Quando falamos sobre paradoxos causados pela globalização, falamos dos limites existentes no mundo globalizado. Neste cenário atual, nunca vivemos em um momento com tanta proximidade entre países possibilitando a ascensão do empreendedorismo, mas também nunca vimos tanta pobreza no mundo. Este limite de bom e mau causado pela globalização impacta diretamente na percepção do consumidor sobre seu papel de consumo.
Agora pare e reflita. Considere que o consumidor está consciente sobre os problemas do planeta e é muito mais crítico em suas escolhas mercadológicas. Ainda, considere que as marcas devem atender às necessidades deste consumidor. Logo, se as marcas precisam atender às necessidades do consumidor, e este consumidor é crítico sobre o impacto das marcas, as marcas precisam estar alinhadas aos anseios sociais deste consumidor. Neste cenário, o Marketing passa assumir uma sensibilidade social até então não presente nos negócios. Kotler, Kartajaya e Setiawan (2010) afirmam que, considerando a extrema pobreza evidente no planeta, por exemplo, o Marketing pode atuar como importante elemento na redução desta pobreza e, consequentemente, ampliando seu mercado de atuação.
Assim, passa a surgir um movimento de negócios focados em impacto social, seja em seu modelo de negócio ou produtos e serviços oferecidos. Estes negócios podem ser estratégicos e garantir uma melhoria na qualidade de vida de públicos específicos, seja: no oferecimento de produtos que possam acabar com a desnutrição de uma comunidade; no envolvimento do público de baixa renda na cadeia produtiva do produto; ou no oferecimento de produtos exclusivamente à população de baixa renda.
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Todo este contexto social tem ganhado muita força na criação de negócios, produtos e serviços que, tem por finalidade contribuir para redução de problemas e, como consequência, contribui para a geração de valor às marcas. Assim, é fundamental que, ao abordarmos criação de produtos e serviços, tenhamos em mente que os produtos e serviços criados precisam estar alinhados aos anseios do consumidor crítico, trazendo impacto positivo à sociedade.
2 PARADOXO DA GLOBALIZAÇÃO
Como já visto, o Marketing 3.0 explica a necessidade das empresas em dialogarem com seus consumidores, considerando seus anseios e o impacto social. Esta necessidade, relacionada a outros fatores que vimos, contribuem para termos uma sociedade de consumo cada vez mais segmentada e complexa. O que temos no momento é uma necessidade cada vez maior de conhecer as especificidades do consumidor, muito além de suas preferências relacionadas ao produto. Precisamos, sim, entregar bons produtos; mas precisamos, ainda mais, entregar boas marcas ao consumidor. Kotler, Kartajaya e Setiawan (2010), no ano de 2010, já falavam sobre como as marcas necessitam conhecer as necessidades de consumo do consumidor, mas também precisam conhecer seus anseios mais individuais, relacionados à mente, coração e espírito. O que os autores (KOTLER; KARTAJAYA; SETIAWAN, 2010) discutem ao falar “mente, coração e espírito” é que o consumidor de hoje não compra produtos e serviços considerando apenas sua entrega funcional, mas compra produtos com baixo impacto.
Hoje, estamos testemunhando o surgimento do Marketing 3.0, ou a era voltada para os valores. Em vez de tratar as pessoas simplesmente como consumidoras, os profissionais de marketing as tratam como seres humanos plenos: com mente, coração e espírito. Cada vez mais, os consumidores estão em busca de soluções para satisfazer seu anseio de transformar o mundo globalizado num mundo melhor. Em um mundo confuso, eles buscam empresas que abordem suas mais profundas necessidades de justiça social, econômica e ambiental em sua missão, visão e valores. Buscam não apenas satisfação funcional e emocional, mas também satisfação espiritual, nos produtos e serviços que escolhem (KOTLER; KARTAJAYA; SETIAWAN, 2010, s.p.) Vamos pensar, por que passamos a ser consumidores que buscam organizações responsáveis e não somente organizações que entreguem bons produtos e serviços? Bom, uma das forças propulsoras desta nova realidade é o que Kotler, Kartajaya e Setiawan (2010) chamam de “Paradoxo da Globalização”. Este termo é utilizado pelos autores para explicar que a globalização proporciona paradoxos, ou seja, contradições em diversos contextos.
Para começar a compreender o “Paradoxo da Globalização”, precisamos entender que a globalização foi potencializada pela tecnologia, que permitiu a troca de informações e, portanto, a redução de espaços para trocas comerciais, colocando a economia em um patamar interligado. No entanto, este contexto de mundo globalizado (e, teoricamente mais próximo) é representado, também, por
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um contexto em que vemos diversas contradições. Da mesma maneira em que a globalização trouxe crescimento econômico para diversos países, contribuiu, também, para potencializar a pobreza em diversas regiões do mundo.
Economicamente, a globalização parece, ao mesmo tempo, ser benéfica e causar danos aos países. Há grandes desigualdades na distribuição de renda dentro de um mesmo país. Existem hoje milhões de pessoas afluentes ao redor do mundo. A Índia tem mais de 50 bilionários. Um CEO nos Estados Unidos ganha 400 vezes mais que um empregado comum. Infelizmente, ainda há mais de 1 bilhão de pessoas no mundo que vivem em extrema pobreza, sobrevivendo com menos de US$1 por dia. Esse é o paradoxo econômico da globalização (KOTLER; KARTAJAYA; SETIAWAN, 2010, s.p.).
Este paradoxo, entre outros causados pela globalização, como a disseminação de democracias e ditaduras no campo político, a diversificação de culturas e padronização da mesma no campo cultural, contribuem para tornar os indivíduos mais envolvidos com os problemas da sociedade em que estão inseridos, consequentemente, estes problemas passam a afetar suas decisões em diversas esferas, incluindo a esfera das relações comerciais, ou seja, do consumo. “Os paradoxos geram maior conscientização e preocupação com pobreza, injustiça, sustentabilidade ambiental, responsabilidade comunitária e propósito social” (KOTLER; KARTAJAYA; SETIAWAN, 2010, s.p.).
Este consumidor consciente do impacto que a globalização pode causar na economia, cultura e sociedade, e que dialoga com as marcas nas redes sociais de maneira crítica, traz uma nova realidade ao Marketing. O que vemos aqui é que os problemas causados pelas empresas, forçam estas mesmas empresas a terem maior comprometimento social em suas relações comerciais, trazendo assim, um comprometimento com o interesse público a um patamar mais elevado, muito além dos interesses comercias.
Felizmente, o conceito de interesse público está previsto na nova definição de marketing criada pela American Marketing Association em 2008, que diz: “Marketing é a atividade, conjunto de instituições e processos para criar, comunicar, oferecer e trocar ofertas que tenham valor para consumidores, clientes, parceiros e para a sociedade como um todo. Ao acrescentar “sociedade”, a nova definição reconhece que o marketing tem impactos de grande escala que vão além do que acontece nas negociações privadas entre indivíduos e empresas. Mostra também que o marketing agora está pronto para abordar as implicações culturais da globalização (KOTLER; KARTAJAYA; SETIAWAN, 2010, s.p.).
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IMPORTANTE
Philip Kotler, no lançamento de seu livro “Marketing 3.0”, concedeu uma pequena entrevista à Revista Exame (REVISTA EXAME, 2010) sobre o tema, apresentando alguns bons exemplos de negócios que consideram o impacto social em suas estratégias. Leia a seguir: O Marketing 3.0 prega que as empresas devem ter preocupações ambientais e sociais. Isso não é uma visão romântica dos negócios?
A Home Depot, uma grande cadeia de material de construção e bricolagem, fez um experimento em que oferecia dois tipos de madeira semelhantes. Uma das opções era madeira certificada como sustentável e a outra era madeira comum. Com preços iguais, a maioria absoluta dos consumidores comprou a madeira certificada. Em uma segunda etapa, a madeira certificada foi oferecida por um preço um pouco mais alto do que a comum. Ainda assim, 35% dos consumidores se dispuseram a comprá-la. O experimento mostra que, pelo mesmo preço, um produto ou uma marca verde será o escolhido.
Essa abordagem se aplica a qualquer produto ou apenas àqueles que atingem consumidores engajados? Estaria limitada a países ricos?
Em qualquer mercado há espaço para uma empresa que se concentre no consumidor integral, com seus valores e preocupações, o que a leva a se envolver com questões mais abrangentes para a sociedade. É um caminho aberto, e não apenas para empresas que vendem para consumidores ricos. Mesmo em países em desenvolvimento existe uma parcela de pessoas que vão às compras com essas preocupações e se sentem bem ao comprar das empresas 3.0. Quem segue esse caminho tem consumidores mais leais.
No Brasil e em países latinos a cultura do capitalismo beneficente é menos difundida e o público costuma desconfiar das intenções das empresas. O que fazer?
A empresa que escolhe a abordagem 3.0 não deve só abraçar valores importantes, mas comunicá-los de forma efetiva. Uma maneira de ganhar a confiança do público é ter a aprovação pública de celebridades respeitadas por seu envolvimento com causas nobres. Outra é produzir evidência tangível de suas intenções. Recentemente, o Walmart adotou uma postura verde. Uma das providências foi passar a dar preferência a fornecedores que usam caminhões de baixo consumo de combustível. A adoção desse tipo de medida demonstrou que o programa é sério.
Mesmo gastando com causas sociais, é possível ter lucratividade acima da média? Sim. Uma empresa tem de decidir se quer olhar o curto ou o longo prazo. Com frequência, empresas que se fixam em lucrar no curto prazo são perdedoras em um horizonte mais longo. Você pode tentar ganhar dinheiro pagando o menor salário que puder, escolhendo fornecedores baratos e espremendo todos os demais custos. Mas essa estratégia não vai durar muito, porque acabará gerando uma força de trabalho, fornecedores e produtos de baixa qualidade. As firmas vencedoras e mais lucrativas são aquelas que se aproximam do Marketing 3.0, o que significa também mirar o longo prazo. Suas marcas são mais valiosas e seus consumidores são mais fiéis. Evidências recentes mostram que o valor das ações de negócios 3.0 cresceu 45%, ante 12% dos outros.
FONTE: <https://exame.abril.com.br/marketing/nova-onda-guru-562254/>. Acesso em: 18 fev. 2019
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DICAS
Além desta breve entrevista de Phillip Kotler, assista a este vídeo que apresenta outra entrevista do autor, realizada pela HSM. Acesse: https://www.youtube.com/ watch?v=m7KJyxNt-y8.
3 O MARKETING PELA REDUÇÃO DA
POBREZA
Como você viu na breve discussão sobre o Marketing 3.0, o momento em que estamos é caracterizado pela necessidade das organizações se diferenciarem considerando a similaridade de valores entre marca e consumidor, sendo que, neste contexto, os valores se relacionam muito com questões sociais do planeta. O fato é que a produção desenfreada e alto consumo impactou negativamente em inúmeros setores da sociedade, trazendo para a discussão de Marketing questões de sustentabilidade. Esta realidade traz para as organizações (e para o Marketing) uma necessidade de resolver problemas da sociedade para garantir melhores resultados (para a sociedade e organização). Kotler, Kartajaya e Setiawan (2010, p. 124) discutem sobre a relação existente entre pobreza e marcas.
A erradicação da pobreza é, sem dúvida, o maior desafio da humanidade. O desafio consiste em transformar a estrutura da riqueza na comunidade de pirâmide em losango. A pirâmide significa que há poucas pessoas com alto poder de compra no topo da pirâmide. Existe um número maior de consumidores na parte do meio da pirâmide e a maior parte deles se encontra na base. A pirâmide precisa se transformar em losango. Em outras palavras, um número maior de pessoas na base da pirâmide deveria ter maior poder de compra e, portanto, passar ao nível médio. A base da pirâmide encolherá e o meio ficará mais largo.
Neste contexto, Kotler, Kartajaya e Setiawan (2010) revelam que a pirâmide que conhecemos, em que a base é constituída pelo maior volume de pessoas, consideradas pobres, passará a mudar após 2025. Este novo cenário seria representado pela ascensão econômica dos pobres que passariam a ser classe média, ocupando a metade de um losango. Vemos, então, o crescimento econômico de uma população, que passaria e ter maior potencial de consumo do que vemos hoje, porém esta realidade atual só poderá mudar considerando ações que promovam o empoderamento econômico da base da pirâmide considerada pobre, podendo ser representadas por três forças que podem viabilizar esta mudança.
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Acesso dos pobres à
informação
A primeira é o acesso crescente, entre os pobres, a informação e a infraestrutura de tecnologia da comunicação. A população de baixa renda precisa estar mais exposta às informações e oportunidades de geração de renda. A Internet transforma agricultores indianos em uma comunidade de agricultores com acesso diário aos preços das safras no mercado externo. Eles também podem procurar outras informações importantes como os mais recentes avanços em métodos agrícolas e previsões do tempo. Isso permite que cobrem um preço melhor por seus produtos. A introdução dos telefones celulares pela Grameen Phone, em Bangladesh, também aumenta a interconectividade entre os agricultores, facilitando, assim, o diálogo entre a comunidade.
Busca de novos mercados não
atendidos
A força seguinte é uma mistura do excesso de oferta, do subconsumo em mercados maduros e da hipercompetitividade no topo e no meio da pirâmide. Essa força estimula as empresas a buscarem outros mercados desenvolvidos. Os bancos começaram a atender a grupos que antes não tinham acesso ao sistema bancário, oferecendo microempréstimos a comunidades de baixa renda. Algumas instituições financeiras da América Latina, forçadas pelos spreads menores nos mercados do topo e do meio, exploram essa estratégia para melhor distribuir o risco em seu portfólio. Multinacionais, como a Unilever, fincaram os pés no mercado rural em busca de crescimento. Esses consumidores têm necessidades simples e, portanto, o custo de atendimento é menor. A Dell está ingressando no mercado indiano com computadores a preços acessíveis para compensar o declínio nas vendas nos mercados maduros, e está colaborando com vários parceiros de canal.
Desestímulo à migração para centros urbanos
A última força que mencionamos é a existência de políticas governamentais que desestimulem a migração do campo para áreas urbanas superpovoadas. O crescimento urbano exercerá forte pressão sobre a infraestrutura urbana. O investimento em áreas rurais, por outro lado, aumentará a qualidade de vida dos habitantes do campo e ajudará a reduzir o ritmo de migração. Era isso que a China almejava quando planejou aumentar seu orçamento para investimentos nas áreas rurais em mais de US$13,9 bilhões em 2008. Trata-se de uma medida estratégica para evitar o tipo de deterioração de infraestrutura que ocorre na Índia, onde o crescimento está fortemente concentrado em megacidades, como Delhi, Mumbai e Calcutá.
QUADRO 2 – FORÇAS PROPULSORAS DO DESENVOLVIMENTO DA BASE DA PIRÂMIDE
FONTE: Kotler, Kartajaya e Setiawan (2010, s.p.)
Como é possível ver no quadro das três forças propulsoras, duas são promovidas por organizações. Partimos, neste contexto, para as organizações assumindo a responsabilidade de resolver problemas sociais que até então seriam de responsabilidade de governos. Neste cenário, empresas podem desenvolver produtos que possibilitem maior acesso da população pobre à informação e podem também oferecer serviços a baixo custo, acessíveis, que promovam o
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empreendedorismo da base da pirâmide. Este contexto revela uma realidade em que a área de Marketing reconhece a necessidade de reduzir a pobreza da sociedade, trazendo contribuições para estes indivíduos e potencializando seu poder de compra perante suas relações comerciais. Um bom exemplo de negócio de impacto social é a Grameen Danone Foods, que você pode ver a seguir.
FIGURA - NEGÓCIO SOCIAL GRAMEEN DANONE FOODS
FONTE: <shorturl.at/lRV06>. Acesso em: 19 jul. 2019.
Segundo a UNICEF 30% da população e 56% das crianças com idade inferior a 5 anos sofrem de desnutrição moderada ou grave em Bangladesh. A desnutrição é um problema iminente que deve ser encarado como uma tragédia humana. É também é um grande obstáculo para o desenvolvimento humano: as pessoas desnutridas ficam doentes mais facilmente, trabalham menos e têm mais dificuldade para estudar.
O negócio social Grameen Danone Foods foi criado em 2006 e é uma joint-venture entre o grupo Grameen e a multinacional francesa Danone e tem como missão combater a desnutrição. Seu principal produto é um iogurte enriquecido com vitaminas e minerais, que, ingerido duas vezes por semana ao longo de um ano, pode tirar uma pessoa da desnutrição. A Grameen Danone foi estruturada com quatro objetivos principais: oferecer um produto de valor nutricional elevado; criar empregos; proteger o meio ambiente e ser economicamente viável.
A fábrica possui pouca tecnologia, o que demanda o uso de mão-de- obra intensiva, contratada na região. Os principais ingredientes são comprados de pequenos agricultores locais. O iogurte é vendido para pequenos comércios ou distribuído nas áreas rurais pelas “Grameen Ladies”, que recebem 10% de comissão. Grameen Danone Foods é responsável pela criação de cerca de 1.600 empregos num raio de 30 km.
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Existe também um aspecto ambiental envolvido: a energia utilizada para aquecer a água que é utilizada para a limpeza da instalação é solar. Além disso, as embalagens dos iogurtes é 100% biodegradável.
FONTE: <https://www.yunusnegociossociais.com/grameen-danone-foods-ltd>. Acesso em: 26. fev. 2019.
Como você pode ver no caso da Grameen Danone Foods, esta é uma empresa com produtos dirigidos a resolver um problema social. Assim, a Grameen Danone se coloca como um exemplo de organização que contribuiu para resolver um problema social e ampliar o poder da base da pirâmide, atendendo a uma população até então não considerada. Assim, este negócio pode ser inserido no contexto que Kotler, Kartajaya e Setiawan (2010) explicam como “Busca de novos Mercados não atendidos”.
Esta realidade pode parecer um pouco conflituosa com os conceitos que conhecemos do Marketing relacionados ao estimulo de venda e consumo, sendo que estamos falando de produtos para resolver problemas sociais e não para promover lucro. No entanto, como vimos no início deste tópico, as novas demandas do consumidor trouxeram novas necessidades e formas de criar estratégias.
Para compreender melhor, vamos voltar ao conceito central do Marketing: segundo a AMA - Associação Americana de Marketing (American Marketing Association), “Marketing é a atividade, conjunto de instituições e processos para criar, comunicar, entregar e trocar ofertas que tenham valor para clientes, parceiros e a sociedade em geral” (AMA, 2013, s.p). O que precisamos refletir é que o Marketing deve criar estratégias considerando os valores dos clientes e sociedade em geral, não estando direcionado apenas aos anseios comerciais dos seus clientes. A partir do momento em que os valores dos consumidores e sociedade se expandem para além das necessidades comerciais, as organizações passam a ser pressionadas a pensar de forma global, considerando, também, estes valores desta sociedade.
4 NEGÓCIOS DE IMPACTO SOCIAL
Quando falamos sobre Negócios de Impacto Social, estamos abordando também outros termos que apresentam o mesmo significado, como “negócios sociais”, “negócios inclusivos”, “negócios de impacto” etc. Este campo, rodeado de diversos termos, diz respeito a modelos de negócio que oferecem produtos e serviços que tenham como principal objetivo resolver um problema social. Barki (2015, p. 1) aponta um conceito deste modelo de negócio, citando que:
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Refere-se basicamente a organizações que almejam gerar impacto social a partir da oferta de produtos e serviços que diminuam a vulnerabilidade da população de baixa renda e, desta forma, tenham um retorno financeiro. Não se discutirá aqui o uso desse resultado, ou seja, se ele se reverte aos acionistas na forma de lucros ou dividendos, ou se é reinvestido inteiramente no negócio.
Como você pode ver, o conceito se relaciona diretamente à discussão que Kotler, Kartajaya e Setiawan (2010) trazem sobre o Paradoxo da Globalização e o Marketing pela redução da pobreza, em que os problemas sociais passam a ter muito mais relevância aos produtos e serviços oferecidos. Verificamos, neste contexto dos modelos de negócio de impacto, os problemas sociais passando de ações vistas por ações de responsabilidade social para uma atividade totalmente