UNIDADE 1
1 INTRODUÇÃO
O cenário tecnológico em que vivemos traz grandes impactos para a sociedade e para os negócios. Pequenas descobertas no campo da computação podem mudar mercados inteiros, alterando as lógicas de produção e consumo. Como resultado, as marcas sofrem com estas mudanças, tendo que remodelar seus produtos e posicionamento perante o mercado.
Considerando esta inconstância da tecnologia e seu impacto, neste tópico, você verá discussões a respeito das possibilidades de crescimento das empresas nesta realidade tecnológica, conhecendo termos como crescimento exponencial, inovação, inovação disruptiva, inovação incremental. Ainda, perceberá que a tecnologia traz com seu desenvolvimento, inúmeras tendências de diversos campos, desde a economia, comportamento e sustentabilidade.
2 CRESCIMENTO EXPONENCIAL
Quando falamos de desenvolvimento tecnológico na era atual, representado pela 4ª revolução tecnológica, precisamos ter em mente que esta facilitação de acesso à Internet e troca de informações proporcionou facilidades na criação dos negócios e, principalmente, crescimento destes negócios. Ao avaliarmos, por exemplo, as dez empresas com maior valor de marca no mercado atual, percebemos que muitas delas são extremamente jovens, se comparadas a outras gigantes, que estão no mercado há mais de 50 anos. Veja o ranking das empresas com maior valor de marca de 2018, apresentado pela Interbrand.
Posição no
Ranking Marca Valor de marca (em milhões)
Percentual de crescimento entre 2017 e 2018 Ano de fundação 1 Apple 214,480 16% 1976 2 Google 155,506 10% 1998 3 Amazon 100,764 56% 1994 4 Microsoft 92,715 16% 1975 5 Coca-Cola 66,341 -5% 1893 6 Samsung 59,890 6% 1931
44 UNIDADE 1 | A REALIDADE ATUAL DO MARKETING
7 Toyota 53,404 6% 1937
8 Mercedez Benz 48,601 2% 1871
9 Facebook 45,168 -6% 2004
10 McDonalds 43,417 5% 1955
FONTE: Adaptado de <https://www.interbrand.com/br/newsroom/interbrand-lanca-o-ranking- best-global-brands-2018/> Acesso em: 19 jul. 2019.
Nesse exemplo você pode ver que, entre as marcas mais valiosas do mundo, estão presentes marcas com cerca de 150 anos de história, como a Mercedez Benz, e marcas extremamente jovens, como o Facebook, fundado há cerca de 15 anos. Este cenário nos mostra que o crescimento de um negócio pode ocorrer de maneira exponencial, sem a necessidade de crescimento linear. Para Gabriel (2018), o crescimento exponencial pode ser explicado por uma analogia a uma volta no globo terrestre.
Um exemplo que ilustra a dramaticidade que separa um crescimento linear e o exponencial é a diferença de distância que percorreríamos se déssemos 30 passos lineares ou 30 passos exponenciais. Com 30 passos de 1 metro (1, 2, 3, 4, 5...30), caminhando linearmente, chegaríamos a 30 metros de distância do ponto de partida. Agora, caminhando exponencialmente, com os mesmos 30 passos de 1 metro, percorreríamos 1 bilhão de metros (1, 2, 4, 8, 16, 32...1 bi), o equivalente a dar 26 voltas na Terra (GABRIEL, 2018, p. 230).
Para entender melhor o crescimento exponencial, podemos analisar os casos das marcas apresentadas no ranking. Por exemplo, se compararmos duas destas marcas mais valiosas, veremos situações extremamente distintas, que representam momentos distintos de negócio. No gráfico a seguir, você vê uma comparação da evolução do valor de marca da primeira marca mais valiosa (Apple) com a última marca mais valiosa deste ranking (McDonald’s).
GRÁFICO 2 – COMPARAÇÃO DA EVOLUÇÃO DO VALOR DAS MARCAS
TÓPICO 3 | IMPACTO TENOLÓGICO
Como é possível ver, os dados apontam uma evolução no período de 2000 a 2018, período em que as duas marcas já estavam consolidadas no mercado. No entanto, a partir do ano de 2011 a Apple passa a apresentar um crescimento exponencial, ou seja, uma velocidade de crescimento extremamente alta em relação a seu histórico, ou até mesmo aos concorrentes de mercado. Se você analisar o gráfico, a Apple, em sete anos (2011-2018), cresceu quase cinco vezes mais que seu crescimento até o ano de 2011.
Martha Gabriel (2018) discute que este cenário é causado pela proliferação de novas tecnologias no campo dos negócios (computador pessoal, internet, mídias sociais) e tende a crescer ainda mais nos próximos anos devido a proliferação de novas tecnologias, como internet das coisas, inteligência artificial e robótica.
FIGURA 8 – TECNOLOGIAS E O CRESCIMENTO EXPONENCIAL
FONTE: Gabriel (2018, s.p)
Este crescimento exponencial é possibilitado devido aos avanços de tecnologias, informação e inovação. É o que Martha Gabriel (2018, p. 231) chama de “círculo virtuoso que provoca a evolução e a sua aceleração”, pois as tecnologias criam fluxos de informação na humanidade, que possibilitam novos processos de inovação que, consequentemente, permitem a criação de novas tecnologias.
3 INOVAÇÃO E DISRUPÇÃO
A velocidade dos avanços tecnológicos apresentou mudan-
ças significativas a partir da disseminação da internet e, assim sendo, mostrou um novo ritmo de mudança no mundo. Considerando esta nova realidade, mu- danças na sociedade passam a acontecer, refletidas no maior acesso à informação pela população que, como resultado, traz novas possibilidades de resolução de
46 UNIDADE 1 | A REALIDADE ATUAL DO MARKETING
problemas e detecta novas possibilidades (GABRIEL, 2018). Nesse mesmo capí- tulo você viu a discussão sobre como a informação, disseminada pela tecnologia, possibilitou a ascensão dos negócios de nicho e Movimento Maker. O fato é que, a tecnologia no ambiente de criação de produtos e marcas, possibilita a expansão da criatividade na criação de novas soluções e implementação em cenários até en- tão não existentes (GABRIEL, 2018). Esta nova realidade é o que Martha Gabriel chama de Era da Inovação, repleta de criatividade, conectividade, flexibilidade, efemeridade e resiliência.
NOTA
Você sabe o que é Inovação?
Inovação é um conceito discutido no campo dos negócios desde a década de 1980, levantado inicialmente por Schumpeter que defendia que a inovação proporcionava maior capacidade competitiva aos negócios (ZILBER; SILVA, 2013). Para Peter Drucker (2000), a inovação consiste no ato que contempla os recursos com uma nova capacidade de criar riqueza, sendo responsável por criar recurso.
SILVA, Marcia Vieira; ZILBER, Moises Ari. Benefícios percebidos pela adoção do processo de inovação aberta. Revista de Administração da UNIMEP, 2013, 11.3: 1-24.
DRUCKER, Peter Ferdinand. Inovação e espírito empreendedor. Cengage Learning Editores, 2000.
Neste cenário de inovação e negócios, é comum ouvirmos o termo Disrupção. Quando falamos de disrupção, estamos falando de grande impacto causado pela inovação. Assim, uma inovação pode ser incremental, ou seja, trazer pequenas soluções à realidade, ou pode ser disruptiva, trazendo grande impacto à realidade em que está inserida.
Inovação disruptiva Inovação incremental Conceito Inovação que visa romper e
redefinir modelos de negócios vigentes, combinando ou não tecnologias do momento, sem a preocupação de excelência tecnológica.
Pequenas inovações em produtos e serviços com pequenas alterações na composição dos mesmos, sem necessariamente atender a usuários diferenciados ou transformar processos.
Exemplo Criação da televisão Criação da TV a Cabo QUADRO 8 – INOVAÇÃO DISRUPTIVA E INOVAÇÃO INCREMENTAL
TÓPICO 3 | IMPACTO TENOLÓGICO
Um exemplo clássico de disrupção é a invenção da televisão, que transformou diversos setores da sociedade, como hábitos sociais e estruturas econômicas, possibilitando a criação de uma indústria repleta de emissoras de TV, produtoras, agências de mídia, produção de aparelhos eletrônicos etc. Esta foi uma inovação disruptiva, pois trouxe grande impacto para toda uma sociedade em diversos aspectos. No entanto, após a invenção da televisão, pequenas inovações surgiram nesse mesmo contexto, como aparecimento de tv a cabo por exemplo, representando importantes mudanças, porém, não trazendo grandes impactos à sociedade. Neste caso, estamos falando de inovações incrementais, que trouxeram incremento de valor ao sistema, não trazendo grande impacto estrutural à indústria televisiva (GABRIEL, 2018).
Neste cenário de constante evolução tecnológica, Gabriel (2018) discute que conforme as tecnologias evoluem, novas tecnologias surgem e, em consequência, estas novas tecnologias podem trazer inovações disruptivas.
Tecnologias como Internet, plataformas sociais, mobile, cloud e big data, criaram uma fundação tecnológica que deu o embasamento estrutural necessário para que outras tecnologias pudessem acelerar o processo de disrupção. Essas tecnologias aceleradoras são: 3D printing, energia renovável, Internet das Coisas, computação cognitiva, nanotecnologia e robótica. Conforme essas tecnologias evoluem dando origem a tantas outras, mas que tendem a surgir e causar disrupções continuamente, o cenário resultante, disruptivo, vai se estabelecendo: fundação smart, carro conectado, casas inteligentes, novos modelos educacionais, cidades inteligentes, novos modelos de automação, saúde conectadas, inteligência artificial, economia compartilhada, veículos autônomos, Movimento Maker etc. Esses cenários disruptivos criam novos paradigmas econômicos no mundo, resultando em nova realidades disruptivas (GABRIEL, 2018, p. 235).
O que esta realidade nos mostra é que as constantes inovações, sejam elas incrementais ou disruptivas, proporcionam mudanças econômicas e sociais importantes na sociedade em que estamos inseridos. Neste cenário de inovações constantes, vemos novas lógicas de negócios surgindo, novas industrias ganhando espaço no mercado e velhas indústrias sendo deixadas para trás. Assim, ter consciência de que estas mudanças ocorrem e continuarão ocorrendo é fundamental aos profissionais que atuam no desenvolvimento de novos produtos e negócios, pois levanta a atenção sobre a necessidade de sempre estar atento a mudanças desta sociedade. Como diz Martha Gabriel (2018, p. 235 e 236), “Ter consciência desse redemoinho de disrupção é o primeiro passo para nos prepararmos e lidarmos com isso”.
As disrupções proporcionadas pela tecnologia trazem grandes ondas de mudanças. São ondas que representam tendências relacionadas a uso de novos recursos tecnológicos e novos produtos que, consequentemente, trazem novas tendências relacionadas à mudança de mentalidade ou comportamento. No segundo tópico deste capítulo abordamos como a tecnologia, que trouxe mais acesso à informação globalizada, impactou nas novas necessidades de um consumidor mais crítico socialmente. É este impacto que falamos aqui.
48 UNIDADE 1 | A REALIDADE ATUAL DO MARKETING
4 MEGATENDÊNCIAS
Para compreender como as mudanças tecnológicas trazem reflexos para a sociedade, Martha Gabriel apresenta, em seu livro Eu,
você e os robôs, um esquema que relaciona as megatendências para os próximos anos, que apresentarão forte impacto na economia e sociedade em que estamos inseridos (GABRIEL, 2018), como você pode ver na figura a seguir.
FIGURA 9 – MEGATENDÊNCIAS
FONTE: Gabriel (2018, s.p.)
Para a autora, pequenas tendências tecnológicas irão contribuir significativamente em cinco grandes tendências: Mobile (mobilidade), Data Economy (economia de dados), Real Time (tempo real), Social e Sustentabilidade, que são discutidas na sequência.
• Mobile: a mobilidade é apontada como uma das grandes tendências, que
representa a facilidade de transitar do ser humano, seja por meio de novas possibilidades de transporte ou novas possibilidades de comunicação. O fato é que, quando falamos de mobilidade como tendência, estamos falando de redução de fronteiras e aproximação de comunidades (GABRIEL, 2018). Gabriel (2018) aponta que, junto à tendência do mobile (ou da mobilidade), novas outras megatendências surgem na sociedade, apresentadas no quadro a seguir.
TÓPICO 3 | IMPACTO TENOLÓGICO
Real Time As distâncias e o tempo necessários para a propagação da informação estão tornando-se nulas.
Vídeo
A possibilidade de vídeo mobile revolucionou a indústria, trazendo novas possibilidades como Netflix e Skype. A melhoria das conexões, representada pela entrada do 5G, trará novos patamares de soluções.
Busca O avanço da tecnologia de voz e imagem traz novas perspectivas para o cenário de buscas, possibilitando que passamos a utilizar, além de textos, imagens e voz para buscar informações.
Ubiquidade
A presença crescente de dispositivos móveis torna a Internet cada vez mais presente constantemente (ubíqua). Novos recursos aliando a Internet das Coisas tornarão a Internet cada vez mais ubíqua, possibilitando que estejamos presentes a qualquer tempo e lugar.
Transmídia e Convergência
O consumo de multitelas pelo consumidor traz novas possibilidades. A informação passa a estar cada vez mais fragmentada, podendo ser distribuída em diversos canais ao usuário.
Big Data
Considerando que qualquer indivíduo pode ser produtor de conteúdo digital por meio da Internet, estando associado à conexão com outros elementos como sensores, eletrodomésticos, carros etc., a possibilidade de mapear dados de comportamento se expande. A partir do momento em que estamos conectados a elementos, trazemos mobilidade aos dados, que podem ser mapeados em inúmeras possibilidades.
Internet das Coisas
Entramos na era em que a Internet pode estar presente em qualquer elemento, ou seja, coisas. A Internet das Coisas possibilita que comidas, roupas, acessórios, carros, casas, eletrodomésticos etc., possam ser conectados à Internet, realizando troca de informações de forma móvel.
Plataformas
A digitalização, aliada às conexões, proporciona a criação de plataformas, responsáveis pela ampliação de alcance e integração de comunidades. “Quanto mais digitalizado e interconectado o mundo estiver, maior o potencial de plataformas que podem se formar, transformando cada vez mais a estrutura social, econômica, governamental, educacional, profissional e de negócios em geral” (GABRIEL, 2018, p. 259).
QUADRO 9 – MEGATENDÊNCIAS MOBILE
50 UNIDADE 1 | A REALIDADE ATUAL DO MARKETING
• Data Economy: outra megatendência apontada por Gabriel (2018) é a
Economia de Dados, que representa um momento em que os Dados são a base para a condução de negócios, assim como outros elementos como o ferro e o aço representaram o centro da economia na Revolução Industrial. O que vemos neste momento, é a extrema valorização dos dados, seja em sua extração, manipulação e transformação para a sociedade. Neste cenário, empresas que saibam como usar os dados a seu favor, como o Google, Netflix e Waze, passam a se diferenciar (GABRIEL, 2018).
3D Printing
É a impressão 3D que pode impactar diversas industrias. Com a impressora 3D é possível imprimir objetos, alimentos, casas e até órgãos artificiais. Como você já viu no tópico sobre o Movimento Maker, esta tendência contribui para simplificar processos que eram, até seu surgimento, de grandes indústrias.
Simulation Economy
Neste contexto de inúmeros dados acessíveis aos usuários, a simulação torna-se cada vez mais acessível aos negócios, com o intuito de reduzir riscos na criação de soluções. Devido ao estágio atual tecnológico, a simulação computacional é muito mais barata, rápida e eficiente aos negócios.
Gamification Os dados presentes em diversas plataformas possibilitam a criação de jogos considerando variadas formas de interação (curtidas, medalhas etc.).
Desmaterialização
A desmaterialização representa a capacidade de transformar elementos físicos em não físicos, ou seja, digitais. Inicialmente, passamos a desmaterializar documentos e dados, como textos, imagens, cartas, vouchers, câmeras fotográficas etc. Com a expansão das capacidades tecnológicas de rede, novas possibilidades passam a integrar este universo, como o dinheiro.
QUADRO 10 – MEGATENDÊNCIAS DA DATA ECONOMY
FONTE: Adaptado de Gabriel (2018)
• Real Time: a terceira megatendência aqui citada diz respeito ao tempo real,
representado pelo cenário em que há maiores facilidades para se obter informações em tempo real. Este cenário, aliado ao Big Data, proporciona informações valiosas aos negócios que passam a ter informações precisas e ricas. Neste contexto, outras tendências trazem importantes contribuições à sociedade, como Economia da Intenção, Metodologias Ágeis e Dashboards e a Economia Criativa (GABRIEL, 2018).
TÓPICO 3 | IMPACTO TENOLÓGICO
Economia da Intenção – Preparo vs. Planejamento
O atual contexto de inúmeras incertezas que ocorrem rapidamente e impactam grandes estruturas, trazendo inovações disruptivas, traz a necessidade de estarmos atentos à resolução de problemas. Se antes, tínhamos o foco na construção de planejamento no negócio, hoje, precisamos estar atentos ao preparo para resolver problemáticas.
Metodologias Ágeis e Dashboards
Considerando o contexto de mudanças constantes, o uso de metodologias que possam ser cumpridas em um curto espaço de tempo vem ganhando espaço. “Estas metodologias têm como base alguns conceitos, como: planejamento adaptativo, desenvolvimento evolutivo, entrega rápida e melhoria contínua, promovendo uma reação à mudança de forma rápida e flexível” (GABRIEL, 2018, p. 276).
Economia Criativa
Esta economia diz respeito à extrema valorização nas qualidades imaginativas dos indivíduos. Em um cenário repleto de tecnologias em processos analíticos, a criatividade passa a ser considerada como elemento de valor, diferenciando o indivíduo dos computadores.
QUADRO 11 – MEGATENDÊNCIAS DO REAL TIME
FONTE: Adaptado de Gabriel (2018)
• Social: aqui, levantamos que o ser humano é um ser social e que a tecnologia traz possibilidades que potencializam as relações sociais por meio de plataformas. Neste cenário de relações sociais, vemos que as redes sociais digitais proporcionaram uma mudança de interações em toda uma estrutura social. Se antes da internet, os indivíduos possuíam contatos baseados em laços fortes (amigos e família), hoje a situação se inverteu, demonstrando que laços fracos (conhecidos) podem trazer fortes influências. Quando falamos de megatendências sociais, podemos citar outras tendências presentes, como o Crowdsourcing e a Influência (GABRIEL, 2018).
Crowdsourcing
É a colaboração de grupos em torno de alguma causa comum, que tenham o objetivo de resolver algum problema. As redes de relacionamento próximas, proporcionadas pelas redes digitais, contribuem para que indivíduos possam se unir para atingir determinado objetivo.
Influência
Devido ao alcance amplificado causado pela internet, a influência social passa a ganhar cada vez mais importância. Indivíduos passam a ser influenciados por pessoas ou grupos sociais de afinidade.
QUADRO 12 – MEGATENDÊNCIAS SOCIAIS
52 UNIDADE 1 | A REALIDADE ATUAL DO MARKETING
• Sustentabilidade: a sustentabilidade como tendência relacionada à tecnologia reafirma o conceito da sustentabilidade que, busca equilibrar três pilares fundamentais para os negócios: a economia, a sociedade e o ambiente, proporcionando durabilidade para estes três pilares (GABRIEL, 2018).
A discussão acerca da sustentabilidade e tecnologia traz duas vertentes distintas. Uma delas afirma que a facilidade de comunicação proporcionada pela tecnologia contribuirá de forma significativa para a resolução de problemas sociais do planeta. Por outro lado, a popularização da tecnologia tem impactado negativamente no ser humano que passou a desenvolver doenças relacionadas ao uso da tecnologia:
• O uso de mais de sete redes sociais diferentes triplica o risco de depressão.
• O uso excessivo do Facebook pode causar problemas de saúde física e mental.
• Aumento de tecnologia (social media) e quantidade de informação gera stress em meninas, que, por comparação, sentem-se pressionadas em serem boas, além de causar perda de foco, dificulta alcançar o sucesso (GABRIEL, 2018, p. 276).
Apesar de apresentar estudos que apontam relações entre tecnologia e níveis de felicidade, Gabriel (2018) discute que é válido ressaltar que existem diversos elementos que contribuem para a felicidade da humanidade, que, segundo Maslow, depende de elementos físicos (necessidades fisiológicas e de segurança), elementos mentais (necessidade de estima) e elementos espirituais e éticos (necessidades de autorrealização). Deste modo, as dimensões relacionadas a aspectos mentais, espirituais e éticos não conseguem ser solucionados pela existência da tecnologia, mas podem, eventualmente, serem afetados por ela (GABRIEL, 2018).
Neste contexto, a sustentabilidade humana é uma das tendências emergentes no campo tecnológico que pode apresentar outras tendências relacionadas, como: Economia da Felicidade; Asset-light lifestyle; Humanização, Ética & High Tech, High Touch; Consumo Colaborativo, Economia Compartilhada.
Economia da Felicidade
A felicidade passa a ser objeto de análise, sendo responsável por resultados positivos de um país. “O foco é na maximização dos índices relacionados com a felicidade ao invés dos que medem de riquezas, renda ou lucro, e essa tendência tem crescido substancialmente desde o final do século passado”.
Asset-light lifestyle
É uma tendência que evidencia um comportamento focado no estilo de vida mais leve, atrelado ao consumo consciente. Questões como sustentabilidade, desmaterialização, colaboração e produtividade, em vez do consumo excessivo, são evidenciados.
TÓPICO 3 | IMPACTO TENOLÓGICO
Humanização, ética & high tech, high touch
Conforme as máquinas passam a executar atividades e estar mais presentes na vida dos indivíduos, o ser humano pode se liberar para praticar o ócio criativo e sua imaginação. É o que John Naisbitt defende no livro (High Tech, High Touch) alegando que quanto mais tecnologia temos, mais humanos precisamos ser.
Consumo Colaborativo, Economia Compartilhada
A união do alto alcance e conscientização sustentável relacionado à redução de consumo, o consumo colaborativo cresce potencializando toda uma economia compartilhada. Neste contexto, plataformas que reduzam consumo por meio do compartilhamento seguem em ascensão, como Uber e Airbnb.
FONTE: Adaptado de Gabriel (2018)
DICAS
A inovação radical advinda da digitalização dos negócios vem atingindo todos os setores que conhecemos, do transporte ao delivery de comida, dos bancos ao agronegócio, do varejo à indústria, e o mercado de entretenimento também não será (já não está sendo) poupado. E isso inclui sua TV. Três grandes fenômenos em curso irão mudar completamente o negócio da televisão. A 'Netflixazação' é apenas um deles. Para saber mais a respeito do que significa o fim da TV, do jeito que conhecemos, para os negócios, leia: https://itmidia.com/o-fim-da-tv-como-conhecemos-esta-proximo-o-que- isso-significa-para-os-negocios/.
54
RESUMO DO TÓPICO 3
Neste tópico, você aprendeu que:• O crescimento exponencial é uma forma de crescimento dos negócios representado por uma alta velocidade de crescimento e altamente relacionado com os avanços da tecnologia.
• Este crescimento exponencial é possibilitado devido aos avanços de tecnologias, informação e inovação.
• A inovação consiste no ato que contempla os recursos com uma nova capacidade de criar riqueza, sendo responsável por criar recurso.
• A inovação disruptiva visa romper e redefinir modelos de negócios vigentes, trazendo grande impacto para a sociedade.