Gestão de Produtos e Marcas

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Indaial – 2019

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Prof.ª Heloisa Rosa

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Elaboração: Prof.ª Heloisa Rosa

Revisão, Diagramação e Produção:

Centro Universitário Leonardo da Vinci – UNIASSELVI

Ficha catalográfica elaborada na fonte pela Biblioteca Dante Alighieri UNIASSELVI – Indaial.

Impresso por: R788g

Rosa, Heloisa

Gestão de produtos e marcas. / Heloisa Rosa. – Indaial: UNIASSELVI, 2019.

175 p.; il.

ISBN 978-85-515-0368-3

1. Marketing. – Brasil. 2. Criação e gestão – Marcas e produtos. – Brasil. II. Centro Universitário Leonardo Da Vinci.

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a

Presentação

Acadêmico, seja bem-vindo à disciplina de Gestão de Produtos e Marcas! Nesta disciplina você verá importantes conceitos sobre criação e gestão dos produtos e das marcas nas organizações. De forma geral, você compreenderá este contexto por meio de três importantes cenários, divididos nos capítulos deste livro: A realidade atual do Marketing; Criação e Gestão de Produtos; Criação e Gestão de Marcas.

No capítulo sobre a realidade atual do Marketing são apresentados os elementos que impactam diretamente no Marketing na atualidade, como necessidade de segmentação de mercado na Economia de Nicho; as necessidades sociais do mundo atreladas aos objetivos de negócio das organizações; e, por fim, o impacto do desenvolvimento tecnológico nos negócios, tanto para a identificação das necessidades do consumidor como para o atendimento das necessidades do consumidor. Considerando este cenário, é fundamental compreendermos que o marketing focado na construção de produtos simples (e que não mudam ao longo do tempo) não garante mais a competitividade das organizações no cenário atual.

O segundo capítulo deste livro trata sobre os processos para a criação de produtos, envolvendo três elementos chave: classificação de produtos, processos para criação de produtos e gestão dos produtos. Quanto às características, você compreenderá que produtos podem ser definidos de acordo com elementos específicos como: níveis de produto (produto núcleo, produto básico, produto ampliado), tipos de produtos (consumo, organizacional, pessoas, lugares e ideias), linhas e mix de produtos. Quanto aos processos para a criação de produtos, você entenderá que existe uma sequência linear que deve ser pensada para se criar um produto, no entanto, o processo pode apresentar características diferentes, ocorrendo em estágios departamentais, atividades simultâneas, modelos transfuncionais ou modelos de rede. Ainda, neste segundo capítulo, você compreenderá que a gestão de produtos neve considerar uma análise minuciosa do grau de competitividade de um produto considerando ferramentas específicas, como a Matriz Ansoff, Ciclo de Vida do Produto e Matriz BCG.

O último capítulo tem como objetivo fornecer a você a capacidade de compreender o cenário de construção de uma marca forte. Você perceberá, acadêmico, que uma marca de sucesso deve ir além da compreensão de sua existência pelo consumidor para um envolvimento com confiança, até chegar à lealdade. Afinal, em tempos de conectividade, qualquer marca consegue alcançar o consumidor, mas, quantos conseguem, de fato, criar um relacionamento duradouro? Ainda, neste capítulo, você verá que uma

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IV

marca precisa definir de maneira estratégia suas submarcas, como marcas de produtos ou outras marcas que detém e, para que consiga fazer isso com sucesso, deverá ser amparada pela Arquitetura de Marca.

Como você pode ver, este cenário atual de criação e gestão de novos produtos e novas marcas exige um conhecimento de diversos elementos e, principalmente, uma atenção especial às mudanças constantes. Acadêmico, ao final deste livro, você deverá compreender que não existem fórmulas de sucesso que possam ser replicadas aos negócios, pois o ambiente de negócios é altamente complexo. Existem, sim, modelos que podem ser considerados. No entanto, cabe aos profissionais de Marketing terem conhecimentos das ferramentas e capacidades analíticas para aplicá-las em momentos adequados.

Assim, esperamos que a leitura deste livro seja leve e consiga fazer você refletir sobre este cenário de mudanças. Aproveite as dicas, leia os conteúdos complementares e conte conosco em nossos canais de atendimento para tirar as dúvidas que surgirem ao longo do seu caminho de compreensão de Gestão de Produtos e Marcas.

Boa leitura!

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Você já me conhece das outras disciplinas? Não? É calouro? Enfim, tanto para você que está chegando agora à UNIASSELVI quanto para você que já é veterano, há novidades em nosso material.

Na Educação a Distância, o livro impresso, entregue a todos os acadêmicos desde 2005, é o material base da disciplina. A partir de 2017, nossos livros estão de visual novo, com um formato mais prático, que cabe na bolsa e facilita a leitura.

O conteúdo continua na íntegra, mas a estrutura interna foi aperfeiçoada com nova diagramação no texto, aproveitando ao máximo o espaço da página, o que também contribui para diminuir a extração de árvores para produção de folhas de papel, por exemplo. Assim, a UNIASSELVI, preocupando-se com o impacto de nossas ações sobre o ambiente, apresenta também este livro no formato digital. Assim, você, acadêmico, tem a possibilidade de estudá-lo com versatilidade nas telas do celular, tablet ou computador.

Eu mesmo, UNI, ganhei um novo layout, você me verá frequentemente e surgirei para apresentar dicas de vídeos e outras fontes de conhecimento que complementam o assunto em questão.

Todos esses ajustes foram pensados a partir de relatos que recebemos nas pesquisas institucionais sobre os materiais impressos, para que você, nossa maior prioridade, possa continuar seus estudos com um material de qualidade.

Aproveito o momento para convidá-lo para um bate-papo sobre o Exame Nacional de Desempenho de Estudantes – ENADE.

Bons estudos!

NOTA

Olá acadêmico! Para melhorar a qualidade dos materiais ofertados a você e dinamizar ainda mais os seus estudos, a Uniasselvi disponibiliza materiais que possuem o código QR Code, que é um código que permite que você acesse um conteúdo interativo relacionado ao tema que você está estudando. Para utilizar essa ferramenta, acesse as lojas de aplicativos e baixe um leitor de QR Code. Depois, é só aproveitar mais essa facilidade para aprimorar seus estudos!

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UNIDADE 1 – A REALIDADE ATUAL DO MARKETING ... 1

TÓPICO 1 – ECONOMIA DE NICHO ... 3

1 INTRODUÇÃO ... 3

2 O PODER NAS MÃOS DO CONSUMIDOR ... 4

3 A CAUDA LONGA ... 10

4 MOVIMENTO MAKER ... 15

RESUMO DO TÓPICO 1... 20

AUTOATIVIDADE ... 22

TÓPICO 2 – IMPACTO SOCIAL ... 23

2 PARADOXO DA GLOBALIZAÇÃO ... 24

3 O MARKETING PELA REDUÇÃO DA POBREZA ... 27

4 NEGÓCIOS DE IMPACTO SOCIAL ... 30

LEITURA COMPLEMENTAR ... 37

TÓPICO 3 – IMPACTO TENOLÓGICO ... 43

1 INTRODUÇÃO ... 43 2 CRESCIMENTO EXPONENCIAL ... 43 3 INOVAÇÃO E DISRUPÇÃO ... 45 4 MEGATENDÊNCIAS ... 48 RESUMO DO TÓPICO 3... 54 AUTOATIVIDADE ... 56

UNIDADE 2 – CRIAÇÃO E GESTÃO DE PRODUTOS ... 57

TÓPICO 1 – CONCEITOS BÁSICOS SOBRE PRODUTO ... 59

1 INTRODUÇÃO ... 59 2 O QUE É PRODUTO? ... 60 2.1 NÍVEIS DO PRODUTO ... 62 2.1.1 Produto núcleo ... 63 2.1.2 Produto básico ... 63 2.1.3 Produto ampliado ... 64 2.2 TIPOS DE PRODUTOS ... 64 2.2.1 Produtos de consumo... 65 2.2.2 Produtos organizacionais ... 66

2.2.3 Organizações, pessoas, lugares e ideias ... 67

3 DIVERSIFICAÇÃO DE PRODUTOS ... 69

3.1 LINHAS DE PRODUTOS ... 69

3.2 MIX DE PRODUTOS ... 70

4 CRIAÇÃO DE NOVOS PRODUTOS É FUNDAMENTAL ... 72

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VIII

TÓPICO 2 – A CRIAÇÃO DE PRODUTOS ... 81

2 PROCESSO PARA CRIAÇÃO DE NOVOS PRODUTOS ... 82

2.1 AS FASES DO PROCESSO DE DESENVOLVIMENTO DE NOVOS PRODUTOS ... 83

2.2 ABORDAGENS PARA DESENVOLVIMENTO DE PRODUTOS ... 87

2.2.1 Modelos de estágios departamentais ... 87

2.2.2 Modelos de estágios de atividades e engenharia simultânea ... 89

2.2.3 Modelos transfuncionais ... 90

2.2.4 Modelos de rede ... 90

3 O PAPEL DO CLIENTE NA CRIAÇÃO DE NOVOS PRODUTOS ... 91

TÓPICO 3 – A GESTÃO DE PRODUTOS ... 97

2 PORTFÓLIO DE PRODUTOS ... 97

3 MATRIZ ANSOFF ... 99

4 CICLO DE VIDA DO PRODUTO ... 100

5 MATRIZ BCG ... 106

6 CONSTRUÇÃO DE EQUIPES PARA A GESTÃO DE PRODUTOS ... 109

6.1 CULTURA DA CRIATIVIDADE ... 111

UNIDADE 3 – CRIAÇÃO E GESTÃO DE MARCAS ... 117

TÓPICO 1 – CONCEITOS BÁSICOS SOBRE MARCAS ... 119

2 EXPERIÊNCIA DE MARCA ... 119

3 VALOR DE MARCA ... 123

TÓPICO 2 – CRIAÇÃO DE MARCAS ... 129

2 CRIAÇÃO DE BRAND EQUITY ... 130

2.1 CONSCIÊNCIA ... 131

2.2 ASSOCIAÇÃO ... 132

2.3 QUALIDADE PERCEBIDA ... 134

2.4 CONFIANÇA ... 135

2.5 LEALDADE ... 138

3 CRIAÇÃO DE EXPERIÊNCIA COM A MARCA ... 139

3.1 SENSORIAL ... 139 3.2 AFETIVA ... 140 3.3 COMPORTAMENTAL ... 142 3.4 INTELECTUAL ... 143 RESUMO DO TÓPICO 2... 145 AUTOATIVIDADE ... 146

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TÓPICO 3 – GESTÃO DE MARCAS ... 147 1 INTRODUÇÃO ... 147 2 PORTFÓLIO DE MARCAS ... 147 2.1 MARCA MESTRE ... 151 2.2 MARCA ENDOSSANTE ... 152 2.3 SUBMARCA ... 153 2.4 NOVA MARCA ... 154 2.5 ESTRATÉGIAS HÍBRIDAS ... 155

3 FATORES ESSENCIAIS NA GESTÃO DE MARCAS ... 156

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UNIDADE 1

A REALIDADE ATUAL DO

MARKETING

OBJETIVOS DE APRENDIZAGEM

PLANO DE ESTUDOS

A partir do estudo desta unidade, você deverá ser capaz de:

• apontar elementos fundamentais na criação e gestão de produtos e mar-cas: economia de nicho, impacto social e impacto tecnológico.

• apresentar conceitos relacionados à Economia de Nicho e como esta eco-nomia pode impactar na criação de produtos e marcas;

• discutir o impacto social do Marketing, apontando realidades e novas for-mas de negócio considerando as demandas sociais;

• apresentar a realidade tecnológica em que o Marketing está inserido, elencado temáticas fundamentais no campo da tecnologia e negócios como crescimento exponencial, inovação e tendências desta realidade.

Esta unidade está dividida em três tópicos. No decorrer da unidade você encontrará autoatividades com o objetivo de reforçar o conteúdo apresentado.

TÓPICO 1 – ECONOMIA DE NICHO TÓPICO 2 – IMPACTO SOCIAL

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TÓPICO 1

UNIDADE 1

ECONOMIA DE NICHO

1 INTRODUÇÃO

Compreender a sociedade em que vivemos é fundamental para a construção e gestão de produtos e marcas que atendam às necessidades dos consumidores. Por isso, neste tópico inicial, entenderemos como as mudanças econômicas impactaram nas lógicas de consumo e como é importante estarmos atentos às próximas mudanças que estão por vir nesta era extremamente tecnológica e conectada. Assim, abordaremos três pontos principais para esta compreensão: O poder nas mãos do consumidor, A cauda longa e Movimento Maker.

Em “O poder nas mãos do consumidor” você verá uma discussão sobre como antes, nós, consumidores, éramos meros espectadores da sociedade de consumo, e hoje somos atuantes e críticos. Questionamos as marcas, criticamos aspectos negativos e não compramos se determinada marca for responsável por alguma atitude ruim. Você verá que hoje, os consumidores são detentores de muito mais poder e, consequentemente, as marcas necessitam estar cada vez mais atentas às demandas da sociedade e não apenas às necessidades de consumo.

Em “A cauda longa” temos uma discussão sobre como a tecnologia possibilita que pequenos negócios possam se fortalecer e ganhar mercados até então não conquistados. É a realidade que vemos na produção cinematográfica, que está passando por mudanças consideráveis a partir da popularização de redes de streaming como “Netflix”, que democratizou o acesso a filmes e seriados a um baixo custo e tem impactado nos grandes negócios desta indústria. A “Netflix”, neste caso, é um exemplo de produto que foi criado considerando que a internet possibilita que pequenos negócios cresçam, alcance grande número de indivíduos a um baixo custo. Nessa realidade, vemos grandes indústrias passando por mudanças e grandes empresas cedendo espaços para pequenos negócios. Neste tópico, temos fortemente a discussão sobre a desmassificação de negócios causada pela internet.

Em “Movimento Maker” vemos que as novas tecnologias e a presença de uma economia compartilhada possibilitaram que não somente os produtos digitais ganhassem espaço nos pequenos negócios como “Netflix”, “Nubank”, “Spotify” etc., mas também as indústrias. Neste cenário, vemos que a cultura do compartilhamento de informações, possibilitada pela internet, e as novas tecnologias na indústria, contribuíram para que pequenos negócios se tornassem protagonistas nas novas indústrias, podendo produzir em grande escala e tendo

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UNIDADE 1 | A REALIDADE ATUAL DO MARKETING

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De maneira geral, este tópico tem como intuito apresentar a você que a sociedade em que vivemos e trabalhamos está muito mais democrática e possibilita que as marcas e produtos sejam criados independentemente de barreiras financeiras. A internet proporcionou que os pequenos negócios pudessem competir nos grandes mercados.

2 O PODER NAS MÃOS DO CONSUMIDOR

Você já deve ter percebido que os avanços tecnológicos ocorridos nos últimos cinco anos impactaram significativamente na maneira como você se relaciona com amigos e familiares. Nesses anos, tivemos mudanças que permitiram maiores facilidades na comunicação, seja por meio de mídias sociais, aplicativos de comunicação ou outros recursos. Neste contexto, o fato de haver maiores facilidades de comunicação traz impactos para outros setores da sociedade, como mudanças comportamentais e mudanças econômicas. Agora, pare para refletir sobre como a tecnologia se portava na década de 1920 e como se porta hoje. Para ilustrar melhor, analise a figura a seguir.

FIGURA 1 – JORNAL X SMARTPHONE

FONTE: <https://bit.ly/2MxwZK7>. Acesso em: 18 jul. 2019.

É possível observar mudanças tecnológicas significativas em décadas distantes. À esquerda, vemos diversos leitores de jornal no início do século XX. Nesse período tínhamos poucas opções de jornais aos leitores, o que caracteriza um momento de comunicação de massa em que o mesmo título era dirigido a todos, independentemente de suas preferências. Naquela época, o leitor consumia a informação que lhe era oferecida. No entanto, à direita vemos diversos leitores consumindo informações em seus smartphones. A questão fundamental que precisamos refletir é que não sabemos que tipo de informação cada indivíduo está consumindo na ilustração da direita. Será que estão checando e-mails? Lendo as últimas notícias em um aplicativo de notícias? Checando as redes sociais? Conversando com familiares? Neste novo contexto, cada consumidor tem uma infinidade de possibilidades. E, principalmente, as possibilidades são dirigidas exclusivamente para atender as suas necessidades específicas.

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TÓPICO 1 | ECONOMIA DE NICHO

FIGURA 2 – MARKETING 1.0 AO 4.0

FONTE: Kotler, Kartajaya e Setiawan (2010; 2017)

Analisando estes dois exemplos, percebemos que passamos de uma era em que tínhamos poucas empresas produzindo conteúdo para muitos leitores, para uma era em que temos muitas empresas produzindo conteúdo para muitos leitores. Neste sentido, percebemos que as empresas passam a atender perfis cada vez mais específicos, que tem seus desejos, anseios e preocupação com o mundo. Esta realidade vai para além do consumo de mídia, partindo para outras indústrias.

Phillip Kotler, um dos autores mais importantes do Marketing, discute sobre estas características ao classificar os períodos de mudanças por Marketing 1.0, Marketing 2.0, Marketing 3.0 e Marketing 4.0 (KOTLER; KARTAJAYA; SETIAWAN, 2010; 2017). Para o autor, esta é uma forma de expor as características específicas de cada era, de acordo com os anseios do consumidor, as mudanças tecnológicas e o valor entregue pelas empresas em cada época. Durante este capítulo, discutiremos em alguns momentos sobre estas características, sendo relacionadas ao impacto social e tecnologia. No entanto, neste tópico, vamos compreender melhor como estes períodos são representados quando falamos de desmassificação, ou seja, como saímos de modelos de negócio massivos para negócios de nicho e qual é o papel do consumidor neste contexto. Para Kotler, Kartajaya e Setiawan (2010), os momentos se diferenciam de acordo com questões fundamentais, que você pode ver na figura a seguir.

Vimos, ao longo dos momentos, ocorrer um processo de desmassificação, em que o produto é o foco nas relações no Marketing 1.0 e, no Marketing 4.0, é o consumidor que apresenta maior valor. Da mesma forma, é percebido um crescente poder do consumidor, que precisa ser conquistado considerando diversos aspectos. Para compreender melhor estes momentos, vamos considerar algumas características essenciais, como Forças Propulsoras, Objetivo, Conceito de Marketing, Diretrizes de Marketing e Proposição de Valor. Primeiramente, vamos compreender estas questões relacionadas ao Marketing 1.0, 2.0 e 3.0, para depois nos aprofundarmos ao Marketing 4.0, que apresenta outras especificidades.

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Marketing 1.0 Marketing 2.0 Marketing 3.0 Forças

Propulsoras Revolução Industrial Tecnologia da Informação Nova onda da Tecnologia Objetivo do

Marketing Vender produtos Satisfazer e reter os consumidores um lugar melhorFazer do mundo Conceito de

Marketing Desenvolvimento de produto Diferenciação Valores Diretrizes de

Marketing Especificação do produto

Posicionamento do produto e da empresa Missão, visão e valores da empresa Proposição de

Valor Funcional Funcional e emocional

Funcional, emocional e

espiritual QUADRO 1 – CARACTERÍSTICAS DO MARKETING 1.0, 2.0 E 3.0

FONTE: Kotler, Kartajaya e Setiawan (2010)

Como você pôde ver no quadro apresentado, o Marketing 1.0 ocorre no período da Revolução Industrial, momento em que o mundo deixava de ser agrícola e passava a ser industrial, com o objetivo de vender produtos que não apresentavam grande diferenciação dos concorrentes. Neste período, as grandes indústrias tinham como objetivo desenvolver produtos de qualidade técnica, pois isto era esperado pelo consumidor. Podemos usar como exemplo a Coca-Cola, que tinha como objetivo vender uma bebida refrescante e de bom sabor. Desta forma, o valor oferecido ao consumidor por esta marca era relacionado ao produto, ou seja, a Coca-Cola é uma bebida refrescante. Na figura a seguir você poderá identificar estes recursos.

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FIGURA 3 – ANÚNCIO DA COCA-COLA

FONTE: <https://bit.ly/2TaRxdz>. Acesso em: 18 jul. 2019

Já no momento do Marketing 2.0, a sociedade passa a ter mais acesso à informação, com telefone, TV a cabo, videocassete etc, tornando o consumidor muito mais crítico e analítico. Considerando este novo perfil do consumidor, as marcas passam a sentir a necessidade de criar diferenciação aos seus produtos, que se tornam invisíveis perante a concorrência cada vez mais acirrada. Neste contexto, as diretrizes de Marketing deixam de oferecer apenas o que produto entrega, mas também um posicionamento claro do produto e empresa. Ou seja, a Coca-Cola, que antes entregava uma “bebida refrescante” ao consumidor, passa a oferecer uma “marca jovem e feliz de uma bebida refrescante”, buscando satisfazer e reter seus consumidores.

DICAS

Assista ao comercial Coca-Cola é isso aí, de 1986. O comercial utiliza como base a música Águas de Março, de Tom Jobim, e aborda imagens que remetem à energia, alegria e amizade. O comercial foi sucesso e conseguiu revelar o que a marca buscava entregar: uma marca jovem e feliz. Assista ao comercial acessando: https://www.youtube.com/watch?v=G_ F8WnKQSO8.

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A partir do Marketing 3.0 vemos as empresas sendo impactadas pela nova onda da Tecnologia que tornou a internet acessível, garantindo maior poder de participação dos consumidores por meio de redes sociais. Neste momento, os consumidores têm voz em um mundo repleto de problemas sociais acentuados pelas marcas que desenvolvem produtos e estabelecem relacionamentos com seus públicos.

Perceba que, a partir do momento em que um consumidor tem o poder de emitir sua opinião sobre tudo, inclusive sobre as marcas, as empresas necessitam, cada vez mais, ser transparentes e reduzir seu impacto negativo no planeta. Assim, entramos em um momento em que as empresas não objetivam mais apenas vender seus produtos, mas sim, “fazer do mundo um lugar melhor”. E, para que isso aconteça, é necessário que tenham valores claros alinhados às necessidades do planeta e a sua missão e visão. Por exemplo, neste momento, a Coca-Cola, que antes entregava aos seus consumidores uma “marca jovem e feliz de uma bebida refrescante”, passa a entregar uma “organização comprometida em reduzir o impacto ambiente, de uma marca jovem e feliz que entrega uma bebida refrescante”. O anúncio publicitário a seguir deixa claro este momento para a marca Coca-Cola, que traz transparência sobre o impacto ambiental causado pelo seu negócio.

FIGURA 4 – ANÚNCIO DA COCA-COLA

FONTE: <https://bit.ly/2TfVqhs>. Acesso em: 18 jul. 2019.

O Marketing 4.0 dá continuidade às características do Marketing 3.0 ainda presente, no entanto, traz para uma perspectiva muito mais digital. Neste momento, considerando o crescimento constante das mídias sociais e sua diversificação em canais específicos como Youtube, Facebook, Twitter, Instagram, Snapchat entre outros, vemos, de forma muito mais evidente, as comunidades ganhando força na sociedade em vez das grandes organizações, impactando

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consideravelmente nos negócios. É o que Kotler, Kartajaya e Setiawan (2017) chamam de “força exclusiva, vertical e individual” perdendo espaço para a “força inclusiva, horizontal e social”.

Os profissionais de marketing precisam embarcar na mudança para um cenário de negócios mais horizontal, inclusivo e social. O mercado está se tornando mais inclusivo. A mídia social elimina barreiras geográficas e demográficas, permitindo às pessoas se conectarem e se comunicarem, e, às empresas, inovar por meio da colaboração. Os consumidores estão adotando uma orientação mais horizontal. Desconfiam cada vez mais da comunicação de marketing das marcas e preferem confiar no círculo social (amigos, família, fãs e seguidores). Por fim, o processo de compra dos consumidores está se tornando mais social do que nunca. Eles prestam mais atenção ao seu círculo social ao tomar decisões. E buscam conselhos e avaliações tanto on-line como off-on-line (KOTLER; KARTAJAYA; SETIAWAN, 2017, p. 29, grifo do autor).

Este contexto do Marketing 4.0 dá subsídios para o consumidor criticar ou apoiar uma marca em sua comunidade, trazendo uma série de efeitos para os negócios. Para que isto aconteça de maneira positiva, as marcas precisam trabalhar de forma transparente, considerando o momento em que o consumidor não conhece a marca até o momento do pós-venda, construindo ambientes favoráveis de relacionamento e garantindo o apoio do consumidor. Neste cenário, do Marketing 4.0, podemos usar o exemplo da plataforma de streaming Netflix, que você vê a seguir.

FIGURA 5 – NETFLIX E O MARKETING 4.0

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O post realizado pela Netflix, incluindo o diálogo com seus seguidores, demonstra o quanto seus consumidores defendem a marca a ponto de trazer elogios não somente aos produtos, mas à marca em si. Este exemplo nos mostra como, a partir do Marketing 4.0, as marcas passam de empresas para quase indivíduos que se relacionam de forma próxima com seus consumidores, antes representados por uma audiência massiva e agora representados por pessoas atendidas de maneira específica e individual pelas marcas.

Após toda esta discussão a respeito do Marketing 1.0 ao 4.0, analise novamente o esquema que vimos no início deste subtópico, apresentado a seguir.

FIGURA 6 – MARKETING 1.0 AO 4.0

FONTE: Kotler, Kartajaya e Setiawan (2010; 2017)

Perceba que as palavras-chave apresentadas evidenciam o que deve ser entregue. E, neste cenário atual, as organizações precisam criar marcas que ofereçam a especificidade técnica (Marketing 1.0), que saibam se relacionar com o consumidor (Marketing 2.0), que estejam atentas aos problemas do mundo (Marketing 3.0) e que saibam dialogar com o consumidor cada vez mais conectado e com muito mais poder nas mãos (Marketing 4.0).

3 A CAUDA LONGA

Como você viu na seção anterior, passamos por mudanças constantes que alteraram o papel do consumidor, deixando de ser uma audiência massiva para uma audiência específica que deve ser compreendida para a construção de diálogos com as marcas. Neste contexto, também falamos sobre como os negócios precisam entregar valores específicos às necessidades dos consumidores. Agora pare para pensar: se os negócios precisam atender às necessidades cada vez mais específicas de uma gama imensa de consumidores, passamos a ter diversas necessidades diferentes para atender, certo? Se antes, os negócios precisavam atender somente às necessidades de produto, hoje, precisam atender a necessidades para além do produto, como posicionamento, impacto social e presença digital constante.

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Logo, se os negócios precisam se diversificar, passamos a ter muito mais modelos de negócios sendo oferecidos aos consumidores. Isso significa que temos muito mais empresas surgindo, sendo reflexo da demanda que o consumidor gera na economia. Como exemplo, vamos usar novamente a Coca-Cola, considerando que ela é uma empresa com mais de 100 anos de existência e que soube se reinventar de acordo com as demandas do mercado. Leia a seguir, uma notícia sobre as mudanças da marca neste novo contexto de consumo.

‘Seremos uma companhia de bebidas completa’, diz James Quincey, presidente da The Coca-Cola Company - O presidente e CEO James Quincey fala sobre os rumos da companhia e novas estratégias.

A The Coca-Cola Company está evoluindo para se tornar uma companhia de bebidas completa, reformulando sua estratégia de crescimento e seu modelo operacional para se alinhar às mudanças no gosto e nos hábitos de compra do consumidor, disse o novo presidente e chief executive officer (CEO) da companhia, James Quincey, durante conferência do Consumer Analyst Group of New York (CAGNY), em fevereiro.

Quincey afirmou que o foco da empresa está em impulsionar o crescimento da receita, construindo e trazendo para o mercado marcas “centradas no consumidor” — incluindo mais opções com baixo ou nenhum teor de açúcar e bebidas de categorias emergentes. Outro foco, segundo ele, é priorizar transações de bebidas e participação em valor em detrimento de volume de vendas, como fez em anos anteriores. Essa nova estratégia será estimulada por um modelo operacional mais enxuto e uma empresa comercial mais digital, acrescentou.

Veja algumas das mensagens principais da apresentação de Quincey:

Aumentando o negócio e reduzindo o açúcar

A companhia está reduzindo o açúcar das bebidas de seu portfólio por meio da reformulação de produtos existentes e, ao mesmo tempo, preservando o sabor que os consumidores adoram, além de implementar globalmente a

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Coca-UNIDADE 1 | A REALIDADE ATUAL DO MARKETING

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Cola zero açúcar e outras variantes com pouco ou nenhum açúcar. Ampliar a distribuição de embalagens menores, como as minilatas, é outra prioridade.

‘Deixamos muito claro que, para impulsionar um crescimento sustentável e lucrativo de nossas marcas, precisamos também incentivar e capacitar nossos consumidores a controlar o consumo de açúcar. Estamos fazendo um esforço muito consciente não apenas para ampliar nosso portfólio, mas para moldá-lo de maneira criteriosa’ – James Quincey

Quincey destacou ainda que a empresa apoia as recomendações da Organização Mundial de Saúde (OMS) e de outros órgãos de saúde pública para manter o açúcar adicionado abaixo de 10% da ingestão diária de calorias e vê uma oportunidade de crescimento “exponencial” dentro dessas recomendações.

Investindo em categorias de bebidas que os consumidores querem “A The Coca-Cola Company cresceu para se tornar maior do que a marca Coca-Cola”, disse ele. “A marca Coca-Cola será sempre o coração e a alma da The Coca-Cola Company, mas a empresa foi além. A companhia precisa ser maior do que nossa marca central”.

A The Coca-Cola Company ampliará seu portfólio em cinco agrupamentos de categorias, incluindo bebidas gasosas, energéticas, com leite/sucos/à base de plantas, água/água enriquecida/bebidas esportivas e cafés e chás prontos para beber.

“Antes talvez passássemos mais tempo focados nas próximas grandes categorias, volumetricamente, do que naquelas de maior tendência entre os consumidores e que são de maior valor para nós”, disse Quincey.

A companhia continuará a inovar localmente, acrescentou ele, observando que aproximadamente 75% das marcas de bilhões de dólares da empresa foram criadas em campo. “Vemos que a trajetória provável está

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acelerando nossa própria inovação e elevando marcas que estão funcionando”, explicou ele, “mas também continuando a investir em empresas menores e a fazer aquisições para trazer mais marcas de bilhões de dólares para o fluxo”. FONTE: <https://www.cocacolabrasil.com.br/historias/seremos-uma-companhia-de-bebidas-completa-diz-james-quincey-presidente-da-the-coca-cola-company> Acesso em: 1º fev. 2019

A notícia aborda duas mudanças relacionadas ao nosso tema de discussão, redução de impacto social, ao anunciar o controle de açúcar em suas bebidas, e, a diversificação do negócio conforme a afirmação na notícia: “A The Coca-Cola Company ampliará seu portfólio em cinco agrupamentos de categorias, incluindo bebidas gasosas, energéticas com leite/sucos/à base de plantas, água/água enriquecida/bebidas esportivas e cafés e chás prontos para beber” (COCA-COLA, 2017, s.p.). Veja que pequenos nichos vêm sendo explorados pela marca, saindo do tradicional oferecimento de refrigerante gaseificado, atendendo, assim, às necessidades diversas de públicos diversos. Este cenário demonstra a realidade que chamamos de Economia de Nicho, defendida pelo autor Chris Anderson em a Cauda Longa (ANDERSON, 2006). Esta teoria da Cauda Longa afirma que as diversas tecnologias que surgiram converteram os mercados de massa em milhões de mercados de nicho, fortalecendo os pequenos negócios, conforme apresentado na figura a seguir.

FIGURA 7 – CAUDA LONGA

FONTE: Anderson (2006, s.p.)

Segundo Anderson (2006), a curva apresentada no gráfico, denominada como uma longa cauda, é uma tendência dos mercados a partir da democratização da tecnologia. O gráfico apresenta a relação entre Vendas e Produtos/Serviços, apontando uma curva em declínio significando que poucos produtos vendem muito (em verde) e muitos produtos vendem pouco (em amarelo). É o que já conhecemos por monopólio nos negócios, em que as grandes corporações detêm

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o poder. O que Anderson (2006) aponta de novo é que devemos olhar para a força dos muitos negócios que vendem pouco, pois a sua força, somada, é considerável. Vamos analisar o gráfico?

Perceba que a área amarela, que representa o volume de vendas dos negócios com baixa taxa de vendas, é semelhante à área dos negócios com alta taxa de vendas. Este cenário significa que a soma da venda dos muitos Mercados de Nicho é a mesma ou pode ultrapassar a soma da venda dos poucos Mercados de Massa. Esta realidade tende a se manter por décadas, representada por um mercado cada vez mais democrático impulsionado por três grandes fatores: • Democratização das ferramentas de produção: a facilidade de acesso a

ferramentas como computador, smartphone, softwares, câmeras e outras tecnologias proporcionou que qualquer indivíduo pudesse produzir filmes, documentários, música etc. O conteúdo pode ser produzido sem grandes investimentos em tecnologia pelo pequeno produtor. Como exemplo, podemos citar a explosão de conteúdo promovida por Youtubers, que, com um smartphone e softwares de edição acessíveis, conseguem criar conteúdos relevantes a inúmeras audiências.

• Democratização das ferramentas de distribuição: neste novo cenário, a internet contribuiu para facilitar as formas de distribuição do conteúdo. Este fato barateou negócios considerando que os custos de distribuição, anteriormente baseados em logística e grandes distâncias, passou a depender da rede mundial de computadores. Como exemplo, podemos citar as redes de streaming, como Netflix, que impactaram modelos de negócios baseados na compra e aluguel físico de filmes e séries em DVD.

A Internet simplesmente torna mais barato alcançar mais pessoas, aumentando efetivamente a liquidez do mercado na Cauda, o que, por sua vez, traduz-se em mais consumo, elevando efetivamente o nível da linha de vendas e ampliando a área sob a curva. O custo da logística, antes embutido no produto, passa a não ser considerado em muitos modelos de negócio, proporcionando maior acesso ao consumidor (ANDERSON, 2006, s.p.).

• Ligação entre oferta e procura: esta última força diz respeito às possibilidades que ferramentas de busca, como Google, trouxeram aos negócios de nicho. A inteligência dos dados considerando padrões comportamentais dos usuários possibilitou que os consumidores chegassem aos negócios de nicho de maneira mais rápida e com menores investimentos destes negócios. Além da busca, possibilidades de anúncios com baixo alcance e alta segmentação proporcionado pelo Google gerou a ascensão dos negócios de nicho.

Considerando estes três impulsionadores da economia de nicho, vemos uma diversificação de produtos presente. A democratização das ferramentas de produção tem possibilitado o surgimento de uma quantidade de produtores até antes não vista, que conseguem distribuir seu conteúdo com um alcance até então não visto e, podem alcançar o consumidor certo com facilidades até então

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não encontradas. O fato é que a tecnologia proporcionou uma democratização no oferecimento de produtos e serviços de maneira inovadora e que tem alterado, significantemente, a criação de novos produtos e marcas, cada vez mais segmentados e atendendo a necessidades específicas dos consumidores.

4 MOVIMENTO MAKER

Compreender a evolução tecnológica contribui

significativa-mente para a compreensão das lógicas comportamentais, culturais e econômicas de uma sociedade. Até aqui, você já percebeu que a evolução tecnológica trouxe uma nova relação entre marcas e consumidores e criou alternativas para os pequenos negócios. Atrelado à expansão da economia de nicho, que possibilita que pequenos produtores possam ter sua fatia significativa no mercado, temos novas possibili-dades de produção industrial. O fácil acesso a ferramentas tecnológicas, como a impressora 3D e cortadoras a laser, por exemplo, torna a produção em grande es-cala possível sem grandes investimentos. Ou seja, partimos para um momento em que pequenas industrias podem ser criadas e podem atender os consumidores de maneira tão assertiva quanto às grandes indústrias.

Atualmente, vemos o conceito de “fábrica” sendo alterado devido aos avanços tecnológicos. Da mesma forma como a internet possibilitou a criação de novos negócios digitais, trazendo novas perspectivas ao consumidor digital, vemos a tecnologia democratizando a inovação em átomos, ou seja, em “coisas” físicas. Assim, se as últimas décadas demonstram um “boom” tecnológico trazendo à tona novos modelos de negócios, as próximas trarão muito mais inovações (ANDERSON, 2012).

Neste contexto de expansão tecnológica surge o Movimento Marker, representado por pessoas “fazedoras” que possibilitam que suas novas ideias sejam colocadas em prática. Chris Anderson (2012) em seu livro Makers: A Nova Revolução Industrial, afirma que este movimento sempre existiu, sendo representado pelo ato de nós, enquanto indivíduos, fazermos algo, trabalhos manuais, cozinhar, praticar jardinagem ou até mesmo brincar de lego. No entanto, o que nos coloca o Movimento Marker em um patamar diferente, que traz impacto para a economia, é a internet, que possibilitou a disseminação de informações, trazendo, assim, a disseminação da cultura Maker em diversas áreas.

Projetos compartilhados na Web viram fonte de inspiração para outros e se transformam em oportunidades de colaboração. Os Maker individuais, assim conectados em âmbito global, convertem-se em movimento social. Milhões de adeptos do FVM (Faça Você Mesmo), que até então trabalhavam sozinhos, passam a trabalhar juntos. [...] Os computadores ampliam o potencial humano: não só dão às pessoas o poder de criar, mas também espalham suas ideias com rapidez, gerando comunidades, mercados e até movimentos (ANDERSON, 2012, p. 15).

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Este novo contexto traz grandes possibilidades aos pequenos negócios, podendo ser, ao mesmo tempo, pequeno e global, artesanal e inovador, de alta tecnologia e com baixo custo, e “acima de tudo, criando tipos de produtos que o mundo quer, mas ainda não sabe que quer, porque esses produtos não se encaixam exatamente na economia de massa do velho modelo” (ANDERSON, 2012, p. 17). Assim, vemos um contexto de inúmeras possibilidades para os pequenos produtores, fortalecendo, cada vez mais, a economia de nicho.

DICAS

FabLabs são exemplos de modelos de negócios baseados na cultura Maker. É um laboratório de fabricação que possibilita o empreendedorismo de negócios. Veja este vídeo que apresenta um exemplo: https://www.youtube.com/watch?v=wWwEJKiddGM.

Como já vimos, a cauda longa é caracterizada pela democratização da internet, que proporcionou a democratização da editoração, broadcasting e as comunicações. Esta realidade gerou uma variedade de possibilidades ao consumidor no momento de escolher filmes, música, entre outros produtos digitais. É o que Chris Anderson chama de Cauda Longa dos Bits, pois reflete a democratização de negócios essencialmente digitais (ANDERSON, 2012). No entanto, após o “boom” da democratização de negócios digitais, percebemos esta mesma realidade ocorrendo nas fábricas, por meio do Movimento Maker. Vemos aqui o que Chris Anderson (2012) chama de Cauda Longa das coisas, em que as fábricas abrem suas portas para uma cultura cada vez mais compartilhada (ANDERSON, 2012).

As indústrias, neste contexto, entram na economia compartilhada, oferecendo seus espaços e garantindo que os criadores possam criar, testar e produzir seus produtos de maneira personalizada, sem precisar construir sua própria fábrica ou fundar uma empresa. Os criadores passam a ser indivíduos que fabricam os produtos em fábricas dirigidas por outras pessoas que alugam espaços e estruturas de acordo com a demanda da comunidade (ANDERSON, 2012). Pode-se dizer que os ambientes industriais passam a agir da mesma maneira que as “enormes fazendas de servidores da Apple ou Google para armazenar nossas fotos ou processar nossos e-mails” (ANDERSON, 2012, p.75).

Em linguagem acadêmica, isso significa que as cadeias de fornecimento globais se tornaram "imunes à escala", capazes de servir aos pequenos e aos grandes, ao inventor de garagem e à Samsung. Em linguagem não acadêmica, a tradução é a seguinte: nada impede que você faça qualquer coisa. O público hoje controla os meios de produção. Ou, como diz Eric Reis, autor de The Lean Startup, Marx errou: "Já não é mais propriedade dos meios de produção. Agora é aluguel dos meios de produção" (ANDERSON, 2012, p. 75).

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Conforme já vimos por aqui, a facilidade na busca de informações, bem como a disponibilização de instrumentos industriais para pequenos produtores, garantiu o crescimento destes pequenos produtores. Estamos falando, neste momento, do fortalecimento da produção artesanal. Se na Revolução Industrial a produção artesanal perdeu espaço às industrias devido a sua incapacidade de atender a alta demanda que a indústria atendia, hoje vemos as empresas com foco em produção artesanal ganhando espaço, devido à alta demanda de produtos personalizados e de nicho.

Como exemplo desta realidade podemos citar o mercado cervejeiro, que tem passado por mudanças mercadológicas consideráveis, apresentando crescimento em sua produção artesanal. Conforme os dados apresentados no Google Trends, o termo “kit cerveja artesanal” apresentou crescimento nas buscas entre os anos de 2009 a 2019, como é possível verificar a seguir.

FONTE: <https://trends.google.com/trends/explore?date=2009-08-01%20 2019-02-08&geo=BR&q=kit%20cerveja%20artesanal> Acesso em: 8 fev. 2019.

GRÁFICO 1 – CRESCIMENTO NAS BUSCAS

Esses dados apontam que houve um interesse crescente pelos usuários em kits de produção de cerveja artesanal, reforçando os conceitos que vimos nesse tópico, relacionados à facilidade de pesquisa que empreendedores passam a ter, proporcionando a produção própria artesanal. Além destes dados, que apontam o interesse na produção artesanal, vemos o segmento ganhando espaço na criação de negócios. Conforme notícia publicada pelo G1, “o número de cervejarias registradas no Brasil cresceu 91% nos últimos 3 anos, saltando de 356 estabelecimentos em 2014 para 679 em 2017” (G1, 2018).

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FONTE: G1 (2018)

GRAFICO 2 – NÚMERO DE FÁBRICAS DE CERVEJA

O crescimento deste mercado artesanal é um reflexo das facilidades proporcionadas desta nova economia, aliadas à necessidade de oferecimento de produtos cada vez mais personalizados ao consumidor. É o que Chris Anderson reforça, trazendo inúmeros exemplos:

No momento em que escrevo esta página, há excesso de oferta de picles artesanais no Brooklyn. Enquanto isso, o mercado de mostarda caseira está explodindo aqui em Berkeley, inclusive com dezenas de variedades moídas em pedra. Os fabricantes locais de chocolate, como Tcho, competem no mercado com base na profundidade e na ética de cadeia de fornecimento. Uma coisa é se dizer "orgânico" e praticante do "fair trade", outra é definir o ponto de partida - você realmente começa com as amêndoas de cacau? E as adquire diretamente de Gana? E sabe o nome de alguns dos plantadores? Para as pessoas que se importam com essas nuances, é difícil superar os artesãos no cuidado obsessivo com o que fazem (ANDERSON, 2012, p. 76).

A personalização presente na produção artesanal proporciona ao consumidor o sentimento de exclusividade. Em uma sociedade movida pelo tamanho único, ou seja, movida pela padronização em escala a pequenos custos para as indústrias e consumidor, uma maneira de se destacar perante a concorrência é criar produtos que possam atender a necessidades específicas e individuais dos consumidores. Neste sentido, as pessoas, movidas pelo sentimento de privilégio, dispõem-se a pagar mais pelo produto desenvolvido que apresenta custo de produção diferenciado se comparado à produção em escala (ANDERSON, 2012). A presença de tecnologias inteligentes que garantem aos computadores a capacidade de trazer personalização aos produtos, tem reduzido os custos de produção de produtos personalizados. Assim, os pequenos produtores apresentam menores investimentos para personalizar e entregar o produto de nicho ao consumidor. Em contrapartida, o consumidor, considerando o

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sentimento de privilégio causado pela personalização, continua se dispondo a desembolsar o mesmo valor do que um produto personalizado de maneira manual (ANDERSON, 2012).

Cada vez mais, quando as máquinas de produção são controladas por computador, fazer sucessivos produtos diferentes não acarreta maiores custos. Os catálogos ou revistas, recebidos pelo correio, com mensagem personalizada ao destinatário, são produzidos por máquinas que até recentemente fabricavam produtos padronizados - prensas tipográficas - que agora se converteram em máquinas que fabricam produtos personalizados, usando pouco mais que uma versão maior da impressora desktop a jato de tinta. O mesmo ocorre quando se compra um bolo com uma bela cobertura no supermercado. A cobertura foi aplicada por um braço mecânico, capaz de fazer cada bolo diferente do outro, com a mesma rapidez com que produz todos iguais. Embora não seja mais custosa, o supermercado pode cobrar mais pela personalização, por ser percebida pelo consumidor como mais valiosa. O velho modelo de produção em massa, no qual a customização era dispendiosa, impondo, em consequência, o máximo de padronização, em grandes quantidades, para absorver as despesas com ferramentaria e com ajustagem a diferentes lotes, está desaparecendo com rapidez (ANDERSON, 2012, p.77).

DICAS

Se você nasceu antes dos anos 2000 com certeza deve lembrar da Blockbuster. Essa empresa americana, criada no ano de 1985, foi um marco na vida do brasileiro. Ela era uma das gigantes no setor de entretenimento, queridinha dos investidores. Provedora de serviços de aluguel de filmes e games, essa empresa teve seu pico de crescimento em 2004 com 9.094 lojas no mundo e seu valor em bilhões. No entanto, apesar do sucesso, a Blockbuster foi rapidamente da ascensão à queda, sem nem respirar.

A empresa, que era considerada a maior no seu mercado, foi derrubada principalmente pela inovação. Leia o artigo disponível neste link: https://inteligencia.rockcontent.com/ blockbuster-e-netflix/ e confira dicas e exemplos que ajudarão a não deixar o mesmo acontecer com seu negócio.

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Neste tópico, você aprendeu que:

• O Marketing 1.0, representado em uma época de extrema massificação, tinha como objetivo vender produtos.

• O Marketing 2.0 ocorre em um momento em que as marcas não conseguem mais vender seus produtos considerando apenas as características funcionais. Então, passam a adotar posicionamentos específicos e construir relacionamentos duradouros com seus consumidores.

• O Marketing 3.0 se caracteriza por um momento em que as marcas passam a assumir atitudes de responsabilidade social em meio a consumidores mais críticos.

• O Marketing 4.0 aborda as relações que as redes sociais proporcionam entre marcas e consumidores. Nesse caso, as marcas se relacionam com consumidores de maneiras específicas, buscando o atendimento de suas necessidades e a fidelização.

• Os mercados de nicho apresentam tanta importância quanto os mercados de massa.

• A democratização de ferramentas de produção possibilitou que novos produtos fossem produzidos a baixo custo.

• A internet proporcionou mais facilidades na distribuição dos produtos, ampliando o alcance de pequenos negócios.

• A inteligência de dados, proporcionada pela internet, garantiu maiores facilidades, ligando pequenos negócios às necessidades do consumidor. • Partimos de um momento em que pequenas industrias podem ser criadas e

podem atender os consumidores de maneira tão assertiva quanto as grandes indústrias.

• A internet possibilitou a disseminação de informações, trazendo, assim, a disseminação da cultura Maker em diversas áreas.

• Os negócios podem ser, ao mesmo tampo, pequenos e globais, artesanais e inovadores, de alta tecnologia e com baixo custo.

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• A facilidade na busca de informações, bem como a disponibilização de instrumentos industriais para pequenos produtores, garantiu o crescimento destes pequenos produtores.

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1 Você viu que o Marketing passou por diversas mudanças ao longo dos anos, impulsionadas pelos avanços tecnológicos. Nestes diferentes contextos, o Marketing 1.0, 2.0, 3.0 e 4.0 explica muito bem estas mudanças. Considerando esta realidade, descreva as características do Marketing 1.0, Marketing 2.0, Marketing 3.0 e Marketing 4.0.

2 Uma das teorias vistas nesse tópico de estudos, refere-se à “Cauda Longa”, que representa o fortalecimento dos negócios de nicho. Vemos os grandes negócios serem impactados pela ascensão dos pequenos negócios, potencializados pela internet. Neste cenário, discuta como a democratização das ferramentas de produção, distribuição e a inteligência de dados contribuíram para os negócios de nicho.

3 Na atualidade, a tecnologia impacta na geração de negócios de nicho, seja em produtos digitais e até na indústria. Neste cenário, qual é a relação entre o Movimento Maker e Cauda Longa?

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TÓPICO 2

IMPACTO SOCIAL

UNIDADE 1

1 INTRODUÇÃO

Como você viu no tópico anterior, temos muitas particularidades no mercado de negócios atual, caracterizado pela necessidade de diferenciação dos negócios considerando os valores, forte presença dos negócios de nicho e mercado industrial potencializado pela cultura Maker. Neste contexto, os valores, cada vez mais essenciais para as organizações, são resultado de uma conscientização das organizações acerca do mundo. O fato é que o consumidor atual valoriza marcas que tenham impacto social positivo na sociedade em que estão inseridas, trazendo à tona discussões a respeito dos paradoxos causados pela globalização, o Marketing pela redução da pobreza e criação de negócios de impacto social.

Quando falamos sobre paradoxos causados pela globalização, falamos dos limites existentes no mundo globalizado. Neste cenário atual, nunca vivemos em um momento com tanta proximidade entre países possibilitando a ascensão do empreendedorismo, mas também nunca vimos tanta pobreza no mundo. Este limite de bom e mau causado pela globalização impacta diretamente na percepção do consumidor sobre seu papel de consumo.

Agora pare e reflita. Considere que o consumidor está consciente sobre os problemas do planeta e é muito mais crítico em suas escolhas mercadológicas. Ainda, considere que as marcas devem atender às necessidades deste consumidor. Logo, se as marcas precisam atender às necessidades do consumidor, e este consumidor é crítico sobre o impacto das marcas, as marcas precisam estar alinhadas aos anseios sociais deste consumidor. Neste cenário, o Marketing passa assumir uma sensibilidade social até então não presente nos negócios. Kotler, Kartajaya e Setiawan (2010) afirmam que, considerando a extrema pobreza evidente no planeta, por exemplo, o Marketing pode atuar como importante elemento na redução desta pobreza e, consequentemente, ampliando seu mercado de atuação.

Assim, passa a surgir um movimento de negócios focados em impacto social, seja em seu modelo de negócio ou produtos e serviços oferecidos. Estes negócios podem ser estratégicos e garantir uma melhoria na qualidade de vida de públicos específicos, seja: no oferecimento de produtos que possam acabar com a desnutrição de uma comunidade; no envolvimento do público de baixa renda na cadeia produtiva do produto; ou no oferecimento de produtos exclusivamente à população de baixa renda.

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Todo este contexto social tem ganhado muita força na criação de negócios, produtos e serviços que, tem por finalidade contribuir para redução de problemas e, como consequência, contribui para a geração de valor às marcas. Assim, é fundamental que, ao abordarmos criação de produtos e serviços, tenhamos em mente que os produtos e serviços criados precisam estar alinhados aos anseios do consumidor crítico, trazendo impacto positivo à sociedade.

2 PARADOXO DA GLOBALIZAÇÃO

Como já visto, o Marketing 3.0 explica a necessidade das empresas em dialogarem com seus consumidores, considerando seus anseios e o impacto social. Esta necessidade, relacionada a outros fatores que vimos, contribuem para termos uma sociedade de consumo cada vez mais segmentada e complexa. O que temos no momento é uma necessidade cada vez maior de conhecer as especificidades do consumidor, muito além de suas preferências relacionadas ao produto. Precisamos, sim, entregar bons produtos; mas precisamos, ainda mais, entregar boas marcas ao consumidor. Kotler, Kartajaya e Setiawan (2010), no ano de 2010, já falavam sobre como as marcas necessitam conhecer as necessidades de consumo do consumidor, mas também precisam conhecer seus anseios mais individuais, relacionados à mente, coração e espírito. O que os autores (KOTLER; KARTAJAYA; SETIAWAN, 2010) discutem ao falar “mente, coração e espírito” é que o consumidor de hoje não compra produtos e serviços considerando apenas sua entrega funcional, mas compra produtos com baixo impacto.

Hoje, estamos testemunhando o surgimento do Marketing 3.0, ou a era voltada para os valores. Em vez de tratar as pessoas simplesmente como consumidoras, os profissionais de marketing as tratam como seres humanos plenos: com mente, coração e espírito. Cada vez mais, os consumidores estão em busca de soluções para satisfazer seu anseio de transformar o mundo globalizado num mundo melhor. Em um mundo confuso, eles buscam empresas que abordem suas mais profundas necessidades de justiça social, econômica e ambiental em sua missão, visão e valores. Buscam não apenas satisfação funcional e emocional, mas também satisfação espiritual, nos produtos e serviços que escolhem (KOTLER; KARTAJAYA; SETIAWAN, 2010, s.p.) Vamos pensar, por que passamos a ser consumidores que buscam organizações responsáveis e não somente organizações que entreguem bons produtos e serviços? Bom, uma das forças propulsoras desta nova realidade é o que Kotler, Kartajaya e Setiawan (2010) chamam de “Paradoxo da Globalização”. Este termo é utilizado pelos autores para explicar que a globalização proporciona paradoxos, ou seja, contradições em diversos contextos.

Para começar a compreender o “Paradoxo da Globalização”, precisamos entender que a globalização foi potencializada pela tecnologia, que permitiu a troca de informações e, portanto, a redução de espaços para trocas comerciais, colocando a economia em um patamar interligado. No entanto, este contexto de mundo globalizado (e, teoricamente mais próximo) é representado, também, por

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TÓPICO 2 | IMPACTO SOCIAL

um contexto em que vemos diversas contradições. Da mesma maneira em que a globalização trouxe crescimento econômico para diversos países, contribuiu, também, para potencializar a pobreza em diversas regiões do mundo.

Economicamente, a globalização parece, ao mesmo tempo, ser benéfica e causar danos aos países. Há grandes desigualdades na distribuição de renda dentro de um mesmo país. Existem hoje milhões de pessoas afluentes ao redor do mundo. A Índia tem mais de 50 bilionários. Um CEO nos Estados Unidos ganha 400 vezes mais que um empregado comum. Infelizmente, ainda há mais de 1 bilhão de pessoas no mundo que vivem em extrema pobreza, sobrevivendo com menos de US$1 por dia. Esse é o paradoxo econômico da globalização (KOTLER; KARTAJAYA; SETIAWAN, 2010, s.p.).

Este paradoxo, entre outros causados pela globalização, como a disseminação de democracias e ditaduras no campo político, a diversificação de culturas e padronização da mesma no campo cultural, contribuem para tornar os indivíduos mais envolvidos com os problemas da sociedade em que estão inseridos, consequentemente, estes problemas passam a afetar suas decisões em diversas esferas, incluindo a esfera das relações comerciais, ou seja, do consumo. “Os paradoxos geram maior conscientização e preocupação com pobreza, injustiça, sustentabilidade ambiental, responsabilidade comunitária e propósito social” (KOTLER; KARTAJAYA; SETIAWAN, 2010, s.p.).

Este consumidor consciente do impacto que a globalização pode causar na economia, cultura e sociedade, e que dialoga com as marcas nas redes sociais de maneira crítica, traz uma nova realidade ao Marketing. O que vemos aqui é que os problemas causados pelas empresas, forçam estas mesmas empresas a terem maior comprometimento social em suas relações comerciais, trazendo assim, um comprometimento com o interesse público a um patamar mais elevado, muito além dos interesses comercias.

Felizmente, o conceito de interesse público está previsto na nova definição de marketing criada pela American Marketing Association em 2008, que diz: “Marketing é a atividade, conjunto de instituições e processos para criar, comunicar, oferecer e trocar ofertas que tenham valor para consumidores, clientes, parceiros e para a sociedade como um todo. Ao acrescentar “sociedade”, a nova definição reconhece que o marketing tem impactos de grande escala que vão além do que acontece nas negociações privadas entre indivíduos e empresas. Mostra também que o marketing agora está pronto para abordar as implicações culturais da globalização (KOTLER; KARTAJAYA; SETIAWAN, 2010, s.p.).

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IMPORTANTE

Philip Kotler, no lançamento de seu livro “Marketing 3.0”, concedeu uma pequena entrevista à Revista Exame (REVISTA EXAME, 2010) sobre o tema, apresentando alguns bons exemplos de negócios que consideram o impacto social em suas estratégias. Leia a seguir: O Marketing 3.0 prega que as empresas devem ter preocupações ambientais e sociais. Isso não é uma visão romântica dos negócios?

A Home Depot, uma grande cadeia de material de construção e bricolagem, fez um experimento em que oferecia dois tipos de madeira semelhantes. Uma das opções era madeira certificada como sustentável e a outra era madeira comum. Com preços iguais, a maioria absoluta dos consumidores comprou a madeira certificada. Em uma segunda etapa, a madeira certificada foi oferecida por um preço um pouco mais alto do que a comum. Ainda assim, 35% dos consumidores se dispuseram a comprá-la. O experimento mostra que, pelo mesmo preço, um produto ou uma marca verde será o escolhido.

Essa abordagem se aplica a qualquer produto ou apenas àqueles que atingem consumidores engajados? Estaria limitada a países ricos?

Em qualquer mercado há espaço para uma empresa que se concentre no consumidor integral, com seus valores e preocupações, o que a leva a se envolver com questões mais abrangentes para a sociedade. É um caminho aberto, e não apenas para empresas que vendem para consumidores ricos. Mesmo em países em desenvolvimento existe uma parcela de pessoas que vão às compras com essas preocupações e se sentem bem ao comprar das empresas 3.0. Quem segue esse caminho tem consumidores mais leais.

No Brasil e em países latinos a cultura do capitalismo beneficente é menos difundida e o público costuma desconfiar das intenções das empresas. O que fazer?

A empresa que escolhe a abordagem 3.0 não deve só abraçar valores importantes, mas comunicá-los de forma efetiva. Uma maneira de ganhar a confiança do público é ter a aprovação pública de celebridades respeitadas por seu envolvimento com causas nobres. Outra é produzir evidência tangível de suas intenções. Recentemente, o Walmart adotou uma postura verde. Uma das providências foi passar a dar preferência a fornecedores que usam caminhões de baixo consumo de combustível. A adoção desse tipo de medida demonstrou que o programa é sério.

Mesmo gastando com causas sociais, é possível ter lucratividade acima da média? Sim. Uma empresa tem de decidir se quer olhar o curto ou o longo prazo. Com frequência, empresas que se fixam em lucrar no curto prazo são perdedoras em um horizonte mais longo. Você pode tentar ganhar dinheiro pagando o menor salário que puder, escolhendo fornecedores baratos e espremendo todos os demais custos. Mas essa estratégia não vai durar muito, porque acabará gerando uma força de trabalho, fornecedores e produtos de baixa qualidade. As firmas vencedoras e mais lucrativas são aquelas que se aproximam do Marketing 3.0, o que significa também mirar o longo prazo. Suas marcas são mais valiosas e seus consumidores são mais fiéis. Evidências recentes mostram que o valor das ações de negócios 3.0 cresceu 45%, ante 12% dos outros.

FONTE: <https://exame.abril.com.br/marketing/nova-onda-guru-562254/>. Acesso em: 18 fev. 2019

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DICAS

Além desta breve entrevista de Phillip Kotler, assista a este vídeo que apresenta outra entrevista do autor, realizada pela HSM. Acesse: https://www.youtube.com/ watch?v=m7KJyxNt-y8.

3 O MARKETING PELA REDUÇÃO DA

POBREZA

Como você viu na breve discussão sobre o Marketing 3.0, o momento em que estamos é caracterizado pela necessidade das organizações se diferenciarem considerando a similaridade de valores entre marca e consumidor, sendo que, neste contexto, os valores se relacionam muito com questões sociais do planeta. O fato é que a produção desenfreada e alto consumo impactou negativamente em inúmeros setores da sociedade, trazendo para a discussão de Marketing questões de sustentabilidade. Esta realidade traz para as organizações (e para o Marketing) uma necessidade de resolver problemas da sociedade para garantir melhores resultados (para a sociedade e organização). Kotler, Kartajaya e Setiawan (2010, p. 124) discutem sobre a relação existente entre pobreza e marcas.

A erradicação da pobreza é, sem dúvida, o maior desafio da humanidade. O desafio consiste em transformar a estrutura da riqueza na comunidade de pirâmide em losango. A pirâmide significa que há poucas pessoas com alto poder de compra no topo da pirâmide. Existe um número maior de consumidores na parte do meio da pirâmide e a maior parte deles se encontra na base. A pirâmide precisa se transformar em losango. Em outras palavras, um número maior de pessoas na base da pirâmide deveria ter maior poder de compra e, portanto, passar ao nível médio. A base da pirâmide encolherá e o meio ficará mais largo.

Neste contexto, Kotler, Kartajaya e Setiawan (2010) revelam que a pirâmide que conhecemos, em que a base é constituída pelo maior volume de pessoas, consideradas pobres, passará a mudar após 2025. Este novo cenário seria representado pela ascensão econômica dos pobres que passariam a ser classe média, ocupando a metade de um losango. Vemos, então, o crescimento econômico de uma população, que passaria e ter maior potencial de consumo do que vemos hoje, porém esta realidade atual só poderá mudar considerando ações que promovam o empoderamento econômico da base da pirâmide considerada pobre, podendo ser representadas por três forças que podem viabilizar esta mudança.

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Acesso dos pobres à

informação

A primeira é o acesso crescente, entre os pobres, a informação e a infraestrutura de tecnologia da comunicação. A população de baixa renda precisa estar mais exposta às informações e oportunidades de geração de renda. A Internet transforma agricultores indianos em uma comunidade de agricultores com acesso diário aos preços das safras no mercado externo. Eles também podem procurar outras informações importantes como os mais recentes avanços em métodos agrícolas e previsões do tempo. Isso permite que cobrem um preço melhor por seus produtos. A introdução dos telefones celulares pela Grameen Phone, em Bangladesh, também aumenta a interconectividade entre os agricultores, facilitando, assim, o diálogo entre a comunidade.

Busca de novos mercados não

atendidos

A força seguinte é uma mistura do excesso de oferta, do subconsumo em mercados maduros e da hipercompetitividade no topo e no meio da pirâmide. Essa força estimula as empresas a buscarem outros mercados desenvolvidos. Os bancos começaram a atender a grupos que antes não tinham acesso ao sistema bancário, oferecendo microempréstimos a comunidades de baixa renda. Algumas instituições financeiras da América Latina, forçadas pelos spreads menores nos mercados do topo e do meio, exploram essa estratégia para melhor distribuir o risco em seu portfólio. Multinacionais, como a Unilever, fincaram os pés no mercado rural em busca de crescimento. Esses consumidores têm necessidades simples e, portanto, o custo de atendimento é menor. A Dell está ingressando no mercado indiano com computadores a preços acessíveis para compensar o declínio nas vendas nos mercados maduros, e está colaborando com vários parceiros de canal.

Desestímulo à migração para centros urbanos

A última força que mencionamos é a existência de políticas governamentais que desestimulem a migração do campo para áreas urbanas superpovoadas. O crescimento urbano exercerá forte pressão sobre a infraestrutura urbana. O investimento em áreas rurais, por outro lado, aumentará a qualidade de vida dos habitantes do campo e ajudará a reduzir o ritmo de migração. Era isso que a China almejava quando planejou aumentar seu orçamento para investimentos nas áreas rurais em mais de US$13,9 bilhões em 2008. Trata-se de uma medida estratégica para evitar o tipo de deterioração de infraestrutura que ocorre na Índia, onde o crescimento está fortemente concentrado em megacidades, como Delhi, Mumbai e Calcutá.

QUADRO 2 – FORÇAS PROPULSORAS DO DESENVOLVIMENTO DA BASE DA PIRÂMIDE

FONTE: Kotler, Kartajaya e Setiawan (2010, s.p.)

Como é possível ver no quadro das três forças propulsoras, duas são promovidas por organizações. Partimos, neste contexto, para as organizações assumindo a responsabilidade de resolver problemas sociais que até então seriam de responsabilidade de governos. Neste cenário, empresas podem desenvolver produtos que possibilitem maior acesso da população pobre à informação e podem também oferecer serviços a baixo custo, acessíveis, que promovam o

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empreendedorismo da base da pirâmide. Este contexto revela uma realidade em que a área de Marketing reconhece a necessidade de reduzir a pobreza da sociedade, trazendo contribuições para estes indivíduos e potencializando seu poder de compra perante suas relações comerciais. Um bom exemplo de negócio de impacto social é a Grameen Danone Foods, que você pode ver a seguir.

FIGURA - NEGÓCIO SOCIAL GRAMEEN DANONE FOODS

FONTE: <shorturl.at/lRV06>. Acesso em: 19 jul. 2019.

Segundo a UNICEF 30% da população e 56% das crianças com idade inferior a 5 anos sofrem de desnutrição moderada ou grave em Bangladesh. A desnutrição é um problema iminente que deve ser encarado como uma tragédia humana. É também é um grande obstáculo para o desenvolvimento humano: as pessoas desnutridas ficam doentes mais facilmente, trabalham menos e têm mais dificuldade para estudar.

O negócio social Grameen Danone Foods foi criado em 2006 e é uma joint-venture entre o grupo Grameen e a multinacional francesa Danone e tem como missão combater a desnutrição. Seu principal produto é um iogurte enriquecido com vitaminas e minerais, que, ingerido duas vezes por semana ao longo de um ano, pode tirar uma pessoa da desnutrição. A Grameen Danone foi estruturada com quatro objetivos principais: oferecer um produto de valor nutricional elevado; criar empregos; proteger o meio ambiente e ser economicamente viável.

A fábrica possui pouca tecnologia, o que demanda o uso de mão-de-obra intensiva, contratada na região. Os principais ingredientes são comprados de pequenos agricultores locais. O iogurte é vendido para pequenos comércios ou distribuído nas áreas rurais pelas “Grameen Ladies”, que recebem 10% de comissão. Grameen Danone Foods é responsável pela criação de cerca de 1.600 empregos num raio de 30 km.