Incentivo especial de desempenho para a força de vendas-SPIFF

Premiações em concursos de vendas e Special Performance Incentive for Field

Force (SPIFFs) ou incentivo especial de performance para a força de vendas, em

tradução livre, são incentivos usados para um imediato direcionamento do comportamento da força de vendas para um produto ou linha de produtos em um curto período de tempo planejado. Estes incentivos são muito efetivos em ambientes de vendas que desejam resultados em curto espaço de tempo, direcionando as qualidades da força de vendas e esforços extras. Um SPIFF proporciona uma recompensa financeira proporcional em um também curto período, que pode ser de um mês, de um trimestre ou de uma quantidade de produtos em estoque (ZOLTNERS et al., 2006).

Valendo-se da teoria de agência, razão pela qual a empresa de vendas (diretores) e seus vendedores (agentes) têm objetivos diferentes e as empresas de vendas têm informações incompletas sobre os esforços dos vendedores e, como o objetivo de uma empresa de venda é tipicamente para alcançar o desempenho das vendas em termos de resultados, os vendedores que podem lidar com a incerteza devido a seus traços de personalidade (otimismo), flexibilidade (venda adaptativa) ou motivação (capacidade de fazer escolhas de trabalho) prosperam, mesmo quando também se beneficiam a partir dos recursos internos da empresa (colegas, treinamentos, etc). Foi recentemente argumentado que os vendedores sob controle baseado em resultados alocam seus recursos de forma mais inteligente (VERBEKE et al., 2010). O SPIFF é um prêmio com valor previamente estabelecido para a venda de um produto específico durante um período de tempo. Diferentemente de um concurso de vendas, que pode premiar apenas uma quantidade de vendedores ordenados do

primeiro ao quinto colocado, por exemplo, o SPIFF premia por produto vendido. Independente de comportamentos, melhores ou piores vendedores, o SPIFF premia o vendedor por unidade vendida.

No contexto de venda de impressoras de grandes formatos os concursos de vendas e SPIFFs são premiações utilizadas regularmente para direcionamento de venda de um produto de alto valor ou de interesse estratégico. Os SPIFFs são utilizados também nas feiras, premiando diretamente ao vendedor do revendedor por um modelo de impressora vendida e escalonando valor de acordo com a impressora e seu valor comercial.

Os SPIFFs e premiações de vendas são muito menos eficazes em ambientes que têm venda livre alta, isto é, em ambientes com vendas de alto histórico, visitas e relatórios ou longos ciclos de venda, nos quais outros fatores, além do esforço atual da força de vendas, como o nome da marca, instrumentos de marketing vigorosos, têm um grande impacto sobre as vendas. Nestes ambientes, uma boa parte de vendas em curto prazo pode ser impulsionada pelos esforços de vendas passadas ou por fatores fora do controle do vendedor. Os SPIFFs e concursos de vendas são mais eficazes quando recompensam a realização verdadeira. Eles perdem o impacto emocional quando um vendedor sente que suas ações não têm um grande efeito sobre o resultado. O resultado, em casos de vendas com ciclos longos, podem não acontecer no período premiado e o possível comprador, sabendo da premiação, pode usar de pressão para obter mais descontos ou outros tipos de compensação, de modo a concluir o negócio antes do tempo planejado (ZOLTNERS et al., 2006). Nem todos os vendedores possuem fortes características empreendedoras e prosperam mais enquanto operam em uma estrutura de governança hierárquica em que colegas e gestores fornecem apoio (VERBEKE et al., 2010).

Zoltners et al.(2006) avultam que, quando usados apropriadamente, SPIFFs podem resultar em muitas vantagens:

 São geralmente bem vistos e bem quistos pelo vendedores e criam excitação na força de vendas;

 Podem criar uma atenção efetiva no foco da força de vendas em atenção a uma tática eventual não atendida com a atenção pretendida pela gerência de

vendas – por exemplo, no lançamento de um produto novo, em momentos de combater um novo entrante ou fornecendo impulso em vendas atrasadas no meio do ano, para alavancar vendas em um final de trimestre ruim;

 Têm baixo custo e baixo risco para a organização;

 Historicamente, premiações de vendas e SPIFFs representam menos de 10% do orçamento de incentivos para força de vendas e seu impacto tem o potencial de causar sérios danos a uma empresa, quando os programas não são centralmente coordenados e estrategicamente alinhados com as prioridades da organização. Os SPIFFs podem redirecionar o esforço da força de vendas para produtos-chave da empresa, diluindo o impacto do plano de incentivo da força de vendas.

Os concursos de vendas e SPIFFs têm que ser bem administrados e com foco na excelência. Como consequência, a má administração pode minar o trabalho de vendas em longo prazo ou focar em produtos que não são essenciais para a organização. Podem gerar competição interna, desviando foco de concorrentes externos e clientes, envolvendo vendedores em comportamentos desonestos e não profissionais Caso o pedido do cliente não seja atendido pelo canal na tentativa do vendedor de fechar o negócio para recebimento do prêmio em SPIFF, a contrapartida pode existir em proximidade a uma feira. Normalmente, as feiras têm programações antecipadas para sua divulgação, pela comercialização de estandes e outros afins. O vendedor, sabendo da existência antecipada de premiações para feiras, pode atrasar vendas ou ajustar fechamentos, para que aconteçam em feira, resultando em premiações e melhores retornos (ZOLTNERS et al., 2006; COUGHLAN et al., 2002; STERN et al., 1996).

Outra consequência indesejada para concursos de vendas e SPIFFs é o tempo necessário da administração para cálculo de vendedores, produtos e regras para os prêmios. Eles Podem consumir um tempo excessivo da administração, trazendo despesas extras e atrasos no pagamento dos prêmios. Um prêmio sem data programada para recebimento pode desacreditar futuros concursos e premiações (ZOLTNERS et al., 2006). Feigon (2013) recomenda a premiação por SPIFF para o lançamento de um novo produto ou linha de produtos, para um funil de vendas confiável e para quebrar a rotina diária de vendas.