Indicações de novos serviços, negócios e facilidades na relação médico e

Os pesquisados sugeriram alguns serviços, negócios e facilidades para esse relacionamento: criação do serviço de atendimento ao médico (SAM), liberação aos médicos dos resultados via internet, acesso ao médico-laboratório on-line, implementação de simpósios e palestras à classe médica sobre os exames laboratoriais, realização de simpósios e palestras ministrados pelos médicos, aproveitamento do laudo como ferramenta de marketing, presença do profissional bioquímico no atendimento, implantação do sistema unificado de exames e resultados com as respectivas interpretações, acompanhamento da saúde do médico por meio da doação de um check-up laboratorial, criação de redes de laboratórios para compartilhar a realização das análises, indicação ética de um laboratório pelo médico, implementação de novos exames, valorização do médico e estabelecimento de parceria sincera e duradoura entre as duas classes de profissionais com o objetivo da troca de informações e atualização mútua. Estas sugestões, se aplicadas, poderão melhorar a cadeia de valor envolvendo o relacionamento entre os laboratórios privados e o serviço médico.

A conclusão deste estudo e as recomendações para os futuros trabalhos estão apresentadas no próximo capítulo.

5 CONCLUSÃO E RECOMENDAÇÕES

Apresenta-se, inicialmente, nesta conclusão, uma síntese dos fatos mais relevantes deste estudo realizado, com vistas a validar o trabalho por meio de uma argumentação em relação aos objetivos que foram definidos. O objetivo geral foi o de propor um conjunto de ações para melhorar a cadeia de valor envolvendo o relacionamento entre os laboratórios privados e médicos, na perspectiva dos procedimentos operacionais próprios na execução das análises clínicas. Os objetivos específicos estão comentados neste capítulo. Aqui também estão descritas as recomendações para novos estudos.

No que tange à descrição dos parâmetros comuns dos procedimentos operacionais em laboratórios de análises clínicas privados, pode-se perceber que os laboratórios analisados possuem os valores da qualidade laboratorial implementados nestes procedimentos. Esses valores são produzidos a partir do atendimento aos princípios básicos de um laboratório como o repasse de informações aos pacientes e aos médicos, os questionamentos diversos, a coleta apropriada, o manuseio e processamento da amostra de cada paciente. Então, o primeiro objetivo específico foi alcançado e os parâmetros comuns dos procedimentos estão descritos a seguir:

• A divulgação das informações necessárias para o preparo do paciente antes da realização da coleta é comum em todos os procedimentos operacionais dos laboratórios pesquisados, o que oportuniza uma maior agilidade no atendimento e a atenção à correta conduta pré- analítica. Essa atenção credita ao relacionamento médico-laboratório; • O questionamento ao paciente da necessidade da urgência na entrega

de seus resultados é comum a quase totalidade dos pesquisados, o que gera a satisfação do cliente a essa solicitação, agiliza a conduta terapêutica do médico e credita ao relacionamento médico-laboratório; • Quase todos os pesquisados cadastram informações úteis sobre o

liberação dos resultados aos médicos, o que é positivo para o relacionamento médico-laboratório;

• Mais da metade dos laboratórios (54,54%) comunica o médico da existência de novos exames, de exames complementares as suas solicitações e das atualizações nos diagnósticos laboratoriais; dos onze, sete (63,64%) comunicam a existência de novos serviços realizados à classe médica; todos os laboratórios comunicam os médicos os resultados discrepantes ao diagnóstico clínico antes da liberação do laudo ao paciente e todos os laboratórios analisam, tratam e retornam ao médico as ações implementadas de sua reclamação, elogio e sugestão, o que oportuniza uma maior aproximação com os médicos, um maior benefício ao diagnóstico clínico e a atualização do diagnóstico laboratorial à classe médica;

• O contato direto com o médico para a interpretação de dúvidas nas requisições médicas, ocasionadas, muitas vezes, pela dificuldade de ilegibilidade de sua escrita, é realizado por quatro (36,36%) pesquisados, fato que, dependendo do médico, pode creditar negativamente ao relacionamento com o laboratório. O contato inicial com profissionais do próprio laboratório é uma outra maneira para dirimir essas dúvidas, o que não atrapalha a rotina médica e é realizado por seis (54,54%) dos laboratórios;

• Praticamente todos os laboratórios realizam procedimentos para que não haja troca de pacientes no cadastro e de amostras na coleta, intencionalmente ou não, o que facilita a operacionalização padrão e aumenta a confiança do cliente e do relacionamento com o médico. No que se refere a possíveis gaps na complementaridade entre laboratórios de análises clínicas privados e o serviço médico para o encaminhamento de diagnóstico de análises clínicas, este estudo levou à identificação de dois gaps que interferem na complementaridade. Assim, o atingimento do segundo objetivo específico está relatado a seguir.

Passando a viver a realidade do mercado quanto à concorrência por clientes que se tornam cada vez mais exigentes para fazer suas escolhas, os laboratórios começaram a perceber melhor a relação que estabelece com os médicos e demais

públicos. Grande parte dos pesquisados afirma que o espírito de parceria é o maior

gap da relação de complementaridade médico-laboratório, pois citaram que o

médico possui preferência por determinado laboratório, não confia em alguns laboratórios, critica ao invés de procurar inicialmente o laboratório, coloca-se acima dos outros profissionais da saúde e não conhece os laboratórios e as análises clínicas; citaram que os laboratórios apresentam dificuldade de contato com a classe médica e não se interessam por procurar os médicos novos; e citaram que os bioquímicos são inseguros perante a arrogância de alguns médicos. Barbosa (2003) ressalta que só um bom relacionamento profissional entre o médico e o responsável pelo laboratório de análises clínicas onde o exame foi realizado é que pode dar a melhor solução para o problema, quando ocorrer.

Mesmo sendo o maior gap, quando se fala em laboratório de análises clínicas, nenhum dos respondentes lembrou da importância do espírito de parceria no relacionamento médico-laboratório e sim das questões relacionadas ao auxílio no diagnóstico clínico, da confiança nessa prestação de serviço, de sua profissão e filosofia de vida, dos exames laboratoriais e do medo e receio com as coletas. E, ainda, quando questionados, com a visão de clientes e médicos, poucos escolheriam o laboratório por ele apresentar um bom relacionamento de parceria entre médico-laboratório. Isso demonstra que os laboratórios identificam como uma carência o espírito de parceria, porém pouco se relacionam com a classe médica. Kotler (1998) ressalta que o desenvolvimento do relacionamento e a fidelização dos clientes é uma das tendências do marketing. Os laboratórios de análises clínicas deverão entender que atualmente a rentabilidade é vista em longo prazo, na construção de relacionamento e da complementaridade.

O segundo gap identificado diz respeito a que somente dois laboratórios questionam o cliente do porquê de sua escolha, o que oportuniza ao laboratório investir naquilo que é o seu diferencial, a implementar melhorias no que ainda é um ponto falho e descobrir as carências e agregar valor ao relacionamento médico- laboratório. Nenhum laboratório questiona a existência da indicação do médico à sua procura, o que se perguntado oportuniza ao laboratório o conhecimento de dados do cliente médico e a implementação de ferramentas de marketing de relacionamento com este cliente. A adoção de estratégias de marketing de relacionamento em laboratórios de análises clínicas é perfeitamente aplicável e adequada. O objetivo final de desenvolver essas relações com pacientes, médicos e demais mercados

que influenciam os resultados dos laboratórios é a retenção de clientes por meio da fidelização. Conforme Stone e Woodcock (1998, p. 95), “a fidelidade é um compromisso físico e emocional assumido por um cliente em troca de suas necessidades serem atendidas”.

Em relação ao levantamento dos objetivos de manutenção ou expansão dos laboratórios, com os dirigentes pesquisados, foi possível verificar que esse objetivo específico proposto também foi alcançado, uma vez que oito (72,73%) dos onze dirigentes dos laboratórios responderam que possuem o objetivo de manutenção do negócio, porque é o seu trabalho e porque gostam do que fazem. O restante deseja expandir para não perder espaço no segmento, não diminuir o contato com o cliente médico e por pensar na oportunidade da criação de uma rede de laboratórios para dificultar a entrada de novos concorrentes e facilitar a compra de insumos e a operacionalização das análises, com os objetivos finais de manter a qualidade e reduzir os custos.

A minoria dos respondentes lembrou da importância da complementaridade médico-laboratório e da conseqüente importância para a manutenção do negócio.

A visão do negócio laboratório de análises clínicas para sete (63,64%) dos onze dirigentes é a de que o segmento passa por um momento de indefinição e de dificuldade econômica e financeira pela falta de reajustes nos valores dos exames e pela entrada de grandes redes de laboratório no Brasil; para dois significa a morte dos laboratórios, um “barco furado” e os dois restantes são otimistas e acreditam na continuidade do negócio laboratório de análises clínicas. Essa dificuldade pode prejudicar a implementação de novos investimentos por parte dos laboratórios no relacionamento com a classe médica e consumir tempo de seus dirigentes para tentarem econômica e financeiramente manterem-se no mercado.

No que se refere à proposta que aperfeiçoe os procedimentos dos laboratórios de análises clínicas privados com o relacionamento com o corpo médico, conclui-se que o último objetivo específico desta pesquisa também foi alcançado, uma vez que os pesquisados indicaram como necessárias as seguintes ações:

• A criação do serviço de atendimento ao médico (SAM) que oportuniza o contato, a qualquer momento, com os profissionais do laboratório de análises clínicas por meio da realização de uma ligação telefônica gratuita;

• A liberação aos médicos dos resultados dos exames de seus pacientes via

Internet por meio da liberação de uma senha específica para tal finalidade;

• O acesso médico-laboratório on-line por meio de ferramentas virtuais para este fim;

• A implementação de simpósios e palestras à classe médica sobre os exames laboratoriais e a realização de simpósios e palestras ministrados pelos médicos com o objetivo de integração e atualização profissional; • O aproveitamento do laudo como ferramenta de marketing por meio do

repasse de informações, atualizações no diagnóstico laboratorial e design do próprio laudo;

• A presença do profissional bioquímico no atendimento para o contato direto com o cliente;

• A implantação do sistema unificado de exames e resultados com as respectivas interpretações para o compartilhamento dos resultados entre os laboratórios, a disseminação do histórico laboratorial de cada cliente e da padronização no próprio diagnóstico laboratorial;

• O acompanhamento da saúde do médico por meio da doação de um

check-up laboratorial na data de seu aniversário;

• A criação de redes de laboratórios para compartilhar a realização das análises;

• A indicação ética de um laboratório pelo médico para os pacientes;

• A implementação de novos exames nos laboratórios de análises clínicas por meio de estudos e constante atualização profissional;

• A valorização do médico e o estabelecimento de parceria sincera e duradoura entre as duas classes de profissionais com o objetivo da troca de informações e atualização mútua.

Por meio dessas declarações foi possível constatar que a aplicação de ferramentas do marketing de relacionamento nos laboratórios de análises clínicas privados de Joinville já é realizada, porém de maneira discreta e bastante incipiente, mas que poderá ser utilizada com mais efetividade, para que melhore a cadeia de valor envolvendo o relacionamento entre os laboratórios privados e o serviço médico, na perspectiva dos procedimentos operacionais próprios na execução das análises clínicas.