Uma possível estratégia para diminuir a incerteza ou o risco da decisão em qualquer contexto é imitar a mesma decisão que tem sido repetida por muitas pessoas diferentes (SUN 2013; THOMAS; VINUALES, 2017), ou seja, o comportamento de outros geralmente serve como uma heurística da prova social que influencia as decisões das pessoas (LAKIN; CHARTRAND, 2003; CHEUNG; XIAO; LIU, 2014).
De acordo com a Teoria da Aprendizagem Social (BANDURA, 1977), o comportamento do indivíduo pode ser influenciado sobremaneira por pessoas de grupos de referência (AKERS; LEE, 1996; ELEK; MILLER-DAY; HECHT, 2006; BONN et al., 2016). Neste horizonte, Park, Oh e Kang (2012) acreditam que as influências sociais podem ser derivadas de outras referências (por exemplo, amigos, colegas e familiares) em suas redes sociais, ou até mesmo celebridades ou formadores de opinião (MOUTINHO, 1987; HOONSOPON; PURIWAT, 2016). Inclusive, alguns estudos sugerem que o endosso da celebridade melhora a qualidade percebida de um produto e/ou serviço e a imagem da marca (KAMINS et al., 1989; OHANIAN, 1991), influenciando as pessoas (consumidores) a imitar os comportamentos dos endossantes, utilizando os mesmos produtos, serviços ou marcas (BANDURA, 1986; THOMAS; VINUALES, 2017).
Por conseguinte, a Teoria da Ação Racional, desenvolvida por volta de 1960, por Martin Fishbein (1963), traz que os seres humanos são racionais e utilizam as informações disponíveis, avaliando as implicações de seus comportamentos, a fim de decidirem como irão agir (AJZEN; FISHBEIN, 1970). A teoria menciona que as decisões das pessoas de realizar ou não um comportamento específico dependem de dois fatores: (i) atitudes, que dizem respeito ao aspecto pessoal, sendo definida como a avaliação positiva ou negativa de uma pessoa no sentido de vir a adotar certo comportamento; e (ii) normas subjetivas, que se referem à influência social
(PORNSAKULVANICH, 2017). Para Ajzen e Fishbein (1980, p. 6), as normas subjetivas estão relacionadas à “percepção da pessoa quanto à pressão social exercida sobre a mesma para que realize ou não realize o comportamento em questão”. Ressalta-se que a influência social ocorre quando os indivíduos mudam seus pensamentos, sentimentos ou comportamentos em resposta à sua sociedade ou ao ambiente onde vivem (TURNER, 1991). Muitas vezes, as pessoas manipulam ou modificam seus pensamentos e ações para se adequarem a outros grupos sociais ou à sociedade (CHEN-YU; SEOCK, 2002).
O impacto da influência social sobre os indivíduos foi estudado em muitas disciplinas, como é o caso do marketing (SRIDHAR; SRINIVASAN, 2012; KHARE; MUKERJEE; GOYAL, 2013), das ciências políticas (BOND et al., 2012; HUCKFELDT; SPRAGUE, 1995), da sociologia (WATTS; DODDS, 2007) e da criminologia (HSIEH; RAI; KEIL, 2008; YOUNG; WEERMAN, 2013). Tais estudos demonstram que a influência social pode mudar a mentalidade e, consequentemente, o comportamento dos indivíduos, mesmo depois de terem feito escolhas racionais (MOUTINHO, 1987; TANFORD; MONTGOMERY, 2015).
No campo da ciência social, a influência social é definida como uma mudança de pensamentos, sentimentos, atitudes ou comportamentos que um indivíduo tem em resultado da sua interação com outro indivíduo ou grupo social (ALMGREN; LEE, 2016). Em acréscimo, Triandis (1980) define a influência social como a pressão percebida que um indivíduo recebe para realizar determinados comportamentos no contexto de um certo ambiente.
Quando os estudos são aplicados ao comportamento do consumidor, há evidências que apontam que um dos fatores mais prevalentes das decisões do consumidor é a influência de que lhe é exercida pelos outros (influência social) (BOOK; TANFORD; CHEN, 2015; ALMGREN; LEE, 2016). Riquelme e Rios (2010) afirmam que a influência social está ligada à medida que as decisões dos consumidores de comprar, consumir ou utilizar um produto ou um serviço são afetadas pelas opiniões de seus familiares, amigos ou outras pessoas. Por exemplo, Kurt, Inman e Argo (2011) observaram que os consumidores que fazem compras na presença de um amigo ou de um familiar são mais suscetíveis a gastar mais do que quando fazem compras sozinhos. Da mesma forma, Argo, Dahl e Manchanda (2005) concluíram que os consumidores tendem a escolher uma marca mais cara quando tem a presença de outros compradores no mesmo local. Por isso, alguns autores mencionam que a influência social é considerada um fator essencial na compra de produtos e/ou serviços (VENKATESH; DAVIS, 1996; YOO; CHOI; KIM, 2002; BOOK; TANFORD; CHEN, 2015; ALMGREN; LEE, 2016).
Pesquisas anteriores sugeriram que as influências do grupo de referência podem levar a percepções favoráveis e desfavoráveis dos consumidores, afetando o seu comportamento
(AMIN, 2009). Os grupos de referência, portanto, afetam a intenção de compra e a compra de muitos consumidores (BEARDEN; ETZEL, 1982; HOONSOPON; PURIWAT, 2016). De acordo com Shiffman e Kanuk (2009), a influência social pode influenciar as pessoas e suas crenças e é considerada um fator chave que pode estimular e influenciar as escolhas do consumidor e as suas decisões de compra.
Consoante isso, encontra-se na literatura uma ampla defesa do papel positivo da influência social sobre a consciência dos indivíduos e sobre suas opiniões acerca de produtos e/ou serviços (WATJATRAKUL, 2013). Sendo assim, as influências interpessoais podem desempenhar um papel vital nas decisões do consumidor, seja em situações complexas, seja quando os bens ou os serviços são homogêneos e os elementos de diferenciação são muito vagos (BRIAN, 2013). Além disso, o comportamento do consumidor pós-compra é ainda mais complexo, pois mesmo que um produto ou um serviço tenha suprido as expectativas, os clientes e/ou os consumidores buscam a apreciação social para confirmar a suas escolhas (MEI et al., 2012).
Os consumidores, frequentemente, usam grupos de referência ou grupos sociais para orientar suas decisões de compra e consumo (LUO, 2005; NOGUTI; RUSSELL, 2014). Esta influência é criada com base em mensagens ou sinais que ajudam a formar consciência dos valores de certos produtos, serviços, marcas, tecnologias ou atividades específicas. Desse modo, a influência social funciona como um fator chave na aceitação das ofertas e tecnologias disponíveis no mercado (VENKATESH, DAVIS, 1996; BONN et al., 2016). Como os indivíduos exigem motivação para tomar medidas (ações) para alcançar seus objetivos, a influência social lhes ajuda a tomar decisões de compra supostamente corretas (CIALDINI; TROST, 1998; HOONSOPON; PURIWAT, 2016).
Neste horizonte, vários autores argumentaram sobre a influência dos valores e das normas sociais sobre as atitudes e o comportamento dos consumidores (HAWS; WINTERICH; NAYLOR, 2013; SALAZAR, OERLEMANS; VAN STROE-BIEZEN, 2013; COSTA; ZEPEDA; SIRIEIX, 2014). Isto posto, Makanyeza (2017) realizou um estudo no setor de serviços bancários e identificou que à medida em que os clientes interagiam socialmente, eles tinham a tendência de influenciar uns aos outros para adotar o serviço de um aplicativo bancário. Portanto, o ideal é convencer pessoas influentes dentro da sociedade a utilizarem certos produtos e/ou serviços. Se os formadores de opinião estão convencidos, eles também poderão influenciar outros clientes a adotar os serviços de aplicativos bancários, ou mesmo utilizar redes sociais como o Facebook.