O valor percebido tem sido considerado um dos aspectos de gestão mais importantes e destinado a estimular os clientes e/ou consumidores a adquirir produtos e/ou serviços (CENGIZ; KIRKBIR, 2007). Portanto, entender o que significa valor para o cliente, de forma inequívoca, é uma questão central, não apenas para acadêmicos, mas também para os gestores de marketing.
Entretanto, Sánchez et al. (2006) argumentam que a definição de valor não parece ser tarefa simples. É um conceito abstrato, com significados que variam de acordo com o contexto analisado, dependendo do tipo de produto e/ou serviço que são oferecidos, bem como as diferentes características do comprador (EID; EL-GOHARY, 2014; YANG; LIU; JING, 2014), as quais pode ocorrer antes, durante e após a transação (WOODALL, 2003; ZEITHAML, 1988) ou em situação específica de compra ou consumo (SÁNCHEZ et al., 2006).
As primeiras definições de valor para o cliente na literatura de marketing (MONROE, 1979; ZEITHAML, 1988) foram baseadas na visão econômica, e se concentravam principalmente sobre a decisão de trade-off (escolhas, trocas) entre duas dimensões primárias, ou seja, qualidade e preço (WANG et al., 2004; KIM; CHAN; GUPTA, 2007; BLOCKER, 2011; CHI; KILDUFF, 2011). A definição mais amplamente adotada é a proposta por Zeithaml (1998), na qual o valor é compreendido como um trade-off entre os benefícios que são recebidos pelo comprador em troca dos sacrifícios que o mesmo incorre para obter determinado produto e/ou serviço comercializado pelas empresas, entendimento este que é corroborado por outros pesquisadores (FERNÁNDEZ; BONILLO, 2007; KIM; LEE, 2011; LLOYD; VIP; LUK, 2011; PREBENSEN et al., 2013).
A abordagem econômica de valor para o cliente como uma troca entre benefícios e sacrifícios foi considerada demasiadamente simplista e incompleta (BOLTON; DREW, 1991; WOODRUFF, 1997), criticada por não levar em conta fatores intangíveis e emocionais que formam o construto (MATHWICK; MALHOTRA; RIGDON, 2001).
No entanto, com o passar do tempo, foram propostas e testadas por um número crescente de estudos, escalas e medidas para buscar quantificar o valor percebido (CHI; KILDUFF, 2011). Deste modo, Sheth, Newman e Gross (1991) afirmaram que o valor percebido é um conceito multidimensional, incluindo dimensões intrínsecas, tais como a funcional, a condicional, a epistêmica, a social e os valores emocionais. Por sua vez, Sweeney e Soutar (2001) criaram uma escala com uma série de itens de valor percebido, denominada Escala PERVAL, que possui quatro dimensões: valores sociais, monetária, qualidade e aspectos emocionais. Eles mostraram
a viabilidade da Escala PERVAL a partir de uma série de testes de sua confiabilidade e validade em ambas as situações, pré-compra e pós-compra, para uma ampla variedade de categorias de produtos, incluindo roupas, calçados, automóveis, eletrodomésticos e móveis.
Outra abordagem relevante é a de Holbrook (1999), que define o valor percebido como uma experiência de preferência relativa (são perspectivas: comparativa, pessoal e situacional) e interativa (uma interação entre alguém, um sujeito e algo, um objeto, ocorrendo a avaliação deste objeto por alguém). A estrutura de Holbrook (1999) diferencia especificamente o valor extrínseco do valor intrínseco (AHUVIA, 2005; LEROI-WERELDS et al., 2014). O valor extrínseco se refere à instrumentalidade de um produto, serviço ou marca, e engloba sua potencial capacidade de desempenhar uma função desejada, proporcionando qualidade superior percebida (SÁNCHEZ-FERNÁNDEZ et al., 2009). Em contraste, um consumidor experimenta valor intrínseco de um objeto, como a oferta de uma marca, serve principalmente como um fim em si mesmo. Neste caso, é apreciado por seu próprio bem e por provocar sentimentos como, por exemplo, prazer, diversão ou emoção (HOLBROOK, 1999; LEROI-WERELDS et al., 2014; HUBER; MEYER; SCHMID, 2015).
Por sua vez, Batra e Athola (1991) verificaram que os consumidores tendem a perceber o valor de forma bidimensional, apresentando tanto benefícios instrumentais e racionais (utilitários), quanto experienciais e emocionais (hedônicos), chamados por eles de dimensões de “pensamento” e “sentimento”. Estas constatações estimularam Babin, Darden e Griffin (1994) a criarem uma escala do valor de compra percebido pelo consumidor, a PSV – Personal
Shopping Value, baseada nas diferentes atitudes dos consumidores em relação a uma compra.
Os autores, então, desenvolveram uma escala bidimensional do valor percebido, estabelecendo que o valor hedônico está relacionado à aquisição dos benefícios afetivos e emocionais (como é o caso da alegria e emoção) durante o processo de consumo ou de utilização de produtos e/ou serviços, enquanto que o valor utilitário indica a aquisição dos benefícios funcionais ao consumir um produto ou utilizar um serviço (experimentando seus atributos funcionais).
As implicações da pesquisa de Babin, Darden e Griffin (1994) foram um movimento importante para uma melhor compreensão da experiência de consumo (BRADLEY; LAFLEUR; 2016). De fato, atualmente, os gestores tendem a considerar a compra uma experiência multissensorial ao invés de uma simples aquisição (FOSTER; McLELLAND, 2015). Assim sendo, é esperado que os consumidores obtenham determinado valor ou benefício de ambas as dimensões, ou seja, por meio da utilidade e da experiência da compra (BABIN; DARDEN; GRIFFIN, 1994). Para Jeon, Jang e Barrett (2017), quando o cliente e/ou consumidor pesquisa informações sobre a possível compra de um produto e/ou um serviço, ele
tem um objetivo estabelecido em mente, o de obter benefícios utilitários que a oferta pode lhe proporcionar, enquanto que o cliente e/ou consumidor que busca apenas o prazer ou a alegria, busca os benefícios hedônicos.
O estudo da dimensão hedônica do consumo iniciou com as pesquisas de Hirschman e Holbrook (1982) (ABU ELSAMEN, 2016). Os autores apresentaram um novo modelo para a compreensão do comportamento do consumidor, propondo que, em contraste com a abordagem de trade-off (utilitarista), algumas experiências de consumo são melhor explicadas por uma abordagem experiencial (hedônica), que postula que uma interação com um produto ou serviço pode ser intrinsecamente satisfatória (ABU ELSAMEN, 2016; WANG, et. al., 2019).
O valor hedônico é visto como subjetivo e experiencial, pois envolve excitação, prazer e estímulo emocional (HOLBROOK; HIRSCHMAN, 1982). No entanto, reflete o potencial entretenimento e o valor emocional que o consumidor e/ou cliente sente ao adquirir e/ou consumir um produto e/ou serviço, e não apenas a conquista de qualquer objetivo final, ou seja, apenas comprar ou fazer um bom negócio (BABIN; DARDEN; GRIFFIN, 1994; KIM; SUN; KIM, 2013; ANDERSON et al., 2014; COLLINS et al., 2014; SHIN; KIM; SEVERT, 2019).
Nesta direção, Bhatnagar e Ghose (2004), Sarkar (2011) e Han e Hyun (2017) postulam que o conceito do valor hedônico está associado às necessidades emocionais, afetivas, dos clientes e/ou consumidores interessados em experiências de consumo agradáveis, prazerosas. Em reconhecimento disso, o valor hedônico reflete os benefícios afetivos obtidos com os sentimentos positivos experimentados durante as compras realizadas. Pode ser derivado durante o comportamento de compras planejadas, bem como o comportamento de compras por impulso (ARNOLD; REYNOLDS, 2003), nas quais as compras podem servir como uma espécie de terapia psicológica (BABIN; DARDEN; GRIFFIN, 1994). De certa forma, o valor hedônico representa o valor emocional obtido a partir da própria experiência de compra ou de consumo (FOSTER; McLELLAND, 2015).
Inclusive, Malone, McCabe e Smith (2014) propuseram em seu estudo que os viajantes éticos (turistas que tomam suas decisões utilizando como referência o respeito pelo meio ambiente e a inclusão de diferentes grupos sociais em suas viagens) são conduzidos por aspectos hedônicos em suas experiências de viagens. Eles refletem que na época do consumo pós- material, o viajante se concentra em experiências afetivas positivas (ou seja, consumindo e vivenciando emoções positivas durante as viagens), ao invés de se concentrarem em bens materiais (PEARCE, 2009; MALONE; McCABE; SMITH, 2014). Isso significa que desejos emocionais podem superar benefícios tangíveis provenientes da viagem (ALBA; WILLIAMS, 2013; MALONE; McCABE; SMITH, 2014).
No entanto, nem todas as compras são direcionadas para satisfazer algumas necessidades hedônicas (BABIN; DARDEN; GRIFFIN, 1994; FOSTER; McLELLAND, 2015). Os compradores também avaliam em suas compras os benefícios funcionais, físicos ou econômicos (YOSHIDA et al., 2013). Portanto, é oportuno destacar que o valor hedônico é considerado mais pessoal e subjetivo do que o valor utilitário (SHUKLA; BABIN, 2013; CHEN, et al., 2016), pois o valor utilitário descreve o comportamento de um cliente e/ou consumidor relacionado a tarefas e, em essência, racional, fazendo compras e consumindo de forma eficiente para alcançar seus objetivos (GUO, 2012). Desse modo, o termo “benefícios utilitários” se refere aos benefícios funcionais, instrumentais e práticos das ofertas, que são considerados mais próximos das necessidades do comprador (CHEN; HU, 2010; GARNIER; PONCIN, 2019).
Por conseguinte, o valor utilitário reflete os benefícios funcionais e instrumentais sendo orientados às tarefas do processo de compra e consumo (JONES; REYNOLDS; ARNOLD, 2006). Neste contexto, o consumidor recebe valor utilitário quando obtém o produto ou o serviço necessário, e este valor aumenta à medida que ele obtém a oferta com mais facilidade e conveniência (SEO; LEE, 2008; COLLINS et al., 2014).
Dentro do campo do comportamento do consumidor, o valor utilitário é definido como a percepção de utilidade de um produto e/ou de um serviço com base em sua capacidade de desempenho físico ou funcional (BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2013; HAN; HYUN, 2017). Especificamente, é derivado das características do produto ou do serviço a partir de atributos tais como confiabilidade, durabilidade (no caso de produtos) e preço (BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2013; KIM; SUN; KIM 2013).
De acordo com Albayrak, Caber e Çömen (2016), o valor utilitário é considerado o julgamento geral dos clientes sobre os benefícios funcionais e os sacrifícios incorridos para obter o produto ou o serviço desejado, no qual, muitas vezes, é relacionado às tarefas que lhe são exigidas, e não aos aspectos emocionais resultantes da experiência de compra (OVERBY; LEE, 2006). Ou seja, clientes e/ou consumidores com perspectiva utilitarista são solucionadores de problemas racionais. Portanto, estão preocupados com os benefícios funcionais e a conveniência prática dos produtos ou dos serviços que buscam comprar, consumir ou utilizar (CHEN; HU, 2010; HYUN; PARK, 2016; GARNIER; PONCIN, 2019). Em suma, o valor utilitário é um trade-off orientado pela necessidade ou prática entre os benefícios obtidos e os sacrifícios incorridos, enquanto que o valor hedônico é um trade-off experiencial, ligado ao prazer, ou desprazer, proveniente destes elementos (BABIN; DARDEN; GRIFFIN, 1994; ALLEN, 2006; RYUET et al., 2010; SHIN; KIM; SEVERT, 2019).
2.3 RELAÇÃO ENTRE A INFLUÊNCIA SOCIAL O VALOR HEDÔNICO E O