PESQUISA DESCRITIVA

O método de pesquisa utilizado está de acordo com as proposições de Hair Jr. et al. (2009), Fowler Jr. (2009), Hair Jr. et al. (2010) e Malhotra, Birks e Wills (2012), configura-se como um estudo de natureza quantitativo-descritiva. Os estudos de natureza quantitativo- descritiva são caracterizados pela maior rigidez na formulação de hipóteses, sendo utilizados para descrever as características de determinados grupos de variáveis, bem como para fazer previsões exclusivas (MALHOTRA; BIRKS; WILLS, 2012). Neste sentido, a fim de investigar as relações existentes entre os construtos sob análise, foi implementado um levantamento de dados por meio do método survey com corte transversal único (MALHOTRA; BIRKS; WILLS, 2012). Pesquisas do tipo survey, de corte transversal único, são amplamente utilizadas, sendo que a coleta de dados é realizada apenas em uma vez com uma amostra determinada (CHURCHILL Jr., 2001; HAIR Jr. et al., 2010).

É importante ressaltar, que com base em uma pesquisa do tipo survey, o pesquisador passa a obter informações mais exatas, principalmente devido às amostras, que frequentemente são amplas e representativas da população-alvo, permitindo-o verificar as relações entre as variáveis propostas (construtos) e a validação das relações investigadas (HAIR Jr. et al., 2009; HAIR Jr. et al., 2010).

No que se refere ao estudo para a avaliação das relações entre os construtos, optou-se pela técnica de MME – Modelagem de Equações Estruturais (MALHOTRA; BIRKS; WILLS, 2012; HAIR Jr. et al., 2009; BYRNE, 2016; MARÔCO, 2010; KLINE, 2011).

3.1.1 População-Alvo e Amostra

A população-alvo determinada para este estudo foi de usuários de uma rede social (Facebook), sendo eles alunos de graduação de dois Centros Universitários, localizados na Serra Gaúcha (RS). Vale destacar que não houve restrições quanto aos cursos que frequentam.

Cabe salientar que a amostra foi definida pelo processo de amostragem não- probabilística por conveniência (MALHOTRA; BIRKS; WILLS, 2012), onde os participantes selecionados tanto em função do interesse e disponibilidade em participar do estudo quanto da conveniência de acesso aos mesmos por parte do pesquisador.

A presente pesquisa seguiu as sugestões mencionadas por alguns autores como Kline (2011), de que na utilização do método de equações estruturais, por sua complexidade, a amostra deveria variar entre 200 a 300 casos válidos. Na mesma linha de pensamento, Hair Jr. et al. (2009) sugerem que o procedimento de estimação de máxima verossimilhança, procedimento de estimação mais comum em equações estruturais são direcionados a amostras de 150 a 400 casos, sendo 200 casos uma amostra adequada aos procedimentos estatísticos que a técnica exige, uma vez que estabelecem uma base sólida para a estimação dos parâmetros. Por sua vez, Byrne (2016) também apontam números semelhantes, recomendando o uso de 200 a 400 casos.

3.1.2Operacionalizaçãodos Construtos e Elaboração do Instrumento de Coleta de Dados

O instrumento de coleta, ou questionário de pesquisa, foi elaborado tomando por base escalas validadas por outros autores em estudos anteriores. Cabe ressaltar que a elaboração do instrumento de coleta de dados é compreendida como a uma técnica estruturada, que consiste em um conjunto de indagações ou afirmações (escritas ou verbais), que devem ser respondidas pelo entrevistado ou respondente, de forma padronizada (HAIR Jr. et al., 2010; MALHOTRA; BIRKS; WILLS, 2012; FINK, 2013).

Neste sentido, seis construtos foram contemplados e testados, sendo eles: a) Influência Social (INF_SOC);

b) Valor Hedônico (VL_HED); c) Valor Utilitário (VL_UTI); d) Experiência do Fluxo (EXP_FL); e) Senso de Pertencimento (SEN_PERT); f) Continuidade de Uso (CONT_USO).

Os construtos utilizados nesta pesquisa são variáveis latentes, as quais são indicadores associados às variáveis observáveis, uma vez que estas não podem ser diretamente testadas ou medidas sem erro (BYRNE, 2016).

Em relação ao questionário de pesquisa (vide Apêndice C), o mesmo foi estruturado com questões fechadas, no qual foi utilizada uma escala do tipo Likert de sete pontos (BEARDEN; NETEMEYER; HAWS, 2011), tendo em seus extremos “1. Discordo Totalmente” a “7. Concordo Totalmente”. A escala do tipo Likert tem sido amplamente utilizada em pesquisas que utilizam MEE (BYRNE, 2016), bem como é a escala psicométrica mais comumente utilizada em mensurações que requerem self-reporting, ou seja, o método do

autopreenchimento (MALHOTRA; BIRKS; WILLS, 2012; WAKITA; UESHIMA; NOGUCHI, 2012), método este que foi utilizado para a coleta de dados. Segundo, Nunnaly e Bernstein (1994), a escala do tipo Likert supre os requisitos fundamentais de distribuição contínua exigida pelas equações estruturais por utilizar técnicas estatísticas avançadas, sendo que a escala de sete pontos vem sendo a mais utilizada por pesquisadores da área de marketing (WAKITA; UESHIMA; NOGUCHI, 2012) por apresentar melhor resultado em relação ao coeficiente de determinação (R2) (OLIVER, 2010).

Os itens de escala que foram utilizados originalmente em estudos conduzidos em língua inglesa, foram submetidos ao processo de tradução reversa (back translation), conforme recomendação de Dillon, Madden e Firtle (1994). Com a intenção de capturar as informações sobre o perfil dos respondentes da pesquisa, foram apresentadas questões ao final do questionário. Ressalta-se que o questionário (ou instrumento de coleta de dados), que foi aplicado aos respondentes da pesquisa, encontra-se no Apêndice C.

Em relação às escalas, para o construto Influência Social, foi utilizada uma escala de quatro itens (INF_SOC_1 a 4), adaptada de Sun et al. (2014), com base em Venkatesh et al. (2003). Para o Valor Hedônico foi utilizada uma escala de quatro itens (VL_HED_1 a 4), adaptada de Shang, Wu e Sie (2017), com base em Jahn e Kunz (2012). Para o Valor Utilitário também foi utilizada uma escala de quatro itens (VL_UTI_1 a 4), adaptada de Shang, Wu e Sie (2017), os quais se basearam no estudo desenvolvido por Jahn e Kunz (2012), Babin, Darden e Griffin (1994). Para a Experiência do Fluxo foi empregada uma escala de quatro itens (EXP_FL_1 a 4), adaptada de Kim, Lee e Bonn (2017), com base em Koufaris, (2002) e Novak Hoffman e Yung (2000). Para o Senso de Pertencimento, por sua vez, foi utilizada uma escala de cinco itens (SEN_PERT_1 a 5), adaptada de Teo et al. (2003), com base em Chin, Salisbury e Gopal (1996).

Para mensurar o construto Continuidade de Uso, foi utilizada uma escala composta por quatro itens (CONT_USO_1 a 4), adaptadas do estudo de Wang e Chou (2016), com base em Read, Robertson e McQuilken (2011). Por fim, o construto Personalidade Narcisista foi mensurada por sete itens (PER_NARC_1 a 7), adaptada de Bellis (2016) com base em Sakellaropoulo e Baldwin (2007).

Para facilitar a compreensão, na Figura 5, apresenta-se uma síntese das escalas teóricas utilizadas, derivadas da revisão da literatura.

Figura 5: Escalas utilizadas

Construtos Itens Autores

Influência Social INF_SOC_1 a 4 Adaptada de Sun et al. (2014), com base em Venkatesh et al. (2003).

Valor Hedônico VL_HED_1 a 4 Adaptada de Shang, Wu e Sie (2017), com base em Jahn e Kunz (2012).

Valor Utilitário VL_UTI_1 a 4 Adaptada de Shang, Wu e Sie (2017), com base em Jahn e Kunz (2012) e Babin, Darden e Griffin (1994).

Experiência do Fluxo

EXP_FL_1 a 4 Adaptada de Kim, Lee e Bonn (2017), com base em Koufaris, (2002) e Novak Hoffman e Yung (2000).

Senso de Pertencimento

SEN_PERT_1 a 5 Adaptada de Teo et al. (2003), com base em Chin, Salisbury e Gopal (1996).

Continuidade de Uso

CONT_USO_1 a 4 Adaptada de Wang e Chou (2016), com base em Read, Robertson e McQuilken (2011).

Personalidade Narcisista

PER_NARC_1 a 7 Adaptada de Bellis (2016) com base em Sakellaropoulo e Baldwin (2007).

Fonte: Elaborada pelo autor.

3.1.3 Validação do Instrumento de Coleta de Dados

O instrumento de coleta de dados foi submetido ao processo de validade de conteúdo, também denominada validade nominal ou de face (MALHOTRA; BIRKS; WILLS, 2012). Tem como objetivo avaliar de forma metodológica o quanto as variáveis observáveis representam o construto em análise para sua mensuração, a partir de uma avaliação subjetiva (HAIR Jr. et al., 2009; MALHOTRA, BIRKS; WILLS, 2012).

Neste sentido, o instrumento de coleta de dados, depois de estruturado, passou por uma validação de conteúdo com experts da área (MALHOTRA; BIRKS; WILLS, 2012; HAIR Jr. et al., 2010), ou seja, por quatro professores pesquisadores (Doutores) da área de marketing. Posteriormente, o questionário foi submetido a um pré-teste e teste piloto. Sobre este procedimento, maiores detalhes são descritos a seguir.

3.1.4 Pré-teste do Instrumento de Coleta de Dados

O pré-teste e o teste piloto do instrumento de coleta de dados (questionário de pesquisa) tem como objetivo identificar e eliminar problemas potenciais, ou seja, permitir o seu aperfeiçoamento (BLAIR; BLAIR, 2015; MALHOTRA; BIRKS; WILLS, 2012; HAIR Jr. et al., 2009; HAIR Jr. et al., 2010). Consiste, basicamente, na aplicação do questionário a um grupo de respondentes, preferencialmente com as mesmas características do público-alvo a que

se destina (população-alvo) e em ambiente semelhante ao da futura coleta de dados para a pesquisa (MALHOTRA, BIRKS; WILLS, 2012; FINK, 2013).

Sendo assim, primeiramente foi implementado o pré-teste junto a quarenta respondentes com características (perfil) similares ao da população-alvo da pesquisa, ou seja, usuários de uma rede social (neste caso, o Facebook). De uma forma geral, os respondentes não tiveram dificuldades na compreensão das questões, sendo que não foi necessário nenhum ajuste no questionário. Posteriormente foi implementado um teste piloto junto a 230 respondentes, sendo eles com o perfil similares ao da população-alvo da pesquisa. O intuito do teste piloto foi fazer uma análise preliminar de consistência interna das escalas, por meio de análise de alpha de Cronbach e análise fatorial exploratória, com foco nos componentes principais, utilizando-se rotação ortogonal Varimax. Os resultados apresentaram boa consistência interna das escalas, dessa forma não foi necessário alterações no questionário. Cabe ressaltar que tais questionários não foram incorporados à amostra final da pesquisa.

3.1.5 Coleta e Processamento dos Dados

A coleta de dados é caracterizada pelo momento em que o pesquisador entra em contato com os entrevistados (respondentes da pesquisa) para entregar o questionário e obter suas respostas ou percepções, enquanto que o processamento diz respeito à seleção, à avaliação e à validação da pesquisa de campo (MALHOTRA; BIRKS; WILLS, 2012; BLAIR; BLAIR, 2015).

De acordo com o que foi mencionado anteriormente, a coleta de dados foi feita a partir de um questionário estruturado. Considerando o tamanho da amostra desejado, a forma de coleta de dados definida para o desenvolvimento da pesquisa foi da seguinte forma. Os questionários foram entregues pelo próprio pesquisador aos respondentes, usuários da rede social Facebook, sendo eles alunos de graduação de dois Centros Universitários, localizados na Serra Gaúcha (RS). O pesquisador explicou sobre os objetivos da pesquisa e deu as devidas instruções aos respondentes sobre o preenchimento do questionário, o qual feito pelo método do autopreenchimento (MALHOTRA; BIRKS; WILLS, 2012) pelos participantes da pesquisa.

Portanto, este procedimento possibilitou uma maior taxa de resposta e rapidez no processo de coleta dos dados. Para tanto, os questionários autopreenchidos e não identificados permitem uma menor interferência por parte do pesquisador, tanto nas percepções dos respondentes quanto no entendimento (CHURCHILL Jr., 2001; BLAIR; BLAIR, 2015; HAIR Jr. et al., 2010; MALHOTRA; BIRKS; WILLS, 2012).

A partir do momento em que os questionários começaram a ser recebidos, os mesmos foram processados. Desta forma, cada questionário recebeu um número de identificação (código), facilitando um melhor controle (MALHOTRA; BIRKS; WILLS, 2012). Conforme orientação de alguns autores, os questionários foram inspecionados um a um, para a sua posterior digitação no banco de dados criado no Microsoft Office Excel 2010 (HAIR Jr. et al., 2009; MALHOTRA; BIRKS; WILLS, 2012). Após ter o banco de dados estruturado, com os dados digitados, foi realizada uma revisão minuciosa e, posteriormente, iniciada a preparação dos dados para as análises estatísticas.