Influências do comportamento no consumo

Oliveira (2008) comenta que o consumo tem sido um tema estudado nas áreas da economia, que permeia todas as faixas etárias da sociedade, desde crianças a idosos, que implicam cada vez mais no comportamento de consumo.

A diferença entre o consumismo dos séculos anteriores e desta geração é que, antes se consumia para viver, hoje cria prazer, perspectivas da aceitação pelo grupo social. Consumo esse não apenas motivado por necessidades reais, mas por todas já citadas para uma maior aceitação (MANCEBO, 2008). Na opinião de Conte et al (2007) todas as atuais circunstâncias diferenciam-se daquelas dos séculos passados, que eram apenas mantidas a troca. Hoje configurado como um elemento fortemente ligado a felicidades.

Chuchill e Peter (2000) demostram que muitas coisas interferem no comportamento do consumidor, não apenas os produtos que os clientes elegem, mas a qual processo eles utilizam para chegar a uma decisão, com a existência de três categorias de influências: sociais, de marketing e situacionais.

Ressaltando que o indivíduo é influenciado por vários grupos, os mais importantes e amplos a cultura, subculturas e classes sociais, possuindo referências

os familiares que oferecem uma influência em mensagens diretas e indiretas para as atividades (CHUCHILL e PETER 2000). Os grupos de referência de uma pessoa compreendem todos os grupos que tem influência direta ou indireta sobre as atitudes ou comportamentos das pessoas (KOTLER, 1998).

2.4.3 Lealdade

As várias opções de produtos, serviços e atendimentos aos clientes, não são mais hoje considerados leais para a grande maioria dos estudiosos, pois em muitas estatísticas confirmam essa teoria.

Reichheld (1996) desenvolveu uma importante contribuição para a administração estratégica, estudando a análise da retenção de clientes, objetivando uma estratégia para obter lealdade (ou fidelidade) dos clientes. A lealdade segundo o mesmo não morreu e continua sendo um dos principais motores do sucesso empresarial.

Na visão de Gale (1996) a análise do valor do cliente consiste em duas partes, entre elas o perfil da qualidade percebida pelo mercado (benefícios para o cliente), e perfil do preço percebido pelo mercado (sacrifícios do cliente). Defende ainda que a necessidade de substituir as pesquisas simplistas de satisfação de cliente para a determinação das percepções de valor e preços da concorrência.

Apresenta Reichheld (1996) que os clientes são mais rentáveis que novos clientes, analisando o comportamento do fluxo de caixa gerado por clientes ao longo do tempo. No objetivo de contribuir com as organizações para encontrar as informações corretas solicitadas sobre o tema e sistematizar o aprendizado (ROESCH, 1996). Segundo Reichheld (1996) a lealdade não é apenas uma tática para reter clientes, mas sim uma forma estratégica de gerar um valor significativo para o cliente.

Para Dick e Basu (1994, apud SOUZA, 2010) as definições comportamentais não capturam fatores subjacentes à repetição de compra, não sendo suficiente explicar o porquê a lealdade é desenvolvida ou alterada, gerando grande discussão crítica pelo fato da dimensão comportamental ser a grande formadora da lealdade. Os autores defendem que a lealdade é bidimensional constituída por uma dimensão comportamental e outra atitudinal, que no contexto a lealdade é o comprometimento

de um cliente com uma loja, marca ou um fornecedor, desde que ambas as dimensões apresentem valências positivas.

No âmbito comportamental refere-se forte atitude positiva do cliente em realizar compras futuras tento em mente a mensuração de compras passadas da mesma marca ou do comportamento de compras passadas. Já no âmbito atitudinal segundo Silva (2008), a lealdade trata da disposição psicológica do consumidor com relação as mesmas marcas e envolve mensuração das atitudes do consumidor, refletindo atitudes favoráveis do consumidor em relação a marca ou a empresa que ele se relaciona.

Gremler e Brown (1999, apud SOUZA, 2010) definem a lealdade como um grau no qual um cliente demonstra um comportamento de repetição de compras em relação a uma determinado provedor de serviço. Denotando uma atitude preferencial e sua direção, considerando apenas a utilização do mesmo provedor sempre quando necessidade de um serviço surgir.

Aaker (1998) apresenta e defende cinco níveis de consumidores de acordo com seu grau de fidelidade com a marca. No primeiro nível, denominado estágio cognitivo encontra-se o consumidor não fiel, também chamado de comprador por preço, que pode facilmente trocar de fornecedor. No segundo nível, estágio afetivo, aparece o consumidor satisfeito ou insatisfeito que costuma comprar por hábito e pode facilmente ser captado pelo concorrente. O terceiro nível, também denominado de estágio conativo, apresenta consumidor satisfeito, que teme a adaptação a uma nova empresa em virtude de aumento de custos. No quarto nível encontramos os consumidores amigos da empresa, que se identificam emocionalmente com a empresa. Já o quinto e último nível, considerado estágio da ação, encontramos os fiéis a uma empresa que além de comprar permanentemente ajudam a divulgá-la a outras pessoas. Essas denominações estão sintetizados no quadro 1.

Quadro 1: Fases da lealdade com as vulnerabilidades correspondentes: Estágio Identificador Vulnerabilidade

Cognitiva

Lealdade à informação: tais como preço, características etc.

Percepção ou imaginação que as características, preços da concorrência são melhores em função da comunicação ex.; (propaganda). Experiência de substituição ou pessoais. Deterioração das características ou do preço da marca. Busca da variedade e experimentação voluntária.

Afetiva

Lealdade ou afeto: “Eu compro X porque gosto de X”.

Insatisfação cognitiva Induzida. Aumenta da preferência por marcas da concorrência, possivelmente forjada através do imaginário ou da associação. Busca por variedade e por experimentação voluntária. Deterioração do desempenho.

Conativa

“Lealdade à intenção: Estou comprometido a comprar X”

Mensagens Contra Argumentativas persuasivas da concorrência. Indução de experiências (ex; cupons, amostras, promoção no ponto de venda). Deterioração da reformasse.

Ação

Lealdade à inércia por ação, associado pelo desejo de suplantar obstáculos.

Falta de Produto Induzida (ex.; comprar todo o estoque de um concorrente existente no mercado). Aumento generalizado dos obstáculos e deterioração do desempenho.

Fonte: Oliver (1999, apud VIEIRA, 2008, p.24).

No entanto Oliver (1999, apud, VIEIRA 2008), também apresenta as fraquezas correspondentes de cada fase, o objetivo destas vulnerabilidades é apresentar para o estrategista que mesmo que a organização possua clientes leais ainda sim é possível à concorrência quebrar ou driblar a fidelidade.

Beatson e Coote (2002, apud VIEIRA, 2012, p. 229) pressupõem a existência de três dimensões da lealdade, sendo a primeira lealdade afetiva, onde é ressaltada que o consumidor teria uma relação com a organização devido a uma atitude positiva junto à mesma, existido uma relação psicológica e emocional para com a marca. A segunda trata-se da lealdade temporal que se refere a uma expectativa que o consumidor tem de manter o relacionamento com a empresa com perspectivas futuras. Por fim a lealdade instrumental baseia-se na existência de fatores que dificultam a mudança criando barreiras para terminar a relação com a organização.

2.4.4 Lealdade do consumidor

A fidelidade e lealdade do consumidor possuem importantes conceitos a serem construídos e desenvolvidos, que na opinião de Kotler (1999) propõe um

estudo do desenvolvimento da fidelidade, considerando que os principais estágios do desenvolvimento da fidelidade de um cliente são: comprador, clientes eventual, cliente regular, defensor, associado, parceiro e co-proprietário.

Kotler (1999) conceitua alguma das categorias de clientes em um nível de fidelidade, iniciando pelo comprador, que é o cliente que compra pela primeira vez e o seu retorno à empresa dependerá do nível de satisfação que a compra proporcionou, apenas os muito satisfeitos têm a maior probabilidade de voltar.

Para Boone e Kurtz (1998) o ato da compra pode resultar em satisfação ou insatisfação e quando satisfeitos significa que suas expectativas são atingidas e quando não atingidas pode ocorrer uma dissonância cognitiva. A satisfação do cliente é derivada da proximidade entre as expectativas do comprador e o desempenho percebido do produto.

Na concepção de Griffin (1998) a lealdade está baseada exclusivamente no comportamento do cliente sendo definida por ele como as compras não eventuais feitas ao longo do tempo, afirmando que o termo lealdade denota de uma condição relativamente duradoura, ocorrendo no mínimo duas vezes.

O cliente eventual é o que de vez em quando compra, costuma oferecer maior lucratividade à empresa, sendo que os esforços devem ser desenvolvidos no sentido de fazê-lo comprar com mais frequência (KOTLER, 1999).

Para Espartel (2005), no âmbito comportamental a lealdade é entendida como um estado de fidelidade, onde um conjunto de comportamentos aponta na construção e manutenção de relacionamentos.

Feitosa e Boudeaux-Rego (2008), em seu artigo sobre Custos de mudança e sua influência no relacionamento e lealdade, utilizam-se dos conceitos de Dick e Basu (1994, apud SOUZA, 2010) que contemplaram características comportamentais e de atitude na definição a lealdade do cliente é vista como sendo à força da relação entre a atitude relativa de um individuo e seu comportamento de compra repetida. A partir disso, Dick e Basu (1994, apud SOUZA, 2010) desenvolvem uma taxonomia que confronta a atitude em relação a uma instituição (marca, serviço, loja, fornecedor, etc.) e seu respectivo comportamento de compra.

A partir daí são previstas quatro situações distintas:

Ausência da lealdade, quando tanto a atitude relativa como o comportamento de compra repetida é baixa.

Lealdade espúria, a atitude relativa é baixa, mas existe a compra repetida, ou seja, a compra repetida ocorre devido a fatores situacionais, e não existem influências atitudinais no comportamento.

Lealdade latente são condições onde a atitude relativa é alta, mas não ocorre o comportamento de compra repetida. Pode ocorrer talvez pela existência de normas ou de barreiras situacionais.

Lealdade Verdadeira ocorre quando existe uma correspondência favorável entre a atitude relativa, que é alta, e o comportamento de compra repetida.

Sob o ponto de vista de Griffin (1998) a lealdade baseia-se exclusivamente no comportamento dos clientes e é definida por ele como as compras não eventuais feitas ao longo do tempo. Ainda diz que o termo lealdade denota uma condição relativamente duradoura, exige que a ação de comprar ocorra no mínimo duas vezes.

Ainda de acordo com Kotler (1999) o cliente regular é o mais frequente, considerando que a empresa precisa conhecer e identificar seus clientes regulares, e manter relações mais continuam e por isso mais familiares. Collins, citado por Kotler (1999), conceitua defensor como a melhor propaganda é um cliente satisfeito, clientes satisfeitos torna-se apóstolos essas empresas têm, portanto, que tomar medidas e atitudes que estimulem o boca-a boca positivo. Defensor é aquele cliente que além de ser um comprador regular e familiar falará bem da empresa, quando pedirem sua opinião ou até mesmo quando não pedirem.

Compreende Kotler (1999) que associado tem como objetivo fazer com que os clientes não tenham vontade de deixar a empresa, demostrando benefícios concedidos pelos programas de associação que são muito vantajosos.

Já os parceiros, são clientes que auxiliam a empresa no projeto de novos produtos ou na melhoria dos serviços e, entretanto o co-proprietário é a visão mais elevada e que possa ter um cliente, normalmente encontra-se este tipo de cliente em cooperativas e empresas de seguro mútuo (KOTLER, 1999).

Os estudos de comprometimento de empregados para com uma instituição sugerem diversas identificações, das quais a identificação pessoal com uma organização, a ligação psicológica, a preocupação com o bem estar da organização e a lealdade podem ser adaptadas para o contexto de relacionamentos comerciais (BETTENCOURT, 1997; GARBARINO; JOHNSON, 1999, apud PRADO e SANTOS, 2014).

Oliver (1999) define lealdade como um profundo comprometimento de um consumidor em continuar consumindo ou comprando de um dado fornecedor, causando a recompra da mesma marca ou mesmo grupo de produtos da mesma marca, mesmo com as influências situacionais e esforços de marketing que poderiam causar o comportamento de troca.

No entendimento de Prado (2004) a existência de fraquezas das abordagens puramente comportamentais é oferecida por uma articulação teórica clara de possíveis antecedentes, o que limita as aplicações de relevância da prática. Que conforme Bapstista (2005) para superar tais limitações e elaborar modelos demonstram ligações entre lealdade e as variáveis que influenciam o seu surgimento, diversos estudos passaram a incorporar às definições e mensurações de lealdade uma dimensão que enfatizam o papel dos processos cognitivos e afetivos na geração de preferencias. Uma explicação mais detalhada dessa estrutura teórica é apresentada a seguir.