UNIJUÍ – Universidade Regional do Noroeste do Estado do Rio Grande do Sul
DACEC– Departamento de Ciências Administrativas, Contábeis, Econômicas e da Administração
Curso de Administração
COMPORTAMENTO DE CONSUMO DE SERVIÇO NAS DIFERENTES
FASES DA LEALDADE
Documento Sistematizador do TCC
RICARDO KERBER
Orientador: Luciano Zamberlan
RICARDO KERBER
COMPORTAMENTO DE CONSUMO DE SERVIÇO NAS DIFERENTES
FASES DA LEALDADE
Trabalho de conclusão de curso em Administração da Universidade Regional do Noroeste do Estado do Rio Grande do Sul – UNIJUÍ, como requisito a obtenção da Graduação em Administração.
Orientador: Luciano Zamberlan
Se você sonha em ter algo, corra atrás, lute, conquiste, vença! E se você quer mesmo algo nunca desista!
AGRADECIMENTOS
Mais do que tudo quero agradecer a Deus, por ter me dado força para vencer todas as barreiras impostas ao longo do tempo e por fazer parte de mim e da minha vida.
Aos meus pais, Enio e Maria, por terem me dado a vida e terem caminhado junto a mim em todos os momentos. Pai querido, obrigado por ter me dado a oportunidade de fazer minha faculdade. Mãe, meu anjo protetor que esteve sempre me iluminando com teu amor incondicional.
Ao meu amor, Stefania, obrigado por estar do meu lado e me incentivar em todos os momentos de preocupação, angústias e desafios que passei, você chegou à minha vida para me fazer bem.
Quero agradecer também aos professores que de uma maneira ou outra contribuíram para a realização desse trabalho, especialmente ao professor Marcelo Blume que iniciou os trabalhos e agora, com o apoio contínuo do professor Luciano Zamberlan, que de maneira nenhuma deteve de auxiliar e de orientar esse novo desafio.
Em especial aos colegas e amigos, que pelos anos de convivência e amizade não excitaram em compreender minha ausência em uma boa parte dessa caminhada, motivados pelo distanciamento ocasionado pela buscam incessante dessa conquista.
Enfim, quero agradecer a todos aqueles que de uma maneira direta ou indireta, contribuíram para a realização desse trabalho.
RESUMO EXPANDIDO
Introdução
Na medida em que aumenta a expectativa de vida em todo o mundo, aumentam os desafios e o tempo de convivência das diferentes gerações. A forma de pensar, agir e de se relacionar vai mudando a cada instante, moldando cada década com seu estilo, muitas vezes os estímulos são hábitos construídos pelas particularidades de cada um, para suprir suas respectivas necessidades. Desta forma, os profissionais que possuem a cada dia um desafio maior e mais dinâmico no ambiente interno de trabalho, não podem esquecer que além da necessidade de possuir um clima organizacional adequado, precisam saber atender os consumidores de serviço da mesma maneira que esperam ser tratados. Todo esse dinamismo mundial que ocorre por facilidades de acesso e comunicação às pessoas, tornou-se muito mais adaptáveis conforme os anos foram passando. Assim, formando a cada época, gerações distintas que possuíram suas representatividades e suas importâncias nesse período. Desde o surgimento das novas ferramentas de processamentos os homens de negócios tanto têm exagerado, como também subestimado a importância das informações na organização (DRUCKER, 1999). Várias mudanças já ocorreram desde a segunda guerra mundial, que foi o início das gerações, por se tratar do boom dos bebês. Essa geração foi por algumas décadas, sendo substituída por outras gerações que também tiveram suas importâncias e suas peculiaridades que formaram toda uma geração com crenças, medos, desafios e habilidades até antes inexistentes, identifica Conger (1998). O modo com que as gerações influenciam o setor de serviços e a maneira com a qual se mantém os principais serviços no mundo todo. Levando muito em conta alguns dos principais e essenciais setores para o desenvolvimento humano e social da comunidade em geral: a saúde, educação e o financeiro. Diante disso o objetivo é superar as expectativas e garantir dessa maneira a satisfação, um desafio ainda maior para qualquer setor de serviço ou organização é obter a lealdade de seus consumidores. O presente estudo tem como objetivo geral avaliar o comportamento de consumidor de serviços com relação às diferentes fases da lealdade.
Metodologia
Para o desenvolvimento da metodologia, foram adotados os autores Vergara (2000), Gil (2002) e Malhotra (2001). A pesquisa seguiu a abordagem qualitativa e quantitativa e foi classificada quanto aos objetivos como exploratória e descritiva. Quanto aos procedimentos técnicos, a pesquisa é classificada como bibliográfica, documental, de levantamento, de campo e estudo de caso. Para a coleta de dados, foi realizado um questionário de perguntas fechadas. Foram aplicados quatrocentos e cinco (405) questionários, sendo que apenas trezentos e seis (306) retornaram respondidos, destinando-se a obter informações sobre a lealdade e a satisfação de cada consumidor, além de conhecer um pouco mais sobre seu perfil. Também verificar as diferenças de interpretações dos serviços prestados e oferecidos aos consumidores, nos setores financeiros, educacionais e de planos de saúde. O método de levantamento utilizado foi o (Survey), um questionário pré-elaborado com questões fechadas, com escolhas simples, múltiplas e com escala de intervalo do modelo de Likert. Foi aplicada a uma amostra populacional não probabilística por conveniência, dos consumidores considerados economicamente ativos pertencentes à região celeiro, aos quais foram distribuídos os questionários na cidade de Três Passos-RS. Por motivo de dificuldades de locomoção e tempo, foi apenas distribuída
na cidade descrita, em pontos estratégicos com possível fluxo de pessoas de outras cidades da região, durante o período da última quinze de março à primeira quinzena de abril de 2014. Na análise dos dados foi utilizado o método qualitativo. Procurou-se detalhar as interpretações relacionadas a informações e dados teóricos que foram apresentados. Já a análise das diferenças entre os grupos foi realizado por meio da análise de variância (ANOVA) e os contrastes foram identificados pelo teste de Tukey para comparação das médias.
Resultados
Após a aplicação da pesquisa e apuração dos dados foram realizadas as interpretações. Estas proporcionaram uma visão mais ampla e de melhor entendimento do que se difere ao conhecimento dos consumidores regionalizados que demostraram sinceridade em suas respostas com interpretações objetivas e claras. A coleta de dados e tabulações dos mesmos foram interpretados e analisados de forma quali-quantitativa, com o objetivo de se chegar com maior assertividade e determinar a melhor maneira de conhecer o real consumidor, nas diferentes classes, gêneros e gerações. O gênero predominante na pesquisa foi o masculino, com uma pequena diferença de seis pessoas, demonstrando uma paridade entre os entrevistados. A maior concentração de respostas foi na cidade local Três Passos, com um total de 216 consumidores. Em segundo lugar com 36 pessoas da cidade de Crissiumal e em terceiro com 21 respondentes de Tiradentes do Sul. Demais municípios constituíram nove no total que foi possível obter a identificação das respostas com os resultados e valores menores. Em relação às gerações, foi obtida uma média de 90 pessoas para cada uma, com exceção da geração Baby Boomers, que teve apenas 12 pessoas. Especialistas afirmam que nessa geração as pessoas são mais rígidas e respeitadoras de regras e a maioria encontra-se fora do mercado do trabalho. Já a geração X, por sua vez, é a geração que predomina no mercado na atualidade, apesar de certo conservadorismo em algumas questões não se detém a padrões tão rígidos. Para Lombardia (2008), trata-se de uma geração que presenciou a Guerra Fria, a queda do muro de Berlin, o surgimento da AIDS e as mudanças de conceitos até hoje relevantes ao dia-a-dia. Esse é o perfil dos 93 entrevistados da geração X. A característica da geração Y, que totalizou 105 respondentes, são pessoas que valorizam a qualidade de vida e não o trabalho, extremamente voltadas ao resultado. São impacientes, ansiosos, bem informados, estão sempre em busca de reconhecimento, em curtir a vida, estão posicionados contra a burocracia, considerados ágeis, possuem habilidades com eletrônicos e informática e são proativos (SANTOS, 2010). Os membros da geração Z, com 96 respondentes, são dinâmicos, críticos, precoces e tendem a ser ecologicamente corretos (SERRANO, 2010; WIESEL, 2010). Alguns especialistas consideram a geração Z, uma geração que nasceu sob o advento da internet e do boom tecnológico que para eles são consideradas maravilhas da pós-modernidade. Não causam estranhamentos com computadores cada vez mais velozes e com avanços tecnológicos inimagináveis. Essas características compõem a rotina dos jovens da geração Z (ZEMKE, RAINES, FILIPCZACK, 2008). Quanto ao grau de escolaridade dos entrevistados apresentou maior número de respondentes com ensino superior incompleto, totalizando 159 pessoas, ou seja, 52% dos entrevistados, seguido por 31,40% com o ensino superior completo. Também houve algumas indicações com ensino médio, 10,8%, que foi desconsiderado nas análises, e apenas 4,90% de pessoas com pós-graduação.
Dos entrevistados com ensino superior poucos os pertencentes à geração Baby Boomers, com apenas 4,90%. A maior concentração foi na geração Y com 34,30 %, maioria filhos da geração X que possuem 30,40%. Os estudantes da geração Z que possuem maior idade de 17 a 23 anos, já ingressos ao ensino superior, mesclando de uma maneira interessante no ensino nos dias atuais.
As variáveis que apresentaram a maior paridade na concordância e menor volatilidade nas questões cognitivas de até 3 respostas de multiescolhas, como nas seguintes definições “eu sou cliente da prestadora de serviço X, e considero superior que as outras”, juntamente com a “lembrança da publicidade veiculada em vários meios de comunicação” e sendo que as empresas conhecem melhor este serviço. Observa-se que o serviço financeiro e o plano de saúde são menos afetados com o caso da publicidade sobre os serviços de outra prestadora de serviços. Conforme questionário A: “caso apresentassem características aparentemente mais interessantes, eu gostaria de conhecer melhor estes serviços”, resultou na resposta indiferente ao ensino superior que demonstra uma maior tendência a ser prejudicado com a publicidade “aparente mais interessante”. Consequentemente as questões afetivas, que demonstram a “satisfação com os serviços oferecidos e recomendados os serviços XX a outras pessoas”. O resultado demonstrou algumas semelhanças entre os três setores de serviços estudados, que possuem uma maior concordância, referente à satisfação aos serviços oferecidos, juntamente com a recomendação de ambos os serviços. A questão conativa apresentou diferença. O setor financeiro e de saúde, que por si só se observa a intenção em continuar utilizando os serviços, demonstrou que o setor educacional se difere dos demais, já que alguns dos entrevistados já são formados, podendo ser considerado que alguns não queriam mais estudar. Diante disso, o setor financeiro e o plano de saúde possuem interesses em continuar com o serviço oferecido, pois isso demonstra que as várias oportunidades oferecidas como bolsas, grade acadêmica e acessibilidade poderiam ser revistas, para fortalecer mais a continuidade do aprendizado. Observa-se que na questão de uma proposta de um serviço similar, porém com menor preço, o cliente possuirá interesse em conhecer a oferta. Diferente ao do educacional que é uma questão um tanto quanto diferente ao do planejado, já que a confiança e o comprometimento são chaves para a conquista da lealdade sendo que a recompra consiste na agregação da motivação. Ou seja, respeito ao produto ou serviço implicado o comprometimento de todos os envolvidos, faz com que o setor financeiro e de saúde tendem a elevar a network e o bom relacionamento com todos os usuários. O resultado da análise Teste T considera a variável do sexo dos entrevistados em relação à utilização e a satisfação dos serviços apresentados. O mesmo possui como resultado uma consideração apenas na mostra de que a mulher é mais preocupada com a intensidade com que são divulgadas as propagandas dos concorrentes. Considerando a intensidade com que as questões envolventes com a comunidade são representadas em uma participação e contribuição a uma instituição filantrópica. Mesmo pensamento que a maioria dos pertencentes à classe social “B” possua alguns valores negativos ou até mesmo de níveis desiguais em seus diferenciais salarias. Fatores que influenciam diretamente a desigualdade social e diferenciação de perspectivas de princípios e visão ao âmbito geral. Foram também realizadas a análise com as gerações em relação as suas percepções, não havendo diferenças significativas entre as gerações com relação às diferentes dimensões da lealdade.
Conclusão
O mundo altamente competitivo e acirrado que se vivencia desde o século passado, faz com que todo ou qualquer detalhe se torne um grande diferencial competitivo. E um deles hoje é conhecer o cliente, o consumidor que usufrui dos serviços prestados por sua empresa e que, como nunca esteve está disposto a pagar por esse diferencial. O que irá definir essa utilização ou não será o modo como a empresa irá atendê-lo, e qual o diferencial que o mesmo poderá utilizar. Observou-se que indiferentes da geração consumidora, do gênero ou da classe sociais pertencentes, possuem a grande maioria a mesma coerência de representatividade e de assertividade em suas escolhas. A importância a qual a sociedade realiza projeções e alocações estimulam a individualização e a necessidade da excelência na maneira que as empresas prestam alguns serviços, tentando buscar sempre a lealdade e a satisfação dos mesmos, para que possam sempre realizar a recompra do serviço. Podem ocorrer algumas questões isoladas e atípicas que se diferem em pensamentos ou até mesmo em cultura dos mesmos. As diferenças comportamentais de cada indivíduo faz com que as empresas se moldem de acordo com o consumidor, o qual está procurando seu serviço. Podem ser às vezes até do mesmo gênero, pertencentes à mesma classe social ou até mesmo faixa etária igual, mas com perspectivas e interesses individuais e diferentes uma das outras, a qual faz com que suas necessidades sejam personalizadas. Após detectar essa necessidade de estudar o perfil dos consumidores regionais, foi possível observar que indiferente da classe social, do gênero ou até mesmo do ano que nasceu, o consumidor sempre possuirá uma necessidade diferente de todos. A certeza é que, mesmo com a tecnologia inserida na atualidade, sempre existirá a necessidade de contato pessoal. Sempre sobressairá a recomendação de amigos, até antes mesmo que o preço, seguido sempre da qualidade e dos benefícios que as pessoas ou os sistemas apresentados oferecem ao consumidor com requisitos concretizados imprescindíveis para a satisfação e a criação da lealdade em uma qualidade de negócios mais efetivos em suas proposições.
Palavras- chave: serviço, gênero, classe social e geração.
Referências Bibliográficas
CONGER, Jay. Quem é a geração X? HSM Management, n.11, p.128-138, 1998. DRUCKER, P.F. Administrando em tempos de grandes mudanças. São Paulo: Pioneira, 1999.
LOMBARDÍA, Pilar Garcia, STEIN, Guido, PIN, José Ramón. Quem é a Geração Y. HSM Management, Rio de Janeiro, n. 70, p. 01-07, setembro - outubro. 2008.
MALHOTRA, Naresch K. Pesquisa de marketing: uma orientação aplicada. 3ª Ed. Porto Alegre: Bookmann, 2001.
SANTOS, Suélen C. Mendes. Práticas Gerenciais Orientadas à Geração Y: Um
Estudo de Caso na Empresa WTC Business. <
http://pt.scribd.com/doc/53383273/Praticas-Gerenciais-Orientadas-a-Geracao-Y > Acessado em maio de 2014.
SERRANO, Daniel P. Geração Z. Disponível em:
<http://www.portaldomarketing.com.br/Artigos3/Geracao_Z.htm>. Acessado em: março de 2014.
ZEMKE, Ron; RAINES, Claire; FILIPCZAK, Bob. 2008. Choque de gerações. Disponível em: <http://www.centroatl.pt/edigest/edicoes2000/ed_mar/ed65cef-capa.html>. Acessado em agosto de 2013.
LISTA DE ILUSTRAÇÕES
LISTA DE TABELAS
Tabela 01: Entrevistados segundo seus perfis...67 Tabela 02: Critérios para sua escolha de sua instituição de ensino superior...69 Tabela 03: Relação de satisfação e critérios em relação aos serviços educacionais de seu ensino superior...70 Tabela 04: Critérios para sua escolha de seu plano de saúde...71 Tabela 05: Satisfação em relação aos serviços dos planos de saúde oferecidos em sua cidade e qual é o plano...72 Tabela 06: Satisfação em relação aos serviços financeiros de sua cidade...73 Tabela: 07: Os fatores cognitivos que foram importantes para você decidir pela escolha da prestadora de serviços...78 Tabela 08: Percepções e interpretações das analises cognitivas, afetivas. Conativas, ações de inercias e envolvimento com a comunidade, gênero e serviços...82 Tabela 09: Diferenciação por gênero, significância...86 Tabela 10: Diferenciação sobre renda X Questões afetivas e de envolvimento com a comunidade...87
LISTA DE QUADROS
SUMÁRIO INTRODUÇÃO ... 11 1 CONTEXTUALIZAÇÃO DO ESTUDO ... 13 1.1 Apresentação do tema ... 13 1.2 Questão de estudo ... 16 1.3 Objetivos ... 17 1.3.1 Objetivo geral ... 17 1.3.2 Objetivos específicos ... 17 1.4 justificativa...17 2 REFERENCIAL TEÓRICO ... 20 2.1 Marketing ... 20 2.2 Serviços ... 22
2.2.1 Características dos Serviços ... 24
2.2.1.1 Intangibilidade ... 25
2.2.1.2 Perecibilidade ... 26
2.2.1.3 Inseperabilidade ... 26
2.2.1.4 Variabilidade ... 27
2.2.1.5 Relacionamento com o cliente ... 27
2.2.2 Classificações dos Serviços ... 28
2.2.3 Importância econômica dos serviços ... 29
2.2.4 Gestão da qualidade em serviços ... 30
2.3 Marketing de serviço ... 32
2.3.1 Fundamentos do Marketing de serviços ... 33
2.3.2 Percepção dos serviços ... 34
2.3.3 Estratégia em serviços ... 34
2.4 Comportamento do consumidor ... 35
2.4.1 Hábitos de consumo ... 37
2.4.2 Influências do comportamento no consumo ... 37
2.4.3 Lealdade...38
2.4.4 Lealdade do consumidor ... 40
2.4.5 Lealdade Cognitiva ... 43
2.4.6 Lealdade Afetiva ... 44
2.4.8 Lealdade de Ação ... 46
2.5 Gerações de consumidores ... 47
2.5.1 Geração Baby Bommers ... 48
2.5.2 Geração X ... 48
2.5.3 Geração Y ... 50
2.5.4 Geração Z ... 51
2.6 Consumo nas diferentes gerações ... 52
3 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS ... 53
3.1 Classificação do estudo ... 53
3.2 Universo amostral ... 54
3.3 Coleta de dados ... 56
3.4 Análise e interpretação dos dados ... 58
4 APRESENTAÇÃO DO DIAGNÓSTICO E ANÁLISE COM SUSTENTAÇÃO TEÓRICA. ... 60
4.1 Caracterização do setor de serviços...60
4.2 Perfis dos consumidores, análise e resultados ... 64
CONCLUSÃO ... 90
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ... 92
APÊNDICE A - Questionário aplicado na cidade de Três Passos- RS, consumidores pertencentes a várias cidades da região celeiro economicamente ativos...104
INTRODUÇÃO
Na medida em que aumenta a expectativa de vida em todo o mundo, aumentam os desafios e o tempo de convivência das diferentes gerações. A forma de pensar, agir e de se relacionar vai mudando a cada instante, moldando cada década com seu estilo. Muitas vezes os estímulos são hábitos construídos pelas particularidades de cada um, para suprir suas respectivas necessidades. Desta forma, os profissionais possuem a cada dia um desafio maior e mais dinâmico no ambiente interno de trabalho. Não podem esquecer que além da necessidade de possuir um clima organizacional adequado, precisam saber atender os consumidores de serviço da mesma maneira que esperam ser tratados.
Conforme Holanda (1975), os valores, hábitos, influências sociais, consumos reunidos ao longo do tempo, proporcionam um conjunto de valores, determinados por um processo histórico de uma sociedade, onde tudo se torna com o passar do tempo uma incorporação na vida dos indivíduos impregnando o seu cotidiano em sua cultura. Todo esse dinamismo mundial que ocorre por facilidade de acesso e comunicação entre as pessoas, tornou-se muito mais adaptáveis conforme os anos foram passando. Assim formando a cada época, gerações distintas que possuíram suas representatividades e suas importâncias nesse período. Desde o surgimento das novas ferramentas de processamentos os homens de negócios tanto têm exagerado, como também subestimado a importância das informações na organização, destaca Drucker (1999).
Várias mudanças já ocorreram desde a segunda guerra mundial, que foi o início das gerações por se tratar do boom dos bebês. Representados pela maioria de civis que estavam dispostos a manter suas famílias por mais alguns anos, caso o pior ocorre nesse meio tempo. Essa geração foi por algumas décadas, sendo substituídas por outras gerações que também tiveram suas importâncias e suas peculiaridades. Isso possibilitou a formação de toda uma geração com crenças, medos, desafios e habilidades até antes inexistentes, identifica Conger (1998).
O modo com que as gerações influenciam o setor e a maneira com a qual se mantém os principais serviços no mundo todo, E principalmente no Brasil, que
possui regiões cujo setor de serviços é que supre a maioria das necessidades humanas em várias subdivisões do setor terciário.
Levando muito em conta alguns dos principais e essenciais setores para o desenvolvimento humano e social da comunidade em geral, a saúde, educação e o financeiro. Diante disso o objetivo é superar as expectativas e garantir dessa maneira a satisfação, um desafio ainda maior para qualquer setor de serviço ou organização é obter a lealdade de seus consumidores.
Uma maneira para estabelecer a recompra e a retenção, é a conquista da lealdade do cliente, uma vez que o comportamento parte de uma iniciativa do próprio cliente. Portanto, tanto o estudo da lealdade como da satisfação dos consumidores, é de suma importância, com o subsídio a conquista da lealdade, fornecendo um melhor entendimento das razões que motivam os consumidores a estabelecer um relacionamento com a empresa.
Para um relacionamento duradouro tem inúmeras consequências positivas, as quais contribuem para o sucesso das organizações e setores. Tanto que as construções de relacionamentos sólidos e contínuos com os clientes já estão sendo adotados por diversas organizações.
O presente estudo tem como objetivo geral avaliar o comportamento de consumidor de serviços com relação às diferentes fases da lealdade. Para tanto, está estruturado da seguinte forma: na primeira parte contextualiza-se o estudo, apresentando o tema, a questão de estudo, os objetivos e a justificativa.
Na segunda parte consta o referencial teórico, o qual apresenta conceitos referentes ao mercado de trabalho contemporâneo; o ambiente de consumo e o comportamento do consumidor de serviços na área financeira, saúde e de educação; bem como as diferenças comportamentais dos consumidores ressaltando a importância de identificar as gerações e a maneira de satisfazer suas necessidades.
Num terceiro momento o trabalho aborda os procedimentos metodológicos que norteiam este estudo. Inicialmente, apresenta-se a classificação do estudo; na sequência encontra-se o universo amostral, seguido de coletas de dados e, para finalizar é relatado como aconteceu à análise dos dados coletados.
Por fim, a quarta etapa mostra o diagnóstico e a análise dos resultados, seguidos da conclusão, da bibliografia e do apêndice.
1 CONTEXTUALIZAÇÃO DO ESTUDO
Este capítulo trata da caracterização do setor de serviços, definição do tema, o problema estudado, os objetivos norteadores da pesquisa e as justificativas que demonstram a importância do assunto aqui exposto.
1.1 Apresentação do tema
Muitos fatores interferem na maneira pela qual o comportamento do consumidor é influenciado. A dificuldade das organizações vai muito além de manter um bom atendimento ou apenas o relacionamento, e sim se observa que a mescla de indivíduos estão subdivididos em gerações, classes, e fatores regionais e locais. As necessidades de se alimentar, de se vestir, de morar em algum lugar, comprar, estimulam todo o nosso modelo de economia. São estímulos, e necessidades, que de forma geral são investigados por empresas mais competitivas, visando conhecer suas necessidades a entregar junto algumas soluções (STRUNCK, 2011).
O modelo econômico mundial atualmente está baseado no consumo, o que segundo Richers (1984) caracteriza-se o comportamento do consumidor pelas atividades mentais e emocionais realizadas na seleção, compra e uso de serviços/ produtos para a satisfação de necessidades e desejos. Uma vez que para Kotler e Keller (2006), o propósito de marketing centra-se em atender e satisfazer às necessidades e aos desejos dos consumidores que se torna fundamental conhecer o seu comportamento de compra. Nada muito diferente ao que os fatores de necessidade influenciam. Compreende Sant’Anna (1989) para que um consumidor tome a decisão de compra é preciso que na sua mente se desenvolva os seguintes estados: existência de uma necessidade, consciência desta necessidade, conhecimento do objetivo que a pode satisfazer, desejo de satisfazê-lo e decisão por determinado produto. Kotler (1998) contempla ainda mais quatro importantes fatores psicológicos nas escolhas dos consumidores, como motivação, percepção, aprendizagem e crenças e atitudes.
No que se refere ao cenário econômico brasileiro o setor de serviços possui uma significativa participação na economia do país. Assim como os demais países em desenvolvimento, o que consiste em apresentar ao consumidor facilidades em
maneiras de satisfazer suas necessidades com alternativas até antes apenas acessíveis a um seleto grupo de pessoas que consumiam em sua minoria tais serviços. Antes quase inacessíveis ao público de baixa renda, os serviços hoje impulsionam a participação desse segmento da economia. O Brasil está em constante mutação por vários indicadores, sendo alguns deles: população, produção de riqueza e desenvolvimento social e econômico.
No entendimento de Castoldi (2007), as mutações são perfeitamente visíveis e têm grande significado social. Nos anos trinta, a economia tinha características agrárias exportadoras com cerca de 70% da população vivendo no campo e a produção agropecuária superior a 30%. Hoje, mais de sete décadas depois, pode-se considerar um país urbano, uma vez que mais de 80% da população é urbanizada, e também, industrial, pois a produção deste setor representa cerca de 35% do Produto Interno Bruto, quando no início dos anos trinta não chegava a 20%. A população neste período cresceu mais de cinco vezes, mas os níveis de produção nestas sete décadas e meia multiplicou-se por 33 vezes, o que faz do Brasil uma das maiores economias do mundo desde 2011. A complexidade populacional e produtiva fez com que toda a sociedade diversificasse a grande concentração de renda em um cenário muito mais consumidor. Não podendo no momento medir essa evolução, mas com análises de períodos conforme algumas facilidades e alguns aspectos foram introduzidos para ambas às classes sociais do país.
Zamberlan (2009, p. 16) defende que “o comportamento do consumidor é uma área de estudos empolgante”, que move diariamente todo o mundo e a cadeia consumidora. As diferenças individuais influenciam e proporcionam combinações, habilidades até antes apenas estimuladas em outros momentos da vida. Para DuBrin (2003) os indivíduos veem variando sua forma de reagir frente a algumas situações apresentam diferenças individuais. O que difere atualmente é uma crescente evolução conforme o mesmo IBGE (2006-2007)demostra o
objetivo de desenvolver uma classificação de produtos do setor de serviços, realizado pesquisas suplementares à Pesquisa Anual de Serviços para testar a adequação da nomenclatura adotada e avaliar o peso relativo dos produtos em relação à receita operacional líquida das empresas com 20 ou mais pessoas ocupadas. Para tal, foram selecionados os segmentos de Transporte, tradicional do setor, de Informação, abrangendo os serviços relacionados às novas tecnologias de comunicação e informação, como telecomunicações, informática e audiovisuais, e o segmento de Engenharia
e Arquitetura.
A economia, conforme Rocha e Christensen (apud ZAMBERLAN, 2009) foi o campo inicial dos estudos ligados ao consumo e a sensibilidade do consumidor às variações de ofertas. Cada indivíduo se comportará de maneira diferente, dependendo das crenças ou predisposições ativadas pelo objeto de atitude ou ativadas pela situação.
Na acepção de Cobra (2004), os serviços vêm crescendo de maneira acentuada, ganhando mais importância a cada ano, como alavancas do desenvolvimento econômico, quer de países desenvolvidos, quer de países em desenvolvimento. Hoje os serviços são o centro das atividades econômicas de qualquer sociedade, como pilares da economia, extrativismo, mineração, a agricultura e a manufatura em toda ou qualquer sociedade. Em projeções, o importante é determinar e exemplificar algumas ligações com caracterizações de marcas e alocação de empresas de serviço a algum estímulo, de procurar oferecer um serviço acima do esperado. Segundo Cobra (2004, p. 38):
O foco deve ser a satisfação do cliente, em excelência, para construir uma marca de sucesso, estimulando funcionários, a um trabalho diferenciado proporcionando orgulho aos clientes, com extrema alegria para suprir as necessidades existentes para alcançar o sucesso esperado.
De acordo com Sheth, Mittal e Newman (2001), a experiência da compra e do uso de serviços ou produtos, influenciará a tomada de decisão futura, em que o cliente utilizará novamente ou não o produto. A satisfação fornece certeza ao consumidor de que a escolha feita foi correta, enquanto a insatisfação gera um desconforto seguido de efeitos negativos que podem tornar-se um grande prejuízo para o produto e para a empresa.
Conforme Kotler (1998), a necessidade humana pode ser entendida como um estado de privação de alguma satisfação básica. Os desejos são carências por satisfações específicas para atender às necessidades.
Andrade (2012) define geração como o conjunto de indivíduos nascidos em uma mesma época, influenciados por um momento histórico, que determina o comportamento, causando impactos diretos na evolução da sociedade e principalmente, no ambiente de trabalho. Conflitos são gerados diariamente, em diversas organizações motivadas pela compreensão e comparação de cada geração. Conforme possui inúmeras pessoas de diferentes gerações nas
organizações trabalhando e ocupando diversas funções na empresa, sempre ocorrem maneiras de trabalhar que são questionadas pelos seus comportamentos, que interferem e influenciam por suas distintas gerações: Veteranos, Boby Bommers X, Y, e Z. Além disso, o consumidor final está também entre essas gerações exigindo seus direitos e mostrando suas necessidades a alguma pessoa diferente da sua geração. Parte daí o pressuposto de que deve ser explorado e, a partir dessas considerações entende-se que cada vez mais é importante analisar e estudar o comportamento do consumidor, suas necessidades, a maneira que sua geração foi criada. Isso auxilia para o administrador entender as relações de consumo e perceber que esse consumo ocorre de forma diferente nas diferentes gerações. Assim formula-se a questão de estudo que segue.
1.2 Questão de estudo
Na economia atualmente globalizada de maneira surpreendente destaca-se o setor comercial de serviços que vêm tomando forma e corpo perante as outras áreas, constando ainda uma participação significativa nas atividades de trabalho.
Todas essas demandas de consumo e de produção ocorrem simultaneamente nos serviços, pois mesmo com oscilações da economia os serviços continuam a sobreviver, já que as necessidades são determinadas pelos consumidores que utilizam os setores financeiros, ensino superior e plano de saúde. Para atender as necessidades dos consumidores, as empresas procuram oferecer serviços diferenciados prestando planos individualizados.
A magnitude do tema é claramente observada na necessidade de que cada vez mais esses setores devem conhecer o comportamento dos seus consumidores, e da atual e continua dificuldade vivenciada por essas organizações, com a tentativa de conquistar e reter o consumidor, tornando-o um cliente leal.
Aliando à facilidade com que os consumidores adquirem os serviços desejados, surge à necessidade de distinguir qual é a real correlação dos consumidores em suas respectivas gerações, bem como identificar o comportamento que diferencia os gêneros, classes e gerações. Dessa forma, a questão de estudo fica assim delimitada: como se comportam os consumidores de serviços com relação às diferentes fases da lealdade?
1.3 Objetivos
1.3.1 Objetivo geral
Avaliar o comportamento do consumidor de serviços com relação às diferentes fases da lealdade.
1.3.2 Objetivos específicos
Para a consecução do objetivo geral, busca-se atingir os seguintes objetivos específicos:
Identificar o perfil dos consumidores de serviços financeiros, educacionais e de saúde;
Analisar as percepções dos consumidores com relação às fases da lealdade;
Verificar as diferenças na avaliação do consumidor de acordo com características da amostra.
1.4 Justificativa
Considerando a maneira com que o país está se desenvolvendo no setor econômico observa-se a necessidade de conhecer e aprimorar a forma de abordagem nas diferentes gerações, considerando classe social, idade, gênero e região inserida.
Conhecer o comportamento, as necessidades e os desejos dos consumidores, é uma maneira estratégica e importante, podendo tornar-se um diferencial, para que as empresas possam garantir sua sobrevivência e desenvolver ações para manutenção de clientes e ampliação da fatia de mercado.
A sociedade é constituída por várias gerações, a qual a satisfação das necessidades está intimamente ligada à cultura desses consumidores.
Consequentemente o comportamento de compra dos consumidores está ligado aos desejos e influências de suas crenças e culturas. O comportamento de consumo é influenciado pelo impacto que as culturas exercem sobre os indivíduos.
Essa tendência de setor, que motiva o aquecimento da economia o ano todo, pelo reflexo do aumento de necessidades até antes compatíveis com o tempo disponível pela maioria das pessoas. As definições de excesso de demanda impossibilitam os compromissos profissionais que exigem cada vez mais uma maior dedicação e aprimoramento a maioria dos casais profissionais existentes no país e mundo. Ao suprir cada vez mais rotineiras mesmices de um setor a atenção de uma abordagem diferenciada as organizações que se envolvem diretamente com produtos tangíveis ou intangíveis.
Para a tomada de decisão de compradores e consumidores vários são os processos e influências sociais que interferem no comportamento do consumidor, desde ambientes e fatores pessoais, que são conceituações que sofrem influências psicológicas, pessoais, sociais e culturais. Kotler (1998) adapta modelos que demostram fatores psicodinâmicos internos e externos que atuam sobre o consumidor. Além de processo histórico de cada geração é bom conhecer uma breve definição de gestão de conflitos, com quadros pertencentes às diferentes gerações, em competitivos conflitos comportamentais além de meros consumidores de serviço.
Os vários comportamentos típicos dos membros de diferentes gerações atendem de forma satisfatória a demonstração dos objetivos de pesquisas do trabalho e habilidades pertinentes a cada uma em suas relações de gerenciamento e comprometimento com o consumidor de serviços nas suas diferentes categorias como de serviços financeiros, de saúde e educação que abordam distintas gerações e suas peculiaridades. Para Blackwall, Miriard e Engel (2008), todas essas diferenças tanto quanto individuais, sofre influência do ambiente cultural, social e pessoal, que é envolvida por recursos motivacionais entre as partes.
As organizações que consistem em conhecer as criações modificadas dos produtos que são para desenvolver uma maior influência e expectativas de consumo aos que identificam os bons investimentos para suprir as necessidades necessárias. O setor serviço que cresce cada vez com o Brasil é também conhecida pela maneira como o País enfrentou a crise financeira que atingiu a maioria dos países
desenvolvidos e em desenvolvimento a partir de 2008, estimula o consumidor interno segundo opinião do site Portal Brasil. O Portal Brasil (2013) diz que com a contribuição da desigualdade com maior acessibilidade aos serviços, 29 milhões de brasileiros deixaram a pobreza, em quase 20 anos. Os integrantes das classes E (renda familiar até R$ 751,00) e D (entre R$ 751,00 e R$ 1.200,00) diminuíram de 93 milhões para em 1993 para 63 milhões em 2011 de acordo com a Fundação Getúlio Vargas (FGV). E correspondente isso a classe C (R$ 1.200,00 a R$ 5.174,00) cresceu de 46 milhos para 105 milhões de brasileiros no mesmo período, sendo um fator determinante ao crescimento a mudança econômica e aumento para a procura da prestação de serviços em volumes de investimento.
2 REFERENCIAL TEÓRICO
Tem-se o propósito de retomar nesse capítulo os conceitos de autores especializados na área em estudo, sendo que o mesmo possibilitará tanto para o acadêmico que está desenvolvendo este estudo, como também para os demais leitores, um entendimento mais claro dos assuntos que aqui serão apresentados.
O referencial teórico está estruturado da seguinte forma: em um primeiro momento, apresentam-se conceitos referentes ao mercado de trabalho contemporâneo; na sequência, está exposto o ambiente de consumo e o comportamento do consumidor de serviços na área financeira, saúde e de educação; posteriormente, as diferenças comportamentais dos consumidores e, para finalizar, apresenta-se a importância de identificar as gerações e a maneira de satisfazer suas necessidades da melhor maneira a qual região está inserida.
2.1 Marketing
A definição de marketing muitas vezes possui entendimentos diversos, as atividades começam com conceitos variáveis, servindo interesses dos consumidores. Nesse sentido Boone e Kurtz (2009, p. 8) contextualizam o marketing como
o processo de planejar e executar a concepção, a fixação de preço, a promoção, e a distribuição de ideias, produtos, serviços, organizações e eventos para criar e manter o relacionamento que satisfarão objetivos individuais e organizacionais.
É preciso descobrir quais sãos as necessidades e desejos que cada cliente necessita, para oferecer e satisfazê-lo, por meio de um serviço ou produto. Descobrindo o que cada cliente quer em uma visão que possibilita o mesmo visualizar um valor o qual considera adequado ao serviço oferecido, conforme opinião de Marcos Cobra (2009).
De acordo com Kotler (2000, p. 30): “processo social por meio dos quais pessoas e grupos de pessoas obtêm aquilo que necessitam e que desejam com a criação, a oferta e a livre negociação de produtos e serviços de valor com outros”.
Toda oferta possui um valor sendo ele definido pela diferença entre o que o cliente espera e o que ele recebe, recebendo benefício e assumindo custos,
segundo Kotler (2000). E seguindo no mesmo pensamento Cobra (2009, p. 8) define: “Marketing é uma forma de sentir as oportunidades de mercado e desenvolver produtos e serviços”.
Conforme cada necessidade vem surgindo, é aplicada e formulada uma nova teoria. Uma delas é importante ressaltar: a identificação do mix de marketing se detém na introdução de 4Ps, aos quais o objetivo é alcançar os canais de acesso ao cliente, com as formas que serão apresentadas abaixo, na composição ao quais pertence produto, preço, praça e promoção. Churchill e Peter (2000, p. 20), demostram que “um composto de marketing é a combinação de ferramentas estratégicas usadas para criar valor para os clientes e alcançar os objetivos da organização”.
O plano de ação para atingir os resultados nada mais é do que a utilização universal dos 4Ps, conhecidos também como o mix de marketing em um processo fundamental e simples que nada mais é, uma estratégia de conhecer o coração de uma empresa conforme opinião de Tuleski (2009). Com base nesses conceitos a estruturação do composto de mix de marketing seguirá abaixo estruturando toda ou qualquer estratégia de vantagem competitiva para a empresa, disponibilizando ferramentas do marketing mix para satisfazer as necessidades do cliente.
Diante das pressões vindas de concorrentes, novas tecnologias e clientes exigentes, as empresas foram obrigadas a desenvolver estratégias apropriadas. Dentre elas, destacam-se o aumento da produtividade, melhoria nas decisões estratégicas sobre mercados-alvo e o sortimento de produtos, serviços, preço, promoção e localização (KOTLER, 2006).
De acordo com Zenone e Ramos (2006), composto de marketing é um conjunto de estratégias usadas para atração de clientes visando atender os objetivos da organização, produto e tudo aquilo que pode ser oferecido aos clientes com o propósito de troca. Consiste o preço, quantidade de recursos que é dada na troca dos produtos, a promoção que são formas de comunicar, convencer e lembrar aos clientes sobre os produtos e por fim a praça (Distribuição), que é a maneira de disponibilizar os produtos ou serviços aos mercados consumidores.
Os elementos de uma estratégia de marketing eficaz dependem de uma estratégia assertiva, que desenvolve um ótimo produto. Com o entendimento claro da mensagem proposta pelo produto, para que não ocorra o fracasso, as estratégias de marketing compõem-se principalmente das variáveis do mix de marketing:
produto, praça, promoção e preço que se combina para atender às necessidades do mercado-alvo. (BOONE e KURTZ, 2009).
2.2 Serviços
Os serviços são atividades mercantis que vem crescendo e ganhando mais importância a cada ano, como alavancas do desenvolvimento econômico que qualquer país em desenvolvimento ou desenvolvidos necessitam. Construindo um dos pilares da economia (COBRA, 2004).
A dificuldade de uma definição sobre serviços é bem clara e comum com o passar dos anos. De certa forma os serviços poderiam ser entendidos como tarefas intangíveis que satisfaçam as necessidades do consumidor final e usuários de negócios (COBRA, 2003).
Na visão de Albrecht e Zembe (2002), citam que a relação entre comprador e vendedor não é um simples pacto de confiança entre dois indivíduos, mas o compromisso de integração contínua entre duas entidades econômicas, para o benefício mútuo. Comenta também que serviços são relacionamentos contínuos entre comprador e vendedor, cujo objetivo é garantir satisfação do comprador depois da venda.
Cobra (2003) ressalta que um serviço disponibilizado isoladamente, ou um produto intangível que não se pega, não se cheira, não se apalpa, geralmente não se experimenta antes da compra, permitindo satisfações e compensar o dinheiro gasto na realização de desejos e necessidades dos clientes definindo serviços.
Kotler (2000, p. 448) afirma que “serviço é qualquer ato ou desempenho, essencialmente intangível, que uma parte pode oferecer à outra e que não resulta na propriedade de nada”.
Conforme opinião de Lovelock et al (2006, p. 3).
O setor de serviços está passando por mudança quase revolucionária, que afeta drasticamente o modo como vivemos e trabalhamos, com menos de dez anos, poucas pessoas preveriam a necessidade de e-mail, serviços bancários on-line, hospedagens de sites da web e muitos outros serviços que integram as transformações ocorridas em business-to-business.
Os serviços possuem cinco subgrupos que compõem suas devidas necessidades de personalidade entre os empresariais, comerciais, infraestrutura,
sociais e pessoais além da administração pública, que encerra os setores que possui a contínua necessidade de satisfazer as necessidades humanas (COBRA 2004).
Por sua vez Kotler (1998, p. 412) relata outra forma de definição ao termo serviço: “Serviço é qualquer ato ou desempenho que a parte possa oferecer a outra e que seja essencialmente intangível e não resulte na propriedade de nada. Sua produção pode ou não estar vinculada a um produto físico”.
A forma de definição do termo serviço vária de autor a autor, com diferentes significados, mas com forma específica. Na opinião de Ramaswamy (1996), a maioria define as transações de negócios entre um prestador de serviço (provedor) em um cliente (receptor) a fim de produzir a satisfação ao cliente. Aplicando-se tanto para empresas de manufatura como para empresas de serviços, ambas é interessante observar as interações/ transações que normalmente se identificam na correlação entre os provedores e os receptores no envolvimento de vários indicadores e operadores transformando a necessidade em uma percepção no final da atividade.
Os efeitos práticos na gestão de serviço compreende melhor o conceito de serviço, mas para definir corretamente é necessário conhecer as características dos serviços e sua importância para a diferenciação de serviços e bens físicos. Na visão de Kotler e Armstrong (2003), demostra quatro principais características de serviços que os diferenciam de bens, como intangibilidade, que são os serviços não podem ser visualizados, provados, utilizados ou sentidos antes de serem consumidos. A inseparabilidade que geralmente são os serviços que são inseparáveis, daqueles que fornecem pessoas ou máquinas. A Variabilidade são serviços altamente variáveis e esta podendo comprometer a qualidade do serviço. A perecibilidade são serviços perecíveis, não podendo ser estocados para venda ou uso futuro. Já os bens, na maioria das vezes são produzidos por determinadas pessoas e vendidas por outras, tais bens podem ser colocados em estoque e utilizados num momento posterior.
Segundo considerações de Gronroos (1993), para um aprofundamento e um melhor entendimento sobre os conceitos definidos sobre serviços ao longo do tempo, possui uma importante revisão conceitual identificando sua evolução ao longo dos anos.
Kotler e Bloom (1984) conceituam serviço como qualquer atividade ou benefício que uma parte possa oferecer à outra, seja essencialmente intangível e que não resulte em propriedade de coisa alguma. Consequentemente sua produção pode ou não estar ligada a um produto físico.
Anteriormente já Lehtinen (1983) definiu que um serviço é uma atividade ou uma série de atividades que tem lugar nas interações com uma pessoa de contato ou com uma máquina física e que provê satisfação ao consumidor. Consequentemente Gummesson (1987) critica a busca de um consenso de uma definição conceitual, citando que serviço é algo que pode ser comprado e vendido, mas você não consegue deixar cair sobre um pé.
Definições essas que conforme sua época definem os mercados competitivos que ora surgiam, demostrando benefícios a essas demandas, porém proprietários de limitações conceituais (GRONROOS, 1993).
2.2.1 Características dos Serviços
O processo do setor de serviços é a capacidade de destacar todas as características com suas respectivas particularidades, realizando transferências de situações à capacidade e à altura da demanda em um desafio que minimize as concentrações de pessoas e melhoria dos processamentos de informações. Não ficando apenas restritas às pessoas em um único ambiente físico, e sim tornando nesta situação uma tecnologia de informação, que é transferida eletronicamente sem a presença do cliente, muito comum em bancos, tornando-se desnecessária a presença física do cliente (FITZSIMMONS; FITZSIMMONS, 2000).
Segundo Vargo e Lusch (2004, p. 334): “a aplicação de competências especializadas (habilidades e conhecimentos) por meio de ações, processos e atuações, para o benefício de uma outra entidade ou de si próprio (autosserviço)”.
Visando a complexidade da caracterização do comportamento do consumidor de serviços por vários fatores que determinam suas peculiaridades, como determinamos algumas experiências e teorias de informações e promessas profissionais de marketing para obter entendimentos. Na visão de Churchill e Peter, (2003) a diferença entre as percepções do cliente na compra ou no uso produto incorrem benefícios aos clientes para obtê-los. É assim que os valores são
entendidos como benefícios criando a conformidade com as expectativas atendidas que suprem suas necessidades desse serviço.
Há necessidade de reafirmação da necessidade ao cliente faz com que a execução do serviço seja uma preferência necessária para comparar as diferentes alternativas de oferta até escolher uma delas, mediante percepção de Churchill e Peter (2003). Reforçando cada vez mais a importância de conhecer o cliente em suas gerações para abordar as distintas percepções dos clientes.
Na opinião de Cobra (2004), serviços é uma maneira simplificada, de ações, processos e atuações, que não são produzidos apenas por empresas de serviços, mas por qualquer tipo de empresa. Consequentemente a qualidade é essencial para a construção de relacionamento. Mas não deve ser confundido com os serviços prestados por uma empresa como estratégia de venda, conforme destaca Cobra (2004). As empresas criam valor, oferecendo diferentes tipos de serviços, que apresentam uma troca agradável e conveniente a um preço justo para receber de seus clientes. Cobra (2004) ressalta ainda que a qualidade dos serviços não é passível de ser cobrada, pois seus realizados simultaneamente, sendo imaterial o produto oferecido.
Serviços representam satisfações intangíveis apresentadas diretamente, ou satisfações intangíveis apresentadas indiretamente quando da compra de mercadorias ou de outros serviços são apresentados na visão de Regan (1963). Analisando percepções dos clientes ao descrever serviços, utilizam-se alguns conceitos para relacionar as características os serviços. Serviço esse normalmente é percebido de maneira subjetiva pelos clientes. Percepções sobre serviços são descritas pelos clientes por expressões como experiências, confiança, tato e segurança, destaca Gronsroos (1993).
2.2.1.1 Intangibilidade
Kotler (2000) comenta que os serviços são intangíveis, ao contrário de produtos físicos, eles não podem ser vistos, sentidos, ouvidos, cheirados ou provados antes de serem adquiridos. Pelo fato de serem atuações e ações mais do que propriamente objetos, eles não podem ser vistos, sentidos ou tocados da mesma forma que podemos sentir os bens tangíveis, relatam Zeithaml e Bitner (2003).
A intangibilidade dos serviços citados por Churchill e Peter (2003) apresentam alguns desafios especiais, visando que o comprador potencial não pode examinar um serviço antes de comprá-lo. Assim o profissional precisa oferecer indicações sobre todo ou qualquer qualidade de serviço. Esses compradores podem também levar em consideração o preço do serviço com um indicador de qualidade, e outro desafio é que os problemas podem ser mais difíceis de corrigir.
2.2.1.2 Perecibilidade
Churchill e Peter (2003, p. 293) dizem: “se um serviço não for usado quando oferecido, não pode mais ser usado”. A perecibilidade dos serviços não é um problema quando a demanda é estável. Porém, quando a demanda oscila, as empresas prestadoras de serviços têm problemas, (Kotler, 2000). Na acepção de Zeithaml e Bitner (2003) os serviços não podem ser preservados, estocados, revendidos ou devolvidos, é constante como mercadorias podem ser guardadas no estoque ou revendidos em outro dia.
2.2.1.3 Inseperabilidade
As inseparabilidades de um modo geral são produzidas e consumidas simultaneamente, e esses serviços podem ser chamados simultaneamente (KOTLER, 2000). Na acepção de Lovelock e Wright (2001) há distinção entre “serviço” e “serviços”. No entendimento dos autores, serviço é um ato ou desempenho oferecido por uma parte à outra. Embora o processo possa estar ligado a um produto físico, o desempenho é essencialmente intangível e normalmente não resulta na posse ou propriedade de nenhum dos fatores de produção. Já serviços são atividades econômicas que criam valor e fornecem benefícios para clientes em tempos e lugares específicos, como decorrência da realização de uma mudança desejada ou em nome do destinatário do serviço.
2.2.1.4 Variabilidade
Os conceitos de serviços são altamente variáveis que sua qualidade depende de proporcionar qualidade em proporcionados serviços (KOTLER e ARMSTRONG, 2007). A variabilidade ou heterogeneidade também é ressaltada, pois dizem que uma vez que os serviços são atuações, em geral desempenhado por seres humanos, na prestação de serviços nunca existirão dois serviços idênticos, cada demanda possui sua exclusividade e sua personalização (ZEITHAML e BITNER, 2003).
2.2.1.5 Relacionamento com o cliente
O relacionamento com o cliente possui como resultado o sucesso da organização, que em muitas vezes depende da capacidade de desenvolver relações com qualidade para continuar com seus clientes (CHURCHILL e PETER, 2003).
Zeithaml e Bitner (2003) comentam que enquanto a maior parte dos bens é produzida antecipadamente para então ser vendida e consumida, a parte dos serviços na maioria é vendida primeiramente, e então produzida e consumida simultaneamente ou conhecida como inseparabilidade. Gronroos (1993) ressalta outra característica básica dos serviços, que indica que o cliente não é apenas um receptor dos serviços, o cliente participa como um recurso da produção também.
Consequentemente a previsibilidade ou demanda como são conhecidas, tem as definições a seguir: “a demanda de alguns serviços é difícil de prever, como uma cirurgia; a de outra já é mais previsível, como as das refeições em um restaurante” (FGV- EAESP, 2003, p. 108 apud CORSO, 2004). Para Gianese e Corrêa (1996) a tendência moderna trata a produção de produtos e serviços como operações. De acordo com Albrecht e Zemke (2002, p. 69) “é uma abordagem organizacional total que transforma a qualidade dos serviços, com base na percepção dos clientes, na força motriz mais importante das operações do negócio”. Isso tudo contempla o gerenciamento de serviços com um papel importante no sucesso da empresa. Momentos da verdade são avaliados pelos clientes como algo muito pessoal, e se deve ser tratado de maneira realmente diferente, possível que esteja removendo da
mente do cliente todas as recordações do bom tratamento que ele tenha recebido até o momento (ALBRECHT e ZEMKE, 2002).
2.2.2 Classificações dos Serviços
De acordo com Gianesi e Corrêa (1996) os serviços são classificados, de diversas dimensões em um foco especial em pessoas ou equipamentos, grau de contato com o cliente, de personalização, julgamento pessoal dos funcionários com foco no produto ou no processo.
Dias (2003, p. 107) observa que as classificações podem ser constituídas com características adversas, observando algumas características dos serviços como a tangibilidade, receptor direto do benefício, customização do processo, relacionamento com o cliente e previsibilidade da demanda.
Gianesi e Corrêa (1996) cruzam seis dimensões criando três categorias de prestação de serviço, uma em que os Serviços Profissionais existem por um alto grau de contato com o cliente e, geralmente o ciclo da prestação. As Lojas de Serviços de serviços é longo, bom exemplo são serviços prestados por médicos podem ser geradas tanto na linha de frente do atendimento quanto em retaguarda, exemplo lavanderia e restaurante. Serviço de Massa possui padronização das operações, em exemplo transportes urbanos.
Las Casas (2004) classifica o serviço com a consideração de o consumidor obter o serviço no sentido de classificar os serviços das formas descritas, como serviço de consumo e prestação diretamente ao consumidor subdividido em escolha e especialidade. Os serviços industriais são aqueles prestados a organizações industriais, que se mantém em equipamentos, facilitando a consultoria. Os serviços profissionais, tais como terciários, conduzem uma análise especifica de seu ramo, mas não possuem treinamento específico para administração de seus negócios que consistem em manter a demanda dos serviços em acessão. Esses conceitos de administração de serviço deveriam ser aplicáveis em todas as organizações de serviços para ajudar a preparar todos os profissionais do segmento (FITZSIMMONS e FITZSIMMONS, 2000).
Churchill e Peter (2000) classificam a entrega do serviço, podendo ser entregue por equipamentos ou através de pessoas. O relacionamento com o cliente
é fator preponderante para a entrega agregando valor ao cliente, ambos dando enfoque ao relacionamento.
Lovelock e Wirtz (2006) realçam que existem várias classificações de serviço, como uma listagem de facilitadores e realçadores, que se dividem cada um com quadro segmento. Os facilitadores contemplam a demanda da informação, recebimentos de pedidos, cobrança e pagamento. Enquanto isso os serviços dos realçadores consiste em consultar, hospitalidade, salvaguarda e exceções.
2.2.3 Importância econômica dos serviços
Há um mercado crescente para os serviços, aonde a predominância de serviços em economias de muitos países vem com uma força predominante em países de todas as partes do mundo, e o significativo crescimento com as contribuições econômica do setor desperta interesse para vários problemas em indústrias do setor de serviços (ZEITHAML e BITNER 2003).
Pimentel (2008) enfatiza a importância econômica ao desenvolvimento regional, serviços, na forma de consultoria e assessoria técnica empresarial. Principalmente, apresentando reservas de capacitação e constituição de uma estratégia de ação de gestão empresarial, nas formas de prevenção e disponibilidade como instrumento de gestão.
Portella (2008) comenta que o produto de serviço pode ser único, e ao mesmo tempo cada interação entre cliente e fornecedor, especifica a evidência da inovação com uma característica preliminar do serviço. Para Kon (1992) essas condições sejam realizadas, possuem propriedades especificas para cada categoria da atividade.
Segundo dados do Ipedata (2007, apud PORTELA, 2008) atividades de serviços representam no mundo cerca de 50% dos custos de produção onde possuem metade dos empregos gerados ao redor do globo. Apesar de 75% do comércio mundial e serviços concentrar-se em nações desenvolvidas, sua importância para as economias em desenvolvimento e subdesenvolvidas, vem se mostrando cada vez mais significativa. Os serviços representam 80% do PIB nos países desenvolvidos e mais de 60% do PIB brasileiro. O conteúdo de serviços na
indústria manufatureira e a dependência dessa indústria as atividades terciárias são evidentemente crescentes.
A produtividade do setor de serviços no Brasil vem contribuindo associado a todas as particularidades para o crescimento do PIB e consequentemente a economia do país ao longo das duas ultimas décadas. Antes de analisar os impactos que este setor pode ou não evoluir no cenário econômico brasileiro é necessário identificar toda a evolução e surgimento deste segmento (SILVA et al, 2006).
Para contextualizar esse setor no Brasil é muito importante evidenciar o crescimento da participação do emprego e do valor agregado que os serviços tiveram e tem na história econômica brasileira, para assim melhor compreender como essas atividades se destacam, na opinião de Portella (2008). Afinal de acordo com Silva et al (2006) o crescimento da produção e do emprego é diretamente relacionada ao sucesso das empresa que estão inseridas no setor de serviços, apresentando fatores recentes e importantes para o crescimento da economia.
Portella (2008) ainda diz que o setor de serviços tem mostrado desde sua origem um desempenho de grande representatividade. Onde os estudos comprovam os principais motivos para esse fato em uma renovação na estrutura das empresas, passando a procurar fornecedores específicos no país de origem e também no exterior. Para Pastore (2006) todas essas tendências só contribuíram para que a economia brasileira e o setor acompanhem-se e aumentasse a tendência de exportação de serviços comerciais em 40% entre 1993 e 2003, em um pequeno período de uma década.
2.2.4 Gestão da qualidade em serviços
Na opinião de Grifo (1998) as organizações, quando investem em programas de qualidade, intencionam melhorar o contexto organizacional, propondo o envolvimento de todas as pessoas, para que haja significativas melhorias, com a evolução da produtividade, redução de custos desnecessários e eliminação de obstáculos que interferem negativamente no sistema.
Segundo Oliveira (1996), a qualidade faz parte das metas do sistema organizacional, podendo ser encontrada nos produtos, serviços, na eficiência dos colaboradores e principalmente, no que tange a satisfação do cliente, sendo estas as atribuições que o cliente faz ao produto ou ao serviço.
Compreende Moreira (1996) que por falta de qualidade resulta em sérias complicações podendo ser observada no desperdício de mão-de-obra, de matérias, de tempo, fatores que contribuem para elevar custos de produção. Para Juran (1993) a Gestão da qualidade total é uma abordagem que envolve todos os funcionários, numa melhoria contínua de produtos e processos de trabalho, para alcançar a satisfação do cliente e um padrão internacional.
Campos (1994) o desenvolvimento efetivo da qualidade, a gestão da qualidade total compromete um modelo gerencial aperfeiçoado no Japão, que inclui toda a organização, desde a mais baixa até a mais administrada, continuando o desempenho a fim de satisfazer e exceder as necessidades e expectativas dos clientes internos e externos.
Conforme Deming, (1990), Juran (1993) e Matos (1997), para alcançar êxito, a organização necessita do comprometimento dos seus parceiros, que, engajados, buscam o aprimoramento contínuo, mediante o trabalho em equipe, com o objetivo comum a toda a organização.
Stevenson (2001, p. 327) diz que: “a moderna gestão da qualidade é mais voltada para a prevenção de erros do que para sua identificação depois da concorrência”. Atualmente, a comunidade empresarial demostra um amplo interesse em melhorar a qualidade e competitividade.
Já Barros (1999) diz que a organização que mantém seus clientes felizes é virtualmente imbatível, consequentemente são mais leais. Eles compram com mais frequência, ficando mais dispostos a pagar mais por produto da empresa e a permanecer vinculado a ela através de períodos difíceis, dando-lhe tempo para adaptar-se às mudanças.
De acordo com Kotler (2007), o marketing possui um processo pelo qual indivíduos e grupos obtém o que precisam e desejam através de trocas de produtos e valores. É baseado na teoria da satisfação de necessidade desejos dos clientes, teoria de Maslow, são as necessidades em sua pirâmide a ser exemplificada ao longo do trabalho, Fisiológicas, Segurança, Afetivo- Social, Auto- Estima, Auto- Realização.
Cerqueira Neto (1992, p. 132) define “Qualidade só é função para o órgão responsável pela qualidade na empresa e para as pessoas que neles trabalham. Para os demais, qualidade é objetivo estratégico”.
Os anos de 1980 foram marcados pela crescente insatisfação dos produtos e serviços, problemas esses que diziam respeito ao mau atendimento no ponto de compra. Ramos como bancos, hotéis, empresas de automóveis de aluguel, restaurantes e empresas de tevê por assinatura, criticados por falhas de funcionários, erros esses, que existem formando lacunas que as empresas ainda não identificaram e que, em pouco tempo, poderão significar a diferença entre vários do segmento (CHRISTOPHER E WRIGHT, 2006, apud SANTOS, 2014, p. 3).
Segundo Bettmann (1979, apud SANTOS, 2014) o efeito de um produto será mais importante para as avaliações pós- consumo, ainda mais se o envolvimento pessoal com o cliente for maior no processo de consumo. Quanto maior envolvimento a uma percepção mais favorável. Para Johnston e Bonoma (1981, apud SANTOS, 2014) está vinculada a atividades tradicionais do marketing, que influenciam as atividades externas das pessoas que já utilizaram os mesmos serviços e método boca a boca.
Christohper e Wright (2006, apud SANTOS, 2014) o serviço desejado ou serviço esperado é o tipo de serviço que o cliente espera receber. É um nível aspirado para o serviço uma parceria entre o que os clientes acreditam que possa e deva ser entregue para as suas necessidades pessoais.
2.3 Marketing de serviço
Diz Kotler (2006) que o serviço é qualquer ato ou desempenho, essencialmente intangível, que uma parte pode oferecer a outra e que não resulta na propriedade de nada. A execução de um serviço pode estar ou não ligada a um produto concreto, como uma ferramenta estratégica a ser utilizado pelas empresas que desejam diferenciar-se no setor ao qual estão inseridos.
O Marketing procura entender as necessidades e desejos humanos, e para isso o mesmo gera uma oferta de mercado, ou seja, uma junção de produtos e serviços, informações ou mesmo experiências (KOTLER e ARMSTRONG, 2007).
Na década de noventa, fazendo o uso da tecnologia o marketing assumiu uma postura diferenciada, utilizando-se dos instrumentos de comunicação, como o marketing direto e a internet, na tentativa de atrair novos clientes e gerar valor superior aos produtos comercializados (OLIVEIRA, 2004).
