A INOVAÇÃO EM SERVIÇOS: EM BUSCA DA DIFERENCIAÇÃO DA INOVAÇÃO

No começo da década de 1990, iniciou-se um movimento de pesquisadores que entendiam a inovação oriunda do setor industrial era distinta da inovação no setor de serviços (GADREY; GALLOUJ; WEINSTEIN, 1995; GALLOUJ; WEISTEIN, 1997; SUNDBO; GALLOUJ, 1998a; SUNDBO; GALLOUJ, 1998b), existindo a necessidade de desenvolvimento do campo de estudos em inovação, focado no setor de serviços, entendendo as suas peculiaridades frente à inovação no setor industrial. Gallouj e Weinstein (1997) apresentam dois motivos para o desenvolvimento dos estudos

focados na inovação em serviços. O primeiro deve-se ao protagonismo assumido pela inovação, seja no campo teórico ou empírico, e o segundo a proeminência que o setor de serviços assumiu no campo produtivo.

Comparado ao campo teórico da inovação tecnológica, o campo de inovação em serviço se desenvolveu tardiamente. Isso se deve em certa medida, de acordo com Bohrer e Vargas (2014), à existência de uma expressiva produção acadêmica da inovação industrial consolidada e a certos mitos existentes sobre o setor, como por exemplo, o de que não é possível inovar em serviços.

O setor passou a ser entendido recentemente como uma das molas propulsoras para o crescimento econômico. Anteriormente isso não ocorria porque os serviços eram considerados atividades não inovativas, ou quando eram considerados inovadores estavam ligados à adoção e uso de tecnologias. Assim, por algum tempo, a inovação em serviços foi discutida a partir do prisma da fabricação (MORRAR, 2014).

Apesar de os autores que se dedicam ao tema reforçarem a diferença entre as inovações no setor industrial, Toivonen e Tuominen (2009) entendem que existem semelhanças quando se fala de inovação em ambos os setores. As semelhanças estão em entender que a inovação não se dá de forma sequencial, repetitiva e que depende de atividades polivalentes. Não há como descrever um ‘manual’ sobre inovar, porque cada inovação seguirá formas distintas de como foi concebida, desenvolvida e colocada no mercado.

Sundbo e Gallouj (1998a) enfatizaram a necessidade de distinguir a inovação em ambos os setores. Para eles o processo de inovação em empresas de serviços possui um conjunto de características que as distinguem das empresas de manufatura. A primeira característica é a flexibilidade da gestão da inovação. Assim, identifica-se a ausência de estruturas dedicadas à inovação, como departamentos de P&D ou de inovação, sendo essa atividade geralmente posta a cargo de um departamento de marketing ou de times de projeto ad hoc. Segundo os autores, trata- se do desenvolvimento informal de um conjunto de pessoas que desenvolvem atividades de inovação (SUNDBO; GALLOUJ, 1998a).

Outra característica é a necessidade de qualificação dos trabalhadores. Independente do ramo, ao se comprar um serviço adquire-se o modo de fazê-lo. Portanto, torna-se um elemento importante a qualificação dos trabalhadores, assim como, a necessidade de que a organização desenvolva mecanismos de aprendizagem que tornem essa qualificação corporativa e não individual. Por fim, o

envolvimento de agentes externos é outra característica significativa das empresas de serviços, especialmente dos clientes e fornecedores. Embora se perceba a tendência para que a inovação em serviços se torne mais sistemática, integrando a estratégia das organizações, ela é ainda administrada de maneira bastante contingencial (SUNDBO; GALLOUJ, 1998a).

O processo de inovação no setor de serviços, segundo Bohrer (2010), é estimulado por solucionar problemas enfrentados pelas firmas. Estes problemas são provenientes de fenômenos como a globalização e o aumento da competitividade. No passado, para ter vantagem frente a seus concorrentes, as firmas optavam por ações como economias de escala, preços e custos reduzidos. Ao longo do tempo essas ações passaram a ser insuficientes, tendo as firmas que se pautar na inovação como forma de desenvolver serviços capazes de atender as demandas deste mercado competitivo e em constante evolução, com necessidades cada vez mais distintas.

Gadrey, Gallouj e Weinstein (1995) também argumentam que inovar em serviços tem como finalidade dar respostas a problemas. Esses problemas podem ser novos ou também surgirem da necessidade de desenvolver novos produtos de serviços para o mercado ou para empresas – que vão desde melhorias incrementais até mudanças radicais. A nova solução pode ser também “produzida” pelo cliente, e da mesma forma, pode ser produzida por quem concebe o serviço inovador, como uma maneira de antecipar demandas. O diagnóstico do problema pode ocorrer da relação entre provedor do serviço e cliente. Outra maneira seria uma forma mais eficiente de pensar uma solução para o mesmo problema, destacando a questão econômica da inovação. Admite-se pelos autores que inovar é uma via de mão dupla, pode surgir da firma como também pode surgir do cliente.

Gadrey e Gallouj (1998) ao realizar um estudo em empresas de consultoria obtiveram resultados interessantes. O primeiro deles a natureza cognitiva da atividade de inovação em serviços, visto que o elemento principal envolvido em sua concepção é o conhecimento para gerar mais conhecimento. Os autores, a partir dessa afirmação apresentam três formas de inovar:

a) inovação ad hoc: caracterizada por uma solução sui generis, criada a partir da coprodução junto ao cliente para resolução do problema;

b) inovação em campo de especialização: envolverá a busca de um novo domínio de especialização;

c) Inovação por formalização: para tornar a saída menos imprecisa, buscando, por exemplo, a criação de novos métodos ou uso de novos equipamentos. As autoras Toivonen e Tuominen (2009) ao tratarem do tema “a emergência da Inovação em Serviços”, consideram que a inovação no setor versa sobre conceber um novo serviço ou renovar um já existente, que trará a organização que o concebeu benefícios, que se dão a partir do valor agregado promovido e percebido pelo cliente. Além disso, a inovação não deve representar uma novidade somente para quem desenvolve, mas também a um contexto mais abrangente, possibilitando, de certa maneira, formas de que tal situação possa ser replicada em alguma de suas dimensões, contendo certas características de generalização. O argumento das autoras é muito semelhante ao de Croossan e Apaydin (2010), quando trazem a questão do “valor agregado” ao conceito de inovações em serviços. Contudo, a necessidade, em partes, de generalização da inovação, em partes, pode ser de alguma forma contestada, pois se os argumentos expostos de que cada serviço prestado possui características únicas, singulares, pensar em massificação de serviços seria uma necessidade a ser agregada ao conceito de inovação em serviços? Por sua vez, Hertog, Van Der Aa e Jong (2010, p. 494) definem a inovação em serviço como

uma nova experiência em serviço ou uma solução em serviço que consiste em uma ou várias das seguintes dimensões: um novo conceito de serviço, nova interação com o cliente, novo sistema de valores/parceiros de negócios, novo modelo de receita, novo sistema de prestação de serviço organizacional ou tecnológico.

A definição proposta por Hertog, Van Der Aa e Jong é muito semelhante a apresentada por Schumpeter no setor industrial, diferenciando-se talvez nas formas em que ela pode ocorrer, mas a essência de ter como finalidade da inovação trazer uma novidade permanece em ambas as definições.

A partir dos autores apresentados é possível entender as particularidades existentes quando se trata de inovação em serviços. A inovação nessa esfera ocorre a partir da resolução de um problema, apresenta uma maior interação entre o provedor do serviço e o cliente, além da característica singular de cada serviço. Ademais, a necessidade de profissionais com conhecimento especializado é importante, visto que o maior capital neste tipo de inovação é o conhecimento. Contudo, quando verificamos as definições do conceito de inovação em serviços elas são muito próximas dos conceitos apresentados sobre inovação tecnológica, o que muda, talvez, é a forma de

interação e produção do serviço. Em ambas as inovações se busca o lucro e também agregar valor aos clientes.