A grande maioria dos estudos sobre inovação busca enfocá-la sob sua atuação em empresas que geram manufaturas. No entanto, alguns autores apresentam estudos sobre a inovação voltada para a área de serviços. Drejer (2004), por exemplo, afirma não ser necessária uma nova abordagem para o conceito de inovação aplicada nesta área uma vez que a abordagem original de Schumpeter é ampla suficiente para abranger o conceito de inovação para serviços e manufaturas.
No entanto, autores como Coombs e Miles (2000) não pensam desta forma. Para eles, há três diferenças básicas na comparação entre as abordagens dos conceitos da inovação para serviços comparadas a abordagens aplicadas para manufaturas. A primeira abordagem é de assimilação, onde os conceitos são similares. A segunda abordagem, demarcação, diz que são conceitos diferentes, pois possuem dinâmicas e características diferentes. E a terceira
abordagem, de síntese, sugere que os serviços apresentam elementos negligenciados pelos conceitos apresentados até hoje3.
Gallouj e Weinstein (1997) apresentam uma abordagem que engloba serviços e manufaturas aplicadas às inovações tecnológicas e não tecnológicas. Para este enfoque, os autores observam produtos e serviços não como resultado de um processo de produção, mas como um sistema de competências, características técnicas e características finais. Assim, a inovação consiste em uma mudança entre estes elementos. Em trabalho posterior, Gallouj (1998) aponta três principais abordagens teóricas sobre a inovação em serviços, sendo a abordagem tecnicista, a abordagem baseada nos serviços e a abordagem integradora. A primeira abordagem, a tecnicista, é baseada na concepção de que a inovação em serviços é resultado da adoção de inovações tecnológicas desenvolvidas no setor de produção de bens de capital. A análise não está voltada ao processo de inovação em si, mas na melhoria que a adoção de nova tecnologia traz para o processo na medida em que aumenta a eficiência na prestação do serviço. A segunda abordagem, baseada em serviços, refere-se a inovações específicas do setor de serviços como as inovações ad-hoc (construção de uma solução de forma interativa para um problema específico proposto pelo cliente) em que se procura separar a inovação de forma intangível, própria dos serviços, em relação às inovações tecnológicas4. A terceira abordagem, a integradora, refere-se à integração de serviços e bens em uma mesma teoria, considerando que a inovação envolve características genéricas entre ambas.
O Manual de Oslo, através da evolução das suas edições, aproximou o setor de serviços da pesquisa de inovação. Assim, ele diferencia a inovação em serviços afirmando que:
[...] a inovação em setores voltados para serviços difere substancialmente da inovação em muitos setores de transformação. A inovação em serviços é organizada de forma menos formal, possui natureza mais incremental e é menos tecnológica. (OCDE, 2005, p. 17).
Alguns autores propõem argumentos importantes sobre a inovação em serviços a serem considerados como sustentação para a compreensão da pesquisa aqui apresentada. Assim, Drejer (2004) apresenta sua classificação de tipos de inovação em serviços
3 Será apresentada no subcapítulo 3.6 uma abordagem para a conceituação de inovação para a indústria criativa,
denominada soft innovation, que pode ser considerada uma evolução deste pensamento.
4
Interessante destacar que esta abordagem também representa o início de uma corrente de pensamento que entende que a inovação não é baseada apenas em aspectos funcionais dos produtos e processos como prega o Manual de Oslo.
apresentados como: (1) inovação de expertise-field que consiste em detectar novas necessidades e responder a elas com inovação possibilitando a abertura de novos negócios e mercados; (2) inovação de relações externas, que é um tipo particular de inovação organizacional; (3) formalização que significa codificar e tornar explícito o conhecimento e os processos que normalmente são informais e tácitos. Neste caso, a formalização é um importante passo em direção à inovação, mas raramente é inovação em si mesma, a menos que possa ser direcionada para novos produtos ou novas formas de organizar a produção. E (4) a inovação ad-hoc que consiste em uma maneira única, uma solução não reproduzível e voltada para um problema específico, como a conduzida por serviços de consultoria. Estas tipologias propostas por Drejer (2004) são focadas em maneiras de como a inovação pode ser conduzida ou, em outras palavras, em diferentes características do processo de inovação.
De acordo com De Jong et al. (2003), inovação em serviços é o desenvolvimento de serviços considerados novos pelo fornecedor, que vende uma oferta não disponível anteriormente para os clientes e que é resultado de acréscimos ou mudanças no conceito do serviço e que abrange ideias, práticas ou objetos que são novos para a empresa e para o ambiente. Além disso, os autores apresentam as quatro dimensões da inovação em serviços definidas como (1) o conceito de serviço, (2) a interface com o cliente, (3) o sistema de entrega do serviço e (4) opções tecnológicas conforme visto na Figura 4.
Figura 4 - Quatro dimensões da inovação em serviços
Fonte: Adaptado de De Jong et al. (2003).
Assim, a primeira dimensão, o conceito de serviço, refere-se ao conteúdo e características de serviços novos ou renovados, podendo incluir novas combinações de produtos existentes. A segunda dimensão, a interface do cliente, representa os serviços cada vez mais comercializados e produzidos do jeito do cliente, fazendo com que a empresa ajuste sua entrega de acordo com características e desejos solicitados pelos clientes e potenciais clientes. A terceira dimensão, chamada de sistema de entrega de serviço, se refere a arranjos organizacionais internos que devem ser gerenciados para permitir que os funcionários desempenhem bem seu papel, além de desenvolver e oferecer serviços inovadores. A última dimensão trata das opções tecnológicas e destaca que mudanças na tecnologia forçam mudanças nas dimensões anteriores. No entanto, a tecnologia pode ser um fator facilitador desta entrega. Assim, qualquer entrega de serviço envolve algum tipo de combinação entre as quatro dimensões apresentadas. Para criar então um serviço inovador, os funcionários terão que fazer mudanças na maneira com que trabalham, entender o consumidor em suas necessidades e a forma de utilizar a tecnologia neste processo.
A conclusão a que Drejer (2004) chega em relação a toda esta discussão sobre o conceito de inovação em serviços é a preocupação que este enfoque (do conceito de inovação
em serviços propriamente dito) se torne mais relevante do que o significado original de inovação proposto por Schumpeter de introdução de algo novo e economicamente aceito, conceito este que contrasta com a ideia de inovação como algo simples que age dentro das fronteiras da rotinas do sistema.
Assim, pode-se afirmar que a forma de inovar nos serviços não é a mesma da inovação industrial. Segundo Bernardes e Andreassi (2007), nos serviços, a inovação de processo antecede a inovação de produto. Desta forma, primeiro se altera o processo através de novas tecnologias para aumento da eficiência da produção ou entrega dos serviços e, a partir de então, estes novos sistemas de produção e de entrega são utilizados para melhorar a qualidade do serviço.