Inseparabilidade

Pode-se considerar também, que o cliente participa do processo de produção determinando as opções de planta, comandando onde devem ser construídas paredes (quando compram de incorporadoras / construtoras que permitem essa personalização), optando por não instalar os materiais que as construtoras oferecem, podendo mantê-los para outro uso próprio ou dispensá-los, Optando por colocar outros pontos de luz e força, etc. Existe até a possibilidade de desenhar partes das plantas em algumas empresas.

Envolvimento de outros clientes no processo de produção – a presença de outros clientes durante o encontro de serviços é a terceira característica definidora da inseparabilidade. Como a produção e o consumo ocorrem simultaneamente, vários clientes muitas vezes compartilham uma experiência de serviço comum (HOFFMAN et al, 2009, p. 42).

O mesmo acontece na venda de imóveis na planta, muitos clientes estão tendo a mesma experiência. Muitas incorporadoras / construtoras reúnem os clientes de um mesmo empreendimento para dar explicações do andamento da obra e explicar os próximos passos da empresa e do cliente quando este tem de participar da parte de personalização, além de explicações dos trâmites burocráticos descritos na seção anterior. Nesse momento os clientes influenciam uns aos outros como em diversos serviços. Quando as empresas não articulam esse tipo de encontro, os próprios clientes se unem em grupos virtuais para diversas finalidades como reivindicar algo, protestar publicamente, ou antecipar a interatividade entre os futuros vizinhos.

Desafios especiais na produção em massa de serviços – para Hoffman et al (2009, p. 42) os problemas que dizem respeito à produção em massa têm duas partes. Primeira, como o provedor de serviço está diretamente ligado ao serviço que produz, o provedor de serviço individual só pode produzir uma quantidade limitada. Conseqüentemente, surge a pergunta:

como se fornece serviço suficiente para satisfazer a demanda do mercado de massa? O segundo problema se relaciona diretamente com o envolvimento do cliente no processo de produção. Clientes interessados nos serviços de determinado provedor teriam de deslocar-se até esse provedor. Assim, um dos problemas associados com a inseparabilidade é como vender produtos intangíveis para um mercado-alvo geograficamente muito espalhado.

O problema da geografia não é um problema para essa indústria dado que o modelo é facilmente replicável em qualquer lugar do país. Fora do país já seria outro assunto, mas a Cyrela, já é um exemplo de incorporadora / construtora que está atuando fora do país, com um empreendimento em na cidade de Buenos Aires, Argentina.

A limitação do número de unidades ou produção em massa é um problema enfrentado por todas as grandes incorporadoras, pois todas estão contratando muitos funcionários de campo para entregar o número de residências a que se propuseram. Na opinião dos gestores entrevistados, a indústria conseguiu formas de replicar o negócio rapidamente, ou seja, lançar empreendimentos em muitos bairros e cidades e vender, o problema agora será entregar tudo o que se prometeu, não somente um imóvel, mas toda qualidade, o relacionamento, a “teórica vantagem” de se adquirir um imóvel de uma grande incorporadora / construtora.

Na empresa estudada diversos problemas de entrega foram presenciados, além da clara postura da empresa em propositalmente se distanciar de qualquer tipo de personalização, para não aumentar o volume de trabalho. Se um cliente, por exemplo, quiser simplesmente não instalar um vaso sanitário ou qualquer peça que esteja incluída no imóvel adquirido, a empresa se recusa a fazê-lo. A falta de qualidade e distanciamento das tarefas de personalização sinaliza que as empresas grandes estão com dificuldades de entregar tantas unidades residenciais com alguma padronização. Tudo isso poderia ser traduzido nas dificuldades de se prestar o serviço em massa. A indústria da construção conseguiu vender o produto, agora encontra problemas para prestar o “serviço” de construção e entregar o bem prometido.

Soluções

Ênfase na seleção e treinamento de pessoal de contato com o público – da mesma forma que os clientes são parte do processo de serviço, o pessoal de contato é parte da experiência de serviço (HOFFMAN et al, 2009, p. 44).

Na construção civil, diversas partes da empresa entram em contato com o cliente, seja esse contato ativo ou receptivo. Pessoa da área financeira tem um contato mais passivo com os clientes quando estes buscam informações sobre os reajustes de suas dívidas, adiantamento ou

atrasos, as áreas de obras e arquitetura são responsáveis por receber os clientes em visitas às obras e personalizações que a maioria das empresas faz. O pessoal administrativo também cuida dos registros de opções de plantas, reclamações e sugestões. O pessoal de vendas tem contato na venda e assinatura de contrato. Fato interessante também é que para que a compra se efetive, vários outros fornecedores de serviços como bancos e cartórios participam do ciclo até o efetivo recebimento do bem. Por todos esses encontros a incorporadora / construtora deve dar ênfase em seleção e treinamento de pessoal, pois diversas áreas têm contato com o público, além disso, poderia se considerar o fornecimento de treinamento conjunto com outras empresas que participam do processo, como bancos, empresas de vendas e cartórios.

Gerenciamento do cliente – isolar do cliente o núcleo técnico da empresa permite o envolvimento do cliente, mas limita o impacto direto dele sobre as operações da empresa. Por exemplo, a típica empresa de lavagem a seco foi projetada de forma que os clientes sejam atendidos no balcão da frente; entretanto, a operação central está localizada em uma área do edifício onde o contato do cliente não é permitido (HOFFMAN et al, 2009, p. 45).

A venda de unidades habitacionais residenciais envolve diversos contatos de técnicos, como com engenheiros e arquitetos, pessoas que trabalham no setor financeiro, no período entre o lançamento e a entrega das chaves, portanto, uma solução para melhorar a experiência do cliente na interação com a indústria da construção poderia ser o gerenciamento do cliente, isolando esse pessoal e colocando pessoas especializadas em atendimento e relacionamento ou mesmo portais eletrônicos mais eficientes que diminuiriam o contato dos técnicos com os clientes.

Uso de múltiplas localizações – Para contrabalançar os efeitos da inseparabilidade sobre a produção em massa centralizada, empresas de serviços que produzem em massa fazem isso se estabelecendo em vários locais. Múltiplas localizações servem a, no mínimo, dois propósitos.

Primeiro, como o cliente está envolvido no processo de produção, a localização em vários lugares limita a distância que o cliente deve percorrer para comprar o serviço. Segundo, cada localização tem provedor de serviço próprio, que pode direcionar sua prestação de serviços ao mercado local. Múltiplas localizações funcionam como fábricas no campo. Sem elas cada cliente que desejasse serviços legais teria de viajar para um único local que abrigasse todos os

advogados do país, mais todos seus clientes do dia. Obviamente, isso não é prático nem realista (HOFFMAN et al, 2009, p. 46).

A solução do uso de múltiplas localizações na construção civil residencial também é cabível.

Existem pontos de vendas em shoppings que podem vender todos os produtos de uma companhia, existem stands que vendem todos os produtos da mesma maneira, caminhando para esse conceito de múltiplas localizações.

A construção residencial vai acumulando clientes ativos a cada dia. A empresa pesquisada possuía, em 2008, uma base de clientes ativos de aproximadamente 26 mil e projeta para o ano de 2011 uma base de 57 mil clientes. O atendimento desses clientes ao longo de três anos deveria ser feito utilizando o conceito de múltiplas localizações. As incorporadoras / construtoras poderia utilizar seus stands de vendas como pontos de atendimento também.

Hoje quando um cliente necessita de um atendimento mais complexo, em outros estados que não São Paulo, ele tem de contatar a empresa por telefone ou site e, posteriormente, pelo menos na empresa pesquisada, as pessoas capazes de resolver algum problema complexo precisavam se deslocar de avião para outros estados, sendo que nesses locais existiam pontos de venda de empreendimentos da companhia.