Intangibilidade

Problemas:

Impossibilidade de ser armazenado – Por causa de sua intangibilidade, os serviços não podem ser estocados. Como resultado, suprimentos de serviços não podem ser armazenados para diminuir impactos de períodos de alta demanda (HOFFMAN et al, 2009, p. 33).

O produto imobiliário pode ser armazenado, ou seja, a residência na planta não deixa de existir no dia seguinte se não for vendida. Não é como a vacância de um quarto de hotel que ao passar do dia não existe mais. Entretanto, toda a experiência de serviços envolvida no processo não pode ser armazenada. Este mesmo ponto é tratado na parte de perecibilidade.

Falta de proteção por meio de patentes – por causa da característica da intangibilidade, os serviços não podem ser patenteados. O que há para patentear? Trabalho humano e esforço não são protegidos. As empresas às vezes anunciam que seus processos são patenteados;

entretanto, na realidade, é a maquinaria tangível envolvida no processo que é protegida, não o processo em si. Um desafio enfrentado pela falta de proteção por patente é que serviços novos ou já existentes podem ser facilmente copiados. Portanto, é difícil uma empresa manter por longo tempo, sobre competidores atentos, a vantagem de um serviço diferenciado (HOFFMAN et al, 2009, p. 33).

Os projetos dos empreendimentos imobiliários são conceitos facilmente copiáveis. Não é usual as empresas registrarem patentes de seus projetos, pois com o número de variáveis que um empreendimento imobiliário possui é muito fácil modificar algum item e alegar que algum projeto que foi copiado em sua essência é diferente em certos aspectos. Assim como o projeto, os serviços que esse produto envolve são facilmente replicáveis. Como será tratado, na seção seguinte, quase tudo que é oferecido no programa de relacionamento também pode ser copiado em pouquíssimo tempo.

Dificuldade para mostrar ou comunicar serviços – a raiz do desafio é: como você faz para que os clientes tomem conhecimento de seu produto se não podem vê-lo (HOFFMAN et al, 2009, p. 34)?

Na venda de imóveis na planta, há uma dificuldade enorme em se transmitir como ficará o produto na fase final, quando este for entregue e tangível, além de ser quase impossível provar ou mostrar qual o nível de atendimento o cliente receberá.

Dificuldade para determinar preços de serviços – normalmente os preços dos produtos são baseados em custos mais alguma coisa. O que significa que a empresa produtora calcula o custo de produção e adiciona um valor pré-determinado. O desafio envolvido na formação dos preços de serviços é que não existe custo de bens vendidos! O custo principal da produção de um serviço é trabalho (HOFFMAN et al, 2009, p. 34).

Assim como há dificuldade em se mostrar quão atraente será o imóvel e o empreendimento como um todo, há dificuldade em se precificar tal produto. A primeira dificuldade se dá pelo fato do produto estar cercado por um aparato de serviços extras como envio de boletos, criação de sites na internet para o acompanhamento da obra e do fluxo de pagamento, visitas a obras guiadas por profissionais, personalizações das unidades, etc, que devem ser contabilizados como custo.

Outro fator que dificulta a determinação dos preços é mensurar o valor das amenidades urbanas, que, segundo Hermann (2003, p.11), é o conjunto de características específicas de uma localidade com contribuição positiva ou negativa para a satisfação dos indivíduos.

Complementa que as amenidades não são restritas a características naturais, como áreas verdes, praias, clima, etc. Também estão incluídos na definição os bens (ou males) gerados pelo próprio homem, tais como trânsito, poluição, oferta de entretenimento, segurança, etc.

Esses fatores intangíveis influenciam o preço dos imóveis e, sendo assim, a determinação do preço não é determinado somente pelo custo dos materiais utilizados, apresentando a mesma dificuldade descrita por Hoffman et al (2009, p. 34).

Soluções:

Uso de indícios tangíveis – A indústria da construção se utiliza de muitos indícios tangíveis para tentar passar ao cliente a impressão que se deseja. As empresas de capital aberto se utilizam do artifício do apartamento decorado, maquetes do empreendimento e “folders” com ilustrações de como será o condomínio, para tentar melhorar a percepção do cliente em relação ao produto vendido. No entanto, esses artifícios só tangibilizam uma parte do todo. As empresas não conseguem mostrar a vista que o cliente terá, as pessoas que irão ser os vizinhos, as reais sensações de tudo o que está sendo mostrado por meio de ilustrações, situação muito diferente de um carro, por exemplo. Todos esses recursos visuais devem ser substituídos em breve por salas de cinema com filmes tridimensionais e / ou outros recursos como simuladores dos espaços dos empreendimentos e das unidades habitacionais também tridimensionais em que o cliente pode controlar o que quer ver.

Uso de fontes pessoais de informação – a indústria da construção civil leva em consideração o uso de fontes pessoais de informação, pelo produto ser intangível e pela compra ser de alto envolvimento. As empresas sabem da importância da referência de outras pessoas, uma prova disso é o próprio programa de relacionamento da empresa estudada e a visão dos gestores entrevistados que claramente não acreditavam em recompra, mas sim na indicação de amigos e parentes.

Criação de sólida imagem organizacional – algumas empresas, por meio de propagandas institucionais, ainda que de maneira embrionária, mostram a preocupação em promover uma imagem de solidez, com uma história longa de vida. Exemplos disso são: Cyrela, com o slogan “Ontem, hoje e sempre ao seu lado”, ressaltando no site que tem cinqüenta anos de mercado, a Gafisa apresenta o slogan “Uma história de grandes idéias para viver bem” e também destacando o fato de ter 55 anos de mercado, a Tecnisa não coloca a história em seu slogan, mas também deixa claro no site que tem 30 anos, a Rossi 29 anos, a Eztec 30 anos e assim por diante.