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AgendaExibição de Capital Político Exibição de Capital Social Posicionamento
Divulgação de Notícias Campanha Negativa
Tentativa de Criar Engajamento Pessoal/Intimidade
Promessas e Propostas Realizações Passadas Outros
mobilização” ou mesmo “divulgação de conteúdos jornalísticos” com destaque para a candidatura em questão, pode ser explicada pelas características formais do Twitter e da prioridade dada pela equipe do candidato do PSDB ao tratamento da imagem pública do candidato.
A categoria responsável por 26% de todos os tweets publicados foi composta por uma miscelânea de propósitos que tomaram forma principalmente através de pequenas interações discursivas entre o perfil de José Serra e outros usuários do Twitter. Agradecimento sem menções ao quê se estava agradecendo; respostas a perguntas triviais, como esclarecimento do significado de uma gíria juvenil; endosso a frases motivacionais advindas de eleitores; comentários amistosos frente a piadas e gozações com as predileções futebolísticas ou características físicas do candidato; satisfações a seguidores sobre contratempos que enfrentou e a impossibilidade de responder a todas as perguntas endereçadas são exemplos que demonstram a prioridade que a campanha do candidato tucano deu à reciprocidade a manifestações de terceiros, com ênfase em questões triviais, externas à política.
Depreende-se desse fato a opção estratégica da campanha em criar uma áurea dialógica a partir das interações com os cidadãos como parte de um esforço em construir uma imagem amistosa, bem-humorada, atenciosa, simpática e prestativa de um candidato cuja imagem pública é marcada por propriedades semânticas díspares das mencionadas: mal-humorado, centralizador, ríspido, etc. O fato das mensagens classificadas como “pessoal e intimidade” terem ocupado a quarta posição em frequência reforça esse argumento.
Outra possível interpretação para a adoção dessa estratégia está associada às características formais do Twitter. José Serra declarou, por mais de uma vez, tanto no seu perfil oficial quanto para a imprensa, que administrou sua conta pessoalmente. A afirmativa é plausível. Dada a brevidade das mensagens deste social media e a consequente praticidade em compô-las, as ferramentas de interação dialógica tornam-se uma opção de comunicação menos exaustiva e sofisticada que diminuem tanto o tempo quanto a expertise e recursos necessários para a comunicação horizontal entre campanhas e eleitores. Somando a esses fatores os critérios de seleção dos temas das mensagens a serem respondidas, pode-se inferir que a campanha de José Serra preferiu lidar com temas e questões que oferecem poucos riscos estratégicos e mantém a comunicação sob maior controle (STROMER-GALLEY, 2013). Desse modo, ao optar por mensagens apolíticas em respostas a demandas de eleitores, o candidato do PSDB reduziu os riscos de gerar
desgastes públicos que o tratamento de temas controversos pode gerar. A estratégia, portanto, foi o de manter diálogo direto com muitos cidadãos sem despender muito tempo e caracteres, mantendo o controle sobre a comunicação.
A categoria “outros” ainda contou com mensagens voltadas ao endosso ou declaração de palavras de ordem; elogios a sujeitos com diferentes status públicos; respostas a perguntas aleatórias e triviais, como o tempo em que o candidato estava no Twitter ou se era ele mesmo quem estava gerindo sua própria conta; recomendações culturais como a Virada Cultural de São Paulo que, embora tenha sido tema de algumas mensagens classificadas como “realizações passadas”, nesta categoria serviram apenas para passar informações sobre as atrações e o calendário; parabenização a categorias de profissionais em datas comemorativas e a feitos de figuras públicas, como quando Lula entrou no ranking de líderes de destaque na revista americana Times; notas de pesar pelo falecimento de alguma personalidade pública, a exemplo do dia em que Maria Amélia Buarque de Holanda faleceu ou de manifestações de satisfação por participar de algum evento ou programa jornalístico.
A segunda categoria de mensagens mais recorrente, com 19% do total de publicações, serviu a divulgações e comentários sobre eventos e ações da agenda da campanha. Esta é uma das funcionalidades mais usadas em campanhas no Twitter (MACNAMARA, KENNING, 2010; HENDRICKS, DENTON, 2010; GRAHAM, BROERSMA, HAZELHOFF, 2013). José Serra dedicou 320 tweets a comentários sobre fatos oriundos de suas atividades de campanha, publicação ou comentários de fotos de eventos enviados por seus seguidores (em ações de interação discursiva, frisa-se) e, em menor grau, na divulgação de regiões que seriam contempladas na agenda de visitas. O candidato do PSDB também usou da comunicação direta para responder a perguntas de seguidores que buscavam saber quando ele visitaria suas cidades ou estados.
A categoria “Exibição de capital social” contemplou mensagens cujos propósitos enunciativos foram o de exibir manifestações de apoio e afirmações de terceiros que enalteciam qualidades do candidato, tanto de personagens públicos externos à política quanto de cidadãos que não gozam de status público. Muitas das 256 mensagens dessa categoria vieram em forma de replicações e menções do perfil de José Serra, que simplesmente reproduzia demonstrações do prestígio social de que gozava entre diferentes categorias de cidadãos agradecendo às manifestações positivas que recebia.
Dentre os tipos de mensagens com menor número de ocorrências, acumulam-se aquelas relacionadas às categorias Divulgação de Notícias (6%), Posicionamento (5%),
Promessas e Projetos de Campanha (4%), Campanha Negativa (4%), Tentativa de Criar Engajamento (3%) e Realizações Passadas (3%). Percebe-se que a campanha de José Serra não atribuiu ao Twitter a função de esclarecer a seu público as propostas contidas nos programas de campanha do candidato nem quais seus posicionamentos frente a questões da agenda eleitoral. Tampouco funcionou como instrumental para engajar eleitores ou acumular maior capital expondo realizações políticas passadas vinculadas ao candidato.
Muitas razões podem ser atribuídas à escassez de mensagens voltadas às questões políticas elementares de campanha, como posicionamentos e divulgação de propostas e projetos. A primeira que se esboça aqui reside no fato do candidato José Serra já gozar de grande visibilidade pública pelos anos de carreira na política institucional e por ter ocupado cargos políticos importantes – tanto eletivos como por indicação – antes das eleições de 2010. Tacitamente, o estilo de governo proposto pelo candidato não poderia deixar de estar alinhado a um caráter de oposição aos oito anos de governos do Partido dos Trabalhadores. Além disso, a forte vinculação e alinhamento à imagem do PSDB parecem ter feito com que a campanha não optasse por utilizar um recurso de comunicação alternativo aos tradicionais de campanha para esclarecer quais os nortes políticos de seus projetos e posições. Ao contrário. Segundo sugerem os dados, o Twitter parece ter funcionado como um instrumento para reforçar as estratégias de gerenciamento de imagem, injetando novos aditivos para contra-atacar a imagem pública sisuda que persegue o candidato.
Mais importante que essa hipótese é o fato de José Serra ter sido o segundo candidato com maior tempo no Horário Gratuito de Propaganda Eleitoral (HGPE) na televisão e no rádio durante o primeiro turno. O privilégio estratégico de ter um tempo extenso de propaganda na televisão (ainda o meio de comunicação mais importante para as campanhas) pode ter conduzido a equipe de José Serra a segmentar suas estratégias e público-alvo em meios alternativos, como o Twitter. A escassez do tratamento de propostas e posicionamentos sugere que o tempo de televisão foi tratado como suficiente para lidar com essas questões e atingir o público-alvo desses conteúdos. Se o Twitter foi encarado como reforço à comunicação de campanha, então parece ter sido a imagem pública do candidato o objeto carente de reforços estratégicos. Perceber-se-á que Marina Silva, a candidata com menor tempo de televisão dentre os três, atribuiu outra função e valores estratégicos ao Twitter.
Na distribuição das tipologias das mensagens por períodos, verificam-se algumas mudanças, embora ainda haja predominância das categorias “agenda” e “outros” entre as mais utilizadas. Conforme exposto no Gráfico 2, durante a pré-campanha, José Serra optou por investir mais nas mensagens voltadas a aspectos pessoais e de intimidade num possível esforço de minimizar a mistificação de sua imagem enquanto figura pública e colocar-se como um sujeito com história, hábitos, costumes e gosto comuns. Trata-se de uma estratégia para estreitar laços e aproximar o candidato do universo de seus interlocutores a partir da comunicação direta e da partilha de aspectos de sua intimidade.
Gráfico 3 – José Serra – Conteúdos da Pré-Campanha
As mensagens classificadas na categoria “Pessoal/Intimidade” contam com 90 tweets enquanto aquelas voltadas à exibição de capital social somara um total de 88 postagens no período de pré-campanha. Em termos percentuais aproximados, as categorias são equivalentes, o que reforça o esforço em gerir a sua imagem tanto exibindo seu prestígio entre o público quanto investindo na caracterização de uma persona tão comum quanto seus seguidores.
18% 3% 14% 7% 6% 3% 0% 14% 3% 5% 27%