Agenda
Exibição de Capital Político Exibição de Capital Social Posicionamento
Divulgação de Notícias Campanha Negativa
Tentativa de Criar Engajamento Pessoal/Intimidade
Promessas e Propostas Realizações Passadas Outros
Há, também, uma tradição global de partidos pequenos e constituída em torno de agendas ambientais enaltecerem a internet como um instrumento de transformação social e política a partir do engajamento civil (NORRIS, 2001). Com o Partido Verde no Brasil não foi diferente em 2010. Tanto que a campanha de Marina Silva se destacou em diversas coberturas da imprensa pela importância que estava dando à forma online de fazer campanha, além do investimento em recursos e inteligência que fizeram com que a equipe digital não fosse alocada à parte na central de comunicação da campanha, mas sim integrada a todo o departamento (COSTA, 2011).
Se por um lado havia uma aura legítima de entusiasmo frente ao inovador poder de comunicação das ferramentas online por parte da campanha de Marina Silva, por outro havia uma necessidade pragmática: com apenas um minuto de propaganda na televisão, a campanha da candidata do PV viu na internet um meio alternativo para compensar, em partes, a baixa visibilidade pública no HGPE.
A conjunção da perspectiva que vê na internet um motor para transformações sociais e políticas a partir do engajamento social, associada à necessidade de aumentar a visibilidade de uma campanha com poucos recursos mediáticos, pode explicar a disparidade entre o perfil de Marina Silva e de seus dois concorrentes, tanto em média de mensagens diárias quanto nos esforços voltados à promoção de mobilização e engajamento.
Convocações para eventos presenciais, instruções para a confecção ou download de materiais de campanha, orientações para a abertura de comitês domiciliares (Casas de Marina) e convocatórias para atos de mobilização circunscritos à esfera digital fizeram parte das mensagens categorizadas como “engajamento”. Ao longo dos 177 dias de campanha de Marina Silva, sua equipe promoveu ou aderiu a séries de “tuitaços” com o intuito de levar o nome da candidata ou algum slogan da campanha à seção de destaque dos tópicos mais comentados do Twitter. Nenhum de seus dois concorrentes foram tão pródigos em fomentar ou amplificar ações equivalentes a estas. Mais uma prova de que o Twitter, para a campanha de Marina Silva, funcionou como um canal estratégico para a conquista de maior visibilidade pública.
Posicionar-se frente a questões de ordem pública também era uma questão-chave para a candidata do Partido Verde. Isto porque suas crenças e vinculações religiosas suscitavam muitos questionamentos e receios por parte de eleitores indecisos, como no concernente a políticas relacionadas aos direitos reprodutivos das mulheres, o ensino do criacionismo no sistema público de educação, a união civil entre pessoas do mesmo sexo
e outros direitos de minorias sexuais e o valor da laicidade do Estado. O alto nível de mensagens voltadas à divulgação de posicionamentos demonstrou a importância atribuída às estratégias de conquista de segmentos liberais do eleitorado flutuante. Mas não apenas: como já dito anteriormente, por conta das circunstâncias polêmicas do debate eleitoral travado entre José Serra e Dilma Rousseff, Marina Silva tornou-se uma terceira opção para, principalmente, o eleitorado da candidata do PT que, tradicionalmente, tende a ser formado por grupos sociais alinhados a valores liberais. Muitas dessas mensagens foram respostas a perguntas feitas por usuários do Twitter. Embora a estratégia não tenha atingido o nível de sucesso suficiente para eleger a candidata, é essencial sublinhar que Marina obteve o maior número de votos de um terceiro colocado em eleições presidenciais no Brasil desde a redemocratização (COSTA, 2011).
No tocante às mensagens dedicadas à agenda da candidata, é importante salientar uma característica peculiar. Marina Silva se destaca por ter usado largamente mensagens anunciando sua chegada em eventos ou programas de rádio e divulgando, através de hiperlinks, os sites em que seus seguidores poderiam acompanhar suas participações ao vivo. Marina e sua equipe adotaram um modo diferenciado, portanto, de marcar a presença da candidata de uma forma hiper-atualizada. Ao invés de apenas anunciar quais eventos da agenda estariam por vir ou comentar os ocorridos, a candidata do PV conduziu seus simpatizantes e potenciais eleitores a presenciarem debates, discussões e pronunciamentos tomando forma, assim como fez Barack Obama, em alguma medida, em 2008 (ANCU, 2011).
Esse modo de uso do Twitter permite que interessados numa determinada campanha não deixem de acompanhar momentos-chave da atuação de um candidato ou candidata apenas porque não se encontram na cidade ou estado coberto pelas ondas de transmissão de uma estação de rádio, por exemplo. Permite que os limites geográficos e técnicos sejam superados e que muitos tenham oportunidades diversas de ver e ouvir, em diferentes momentos e circunstâncias, o que seu candidato ou candidata tem a dizer.
No que se refere aos dois períodos, em específico, percebe-se ênfases distintas a diferentes categoriais de mensagens. No período de pré-campanha, embora a presença de mensagens sobre a agenda da candidata tenha sido priorizadas, percebe-se uma dedicação maior a assuntos classificados na categoria “outros”, ou seja, aquelas mensagens relativas a temas triviais, cotidianos, não classificáveis em quaisquer categorias políticas. Chama também a atenção para a ênfase dada a informações pessoais e íntimas, que figura como o quarto tipo de mensagem mais recorrente no período, conforme mostra o gráfico 13.
Percebe-se que no período de pré-campanha, tentativas de criar engajamento não fizeram parte do pacote estratégico de utilização do Twitter. No entanto, posicionamentos e questões pessoais e de intimidade foram privilegiados, numa clara evidência de que as mensagens desse período pretenderam introduzir a candidata a seus seguidores divulgando informações biográficas, mas também a situando no campo das posições políticas.
Gráfico 13 – Marina Silva – Conteúdo Pré-Campanha
Uma vez que a campanha foi oficializada, percebe-se uma escalada no volume de mensagens destinadas ao engajamento de eleitores. Conforme exposto no quadro abaixo, os tweets classificados como “tentativa de criar engajamento” saíram da penúltima posição do período de pré-campanha (com apenas duas mensagens) e se tornaram o segundo conjunto de mensagens mais utilizado (206) no primeiro turno.
Como não haveria de ser de outro modo, mensagens relativas a realizações passadas tiveram a menor incidência nos dois períodos, sendo que não figurou sequer uma vez durante a campanha no primeiro turno. Isto porque Marina Silva nunca ocupou um cargo executivo eletivo. O Partido Verde nunca havia comandado um governo, portanto, faltavam realizações no currículo. Marina Silva já havia sido ministra de Estado do Meio Ambiente, mas do governo do PT, partido adversário nas eleições de 2010. Esses fatores minaram essa possibilidade estratégica.
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