Justificativa teórica

Academicamente, o estudo procura agregar conhecimento à área do comportamento do consumidor, especialmente àquela relacionada ao ensino superior, ao aglutinar e depurar os fatores de escolha dos diversos pesquisadores da área levantados a partir de uma revisão sistemática de literatura.

Ou seja, ao se realizar uma mescla dos fatores específicos para a escolha de instituições de ensino superior provenientes de diversos autores, este estudo pretende contribuir, teoricamente, ao analisar e identificar os fatores influenciadores, englobando os diversos fatores em um instrumento validado que consiga mensurar não apenas aspectos específicos, mas, uma maior amplitude de fatores.

Ao se analisar um compilado dos resultados da revisão sistemática de literatura, na Tabela 1 –, percebe-se que a quantidade total de fatores analisadas pelos autores foi aumentando a cada ano, a partir de 2002, obtendo-se, a maior quantidade, no período de maior fomento da educação superior, em 2010 e 2011, como demonstrado na introdução deste estudo. Isto sugere uma maior atenção da academia para esta área em específico.

Tabela 1 – Número de fatores influenciadores investigados na revisão sistemática de literatura entre 2002 e 2021

Ano Quantidade de fatores

2002 7

2006 23

2007 15

2008 12

2009 29

2010 35

2011 42

2012 17

2013 19

2014 12

2018 30

2019 12

2021 9

Fonte: Do autor (2023).

Contudo, desdobrando-se estes fatores por autores, observa-se que há uma pulverização entre os autores, não os contemplando de forma unificada. Este desdobramento pode ser observado no Quadro 2 –.

Quadro 2 – Matriz de fatores e sua presença em cada referência levantada

Notas: (1) Aléssio, Domingues e Scarpin (2010), (2) Aléssio, Domingues e Scarpin (2011), (3) Alfinito (2002), (4) Brennan (2001), (5) Eberle, Milan e Lazzari (2010), (6) Edimtas, Juceviciene (2013), (7) Finatti, Alves e Silveira (2007), (8) Giacomello, Mundstock e Decourt (2009), (9) Graeml et al. (2006), (10) Kalil e Gonçalves Filho (2012), (11) Kusumawati (2010), (12) Matos e Baptista (2011), (13) Melo e Melo (2011), (14) Mihai-Florin, Dorel e Alexandra-Maria (2009), (15) Mondrini et al. (2014), (16) Moretto (2009), (17) Oliveira (2010), (18) Pinto et. al (2011), (19) Ramos, Sander e Prado (2013), (20) Scarpin, Domingues e Scarpin (2011), (21) SEMESP (2009), (22) Shanke (2009), (23) Siqueira et al. (2012), (24) Soares (2007), (25) Soares e Milan (2008), (26) Sousa, Rabêlo Neto e Fontenelle (2013), (27) Souza (2009), (28) Veber, Grillo e Almeida (2013), (29) Veludo-de-Oliveira e Ikeda (2006), (30) Oliveira, Giroletti e Jeunon (2018), (31) Carvalho, Sousa e Batista (2019), (32) Branco (2018), (33) Carvalho, Bento e Souza (2021).

Fonte: Do autor (2023).

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 Total

1 Ambiente do campus X 1

2 Amigos e colegas que indicam a IES X X X X X X X X X X X X X X X X X 17

3 Aplicabilidade do curso X 1

4 Atendimento da IES X X X X X X X X 8

5 Atividades de extensão da IES X X X 3

6 Colegas de trabalho X 1

7 Colegas do ensino médio X 1

8 Comodidade X X X X X X X X X X X X X X X X X 17

9 Compromisso socioambiental X 1

10 Condição socioeconômica X X 2

11 Consultores de carreira X 1

12 Corpo discente X X 2

13 Corpo docente X X X X X 5

14 Cursos/turnos oferecidos X X X X 4

15 Disciplinas estudadas no ensino médio X 1

16 Duração e horários do curso X 1

17 Empreendedorismo X 1

18 Empregabilidade X X X X X X X X X X X X X X X X X X 18

19 Estrutura da IES X X X X X X X X X X X X 12

20 Experiências profissionais X 1

21 Facilidade de ingresso na IES X X X X 4

22 Família X X X X X X X X X X X X X X X X X X X 19

23 Flexibilidade de horário X 1

24 Identificação com o curso ou a instituição X X X X X 5

25 Imagem e reputação da marca e do diploma no mercado X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X 21

26 Incremento na remuneração X X X 3

27 Infraestrutura X X X X X X 6

28 Integridade da IES X 1

29 Interação entre alunos e professores X 1

30 Localização X X X X X 5

31 Motivação X X X 3

32 Motivação pessoal X X 2

33 Opções de curso X X X X X X X 7

34 Percepção de IES como inovadora X X 2

35 Perfil socioeconômico X 1

36 Processo seletivo da IES X X X X X X X 7

37 Professores do ensino médio X X X X X X X X X X X 11

38 Profissionais de sucesso no mercado X X X X 4

39 Programas de estudo do curso X X X X X X X X X X 10

40 Publicidade impressa X X 2

41 Publicidade online X X X X 4

42 Qualidade de ensino e de seu ambiente X X X X X X X X X X X X X X X 15

43 Qualidade dos professores da IES X X X X X X X X X X X X 12

44 Qualidade percebida do curso X X 2

45 Segurança X X X X X X X X X X X X 12

46 Subsídios financeiros X X X X X X X X 8

47 Teste vocacional X X 2

48 Tradição e status da IES X X X X X X 6

49 Valor da mensalidade X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X 25

50 Valores X X X X X X X X 8

51 Vida social X 1

10 1 7 12 12 6 2 5 9 9 13 19 5 13 12 10 11 4 7 10 4 6 8 13 10 5 14 7 14 19 12 10 9 308 Total

Fatores/Estudos→

A maior quantidade de fatores, entre os autores pesquisados, foi trabalhada por Matos e Baptista (2011) e Oliveira, Giroleti e Jeunon (2018). Dos 51 (cinquenta e um) fatores encontrados (cf. seção 5.1.1), cada um destes estudos levantou 19 (dezenove) fatores, sendo menos da metade (37,25%) do total de fatores.

É relevante notar, também, que entre os fatores ditos de conveniência, na justificativa prática (seção 1.4.1), foi trabalhado, apenas, a localização, por Matos e Baptista (2011), e localização, valor da mensalidade e facilidade de ingresso na IES, por Oliveira, Giroleti e Jeunon (2018) não demonstrando um total alinhamento aos influenciadores relacionados a uma mudança comportamental dos ingressantes no ensino superior.

Os segundos estudos com maior número de fatores influenciadores foram de Souza (2009) e de Veludo-de-Oliveira e Ikeda (2006), ambos abordando 14 (quatorze) deles. Souza (2009) abordou, além de fatores já conhecidos relativos, por exemplo, a qualidade e infraestrutura, apenas a facilidade de ingresso na IES e subsídios financeiros. Já Veludo-de-Oliveira e Ikeda (2006) abordaram, somente, a Comodidade e a Duração e horários dos cursos.

Os demais estudos obtiveram, todos, menos do que 13 (treze) fatores influenciadores na escolha de IES.

É importante ressaltar, também, que Bergamo et al. (2008), Branco (2018) e Carvalho, Sousa e Batista (2019) são os únicos estudos realizados com alunos do ensino médio.

Bergamo et al. (2008) buscaram levantar os fatores influenciadores da escolha de IES, baseando-se na literatura internacional. A partir de uma análise fatorial exploratória, 37 (trinta e sete) fatores foram agrupados em 12 (doze) construtos, sendo eles: atratividade, atividades esportivas, aspectos financeiros, estrutura e tecnologia, visibilidade, imagem institucional, atividades sociais e culturais, instituição pública, pessoas, campus, qualidade e, por fim, marca.

Apesar de ter levantado construtos, facilitando o entendimento dos fatores investigados, o estudo de Bergamo et al. (2008) é exploratório e não visou à validação de um instrumento de pesquisa, perpassando por análises de confiabilidade e de validação.

Observa-se, também, que muitos dos construtos levantados denotam investigar um mesmo aspecto, tais como Visibilidade, imagem institucional e qualidade.

Outro construto, a Atratividade, mistura indivíduos (amigos do colégio, amigos estudantes na instituição), com variedade de cursos e aspectos de conveniência (Estar no centro da cidade, Próximo à área de entretenimento). No construto Estrutura e Tecnologia, há uma variável denominada Ser notícia em jornais e revistas, o qual sugere estar muito mais alinhada à comunicação, do que o construto em questão.

Em sua dissertação, Branco (2018), também, realizou seu estudo, com abordagem quantitativa, com alunos do último ano do ensino médio. Apesar de haver questões sobre fatores que influenciaram na escolha de IES, o objetivo do estudo está focado em analisar a influência das mídias sociais na seleção e escolha de IES privadas, não empreendendo esforços para a validação de um instrumento de pesquisa. O estudo, também, restringe a pesquisa a alunos do ensino médio de escolas públicas que iriam selecionar IES privadas. Ademais, as variáveis que constituem as questões relacionadas à escolha de IES perpassam por, somente, 10 (dez) do total de 51 (cinquenta e um) fatores encontrados na revisão sistemática de literatura deste estudo.

Desta forma, não se pode considerar o estudo de Branco (2018) uma abordagem ampla e de validação de um instrumento de avaliação na escolha de IES.

Por fim, Carvalho, Sousa e Batista (2019) realizaram um estudo qualitativo com alunos do último ano do ensino médio de escolas públicas e privadas, por meio de entrevistas, não possibilitando, desta forma, uma generalização de fatores. Verificou-se, também, os fatores abordados constituem, somente 12 (doze) do total dos 51 (cinquenta e um) fatores extraídos na revisão sistemática de literatura.

Assim sendo, entende-se que o desenvolvimento e a validação de um instrumento abrangente podem contribuir com a área, buscando o entendimento de fatores de influência diversos e suas relações e a revelação de dimensões (construtos) latentes a partir de uma amplitude maior destes influenciadores.

2 ARCABOUÇO TEÓRICO

O processo de tomada de decisão humana é complexo e permeado de fatores interconectados. Como desdobramento disso, diversas são as teorias e os paradigmas desenvolvidos para explicá-los. Numa visão ampla, Todd e Gigerenzer (2000, p. 731) argumentam que os paradigmas e modelos sobre a decisão humana perpassam desde visões de tomadas de decisão com racionalidade ilimitada a processos que “empregam um mínimo de tempo, conhecimento e computação”. Na área de comportamento do consumidor, estas visões impregnam, de forma tácita ou explícita, diversas teorias e modelos de comportamento, sendo que a justificativa do emprego de uma ou outra visão dependerá de uma série de fatores, tais como características do produto, serviço ou organização a serem escolhidos, perfil e estado do consumidor, influenciadores por indivíduos, grupos ou situacionais, entre outros.

A compreensão do consumidor e como ele se comporta são condições fundamentais pelas mais diversas organizações, independentemente de serem mais ou menos dependentes do mercado. Neste sentido, Vieira (2002, p. 4) argumenta que “quanto mais um estrategista conhece o consumidor, mais ele possui subsídios para manipular suas atitudes [e, por que não, comportamentos] de compra”. Entretanto, esta compreensão não é trivial. Roberts e Lilien (1993) afirmam que conhecer o consumidor é tarefa complexa, já que, além de possuir características e processos internos bastante diversificados, as circunstâncias de consumo e os aspectos externos ao consumidor que as influenciam são intrincados e diferenciados. Para Vieira (2002, p. 3), pesquisar os consumidores e seus comportamentos parte de uma multidisciplinaridade, envolvendo diversas “disciplinas das ciências comportamentais, sociais e econômicas” que sofreram “modificações e adaptações de construtos e teorias de ciências de maior reconhecimento para o estudo do comportamento humano”.

Desta forma, para entender como o consumidor se comporta, é importante, antes, entender alguns aspectos essenciais sobre o que é e os mecanismos que direcionam ou determinam o comportamento humano. As próximas subseções abordam algumas das principais correntes de pensamento sobre o comportamento humano e, em seguida, sobre o comportamento do consumidor, apresentando breve histórico e realizando conceituações relevantes para o estudo em questão.