Método de coleta de dados

Como já esclarecido na introdução deste trabalho o presente estudo caracteriza-se como exploratório e de enfoque qualitativo. Tendo isso definido, o pesquisador deve tomar outra decisão importante no desenvolvimento do trabalho, que é a determinação do método que será utilizado para a coleta dos dados. Marconi e Lakatos (2007, p. 46) esclarecem que método envolve o conjunto de atividades sistemáticas e racionais as quais permitem ao pesquisador alcançar seu objetivo de maneira segura e econômica.

Dentre os vários métodos de coleta de dados disponíveis optou-se pela entrevista em profundidade, considerada por Daymon e Holloway (2011, p. 220) e por Marshall e Rossman (1995, p. 80) como um dos métodos mais utilizados em pesquisas qualitativas. Duarte (2005, p. 62) apresenta a entrevista em profundidade como uma técnica qualitativa que explora um assunto a partir da busca de informações, percepções e experiências de informantes para analisá-las e apresentá-las de forma estruturada.

Essas características revelam que a entrevista em profundidade apresenta condições favoráveis para o desenvolvimento do estudo, uma vez que o objetivo da pesquisa empírica é obter informações específicas e detalhadas sobre as várias questões relacionadas ao desenvolvimento do planejamento da comunicação de marketing na perspectiva e experiência

Além disso, Duarte (2005, p. 62) destaca que esse tipo de entrevista procura intensidade nas respostas, e não a quantificação ou representação estatística das informações, aspectos condizentes com os propósitos deste trabalho, que é de cunho qualitativo e que almeja um aprofundamento e melhor compreensão dos temas analisados. Richardson (1999, p. 208) enfatiza essa propriedade da entrevista em profundidade, citando que essa técnica procura saber o que, como e por que algo ocorre, em lugar de determinar a frequência de certas ocorrências.

Valles (1999, p. 196) amplia as qualidades da entrevista em profundidade dizendo que o estilo especialmente aberto desta prática permite a obtenção de uma grande riqueza informativa, intensiva, de caráter amplo e contextualizado, além de proporcionar ao pesquisador a oportunidade de esclarecimento e acompanhamento das perguntas e respostas em um contexto de interação mais direto, personalizado, flexível e espontâneo. Duarte (2005, p. 63) enfatiza que as perguntas feitas na entrevista em profundidade permitem explorar um assunto ou aprofundá-lo, descrever processos e fluxos, compreender o passado, analisar, discutir e fazer prospecções, possibilidades que são correspondentes e fundamentais para o alcance do objetivo deste trabalho.

A entrevista em profundidade apresenta outra vantagem que a torna adequada aos objetivos e à discussão do tema central do estudo. Neste caso, a vantagem está relacionada à possibilidade de criar, por intermédio do contato pessoal entre pesquisador e entrevistado que é inerente à entrevista, um clima favorável para a coleta dos dados, os quais, de certa maneira, envolvem questões estratégicas das empresas e importantes para o estudo e que dificilmente seriam coletados por meio de um questionário. Sobre isso, Kinnear e Taylor (1979, p. 430) dizem que a entrevista em profundidade favorece um aprofundamento nas questões discutidas e citam que o entrevistador pode estabelecer um relacionamento mais próximo com o entrevistado, gerando um processo livre de troca de informações.

Assim como qualquer técnica de coleta de dados, a entrevista em profundidade apresenta certas limitações, as quais serão registradas seguindo as orientações de Campomar (1991, p. 96). De forma resumida, as principais limitações são: a qualidade do processo depende quase que exclusivamente das habilidades e experiência do entrevistador (KINNEAR; TAYLOR, 1979, p. 431) e do ambiente em que a entrevista ocorre (VALLES, 1999, p. 197), o tempo para aplicação, transcrição das informações e análise é longo (DAYMON; HOLLOWAY, 2011,

p. 238; MARSHALL; ROSSMAN, 1995, p. 81; VALLES, 1999, p. 197), a técnica não permite a observação direta dos fatos relacionados ao tema em estudo (CRESWELL, 2010, p. 213; VALLES, 1999, p. 197).

Godoi e Mattos (2006, p. 305) não abordam as limitações da entrevista em profundidade, mas listam três recomendações que julgam como essenciais para o bom desenvolvimento da técnica e que foram seguidas por este pesquisador: a primeira é permitir que o entrevistado possa expressar-se a seu modo diante do estímulo do entrevistador; a segunda condição é evitar que a fragmentação em excesso ou a ordem muito rígida das perguntas não prejudiquem a expressão livre do entrevistado; e a terceira observação é permitir que o entrevistador possa inserir outras perguntas no diálogo, conforme o contexto e as oportunidades, tendo sempre em vista o objetivo geral da entrevista. Com isso, Godoi e Mattos (2006, p. 305) dizem que “[...] a entrevista ficará fora do alcance do formalismo técnico.”

Na condução de uma entrevista em profundidade, o pesquisador deve decidir como as questões serão organizadas e apresentadas ao respondente. Basicamente, existem duas formas de entrevista que vão determinar esses fatores: a não estruturada e a semiestruturada. Para Daymon e Holloway (2011, p. 224) na entrevista não estruturada não existe uma relação de questões pré-determinadas, exceto uma questão ampla que é colocada no início do processo. Neste tipo de entrevista, os questionamentos feitos não seguem uma ordem específica, mas são originados a partir das respostas do entrevistado. Daymon e Holloway (2011, p. 224) colocam ainda que, nas entrevistas não estruturadas, os entrevistados podem responder às questões de forma bastante livre, e, com isso, muitos detalhes que cercam o tema podem ser captados, podendo levar a uma quantidade grande de informação desnecessária. Relacionado a isso, Duarte (2005, 65) alerta que, diante da flexibilidade dessa técnica, o pesquisador deve ser hábil para manter o foco no assunto pesquisado, evitando perguntas irrelevantes e improdutivas.

Já na entrevista semiestruturada, as questões são baseadas em um roteiro que tem como foco o tema de interesse da pesquisa. Em se tratando do roteiro, Daymon e Holloway (2011, p. 225) dizem que esse instrumento assegura que o pesquisador colete informações similares de todos os respondentes, permite que as questões sejam desenvolvidas antes da entrevista, economiza o tempo dos envolvidos na entrevista e possibilita que a quantidade de informações

irrelevantes coletadas seja menor do que nas entrevistas não estruturadas. Complementando as vantagens do roteiro, Patton (1990, p. 283) afirma que com ele o entrevistador permanece livre para construir uma conversa dentro de uma área específica de assunto, redigir as questões espontaneamente, e estabelecer um estilo de conversa na entrevista, porém, com o foco em um assunto específico que foi pré-determinado.

Levando em conta as características apontadas das duas modalidades de entrevista em profundidade, entende-se que a entrevista semiestruturada baseada em um roteiro de questões é a opção mais adequada para atingir os objetivos desta pesquisa, pois é essencial que tanto o entrevistado como o entrevistador mantenham o foco na discussão do tema principal dentro do tempo destinado para a realização da pesquisa e evitem tratar de assuntos que, embora possam ser relacionados à temática, o que naturalmente pode acontecer devido à amplitude do assunto, não se encaixam no problema da pesquisa.

O roteiro proposto para a aplicação da entrevista é constituído por 2 blocos e encontra-se na íntegra no Apêndice 1. O primeiro bloco trata dos elementos de decisão da comunicação de

marketing e o segundo corresponde às informações específicas sobre o processo de

planejamento da comunicação.