Objetivos da comunicação

A categoria objetivos da comunicação é representada por quatro proposições (OB1 a OB4) e

retrata a relação dos objetivos da comunicação de marketing com os objetivos da empresa e

apresenta as considerações dos entrevistados sobre a natureza dos objetivos da comunicação. As proposições são apresentadas no quadro 16 e a frequência das menções é revelada na tabela 3.

Quadro 16: Categoria: Objetivos da comunicação

Proposições Referências

OB1- Os objetivos da comunicação são fundamentados nos objetivos determinados por diferentes áreas (comercial, gerência de produtos, áreas de negócio, diretoria de marketing), os quais são alinhados com as diretrizes gerais da empresa.

OB2- Os objetivos da comunicação estão atrelados a resultados de vendas, participação de mercado, geração de tráfego de clientes.

OB3- Os objetivos da comunicação estão atrelados a resultados de vendas, mas também devem resguardar a marca e os seus valores.

OB4 – Os objetivos da comunicação dependem de fatores como a necessidade do negócio e do estágio do ciclo de vida do produto.

Belch e Belch (2008) Burnett e Moriarty (1998) Egan (2007)

Fill (2002)

Pickton e Broderick (2005)

Tabela 3: Categoria: Objetivos da comunicação

Empresa OB1 OB2 OB3 OB4

1 1 0 0 2 2 1 0 2 0 3 1 3 0 0 4 1 0 0 1 5 1 0 3 0 6 1 0 0 2 7 1 0 2 0 8 1 0 0 1 9 1 2 0 0 10 1 0 0 1 Total 10 5 7 7

Todos os entrevistados citaram que os objetivos da comunicação são fundamentados nos objetivos determinados por diferentes áreas (comercial, gerência de produtos, áreas de negócio, diretoria de marketing), os quais são alinhados com as diretrizes gerais da empresa

(OB1, 10 citações), gerando o que se pode chamar de “efeito cascata.”

Na empresa 2, a entrevistada declarou que a diretoria de marketing estabelece os objetivos

anuais da área pautados no plano estratégico da organização. Esses objetivos são compartilhados com os setores que compõem a área de marketing (incluindo a área de

comunicação), os quais planejam suas atividades de modo a auxiliar a diretoria a alcançar suas metas. Nas duas empresas varejistas (5 e 9), as entrevistadas identificaram a área comercial como sendo a que estabelece as diretrizes da comunicação, pois é esta área que determina, em conjunto com a presidência da organização e executivos de outras áreas, as categorias de produtos que são prioritárias para a empresa e que deverão ser promovidas pelas ações de comunicação. Sobre isso, a entrevistada da empresa 9 revela: “[...] a nossa meta vem da meta que é colocada pelo comercial.”

As empresas 4, 6 e 8 possuem diferentes áreas de negócio e produtos, e a determinação dos objetivos da comunicação ocorre de forma semelhante nos três casos. Inicialmente, os gestores das áreas de negócio estabelecem os seus objetivos (que são integrados com as intenções da organização no médio e longo prazo) que são compartilhados com a área de comunicação de marketing, que, por sua vez, estabelece os planos de ação para que os

objetivos sejam atingidos. No caso das empresas 1, 3, 7 e 10, o procedimento de determinação dos objetivos é semelhante ao grupo anterior, porém esses objetivos precisam estar alinhados com as diretrizes determinadas pelas matrizes das empresas, que, como já informado, ficam fora do Brasil.

Praticamente todos os entrevistados consideram que o objetivo da comunicação de marketing

deve estar atrelado a resultados quantitativos, especialmente ao aumento das vendas. No entanto, a análise das respostas revelou algumas diferenças na abordagem que os entrevistados deram ao assunto, gerando com isso três proposições que serão comentadas na sequência.

A primeira proposição foi representada pelos relatos dos entrevistados das empresas 3 e 9, os quais manifestaram que o objetivo final da comunicação está atrelado única e diretamente a resultados quantitativos (OB2, 5 citações). Em se tratando da empresa 3, o entrevistado citou, em vários trechos da entrevista, que suas ações estão “necessariamente relacionadas a vendas”, porém ele lembrou que a empresa também estabelece metas de participação de mercado e lucratividade. A entrevistada da empresa 9 destacou que as ações de comunicação que realiza têm basicamente duas finalidades: contribuir para o aumento do faturamento da rede de lojas e gerar fluxo qualificado de clientes para elas. O comentário feito pela entrevistada exemplifica essa orientação: “Aumentar meu ticket médio, aumentar a quantidade de pessoas que vão para as lojas... esse é o objetivo.”

Os entrevistados das empresas 2, 5 e 7 alertaram para o fato de que as campanhas de comunicação, apesar de terem como objetivo final a venda dos produtos, devem ser feitas de modo a não prejudicar a imagem da marca corporativa e estar de acordo com os valores e posicionamento desejados (OB3, 7 citações). Na empresa 7, o entrevistado citou que “O objetivo é sempre vendas, mas nós trabalhamos elementos na comunicação que tentam fortalecer a marca da organização.” Opinião semelhante foi dada pela entrevistada da empresa

2, a qual enfatizou que a maior parte da comunicação feita deve auxiliar no alcance dos objetivos de vendas que são estabelecidos pela área responsável por determinar as condições ideias de preço e volume de vendas. Contudo, as campanhas realizadas devem respeitar as diretrizes da marca, visando à sua construção ao longo do tempo. A empresa 5, apesar de ser uma organização varejista e, por isso, ser naturalmente orientada paras as vendas, também busca incorporar nas campanhas promocionais elementos que tragam unidade na comunicação e auxiliem na construção da marca.

A proposição 4, Os objetivos da comunicação dependem de fatores como a necessidade do

negócio e do estágio do ciclo de vida do produto, recebeu 7 menções formalizadas por cinco

empresas, as quais têm direcionado seus esforços para atingir objetivos de vendas, mas também outras metas, como a geração de conhecimento, preferência e construção de imagem. Os comentários dos entrevistados das empresas 6 e 10 foram alinhados a esta proposição, e a declaração da entrevistada da empresa 6 exemplifica a política adotada: “Podem existir produtos que precisam de conhecimento, então a meta da comunicação é essa, enquanto outros são conhecidos e precisam de preferência e outros apenas de geração de demanda.” Para o entrevistado da empresa 1, os objetivos também são decididos caso a caso, sendo que algumas campanhas buscam trabalhar um atributo de marca e não têm finalidade de vendas. Por outro lado, ao longo de um ano, a empresa investe em campanhas cujo objetivo é acelerar as vendas de alguns produtos em um período de tempo determinado. Além disso, o entrevistado evidenciou que a comunicação tem objetivos que variam, dependendo do estágio do processo de decisão de compra do consumidor. Assim, ele afirmou que, no lançamento de um produto, o objetivo da comunicação é atrair a atenção e gerar o efeito buzz. Em seguida, a

mensagem tem a finalidade de informar ao mercado as características, serviços e outros detalhes do produto. Depois disso, a comunicação deve ter o objetivo de fazer com que o potencial cliente se dirija até um dos intermediários para, de fato, conhecer o produto. Uma vez que esse objetivo tenha sido cumprido, a comunicação tem caráter persuasivo e é fortemente baseada no time de vendas. Caso a venda seja concretizada, o objetivo é dar continuidade no relacionamento por meio da chamada “mensagem de longevidade”, segundo as palavras do entrevistado.

A entrevistada da empresa 4 foi a que menos ofereceu informações sobre a definição dos objetivos, manifestando que existe na empresa a preocupação de planejar e implementar ações

de comunicação que atendam a objetivos quantitativos (ligados às metas das áreas de negócio) e também a objetivos qualitativos, baseados na construção da marca e reforço de posicionamento.