Seleção da amostra

Flick (2009, p. 43) discute que a amostragem, embora seja estreitamente ligada ao universo das pesquisas quantitativas, também é um assunto que deve ser colocado em pauta no planejamento das pesquisas qualitativas, pois, mesmo neste tipo de estudo, é necessário escolher casos, grupos e materiais adequados de acordo com algum critério. No entanto, devido à natureza da abordagem qualitativa, o significado da amostra não é o usual, ou seja, o de representatividade estatística de determinado universo (DUARTE, 2005, p. 68), mas, sim, liga-se à significação e à capacidade que as fontes selecionadas têm em dar as informações confiáveis e relevantes sobre o tema pesquisado.

Maykut e Morehouse (1994, p. 56) declaram que nos estudos qualitativos os pesquisadores não têm o objetivo de obter uma amostra que represente uma determinada população (aspecto

típico dos estudos quantitativos), mas buscam alcançar uma profunda compreensão a respeito de um fenômeno vivenciado por um grupo de pessoas selecionado cuidadosamente.

Portanto, para alcançar a compreensão necessária do fenômeno em estudo a partir de fontes confiáveis e relevantes, estabeleceu-se que a pesquisa empírica deveria ser realizada em empresas nas quais a comunicação de marketing fosse uma atividade presente, que tivesse

representatividade no âmbito dos seus negócios e que adotassem como prática a aplicação de significativos investimentos na comunicação de marketing. Acredita-se que empresas que

tenham esse perfil possam trazer informações importantes a respeito das decisões que englobam a comunicação de marketing, colaborando com bons subsídios ao estudo e

possibilitando análises adequadas ao problema proposto.

A base escolhida para a seleção das empresas que atendessem aos propósitos do estudo foi o

ranking dos 300 maiores anunciantes do Brasil, que é publicado anualmente pelo grupo Meio

e Mensagem no caderno “Agências & Anunciantes”, considerado como uma das mais importantes e confiáveis fontes de informação sobre a indústria da comunicação no País. Para este estudo, o ranking utilizado foi referente aos investimentos feitos pelas empresas no ano

de 2011.

Para tornar o processo de seleção mais objetivo diante da grande quantidade de empresas, determinou-se, em um primeiro momento, que as empresas que fariam parte do estudo deveriam figurar na lista dos dez maiores anunciantes de cada um dos cinco principais setores econômicos que compõem o ranking, a saber: i) comércio varejo; ii) serviços ao consumidor;

iii) veículos, peças e acessórios; iv) mercado financeiro e seguros; e v) higiene pessoal e beleza (PEREIRA; SILVA, 2012, p. 56). Além de contribuir para a objetividade do processo de seleção, considera-se que a existência de empresas de diferentes setores torna mais rica a discussão dos resultados.

Os contatos foram feitos pela ordem de classificação das empresas em cada um dos cinco setores, e, diante das condições para a realização da pesquisa e da já esperada dificuldade de acesso às empresas, adotou-se durante o processo de seleção uma postura mais flexível com o objetivo de: i) abarcar outros setores, além dos cinco principais; e ii) incluir empresas que ocupassem outras posições a partir da 10ª colocação. Como resultado final desse processo, 35 empresas foram contatadas por e-mail e telefone, das quais 15 não aceitaram em participar por

motivos diversos (falta de interesse, indisponibilidade de horário do entrevistado, restrições internas) e 10 não retornaram as ligações e/ou e-mail.

Com isso, chegou-se a um total de 10 empresas pesquisadas de 7 setores econômicos, sendo que os dois setores incluídos foram o de informática e eletroeletrônicos. Após o agendamento da entrevista, foi enviando um e-mail de agradecimento ao participante, contendo informações

de contato do pesquisador e também confirmação de data, local e horário previamente acertados.

Por questões de sigilo das informações quatro entrevistados solicitaram que o nome da empresa não fosse revelado no estudo, e, para padronizar a apresentação dos resultados, ficou estabelecido que nenhum nome seria informado. Acredita-se que essa decisão não interfere nos resultados da pesquisa, uma vez que a indicação nominal da empresa não constitui um fator significativo para a compreensão do fenômeno em estudo. Dessa forma, as empresas foram identificadas como Empresa 1, Empresa 2 e assim sucessivamente.

Sobre a seleção dos sujeitos a serem entrevistados, Flick (2009, p. 47) indica que, no processo de amostragem da pesquisa qualitativa, o pesquisador deve buscar pessoas que estejam envolvidas e possuam experiência com a questão em estudo ou as que estão em posição de revelar a prática profissional interessada ao pesquisador, os chamados casos fundamentais. Selltiz et al (1975, p. 273) seguem nessa linha e atestam que, frequentemente, o método mais

simples e econômico para obter fatos é justamente procurar as pessoas que estejam em condições para conhecê-los, e a elas pedir a informação desejada.

Nesse contexto, escolheram-se como sujeitos entrevistados gestores que ocupassem cargos relacionados diretamente com a área de comunicação de marketing ou que tivessem uma

visão ampla do processo e um envolvimento com as principais decisões da área. Esses profissionais são os mais adequados, por conhecer o assunto e estar intimamente relacionados com o processo que se pretende estudar, tendo assim condições de oferecer informações relevantes aos propósitos da pesquisa.

O quadro 14 apresenta a relação das empresas, os respectivos setores econômicos, se a empresa consta ou não na lista dos dez maiores anunciantes do setor e o cargo dos entrevistados quando da realização das entrevistas. Como já citado, dois setores foram

incorporados além dos cinco principais (serviços ao consumidor e eletroeletrônicos) e, como o

ranking das empresas desses setores não foi divulgado no relatório, não foi possível informar

se elas estão entre as dez maiores anunciantes ou não.

Quadro 14: Informações das empresas pesquisadas e cargo do entrevistado

Setor econômico Está entre as

dez maiores anunciantes do

setor?

Cargo do entrevistado

Empresa 1 Veículos, peças e acessórios Sim Diretor de Publicidade e Marketing Empresa 2 Serviços ao consumidor Sim Gerente de Inteligência de Mercado Empresa 3 Eletroeletrônicos n.d. Gerente de Marketing

Empresa 4 Mercado financeiro e seguros Sim Coordenadora de Marketing Digital Empresa 5 Comércio varejo Sim Gerente de Propaganda

Empresa 6 Informática n.d. Gerente de Comunicação

Empresa 7 Eletroeletrônicos n.d. Gerente de Inteligência de Mercado Empresa 8 Mercado financeiro e seguros Sim Vice-Presidente Executivo de Marketing Empresa 9 Comércio varejo Não Gerente de Marketing

Empresa 10 Higiene pessoal e beleza Sim Coordenador de Brand Building

As entrevistas foram realizadas no local de trabalho dos entrevistados, tiveram duração média de uma hora e foram registradas por um gravador, o qual, segundo Duarte (2005, p. 77), “[...] possui a vantagem de evitar perdas de informação, minimizar distorções, facilitar a condução da entrevista, permitindo fazer anotações sobre aspectos não verbalizados.”