Campos (2007) explica que as religiões que hoje definimos como evangélicas, ou seja, as que nasceram no protestantismo, incluindo especialmente as igrejas neopentecostais, em muito se utilizaram e utilizam das tecnologias de comunicação para propagação do evangelho ou “boas novas”. Ele descreve a relação entre o protestantismo com a modernização da comunicação como uma “queda”. Em parte porque os protestantes se utilizam da premissa de “pregar o evangelho a toda criatura” como plano fundamental para que o cumprimento da segunda vinda do messias acontecesse. Para que assim, pudessem transpassar suas almas ao paraíso. Dessa forma, investir o tempo e em ferramentas que pudessem potencializar esse discurso é vantajoso (CAMPOS, 2007).
Além disso, o envolvimento do protestantismo com a mídia se deu cedo e possuía uma característica de competitividade. As igrejas reformadas do século XVII, como explica Campos (2007), precisaram lidar com a alcance e o poder da Igreja Católica. Esta detinha o monopólio religioso na Europa. Portanto, os reformados se utilizaram dos materiais impressos para divulgação da “palavra de Deus” para que dessa forma, conseguissem atingir o maior número de pessoas e consequentemente, converter mais indivíduos para o seu movimento. No Brasil, os primeiros cristãos que chegaram ao país, difundiam a mensagem através da distribuição de bíblias, folhetos e livros. Tal movimento de distribuição de material doutrinário era atrelado à linguagem oral, por meio da transmissão interpessoal da mensagem religiosa (AMORIM, 2017).
Um dos maiores expoentes do movimento, o pregador Dwight L. Moody. Dwight era um leigo, proveniente do comércio de calçados em Chicago (EUA), sendo um dos primeiros a utilizar os meios de comunicação de massa para suas pregações. Dentre as estratégias empregadas por Dwight encontrava-se a formação de comitês locais, um ano antes, para planejar a campanha de pregação e divulgação do evangelho em uma cidade determinada (CAMPOS, 2004 apud AMORIM, 2017).
De acordo com Amorim (2017), os jornais foram os primeiros meios de comunicação de massa empregados pelos missionários estadunidenses no Brasil. No ano de 1865, período no qual o país era oficialmente católico, foi fundado o jornal semanal “Imprensa Evangélica” pelo missionário presbiteriano Ashbel G. Simonton. Atrelado ao jornal, os evangélicos se preocupavam em produzir material didático para espalhar e difundir as mensagens da doutrina nas suas escolas dominicais, bem como nas evangelizações nas ruas. As publicações impressas funcionavam como uma excelente forma de divulgação porque não era possível encontrar vasta literatura religiosa católica, o que para os evangélicos acabara se tornando uma excelente oportunidade (AMORIM, 2017).
Com o surgimento da radiodifusão, mais especificamente o rádio, as igrejas viram uma nossa forma de comunicar sua doutrina religiosa. A prova disso é que já na primeira transmissão radiofônica feita ainda de modo experimental, em Massachussets (EUA), no dia 24 de dezembro de 1906, mensagens religiosas, como a leitura de textos bíblicos sobre o nascimento de Jesus, eram veiculadas (CAMPOS, 2004 apud AMORIM, 2017).
Em 1920, com a comercialização das emissoras de rádio, nos Estados Unidos, surge a KDKA, a primeira emissora privada. Dois meses depois da sua inauguração, estreia na programação da KDKA, a Calvary Episcopal Church através da veiculação de conteúdo religioso. Em 1921, a National Presbyterian Church passa a ter sua própria emissora de rádio, bem como estreia na rádio a missionária pentecostal Aimee McPherson, fundadora da Igreja Internacional do Evangelho Quadrangular. Em 1924, ela funda a sua própria emissora radiofônica, a KSFG, cuja transmissão ocorria do próprio tempo, o Angelus (Los Angeles, EUA) (CAMPOS, 2004 apud AMORIM, 2017). No Brasil, a partir de 1953 e por 27 anos, José Borges do Santos Jr, pastor presbiteriano, apresentou o Meditação Matinal, programa que era patrocinado pelo Bradesco. O programa começou a ser veiculado na Rádio Tupi (SP) e posteriormente, pela Rádio Bandeirantes. Em 1969, no Brasil, já era possível encontrar, na Grande São Paulo, 64 programas de rádio evangélicos sendo que: 34,3% eram pentecostais; 34,3% de outras denominações religiosas; 12,5% batistas; 9,3% adventistas e 9,3% presbiterianos (CAMPOS, 2004 apud AMORIM, 2017).
Quando os missionários Harold Williams e Raymond Boatright chegaram ao Brasil nos anos 50, promovendo as “tendas divinas”, ou seja, eventos públicos nos quais se realizavam curas, passaram a utilizar o rádio como meio estratégico para convidar as pessoas para tais tendas. Um dos participantes, Manuel de Mello, em 1955, iniciou seu programa de rádio, chamado de A Voz do Brasil para Cristo, existente até hoje na voz de outros radialistas. Neste programa, Manuel de Mello pregava a realização de milagres num período que outras igrejas como a Assembleia de Deus e Congregação Cristã no Brasil, pregavam para os fiéis não consumirem rádio, nem TV, nem comprassem os aparelhos para terem em suas casas. Contudo, o sucesso de Manuel de Mello foi grande de maneira a alavancar a fundação da primeira igreja pentecostal brasileira, a Igreja Pentecostal O Brasil para Cristo (CAMPOS, 2004 apud AMORIM, 2017).
Vale destacar que para Cunha (2004 apud Amorim, 2017), era possível encontrar evangélicos donos de emissoras de rádio AM, transformando-as em rádios evangélicas integrais, ou seja, toda a programação da rádio voltada para a igreja evangélica. Para Cunha (2004 apud Amorim, 2017), as primeiras foram Rádio Copacabana (desde a década de 1950), Rádio Boas Novas e Rádio Relógio, todas no Rio de Janeiro. Outras rádios, em São Paulo, como a Rádio Tupi, Rádio Mulher, Rádio Clube de Santo André, Rádio ABC e Gazeta, tinham uma programação quase
toda voltada à igreja evangélica. A ênfase do conteúdo girava em torno de curas e exorcismo (CUNHA, 2004 apud AMORIM, 2017).
Com efeito, Amorim (2017) pontua que a relação entre a radiodifusão e as igrejas evangélicas se tornou objeto de estudo para vários pesquisadores, analisando-as a partir de conceitos como Religião Comercial, Marketing da Fé, Igreja Eletrônica, entre outros (AMORIM, 2017). No entanto, é interessante observar que as igrejas pentecostais embora limitem seus fiéis para que eles não consumam rádios não evangélicas, avançaram nos investimentos de programas próprios nestas emissoras, além de terem suas próprias emissoras. Para Amorim (2017) as igrejas que mais utilizam o rádio no Brasil são Assembleia de Deus, Deus é Amor, O Brasil para Cristo e Evangelho Quadrangular. Isso sem falar das igrejas neopentecostais, como a Internacional da Graça de Deus, Mundial do Poder de Deus e sobremaneira, a Igreja Universal do Reino de Deus.
A questão é que toda a experiência no rádio acabou alavancando os evangélicos para a televisão, a partir dos anos 50, por meio de espaços comprados na grade de programação das emissoras. Tal presença na televisão teve origem nos Estados Unidos e foi apoiada pelas principais igrejas estadunidenses. No entanto, conforme Campos (2004 apud Amorim, 2017), as duas principais emissoras de TV, a CBS e a ABC, foram contra ao avanço da presença dos evangélicos, acarretando em uma barreira para a inserção das igrejas, limitando o número de programas na grade de programação.
Nos anos 60, para Campos (2004 apud Amorim, 2017), nos EUA, houve o aumento de fiéis nas igrejas pentecostais, devido ao avanço da teologia mais liberal e de grupo politicamente progressistas. Desse modo, com o aumento do número de membros dessas igrejas, aumentou-se também a arrecadação, através de dízimo e ofertas, e assim, as igrejas passaram a ter mais condições para comprar espaços nas grades de programação da TV, para levar suas mensagens para o maior número de pessoas possível (CAMPOS, 2004 apud AMORIM, 2017). Para Amorim (2017), o apelo para os fiéis girava em torno da obra missionária de todo evangélico: ide e pregai o evangelho para toda criatura. Dessa forma, justificava-se o investimento nos espaços televisivos e, portanto, a contribuição dos fiéis, nas igrejas, para isso. Como exemplo dessa capitalização que levou representantes das igrejas para a TV, a autora cita Edir Macedo e R.R. Soares e Silas Malafaia (AMORIM, 2017).
Tomando como base Amorim (2017), a mídia, no Brasil, passou a vender espaços na grade de programação da TV para os programas evangélicos estadunidenses a partir de 1978. Rex Humbard foi o pioneiro nessa área, usando sua família cantando junto com ele músicas cristãs, tendo o seu programa veiculado até 1984. Rex Humbard se tornou popular por ser o pastor do cantor Elvis Presley, nos seus últimos anos de vida e conseguiu, em 1982, levar 180 mil pessoas para participarem de um evento religioso no Maracanã. Nesta época também foi veiculado o programa Clube 700, de Pat Robertson. No entanto, quem permaneceu mais tempo no ar, graças ao apoio da Assembleia de Deus no Brasil foi Jimmy Swaggart. Talvez pela teatralidade nas suas pregações, por meio de gestos, músicas tocadas no piano e cantadas por ele, Swaggart era tido como um showman da fé. No final do programa, seu filho Donnie Swaggart descrevendo os livros do pai, suas atividades em todo o mundo e pedindo ofertas para a manutenção da obra realizada pela família Swaggart (CARDOSO, 1984 apud AMORIM, 2017). Ainda sobre Jimmy Swaggart,
suas aparições na televisão brasileira se deram na TV Record e, posteriormente, na Rede Bandeirantes. Em março de 1987, depois de um escândalo, Swaggart foi denunciado por mau uso de recursos dos dízimos e ofertas e por envolvimento com prostitutas. Foi suspenso das atividades pastorais, rompeu com sua igreja e manteve seu ministério independente na mídia (PATRIOTA, 2008) (AMORIM, 2017, p. 53).
O fato é que a presença dos evangélicos na televisão tinha o obstáculo dos altos preços para compra dos espaços nas grades de programação das emissoras de TV brasileiras. Daí o motivo pelo qual poucos conseguiram ficar muito tempo no ar. Ao mesmo tempo, as emissoras de televisão não tinham interesse neste tipo de programa. Por essa razão, as igrejas passaram a investir em horários com audiência baixa, como nas madrugadas, já que eram horários bem mais baratos. A alternativa para as igrejas saírem deste contexto, foi a de “adquirir” suas próprias concessões, seus próprios meios de comunicação, o que levou a necessidade de incremento técnico dos programas, o que era feito ante então, de forma amadora (CAMPOS, 1997 apud AMORIM, 2017).
A Igreja Renascer em Cristo, igreja neopentecostal, foi a pioneira em adquirir seu próprio canal, a TV Gospel, nos anos 90. Mas dentre as igrejas neopentecostais, a que teve e ainda tem o melhor desempenho é a Igreja Universal do Reino de Deus (IURD). Isso se dá porque, em 1989, além da compra da TV Record, por US$ 45
milhões, comprou a sede e os equipamentos da TV Jovem Pan, por US$ 15 milhões (AMORIM, 2017). Hoje, o Grupo Record, como é conhecido, tornou-se um conglomerado midiático, contemplando, sobremaneira, televisão, rádio e internet. Além disso, especificamente no que diz respeito à Universal do Reino de Deus tem mais de quatro mil templos, emissoras de televisão e de rádio fora do país, bem como o Folha Universal, uma jornal com tiragem acima de 1,5 milhão de exemplares; parque gráfico, banco, empresa de turismo e uma fábrica de móveis e equipamentos voltados para igrejas. Sobre isso, Campos (2004, p. 160-161 apud Amorim, 2017, p. 54)
no esquema de marketing da IURD, rádio, televisão, jornais, revistas e sites na Internet caminham juntos, empregando as mesmas ênfases para levar a qualquer custo as pessoas para o “endereço da bênção” – os templos –, transmitindo na mídia os rituais realizados nos vários templos, principalmente nos megatemplos construídos no Rio de Janeiro e em São Paulo, inserindo vinhetas e jingles, ressaltando os milagres, prodígios e resultados alcançados pela sua autoproclamada eficiência simbólica. A insistência nos resultados, o oferecimento de soluções para uma classe média premida pela crise econômica e para camadas pobres em busca de ascensão social, acrescido pelas mutações provocadas pela “pós-modernidade”, tudo fez com que a comunicação dessa igreja escolhesse como meta a satisfação dos sonhos e desejos do público-alvo.
Com efeito, segundo Amorim (2017), as igrejas neopentecostais avançam por ampliar a sua atuação para além dos templos, contemplando televisão, rádio e internet de forma articulada. Não por acaso, que além de programas televisivos e radiofônicos e sites, várias igrejas neopentecostais possuem perfis nas mídias sociais como Facebook, Instagram, Twitter e YouTube. Em paralelo, os líderes destas igrejas também possuem perfis pessoais nestas mídias, para se posicionarem e reforçarem a doutrina religiosa que representam (AMORIM, 2017).
Com isso, é possível sinalizar que há a construção de uma vida espiritual midiatizada, intercalando televisão, rádio, internet e mídias sociais, ampliando a atuação da doutrina neopentecostal, alicerçada, como vimos, pelo batismo com o Espírito Santo, pela salvação em Jesus e especialmente, pela Teologia da Prosperidade.
Neste contexto, para Amorim (2017), a internet e as mídias sociais se tornam muito importantes porque ultrapassam o limite dos espaços de radiodifusão, uma vez que possibilitam a interação direta, assim como recomendação e compartilhamento fácil de notícias, de forma dinâmica e veloz. Somado a isso, se comparado ao custo destinado às produções televisivas, o ambiente digital possibilita valores menores de
investimento para a disseminação em massa das mensagens religiosas. Ao mesmo tempo, no ambiente online, é possível construir bolhas de filtro, de maneira que pessoas com interesses semelhantes se fechem no mesmo círculo, o que fortalece o vínculo identitário (AMORIM, 2017).
Desse modo, é importante destacar que não só as igrejas neopentecostais empregam os meios de comunicação e especialmente a internet para disseminar suas doutrinas. No entanto, são estas que ganham cada vez mais força e espaço dentro do ambiente online. Como veremos no próximo capítulo, vamos analisar a Igreja do Amor, igreja considerada neopentecostal, levando em conta as estratégias de marketing e os meios de comunicação que utiliza para divulgar seus valores, doutrina, atrair e manter fiéis.
4 IGREJA DO AMOR
Em meio a tantas denominações que surgiram depois da chegada do pentecostalismo no Brasil, sobretudo a partir das igrejas neopentecostais, a Igreja do Amor vem se destacando pelo seu posicionamento quanto instituição religiosa e também com os trabalhos sociais que esta realiza em Paulista/PE. Segundo informações retiradas do site da Igreja e dos perfis de mídias sociais (Facebook4 e Instagram5) onde está presente, a Igreja do Amor existe há 17 anos. Atualmente está sob a liderança dos pastores presidentes, Pastor Arthur e sua esposa, Pastora Talitha. Entretanto, estes não foram os fundadores da denominação. Segundo informação retirada do próprio site da Igreja do Amor, a liderança esteve nas mãos do então pastor Adendo, que migrou para Caruaru/PE, deixando a liderança nas mãos do casal (IGREJA DO AMOR, 2019, INFORMAÇÃO ELETRÔNICA).
É difícil traçar uma linha do tempo da existência da Igreja do Amor, pois há pouca informação disponível para o público. Entretanto, é possível saber que a Igreja do Amor existe desde 2002, talvez não com a mesma configuração atual. O surgimento da igreja aconteceu por uma necessidade de acomodar pessoas que iam a cultos que não eram realizados em um espaço de um templo. Os cultos realizados na cidade de Paulista/PE, em uma caixa d’água de um prédio, em 2009, tiveram que ser migrados para um galpão, pois era necessário um espaço maior para o contingente que havia se formado. Atualmente a Igreja do Amor está trabalhando para a construção de um templo em Paulista, chamado de “Complexo do Amor”, como é possível visualizar em vídeos divulgados no YouTube6 pela própria Igreja. Segundo informações divulgadas pela Igreja em postagem no Instagram em janeiro de 2019, a igreja conta com mais de 4 mil membros (IGREJA DO AMOR, 2019, INFORMAÇÃO ELETRÔNICA).
Quando vamos tratar de público-alvo, é perceptível que a comunicação, que acontece principalmente no meio digital, é destinada para os cristãos que possuem uma mentalidade “mais para frente” ou moderna, e em sua maioria são jovens. A igreja poderia ser comparada com denominações como a Igreja Bola de Neve ou a Igreja Batista da Lagoinha BH, nas quais ambas possuem um grande apelo entre os públicos mais jovens. Além disso, é possível perceber uma relação amigável entre
4https://www.facebook.com/batistadoamor/
5https://www.instagram.com/igrejadoamor/?hl=pt-br
essas denominações, onde os líderes destas interagem entre sim, tanto por menções em pregações, como também os recebendo em suas respectivas igrejas.
Entretanto, analisando os cultos que são postados regulamento no canal do YouTube e também por meio de informações do site da Igreja do Amor, esta tem a intenção de receber todo tipo de público, idade e classe social, não fazendo distinções. Afinal, como veremos a seguir, a Igreja do Amor se posiciona como a igreja que se importa com as pessoas.
É interessante destacar que a Igreja do Amor se define como uma igreja inclusiva e que não possui rótulos ou faz distinções denominacionais. Quanto à questão denominacional, as denominações de origem protestantes e depois, pentecostais, costumam ter embates acirrados acerca de questões teológicas. Esses embates e discordâncias foram motivos de cisões e até distanciamentos entre os fiéis de cada denominação. Como foi caso das Igrejas Assembleia de Deus e Congregação Cristã que, por mais que tivessem origens muito próximas, ao serem fundadas no Brasil, não se reconheciam como parte do mesmo movimento e, portanto, não havia relações próximas entre essas duas denominações e também entre os seus fiéis (MARIANO, 2004).
Quanto ao quesito da inclusão, não parece se tratar do mesmo significado que a palavra possui quando estamos tratando de questões de ordens sociais. Ou seja, incluir pessoas de todo tipo de classes sociais, etnia, raça, orientação sexual, gênero ou religiosa. Se levarmos em questão a receptividade de pessoas de diferentes
backgrounds, a Igreja do Amor pode se caracterizar inclusiva. Mas isso não significa
que, por exemplo, que pessoas de orientações sexuais que não heteronormativas sejam aceitas sem “exigir” delas mudança. A Igreja do Amor, assim como muitas outras igrejas, possui regras e se baseia nos preceitos religiosos presentes na Bíblia, um livro considerado sagrada e incorruptível.
É importante deixar claro que, mesmo com todo esse desprendimento denominacional, a igreja em algum momento já se se identificou como uma denominação protestante ou histórica, como os metodistas e os presbiterianos o são. É possível identificar por meio de URL de suas plataformas digitais que, antes de se tornar Igreja do Amor, está se chamava Igreja Batista do Amor. Como veremos a seguir, o antigo nome não parecia se encaixar nos valores que a Igreja do Amor prega, e por isso, supõe-se, precisou ser alterado.
Dessa forma, e considerando o que vimos até aqui, entende-se a Igreja do Amor como uma igreja neopentecostal, especialmente pela questão da Teologia da Prosperidade, pelas estratégias de marketing religioso e pela presença nos meios de comunicação, nesse caso, online. Tudo isso pode ser percebido na estrutura de segmentação da Igreja do Amor, nos discursos dos pastores presidentes e demais pastores, nos produtos ofertados, nos eventos promovidos, entre outros. Assim, nos próximos tópicos, apresentamos como a Igreja do Amor está inserida no contexto de fé, consumo e mídia.