Marca: o objeto essencial da identidade

Kotler (2008, p. 147) considera a marca como, provavelmente, o mais poderoso instrumento de comunicação, e, apesar disso, poucas organizações conscientemente criam e usam uma identidade de marca (declaração de posicionamento, definição de categoria, nome de marca, etc.) para colocar seus produtos e serviços no mercado.

Para o mesmo autor, a marca é capaz de incorporar tudo o que uma empresa quer representar em relação aos seus produtos e serviços, atuando como um conjunto de atributos, benefícios, crenças e valores, além de sua visão, valores, personalidade, posicionamento e imagem. A função primordial da marca é justamente identificar quem fabrica ou quem vende um produto e, no sentido mais amplo da palavra, incluir os bens tangíveis, serviços, organizações, pessoas, lugares e ideias. Sua construção inicia-se antecipando as necessidades do cliente através do entendimento dos principais atributos de seus produtos e serviços. (KOTLER, 2008, p. 175)

De acordo com o Manual de Gestão de Design (1997, p. 124-125), a marca é o elemento fundamental de identidade. É mais estável que as imagens publicitárias, sendo o seu desgaste incomparavelmente menor. Fixa a identidade essencial e institui associações no sistema visual da empresa.

Kotler (2008) também aponta a correlação entre os funcionários e a sua percepção dos valores da marca passível de proporcionar uma motivação e a orientação necessária para que haja a compreensão do que é uma marca forte, tornando-os representantes do seu significado, reforçando-a externamente junto aos seus clientes. Na prática, são os funcionários que sustentam e dão vida a marca e a empresa da qual fazem parte. (KOTLER, 2008, p. 138)

Na FIGURA 6, descreve-se os níveis de motivação entre os funcionários.

Ouvindo

FIGURA 6 – NÍVEL DE MOTIVAÇÃO DOS FUNCIONÁRIOS FONTE: KOTLER (2008, p.141)

Os elementos já abordados no que tange à cultura organizacional, tais como: os programas, as histórias, os eventos, ou até mesmo as pessoas, representam, igualmente, a identidade da marca e funcionam como modelos de conduta interna importantíssimos, transformando os funcionários em verdadeiros embaixadores da marca. Para Kotler (2008, p. 140), uma grande história tem o poder de fortalecer a marca interna e externamente. Ela consegue comunicar os valores e a identidade da marca, agregando-lhe, simultaneamente, elementos de aspiração e emoção.

2.3.2.1 Identidade, integridade e imagem da marca

Kotler (2010) identifica o triângulo posicionamento, marca e diferenciação como complemento dos elementos definidores, como: a identidade, a integridade e a imagem da marca (FIGURA 7). As suas três interações são apresentadas a seguir, conforme KOTLER (2010, p. 41-42):

• Identidade da marca: a identidade da marca deve assumir um posicionamento singular na mente dos consumidores para que seja eficientemente “ouvida” e notada. Uma marca pode ter uma identidade clara na mente dos clientes, porém, não ser suficientemente boa. O posicionamento também assegura que aquela

marca é autêntica, advertindo seus consumidores contra outras empresas mal-intencionadas. A identidade da marca revela como a empresa deseja ser vista.

• Integridade da marca: a integridade da marca consolida o posicionamento e a diferenciação da marca. Diz respeito ao cumprimento das promessas, sua verossimilhança e a conquista da confiança do consumidor. Essa integridade é refletida pela diferenciação (o DNA da marca). Essa diferenciação, conectada com o posicionamento, irá proporcionar a boa imagem da marca. Então, pode-se afirmar que é onde a empresa deseja estar. (KOTLER, 2010, p. 41-42)

• Imagem da marca: a imagem da marca representa as necessidades emocionais dos consumidores, indo além das funcionalidades e características do produto ou serviço. Esse elemento conquista a emoção das pessoas que consomem determinada marca. A imagem da marca revela como a empresa é realmente vista.

(KOTLER, 2010, p. 41-42)

FIGURA 7 – O MODELO DOS 3IS: INTEGRIDADE, IDENTIDADE E IMAGEM DA MARCA FONTE: ADAPTADO DE KOTLER (2010, p. 185)

2.3.2.2 Aplicações da marca

Os materiais impressos representam o mais versátil e frequente canal de divulgação e de comunicação entre a empresa e o consumidor para apresentar a sua marca. Outros meios, como: propaganda, relações públicas, eventos especiais, marketing direto, itens promocionais, sinalizações e expositores, além de mídia popular e canais de

comunicação pessoal, atuam igualmente como meios de propagação da marca. Porém, contemporaneamente, os meios virtuais como sites, blogs e redes sociais ganharam sua importância devido a sua facilidade e rapidez de acesso. As opções são inúmeras e algumas delas estão listadas no QUADRO 5.

PROPAGANDA

Anúncios no verso de ingressos e receitas

Anúncios em salas de cinema utilizando cartazes e vídeos

Publicidade externa Outdoors

Anúncios em ônibus

Anúncios em paradas de ônibus Metrôs

Táxis

Adesivos para carros e ônibus Eventos esportivos

Quiosques

Cabines individuais de banheiros Outdoors e sinalizações de aeroportos

RELAÇÕES PÚBLICAS Histórias divulgadas no rádio e na televisão

Artigos em jornais e revistas Colunas de opinião Vídeos

Folheto para maçaneta de porta ITENS PROMOCIONAIS

Protetores para copos de café Bótons

SINALIZAÇÕES E EXPOSITORES Placas de sinalização em estradas

Sinalização e cartazes em propriedades governamentais ou propriedades reguladas pelo governo MÍDIA POPULAR

Arte em local público Músicas

Scripts de cinema, televisão e propaganda em rádio

Tiras e revistas de humor Baralhos e outros jogos CANAIS DE COMUNICAÇÃO PESSOAL Apresentação e reuniões “cara-a-cara”

Oficinas, seminários, treinamentos

Boca-a-boca

Divulgação por meio da web (comunicados, broadcast)

QUADRO 5 – VEÍCULOS E CANAIS DE COMUNICAÇÃO TÍPICOS FONTE: ADAPTADO DE KOTLER (2008, p.171)

2.3.2.3 Dimensões da marca

Carneiro (2007) descreve que a marca está intrinsicamente vinculada à sobrevivência e à sustentabilidade da organização como um todo, tornando-se vital para manifestar a estratégia daquela empresa, não se restringindo apenas ao ciclo de vida de um produto ou serviço. (CARNEIRO, 2007, p. 51-52) Assim, a marca ocupa cada vez mais espaço nas dimensões estruturais e estratégicas da organização.

No que se refere à extensão, outrora a marca era pensada exclusivamente com base nas características e associações feitas por meio de seus produtos e/ou serviços.

Hoje, fatores como core values (valores principais de uma empresa) e identidade ganham mais importância para expandir os negócios e ampliar seu portfólio. (CARNEIRO, 2007, p.51-52)

Também, já há algum tempo, o consumidor deixou de ser o alvo exclusivo, fazendo com que a empresa amplie sua política de relacionamentos para toda a rede de stakeholders: os acionistas, os empregados, os fornecedores, a comunidade e os governantes, assim como os seus consumidores, estão todos no mesmo patamar de atenção, o que, seguramente, resulta em retorno tanto para a empresa quanto para todos os envolvidos. A criação e sustentação de valor por meio de uma visão relacionada à outras esferas de negócios, não só na geração de lucros, mas também na integração de todos os stakeholders, resulta em ações sociais e de sustentabilidade para toda a

comunidade envolvida. Dessa maneira, a empresa, ao envolver-se em outras questões além dos seus lucros, revela sua ética e seu compromisso em outros contextos, expandindo-se para novos públicos, ampliando seus mercados e contribuindo para associar seu nome como uma marca responsável em causas sociais e ambientais.

(CARNEIRO, 2007, p.51-52)