Marcas como Ativos Geradores de Valor

Cada vez mais as empresas sofrem pressões por uma maior eficiência em suas operações e na alocação dos escassos recursos financeiros. Isso determina maior permeabilização do marketing quanto a preocupações e critérios de natureza financeira. Neste sentido, o desenvolvimento de programas de marketing depende de uma avaliação financeira que dificilmente assumirá custos cujo retorno seja de difícil identificação. Segundo Louro (2000):

A aproximação entre a área financeira e a área de marketing deve, inevitavelmente, ser mediada pela formação de uma linguagem comum, que combine critérios financeiros e de mercado na avaliação do desempenho da marca. Esse objetivo é, porém, condicionado pela inexistência de acordo, quer na literatura, quer na prática empresarial, em relação ao objeto de medição – curto/longo prazo e tangível/intangível – e aos conceitos-base de análise – marca e valor da marca. (p. 27)

Em relação à medição do valor da marca, há grande dificuldade em se avaliar objetivamente o desempenho da mesma no longo prazo, ou seja, em se aferir os fluxos de caixa incrementais que podem ser gerados para a empresa - diferentemente do que acontece com uma perspectiva de curto prazo, onde vendas, quotas de mercado e lucros podem ser aferidos mais facilmente. Um bom modelo de avaliação, contudo, deve ser baseado no valor presente dos fluxos de caixa incrementais futuros projetados (AAKER:1998, p. 26), conceito, portanto, predominantemente de longo prazo.

O interesse do mundo econômico pelas marcas, contudo, é um fenômeno recente. Não obstante as agências de publicidade e as diretorias de marketing já afirmarem há muito que as marcas são os principais ativos das organizações, empresas com baixa lucratividade valiam pouco, até o início da década de 80, aos olhos dos financistas. Até aquela data, buscava-se adquirir uma fábrica de chocolates, de automóveis ou de pratos prontos – ou seja, adquiria-se capacidade de produção. No entanto (KAPFERER: 2004, p. 17), tudo mudou entre 1980 e 199012, durante uma onda de ataques, fusões e aquisições de empresas de marcas por gigantes

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Seetharaman, Nadzir e Gunalan (2001, p. 244) afirmam que, em meados dos anos de 1980, a empresa inglesa de consultoria Interbrand conduziu o primeiro processo de avaliação financeira de marcas, a pedido do também britânico Grupo Rank Hovis McDougall (RHM), que surpreendeu a todos quando decidiu anotar no ativo de seu balanço o valor estimado de suas marcas criadas e desenvolvidas por ele mesmo.

como Nestlé, Philip Morris, Seagram, Lever ou Procter. Assistiu-se a uma elevação nos múltiplos (price-earnings ratio – P/E) toda vez que a empresa visada tivesse marcas notoriamente conhecidas, mesmo que estivessem perdendo dinheiro13. Passou-se da aquisição de capacidade produtiva à aquisição de uma posição estabelecida na mente do consumidor.

Os presidentes das empresas e os diretores financeiros guiados pela intuição e pelos pressentimentos de alguns famosos raiders, à procura de ganhos de valor elevados, tomaram consciência do valor das marcas como conceito separado da situação líquida da empresa. Além disso, mesmo que a contabilidade não registrasse ainda no balanço do capital social, a percepção do valor agregado trazido por uma marca forte tomou conta de vários setores industriais. Especialistas, empresas de auditoria e banqueiros propuseram, a partir de então, métodos de avaliação financeira das marcas e dos ativos intangíveis em geral, dentre os quais a marca é, ao menos entre bens de amplo consumo, o item principal (KAPFERER: 2004, p. 17).

Zimmermann et al. (2000, p. 20) fazem afirmação similar quando dizem que os primeiros movimentos para quantificar o valor das marcas (brand equity) não foram dirigidos por profissionais de marketing, e sim por profissionais das finanças corporativas que necessitavam de um meio para expressar o valor de uma marca em moeda quando da venda desta ou de uma empresa como um todo. Esta necessidade fez nascer a primeira metodologia de avaliação, orientada financeiramente. Contudo, especialmente nos dias atuais, as perspectivas de avaliação de marcas baseadas no consumidor têm se tornado mais fortes, evidenciando que os determinantes do valor da marca (“drivers”) sob a ótica dos consumidores devem ser os indicadores-chave para uma eficiente gestão de marcas.

Kapferer (2004, p. 413), contudo, afirma:

A determinação do valor de uma marca encontra dificuldades inerentes ao conceito mesmo de valor. Não existe um valor, mas diversos valores: eles dependem do ponto em que nos localizamos, da perspectiva do avaliador. O valor é um conceito subjetivo, ligado aos sujeitos avaliantes, portanto variável segundo eles. Essa concepção está em pólo oposto aos princípios que governam a contabilidade e a informação financeira: ser verificável, objetivo e razoável. Desse ponto de vista, somente os métodos baseados nos custos históricos ou na reposição são aceitáveis. Se eles não forem totalmente objetivos, têm a vantagem de ao menos ser inter- objetivos, no sentido de que avaliadores independentes somente poderiam chegar a avaliações próximas. Dessa maneira, paradoxalmente, para a contabilidade, a contribuição para os ganhos futuros é uma condição necessária à existência de um ativo, mas não constitui um método de valorização.

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“O valor de uma marca estabelecida é, em parte, devido ao fato de que hoje é mais difícil construir marcas do que há apenas algumas décadas passadas. Primeiro, o custo da propaganda e distribuição é mais alto. Objetivamente, os custos dos comerciais de um minuto e, por vezes, os de trinta segundos, são agora considerados muito dispendiosos. Por outro lado, o número de marcas está proliferando... o que significa competitividade aumentada na cabeça do consumidor, como também para acesso ao canal de distribuição. Significa também que uma marca é freqüentemente relegada para um nicho de mercado, e que, por conseguinte, lhe faltarão vendas para sustentar dispendiosos programas de marketing” (AAKER: 1998, p. 8).

Feldwick (1998, p. 67) expressa opinião semelhante quando diz que:

Existe significativa diferença entre uma avaliação ‘objetiva’, desenvolvida para fins de balanço, e o preço real que a marca pode alcançar em uma venda... Não existe, portanto, algo que possa se chamar de valor absoluto de uma marca. Os ganhos com a venda da marca dependem em grande parte de quem estaria interessado em comprá-la na época e da razão do interesse. Se duas empresas a querem, o preço pode inflar consideravelmente porque, além do caixa que a marca poderia gerar, existe a vantagem estratégica de não deixar que ela caia nas mãos do concorrente.

O que se pode concluir, inicialmente, é que quando marcas são avaliadas monetariamente14 é de suma importância que estejam definidos os objetivos a serem alcançados. É necessário que se conheça “para quem” o valor está sendo determinado (fisco, contabilidade, investidores, bancos, gestores etc.) e, relacionando-se a isso, “com que propósito” – venda, gerenciamento, inclusão no balanço, garantias de empréstimos, estimativa de royalties, etc. (FERNÁNDEZ: 2001, p.5). Os objetivos da avaliação determinam a escolha por um dos métodos de valoração de marcas. Contudo, conforme os objetivos, “dever-se-á escolher entre exigências infelizmente pouco compatíveis: mais validade ou mais confiabilidade, mais subjetividade ou mais objetividade, mais valor atual ou mais custos históricos” (KAPFERER: 2004, p. 407).