O Conhecimento da Marca (Brand Knowledge)

Alguns princípios básicos da memória podem ser usados para entender o processo de conhecimento da marca e como ele se relaciona ao brand equity (KELLER: 1993, p. 2). Segundo o autor, a maioria dos modelos amplamente aceita de estruturação da memória envolve algum tipo de formulação associativa.

Por exemplo, o “modelo de memória de rede associativa” vê a memória semântica ou conhecimento como consistente com um conjunto de nódulos e ligações (links). Nódulos são informações armazenadas conectadas por links que variam em força. Um processo de “ativação estendida” de nódulo para nódulo determinará a extensão da recuperação na memória. Um nódulo torna-se uma potencial fonte de ativação para outros nódulos sempre que uma informação externa for codificada ou quando uma informação interna for recuperada da memória de longo prazo. A ativação pode estender-se de um nódulo para outros nódulos ligados à memória. Quando a ativação de outro nódulo excede algum nível limiar, a informação contida naquele nódulo é restaurada. Assim, a força das associações entre os nódulos ativados e todos os nódulos ligados determina a extensão da “ativação estendida” e a informação particular que pode ser recuperada da memória (KELLER: 1993, p. 2).

Consistente com o “modelo de memória de rede associativa”, o Brand Knowledge é definido por Keller (1993, p. 3) como “um nódulo de marca na memória com o qual uma variedade de associações está ligada”. Dada esta conceituação, a questão-chave é: que propriedades e que associações tem o nódulo de marca?

As dimensões relevantes que distinguem o brand knowledge e afetam a reposta do consumidor são a consciência da marca (brand awareness) – em termos de recall e de reconhecimento – e a imagem da marca (associações da marca) na memória do consumidor – em termos de favorabilidade, força e unicidade.

Figura 12 – Dimensões do brand knowledge Fonte: Keller (1993, p. 3)

a) Consciência da Marca (Brand Awareness): o brand awareness é relacionado à força do nódulo da marca ou traço na memória e é refletido pela habilidade do consumidor em identificar a marca sob diferentes condições. A consciência do nome da marca relaciona-se à probabilidade de que um nome venha à mente do consumidor e à facilidade com que isso acontece.

O brand awareness consiste de dois componentes: 1) Reconhecimento da Marca: refere-se à habilidade do consumidor em confirmar sua exposição prévia à marca quando esta lhe é insinuada; 2) Brand Recall: relaciona-se à habilidade do consumidor em recuperar a marca em sua memória quando apresentado a uma categoria de produto.

Brand awareness tem um papel importante nas decisões do consumidor por três razões básicas: 1) é importante que o consumidor pense na marca quando ele pensa na categoria do produto e o aumento da consciência da marca eleva a probabilidade de que ela se torne um membro do conjunto de considerações; 2) brand awareness pode afetar decisões sobre o conjunto considerado mesmo que outras associações não existam, como no caso de aquisições que envolvam pouco risco ou pouco envolvimento; e 3) finalmente, brand awareness afeta decisões de consumo porque influencia a formação e a força das associações da marca na imagem da marca8.

b) Imagem da Marca: Keller (1993, p. 3) afirma que há muito a imagem da marca tem sido reconhecida como um importante conceito em marketing. O autor a define como “as percepções sobre a marca como reflexos das associações na memória do consumidor”. As associações da marca são os outros nódulos informacionais ligados ao nódulo da marca na memória e contêm o significado da marca para os consumidores. O grau de favorabilidade, força e unicidade das associações da marca são as dimensões distintivas do brand knowledge e exercem um importante papel na determinação da resposta diferencial que cria e incrementa o brand equity, especialmente nas decisões de compra que requeiram grande envolvimento. Antes, contudo, de considerar tais dimensões, o autor defende que é útil examinar os diferentes tipos de associações de marca que se apresentam na memória do consumidor:

1) Associações de Atributos: são traços descritivos que caracterizam um produto ou serviço (o que o consumidor pensa que o produto ou serviço é). Entretanto, pode-se ainda fazer uma distinção de acordo com o quão diretamente os atributos são relacionados aos produtos/serviços: 1.1) Atributos relacionados ao produto – definidos como os ingredientes necessários para a performance do produto ou para a

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Uma condição necessária para a criação da imagem da marca é que o nódulo da marca tenha sido estabelecido na memória, e a natureza de tal nódulo afetará o quão facilmente os diferentes tipos de informação serão ligados à marca na memória (KELLER: 1993, p. 3).

função do serviço procurada pelos consumidores. Aqui, eles são relacionados à composição física do produto ou às exigências de um serviço. 1.2) Atributos não relacionados ao produto – são os aspectos externos de um produto ou serviço que são relacionados à sua aquisição ou ao seu consumo. Os quatro tipos de atributos não relacionados ao produto são: informações de preço, informações sobre embalagem ou aparência, usuário imaginado (que tipo de pessoa usa o produto ou serviço) e uso imaginado (onde e em que tipo de situação o produto ou serviço é utilizado).

2) Associações de Benefícios: benefícios são os valores pessoais que os consumidores relacionam diretamente aos atributos dos serviços ou produtos, que podem ser divididos em três categorias: 2.1) Benefícios funcionais - as mais intrínsecas vantagens do consumo do produto ou serviço e que correspondem, usualmente, aos atributos relacionados aos produtos. 2.2) Benefícios experimentais - relacionados aos sentimentos dos consumidores quando do uso do produto/serviço e também usualmente correspondentes aos atributos relacionados ao produto. 2.3) Benefícios simbólicos - vantagens extrínsecas do consumo do produto ou do serviço, usualmente correspondentes aos atributos não relacionados ao produto, ligadas às necessidades fundamentais do indivíduo como aprovação social, expressão pessoal e auto-estima.

3) Associações de Atitudes: as atitudes com relação à marca são definidas como a avaliação global que o consumidor faz da marca. Tais atitudes são importantes porque freqüentemente formam a base para o comportamento do consumidor. Segundo Keller (1993, p. 4), diversos modelos de atitudes com relação à marca têm sido desenvolvidos, mas o enfoque mais amplamente aceito é aquele baseado numa formulação multiatributo, segundo o qual as atitudes referentes à marca guardam relação direta com os atributos associados e os benefícios que são salientes nela. As atitudes com relação à marca podem estar relacionadas aos credos sobre os atributos relacionados ao produto e aos benefícios funcionais e experimentais (consistente, de acordo com o autor, com o trabalho de qualidade percebida). Podem, também, ser correspondentes aos atributos não relacionados aos produtos e aos benefícios simbólicos (consistente com a Teoria Funcional de Atitudes).

Figura 13 – Tipos de associações da marca Fonte: Keller (1993, p. 5)

Essas associações da marca podem variar de acordo com as suas favorabilidades, forças e unicidades.

 Favorabilidade das Associações da Marca: o sucesso de um programa de marketing é refletido na criação de associações favoráveis à marca, isto é, os consumidores acreditam que a marca tem atributos e benefícios que satisfazem às suas necessidades e desejos e formam todo um conjunto de atitudes positivas com relação à ela. Entretanto, os consumidores apenas classificarão atributos e benefícios se os acharem relevantes, motivo pelo qual é difícil criar uma associação favorável para atributos com pouca importância.

 Força das Associações da Marca: associações podem ser caracterizadas, também, pela força da conexão com o nódulo da marca. Tal força depende de como a informação entra na memória do consumidor (codificação) e em que medida é mantida como parte de uma imagem de marca (armazenamento). A força é uma função da quantidade de processamento de informações recebidas e codificadas (isto é, quanto as pessoas pensam sobre a informação) e da qualidade do processamento de

informações recebidas e codificadas (a maneira como as pessoas pensam sobre a informação). Loftus e Loftus (1980, p. 409-420) afirmam que a psicologia cognitiva acredita que a memória é extremamente durável e que, portanto, quando a informação se torna armazenada na memória sua força de associação decai muito lentamente.

 Unicidade das Associações da Marca: associações da marca podem ou não ser divididas com outras marcas concorrentes. A essência do posicionamento da marca é saber “se a marca tem uma vantagem competitiva sustentável ou uma ‘proposta de venda única’ que leva o consumidor a ter razões para comprar aquela marca em particular” (KELLER: 1993, p. 6). Essas diferenças podem ser comunicadas explicitamente, por meio de comparações diretas com os concorrentes, ou implicitamente, sem que se coloque um ponto de vista competitivo. A presença de avaliações favoráveis, fortemente armazenadas no imaginário do consumidor e únicas, implicando em superioridade da marca sobre outras concorrentes, é fator crítico para o sucesso da marca.

As diversas características das associações da marca interagem. O nível de abstração e a natureza qualitativa dessas associações devem afetar sua favorabilidade, força e unicidade. Por exemplo, imagens relacionadas a atributos, tais como o tipo de usuário ou a situação de uso, podem facilmente criar associações únicas. Associações abstratas (benefícios e atitudes), em contraste, tendem a ser inerentemente mais avaliativas por causa do significado embutido que contêm. Em função de sua natureza avaliativa, tais associações abstratas tendem a ser mais duráveis e acessíveis na memória do que os atributos informativos subjacentes (podendo, inclusive, ser armazenadas e recuperadas separadamente). Além da interação, Keller (1993, p. 7) ainda afirma que há conguência entre as associações da marca. Congruência é definida como a extensão pela qual uma associação da marca divide conteúdo e significado com outra associação da marca. A congruência das associações da marca deve afetar: 1) o quão facilmente uma associação existente pode ser resgatada; e 2) o quão facilmente associações adicionais podem ser ligadas ao nódulo da marca na memória. Em geral, uma informação consistente em significado com as associações de marca existentes deve ser mais facilmente aprendida e relembrada do que aquelas informações não relacionadas.

A congruência entre as associações da marca determina a coesão da imagem da marca – isto é, a extensão pela qual a imagem da marca é caracterizada pelas associações ou subconjuntos de associações que compartilham o mesmo significado. Uma imagem difusa, onde há pouca

congruência entre as associações da marca para os consumidores, pode representar um sério problema para os profissionais do marketing e para os demais formuladores de estratégias da organização.

Figura 14 – Dimensões do Brand Knowledge (analítico) Fonte: Keller (1993, p. 7)