O mercado consumidor está em constante mudança exigindo dos administradores o desenvolvimento de inovações em bens e serviços que agreguem valor a marca e potencialize a comercialização. Assim, podem-se criar novas estratégias de mercado por meio do marketing de relacionamento que tem o papel de manter a confiança e credibilidade entre cliente e empresa. O desenvolvimento de novas estratégias deve levar em consideração o progresso de relações de longo prazo entre os participantes do canal de distribuição, visto que relações de longo prazo além de aumentar a confiança entre as partes agregam esforços conjuntos na distribuição, comercialização e desenvolvimento da marca.
O conceito de marketing de relacionamento foi introduzido por Leonard Berry em 1983, porém a troca de serviços e materiais existe desde os primórdios da economia e envolvem benefícios e sacrifícios por ambas as partes participantes do negócio (MEURER, 2007, p. 37). O relacionamento de troca de produtos foi desenvolvido ao longo dos anos de
forma natural, desde o início das relações, por meio das amizades e confiança apoiadas por produtos e serviços de qualidade (WILSON 1995, apud MEURER 2007, p. 36). O marketing de relacionamento é considerado um esforço integrado entre as partes que tem como objetivo identificar, construir e manter uma rede de relacionamento a fim de conseguir benefícios num longo período de tempo (BERRY 1983, SHANI E CHASALANI 1992 apud. MEURER 2007, p. 41)
Kotler (1996, p. 271) destaca que o marketing de relacionamento oferece informações necessárias para que os executivos possam tomar decisões concretas, com base no ambiente interno e externo. O autor comenta que clientes importantes precisam receber atenção especial, destacando a importância de manter o relacionamento estável com o cliente, o qual deve estar atento aos produtos que serão consumidos e aos desejos dos consumidores com relação a produtos e serviços. A forma mais rápida de se adquirir estes pontos estratégicos importantes é o diálogo com o cliente e uma relação embasada em confiança e comprometimento entre ambos.
O marketing de relacionamento refere-se a todas as ações voltadas ao estabelecimento, desenvolvimento e manutenção de trocas relacionais, envolvendo os fornecedores, clientes, empregados e outras organizações do negócio. O desenvolvimento do marketing de relacionamento origina-se das trocas dinâmicas que ocorreu no mercado e da necessidade de atingir sucesso, devido ao mercado extremamente competitivo. (MORGAN E HUNT 1994, apud DARONCO 2001, p. 7-8)
Marketing de relacionamento parte de uma perspectiva transacional, que aborda a distribuição de valor, resultados, autonomia e conflitos (ocorrendo com maior frequência), para uma perspectiva relacional que se pode destacar a criação de valor, processos, reciprocidade e cooperação, ou seja, significa competir a fim de atingir os objetivos através da parceria e comprometimento entre todos os membros, que repercute mudanças no desenho organizacional (MORGAN, 2000 apud. LARENTIS 2005, p. 34-35).
No cerne do marketing de relacionamento figuram a confiança e o comprometimento. A confiança é tida como as expectativas sentidas pelo consumidor a fim de que o provedor de serviço seja confiável para cumprir as promessas feitas (SIRDESHMUKH et al. (2002) apud MEURER 2007, p. 44). A confiança é tida como característica fundamental para se manter relacionamento em longo prazo, pode-se ainda defini-la como a responsável por criar laços de lealdade entre comprador-vendedor (SCHURRR e OZANE 1985, apud MEURER 2007, p. 44). Já, o comprometimento assume para o cliente que poderá lhe trazer valor ou benefícios de longo tempo (WILSON 1995, apud MEURER 2007, p. 45). Além disto, o
comprometimento é uma promessa explícita ou implícita de continuidade da relação na troca (DWYER et al. 1987, apud MEURER 2007, p.88) Logo, pode-se perceber que para um relacionamento em longo prazo, precisa-se criar confiança e comprometimento com o cliente, de forma que também, agregue valor a organização.
Para que o comprometimento e a confiança promovam uma efetiva cooperação no relacionamento, três fatores principais precisam estar presentes: (a) relações que proporcionem benefícios econômicos – as quais criam cooperação eficaz e preservam a relação; (b) recursos compartilhadas entre as partes para alcançar vantagem competitiva; e (c) envolvimento social entre as partes, encorajando a cooperação do canal. (MORGAN E HUNT 1994, MORGAN 2000, apud MEURER 2007, p. 43)
Há dois modelos de compras distintos importantes que se destacam dentro do relacionamento de marketing, chamados lost-for-good e always-a-share. A posição denominada always-a-share (baixo custos de mudança) geralmente não há envolvimento entre as partes, o exercício do poder ameniza-se e o comportamento oportunista acaba ganhando espaço, além de a comunicação ser limitada nesta transação. A posição lost-for- good (altos custos de mudança) é onde as relações mantidas entre as partes ultrapassam uma simples troca, onde há interação dos envolvidos. Neste caso, as partes estão mais dispostas a manter um relacionamento longo, mais sólido e duradouro. Os altos custos dificultam as mudanças e elementos como ganhos mútuos e confiança entre as partes são fundamentais. (JACKSON, 1985; MACNEIL 1980 apud. MEURER 2007, p. 39) Segue abaixo, tabela ilustrativa sobre os dois modelos de marketing explicados acima, a fim de ilustrar a maneira que ocorre este tipo de relacionamento.
Figura 5 - As Dimensões de Tempo e o Comportamento do Comprador Organizacional
Fonte: DARONCO, Edimara. 2001(p. 11) Apud, JACKSON, Bárbara. 1985
Longo Prazo Curto Prazo
Lost-for-Good Always-a-share
Altos custos de mudança Baixos Custos de mudança
Substanciais investimentos específicos Baixos investimentos específicos
Margens de risco elevadas Margens de riscos reduzidas
2.5 MARKETING DE SERVIÇO
A atividade conhecida como serviço, vem sendo discutida desde o século XVIII quando se iniciou a criação das propriedades rurais e riquezas da época. A distinção entre produtos classificou duas formas de agregar serviço, o trabalho produtivo e o trabalho improdutivo. Para o trabalho produtivo se classificavam os produtos commodities, ou seja, que poderiam ser armazenados sem perder sua qualidade e posteriormente trocá-los por dinheiro ou itens de valor. Já, para o trabalho improdutivo, se classificavam os itens que perdiam valor durante a produção, não agregando riqueza na hora da troca ou venda. Somente se reconhecia como riqueza o que poderia conceder posse. (SMITH, 1776 apud. LOVELOCK, 2011, p. 302). Contudo, sabe-se que hoje os serviços agregam valores para o consumidor, ou seja, nem sempre um serviço se torna perecível, como no caso de filmagens de datas importantes, ele acaba gerando um valor durável para o consumidor que não deixa de contratar este serviço pela satisfação que pode ter. (LOVELOCK, 2011, p. 302)
Serviço é uma palavra abrangente que pode definir várias formas de agir perante o cliente. O trabalho produtivo que os servos realizavam a seus mestres, no caso a mão-de-obra, era a definição mais clara de serviços que se adequava para época. Com o decorrer do tempo, serviços tomou a definição de ajudar, servir ou beneficiar o próximo, se considera uma atividade que pode ser comprada ou vendida, mas não é tangível. Logo, serviços são atividades econômicas que uma parte oferece para outra. Geralmente serviços agregam valor ao produto, pois permitem que o consumidor alcance seus objetivos, mas isto em troca de dinheiro, tempo e esforço. (LOVELOCK, 2011, p. 306)
A empresa deve estar atenta às necessidades que o consumidor impõe, promovendo segurança, garantia e conforto da atividade realizada, não se deve tratar serviços somente como um simples acontecimento e sim, uma maneira se satisfazer o consumidor. (MC KENNA, 1991 apud. MÜSSNICH 2002, p. 34) Além disto, podemos complementar o conceito de serviços afirmando que se agrega valor à cadeia de suprimentos e promove eficiência nos custos (INNIS e LA LONDE, 1994 apud BOARO, 2006, p. 45).
2.5.1 Serviços ao cliente
Serviços ao cliente vão além do que o consumidor deseja, pois agregam valor à oferta principal da empresa. Para atrair o mercado consumidor atual, agregar valor aos produtos e as
organizações, os serviços ao cliente devem estar além das expectativas, promovendo atividades que ofereçam maior valor agregado e não o que o consumidor está acostumado a ter acesso (LEVITT, 1985 apud. BOARO 2006, p. 46). O marketing de relacionamento caminha junto com o serviço ao cliente, pois se pode caracterizar que os serviços são dependentes de experiências passadas e cada cliente poderá agir de uma maneira para a mesma oferta, por isto, é importante a organização estar atenta e manter um contato muito próximo e de confiança com o cliente, procurando a melhor maneira de satisfazê-lo. (MC KENNA, 1991 apud. BOARO, 2005, p. 46)
Os serviços ao cliente são ofertas indispensáveis. Assumem um aspecto diferenciado por não se tratar apenas de uma oferta essencial e sim uma oferta complementar ou ampliada. (GRÖNROOS 1995; LEVY e WEINTZ, 1992 apud MÜSSNICH 2002, p. 14) As características básicas dos serviços ao cliente podem se caracterizar da seguinte maneira (BERRY e PARASURAMAN, 1992; ZEITHAML et al 1985; ZEITHAML e BITNER, 2000, apud. MÜSSNICH 2002, pg. 14):
x Relação com os clientes: envolvem uma relação frequente;
x Perecibilidade: somente utilizados no momento que são oferecidos; x Intangibilidade: não podem ser vistos, provados, tocados ou vistos;
x Inseparabilidade: não se podem separar das pessoas que o oferecem, produção e consumo atuam juntos;
x Customização: cada serviço é único, pode variar a qualidade e o serviço ser personalizado devido o cliente participar do processo;
Serviços ao cliente têm como objetivo principal aumentar o valor recebido ao se adquirir uma mercadoria. Serviços são importantes para os clientes que conseguem perceber neles um diferencial, refletindo assim vantagem competitiva da organização. Desta forma, podemos perceber que serviço ao cliente está diretamente ligado à satisfação e ao relacionamento construído ao longo do tempo (LEVY e WEITZ, 1992 apud TREZ, 2000, p.20).
Como característica, serviços ao cliente, é uma atividade identificável, porém intangível, do vendedor no momento que vende ou oferece seus serviços. Logo, serviços ao cliente tem o propósito de atrair e manter os clientes, uma vez que maximiza as vendas e os lucros (BERMAN e EVANS, 1995 apud. TREZ, 2000, p 21).
O objetivo principal da prestação de serviços ao cliente é a repetição das compras, que leva a lealdade do consumidor. A criação de valor na oferta que permite este resultado de
lealdade deve ser trabalhada tanto no momento anterior a compra, quanto no momento posterior, ou seja, utilizar além da comunicação, a manutenção dos padrões do produto, o estabelecimento de um relacionamento com o cliente e a facilitação dos processos de compra e obtenção do produto. (VAVRA E PRUDEN, 1998 apud. TREZ, 2000, p. 22)
Ballou (2001, p. 58) afirma que serviços ao cliente parte da disponibilidade do produto ao pós-vendas e na perspectiva de logística, serviços ao cliente faz parte de todo o processo da cadeia de suprimentos. O autor relata que a logística é um importante serviço disponibilizado ao cliente que está atrelado a todas as atividades compostas na satisfação e lealdade, principalmente ao setor de vendas que, para se consolidar no mercado, precisa oferecer um diferencial, este destacado na logística, como por exemplo, uma entrega rápida no destino.
No momento em que as organizações atrelam a seus produtos o serviço ao cliente, estão evidenciando fortemente o contato direto, logo, adotam uma estratégia de orientação para realizar este serviço. (BOWEN et al, 1989 apud. TREZ, 2000, p. 30) Abaixo, segue tabela ilustrativa de como uma empresa deve agir no mercado a fim de garantir o sucesso.
Figura 6 - Triângulo de relacionamentos em uma empresa orientada para serviços ao cliente
Fonte: Adaptado de Heskett et ali (1997), Apud. Trez (2000) p. 30
Os três pontos estabelecidos organização, clientes e linha de frete/prestadores de serviços funcionam como uma pirâmide e para que a organização obtenha o sucesso desejado
Organização
Reputação da empresa
Força da Marca Tecnologia dos serviços disponível
Sistema de suporte das transações Acesso
Ambiente de trabalho Confiabilidade de cobrança e dos
Políticas e práticas da organização serviços de suporte
Compensação / remuneração Valor recebido
Linha de fre nte /
Pre stadore s de Se rviços Clie nte s
Necessidade de altos níveis de confiança Alta percepção de risco por parte do cliente
Necessidade de critério e flexibilidade na entrega dos produtos Efeito de extrema satisfação
é necessário que todos os setores estejam entrelaçados e trabalhando em conjunto. Precisa-se definir dentro da organização como um dos objetivos principais, o desenvolvimento das competências da empresa na prestação de serviço para o cliente. A partir desta análise interna, podem-se identificar os pontos críticos que não são realizados pela organização. (HESKETT, 1997 apud. TREZ, 2000, p. 30)
Esta estratégia de manter a empresa organizada e orientada para prestação de serviço a tornam únicas no mercado, a fim de criar suas próprias vantagens competitivas quando se identifica no que é necessário aplicar os serviços, desta forma, se torna sustentável e com um diferencial de mercado. (DAY, 1994 apud. TREZ, 2000, p. 31)
Os serviços ao cliente constituem parte do produto que será disponibilizado, afinal, ambos se atrelam para chegar até o consumidor final. (GRÖNROOS, 1993 apud. TREZ, 2000, p. 21) De acordo com Kotler (1996, p. 326) serviços ao cliente podem ser classificados em cinco níveis diferentes, considerando a existência dos produtos, são eles:
x Benefício-núcleo: considerado como o serviço fundamental que o cliente deseja; x Produto genérico: versão básica do produto;
x Produto esperado: conjunto de características que compõem um produto e que o consumidor espera;
x Produto ampliado: estímulo diferenciado agrega serviços ou benefícios adicionais com o objetivo de se diferenciar da concorrência;
x Produto potencial: modificações que o produto possa passar.
Serviços ao cliente podem se distinguir de várias formas, porém sempre há em comum a satisfação do consumidor e a inovação com os serviços que agregam valores. O valor do serviço oferecido é o fator fundamental para se obter sucesso. Logo, considerado o ponto principal para se avaliar, com o intuito da organização se manter competitiva no mercado e gerar lucratividade. (BERMAN e EVANS, 1995 apud. TREZ, 2000, p. 21)
3 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS
Este capítulo apresenta os procedimentos metodológicos utilizados no desenvolvimento do presente estudo, como o delineamento da pesquisa, unidade de análise e coleta de dados e análise das coletas de dados.
3.1 DELINEAMENTO DA PESQUISA
Conforme mencionado no capitulo 1 o objetivo deste estudo é identificar os serviços ao cliente valorizados pelos distribuidores da Mekal. Para tanto, realizou-se uma pesquisa exploratória qualitativa, operacionalizada através de entrevistas em profundidade.
De acordo com Diehl e Tatim (2004) a pesquisa qualitativa pode relatar a complexidade de determinado problema, contribuir no processo de modificação de certo grupo, e proporcionar em maior nível de profundidade o entendimento das peculiaridades do comportamento dos indivíduos.
Ainda segundo Diehl e Tatim (2004) a pesquisa exploratória tem como propósito proporcionar maior familiaridade com o problema, de torná-lo mais explícito ou de construir hipóteses. Na maioria das vezes em que esta pesquisa é aplicada, a mesma envolve entrevistas com pessoas que possuem experiência na prática, de modo que possam contribuir de maneira positiva para maior ‘compreensão’ dos dados coletados.
A pesquisa descritiva tem como objetivo a utilização de técnicas padronizadas de coleta de dados, como questionários. Com tudo, seu objetivo primordial a descrição de determinada população ou então a relação entre duas variáveis. (DIEHL E TATIM, 2004). Desta forma, de acordo com os conceitos apresentados acima, a pesquisa será qualitativa, desenvolvida de maneira exploratória descritiva.
Estes conceitos são de extrema importância para pesquisa, pois irão possibilitar uma coleta de informações mais ampla do problema em questão, de maneira que auxilie no desenvolvimento de um novo modelo de distribuição. A pesquisa descritiva, por exemplo, poderá fornecer respostas que serão essenciais frente a uma análise comparativa, em busca de apresentar as vantagens e os resultados da pesquisa.
3.2 UNIDADE DE ANÁLISE
A unidade de análise é a empresa Mekal Produtos Químicos Ltda., com sede na cidade de Carazinho - RS.
De acordo com Diehl e Tatim (2004) população é refere-se a um conjunto de elementos que são capazes de serem avaliados com respeito às variáveis que se pretende levantar. População pode ser composta por um conjunto de pessoas, famílias, empresas ou outro tipo de elementos sujeitos à análise. Já a amostra pode ser classificada como uma parte desta população que será investigada.
Neste estudo utilizou-se uma amostra não probabilística por julgamento. A amostra não probabilística por julgamento é caracterizada por não utilizar formas aleatórias de seleção, podendo esta ser realizado pelo pesquisador que se dirige a determinado elemento para realização da pesquisa. O uso desta forma de pesquisa pode ser uma boa alternativa, entretanto apresenta maior limitação à generalização dos resultados para todo universo estudado. (DIHEL E TATIM, 2004)
A população do estudo é constituída por todos os clientes organizacionais denominados distribuidores da Mekal Química LTDA, a qual é composta por 35 distribuidores localizados nos estados do Rio Grande do Sul, Santa Catarina e Paraná.
A amostra foi constituída por 20 distribuidores – representados por seus gestores, que representam 85% das vendas totais aos distribuidores, levando-se em consideração para escolha à participação dos mesmos no faturamento da empresa seguido pelo acesso geográfico e disponibilidade em participar do estudo.