Consolidação do marketing de relacionamento focado na valorização dos serviços aos clientes

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(1)UNIVERSIDADE DE PASSO FUNDO FACULDADE DE CIÊNCIAS ECONÔMICAS, ADMINSTRATIVAS E CONTÁBEIS CURSO DE ADMINISTRAÇÃO CAMPUS CARAZINHO ESTAGIO SUPERVISIONADO. LUÍZA MOMBELLI DOEBBER. CONSOLIDAÇÃO DO MARKETING DE RELACIONAMENTO FOCADO NA VALORIZAÇÃO DOS SERVIÇOS AOS CLIENTES. CARAZINHO 2015.

(2) LUÍZA MOMBELLI DOEBBER. CONSOLIDAÇÃO DO MARKETING DE RELACIONAMENTO FOCADO NA VALORIZAÇÃO DOS SERVIÇOS AOS CLIENTES. Estágio Supervisionado apresentado ao Curso de Administração da Universidade de Passo Fundo, campus Carazinho, como parte dos requisitos para obtenção do título de Bacharel em Administração. Orientador: Prof. Me. Aline Mara Meurer. CARAZINHO 2015.

(3) LUÍZA MOMBELLI DOEBBER. CONSOLIDAÇÃO DO MARKETING DE RELACIONAMENTO FOCADO NA VALORIZAÇÃO DOS SERVIÇOS AOS CLIENTES. Estágio Supervisionado aprovado em __ de ________ de ____, como requisito parcial para obtenção do título de Bacharel em Administração da Universidade de Passo Fundo, campus Carazinho, pela Banca Examinadora formada pelos professores:. Prof. Me. Aline Mara Meurer UPF – Orientadora. Prof. ___________________ UPF. Prof. ___________________ UPF. CARAZINHO 2015.

(4) AGRADECIMENTOS. Agradeço primeiramente a Deus, pela força e coragem que me concedeste nos momentos difíceis desta jornada. À professora Aline Mara Meurer, orientadora do trabalho, pela sua dedicação exemplar e profissionalismo, por ter me proporcionado grande aprendizado e conhecimento. Também, pelas horas dedicadas em sala de aula, desenvolvendo com amor seu dom de ensinar. Agradeço a Mekal Produtos Químicos, pela confiança que me proporcionaram no desenvolvimento deste estudo. À minha mãe, Joceli Mombelli, que no decorrer de nossa trajetória de vida não mediu esforços para me conceder um excelente estudo, seu exemplo de profissionalismo, ética e força de vontade me ensinou ir à busca dos meus objetivos, meu muitíssimo obrigado. Ao meu namorado, José Henrique Dallagnese, pelo apoio incondicional, força e carinho que me concedeste. Obrigada pela compreensão nos momentos de ausência e por acreditar sempre no meu crescimento pessoal e profissional. Agradeço também a minha família, os de longe e os de perto, que em algum momento se fizeram presente nesta trajetória, obrigada pelo carinho e o apoio. Por fim, agradeço a todos os meus amigos e colegas pela troca de conhecimento e aprendizado. Em especial, agradeço a Paola Garbossa que se tornou minha parceira de estudos e sonhos desde a infância e a Jéssica Stangler, mesmo pelo curto tempo de convivência dividiu comigo grandes emoções da realização deste sonho..

(5) RESUMO. DOEBBER, Luíza Mombelli. Consolidação do Marketing de relacionamento focado na valorização dos serviços ao cliente. Carazinho, 2015. 83f. Estágio Supervisionado (Curso de Administração). UPF, 2015.. Nos últimos anos, principalmente com o crescimento da tecnologia no mercado, as organizações estão em busca de um diferencial, uma forma de atrair o consumidor significativamente. Esta busca pelo destaque no mercado pode ser encontrada nos serviços prestados ao cliente e na criação de um relacionamento estável, gerando credibilidade e confiança. Este estudo tem como objetivo, identificar os serviços ao cliente considerados importantes pelos distribuidores da Mekal Produtos Químicos Ltda. O desenvolvimento desta pesquisa foi baseado em entrevistas de profundidade, as quais tiveram como propósito identificar quais serviços ao cliente são considerados mais importantes sob a ótica dos distribuidores da Mekal Produtos Químicos Ltda. Para análise dos dados, buscou-se através da interpretação das falas dos entrevistados, identificar os serviços ao cliente que podem contribuir tanto o fortalecimento do relacionamento neste canal de marketing, bem como para a melhoria da performance das empresas que fazem parte deste canal de distribuição. Os resultados obtidos nesta pesquisa demonstram que o relacionamento de longo prazo se constrói a partir da confiança e do comprometimento das partes e que uma orientação para o estabelecimento de serviços ao cliente, contribui para um relacionamento sólido, possibilitando unir os objetivos dos participantes do canal e promover crescimento mútuo. Palavras-chaves: Marketing de relacionamento. Marketing de serviço. Serviços ao cliente..

(6) LISTA DE FIGURAS. Figura 1 – Principais conceitos de marketing ........................................................................... 14 Figura 2: Distribuição de bens de consumo ............................................................................. 22 Figura 3 - Distribuição de produtos empresariais ..................................................................... 23 Figura 4 - Distribuição de serviços .......................................................................................... 24 Figura 5 - As Dimensões de Tempo e o Comportamento do Comprador Organizacional ....... 29 Figura 6 - Triângulo de relacionamentos em uma empresa orientada para serviços ao cliente 32.

(7) LISTA DE QUADROS. Quadro 01 - Descrição dos sujeitos da pesquisa....................................................................... 38 Quadro 2 - Atividades desempenhadas pela Mekal consideradas importantes ........................ 46 Quadro 3 - Serviços ou atividades que outros fornecedores complementares a Mekal oferecem .................................................................................................................................................. 49 Quadro 4 - Serviços ou atividades complementares que a Mekal poderia prestar as distribuições .............................................................................................................................. 54 Quadro 5 - Serviços que podem agregar valor para as distribuições........................................ 57 Quadro 6 - Ações, atividades ou serviços considerados importantes para o desenvolvimento de um relacionamento de longo prazo com a Mekal ................................................................ 61 Quadro 7 - Itens de serviços ao cliente considerados relevantes pelos distribuidores da Mekal .................................................................................................................................................. 61 Quadro 8 - Serviços, atividades, ações consideradas importantes pelos distribuidores ........... 63 Quadro 9 – Plano de Ação ........................................................................................................ 70.

(8) SUMÁRIO. 1 INTRODUÇÃO ..................................................................................................................... 7 1.1 IDENTIFICAÇÃO E JUSTIFICATIVA DO PROBLEMA ................................................ 8 1.2 OBJETIVOS ....................................................................................................................... 10 1.2.1 Objetivo Geral ............................................................................................................... 10 1.2.2 Objetivos Específicos ..................................................................................................... 10 2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA...................................................................................... 11 2.1 EVOLUÇÃO DO SETOR INDUSTRIAL ......................................................................... 11 2.2 MARKETING .................................................................................................................... 13 2.2.1 Necessidades, Desejos e Demandas .............................................................................. 14 2.2.2 Produtos e Serviços........................................................................................................ 15 2.2.3 Valor, Satisfação e Qualidade ...................................................................................... 15 2.2.4 Troca, Transações e Relacionamentos ......................................................................... 16 2.2.5 Mercados ........................................................................................................................ 17 2.3 COMPOSTO MERCADOLÓGICO .................................................................................. 17 2.3.1 Produto ........................................................................................................................... 17 2.3.2 Comunicação .................................................................................................................. 18 2.3.3 Preço ............................................................................................................................... 19 2.3.4 Distribuição .................................................................................................................... 21 2.3.4.1 Fatores que afetam a decisão de distribuição .............................................................. 24 2.3.4.2 Comportamento e organização do canal ..................................................................... 25 2.3.4.3 Análise do público-alvo e gerenciamento do canal ..................................................... 26 2.4 MARKETING DE RELACIONAMENTO ....................................................................... 27 2.5 MARKETING DE SERVIÇO ............................................................................................ 30 2.5.1 Serviços ao cliente .......................................................................................................... 30 3 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS ..................................................................... 34 3.1 DELINEAMENTO DA PESQUISA .................................................................................. 34 3.2 UNIDADE DE ANÁLISE ................................................................................................. 35 3.3 COLETA E ANÁLISE DE DADOS .................................................................................. 36.

(9) 8 4 APRESENTAÇÃO E DISCUSSÃO DOS RESULTADOS ............................................. 37 4.1 CARACTERÍSTICAS DA EMPRESA ESTUDADA ....................................................... 37 4.2 DESCRIÇÃO DAS UNIDADES DE ANÁLISE E SUJEITOS DA PESQUISA ............. 38 4.3 APRESENTAÇÃO DOS RESULTADOS DAS ENTREVISTAS .................................... 44 4.4 PROPOSTA DE MELHORIA ........................................................................................... 63 4.5 PLANO DE AÇÃO ............................................................................................................ 70 5 CONSIDERAÇÕES FINAIS .............................................................................................. 74 REFERÊNCIAS ..................................................................................................................... 76 APENDICE ............................................................................................................................. 78 APENDICE A: ENTREVISTA EM PROFUNDIDADE ........................................................ 79.

(10) 1 INTRODUÇÃO A indústria química é considerada o setor que mais cresce no cenário econômico nacional, representando o terceiro setor para o desenvolvimento do PIB industrial. (XAVIER, SOUZA, BALTAR 2008, p.5). Focada no processamento ou alteração de materiais que vem da mineração e da agricultura, ela está relacionada não só aos produtos de consumo finais, como também a produtos para processamentos como as matérias-primas, por exemplo. De acordo com a revista Ciência Hoje (2011, p. 39) em 2009 a receita do setor químico industrial brasileiro, atingiu US$ 100,9 bilhões, equivalente a 3% das vendas mundiais. De acordo com o NEITEC (Núcleo de Estudos Industriais e Tecnológicos da Universidade Federal do Rio de Janeiro) (2015) o setor químico industrial, atingiu em 2014 US$ 156 bilhões. Este segmento encontra dificuldades no cenário econômico atual, dentre elas a introdução de novos concorrentes, a globalização, a exigência pela inovação e a redução do lucro líquido. Diante do mercado extremamente competitivo no cenário econômico atual, onde os produtos estão cada vez mais semelhantes e de fácil acesso para o consumidor, as organizações precisam encontrar um diferencial que as destaque, agregando valor a seus produtos e é de acordo com este cenário que Heskett (1997, apud. Meurer, 2007, p. 25) afirmam que serviços ao cliente são uma cadeia de valor que consegue identificar as necessidades dos clientes e promover uma oferta com o objetivo de atender as expectativas desejadas, ampliando a lealdade e satisfação. Ballou afirma que os clientes estão expostos a todas as ofertas de preços, qualidade e serviços que o mercado oferece e respondem a eles com sua fidelização (2001, p. 84). Com isto Trez (2000, p. 20) reitera que serviços ao cliente têm como principais elementos a interação direta, a criação de valor, a variedade de ofertas e satisfação do consumidor. Além disto, todos estes conceitos se unem para a intensificação das vendas. Os serviços estão ganhando o mercado drasticamente em todas as economias do mundo, seja no setor agrícola, industrial ou setores como a internet que vem se destacando.

(11) 8 significativamente. (LOVELOCK, 2011, p. 194) Além disto, serviço proporciona ao cliente ações e benefícios que podem o surpreender e satisfazê-lo além do esperado. Lovelock (2011, p. 194) afirma que as organizações precisam se especializar em serviços, ou seja, fomentar os recursos disponíveis com o intuito de criar no mercado exatamente o que o consumidor deseja. Disponibilizar serviços que possam trazer valores para empresa e vantagens competitivas. Serviços ao cliente também busca agregar ações e benefícios com o propósito de diferenciar as ofertas no mercado, tornando-se importantes ferramentas para o relacionamento de longo prazo. O desenvolvimento de relações sólidas entre participantes do canal de marketing também geram vantagens e benefícios tais como, a interação direta com os clientes, lealdade, diferenciação da oferta e satisfação do cliente que permitem fortalecer o relacionamento entre as partes. (Meurer, 2007, p. 53) Sendo assim, este trabalho tem como propósito identificar os serviços ao cliente valorizados pelos distribuidores Mekal, de forma que, possam fortalecer a relação com os clientes e inovar as atividades desenvolvidas. Este capítulo apresenta a identificação e justificativa do problema, bem como o objetivo geral e os objetivos específicos da pesquisa. No capítulo seguinte, encontra-se a fundamentação teórica, a qual aborda a evolução do setor industrial, os conceitos centrais do marketing, o marketing de relacionamento, marketing de serviços e os serviços ao cliente. O capítulo três se descreve os procedimentos metodológicos utilizados para o desenvolvimento do trabalho. Seguidamente, o capítulo quatro apresenta os resultados da pesquisa desenvolvida. Por fim, no capítulo cinco constam as considerações finais do estudo relatando os pontos principais concluídos com a pesquisa.. 1.1 IDENTIFICAÇÃO E JUSTIFICATIVA DO PROBLEMA. A Mekal Produtos Químicos é uma indústria de produtos de limpeza, situada no norte do Rio Grande do Sul, na cidade de Carazinho. Fundada em 1986, na cidade de Horizontina e desde então focada no desenvolvimento de soluções químicas para limpezas em geral. Ao longo dos anos, introduziu sua marca no mercado de hotéis, lavanderias e outras linhas profissionais que promoveram a empresa no mercado consumidor. Os produtos disponibilizados pela empresa são de fácil acesso, devido a estrutura do canal de distribuição da empresa e à grande abrangência de varejos no Rio Grande do Sul,.

(12) 9 Santa Catarina e Paraná, os quais estão localizados em pontos estratégicos que possibilitam a entrega direta ao cliente final. Cerca de 80% dos produtos Mekal são disponibilizados aos clientes via distribuidores, que tem como objetivo promover a marca em sua região e realizar a venda dos produtos. A venda para pessoa física, no caso uso pessoal ou doméstico, também ocorre, porém não é o principal negócio das distribuições. Neste caso, a venda ocorre via loja, onde o cliente procura pelo produto que deseja. O foco principal das distribuições é a venda no mercado B2B, ou seja, empresa via empresa. Como os distribuidores contam com equipe de vendas, estes realizam visitas aos clientes para apresentar os produtos Mekal que podem ser utilizados no estabelecimento. Finalizando-se a venda para o cliente, estes mantém um contato com as distribuições geralmente quinzenal ou mensal para realizar as compras. As empresas enviam para as distribuições uma ordem de compra e os distribuidores por sua vez, posteriormente, realizam a entrega dos produtos. Porém, mesmo mediante ao fácil acesso dos produtos Mekal, nota-se que os clientes exigem cada vez mais uma atenção especial dos fabricantes, de forma que disponibilize no mercado exatamente o que o eles almejam. O cliente não deseja somente um produto de limpeza que supra sua necessidade momentânea, mas sim algo a mais que venha com este produto, que possa o surpreender e manter fidelidade à marca. Esta necessidade de mercado pode ser desenvolvida pelos serviços ao cliente, de forma que consigamos agregar valor as distribuições. Sabe-se que hoje as organizações estão em busca de inovações e serviços que possam as diferenciar no mercado, de maneira que o consumidor perceba os benefícios adicionais que aquela marca específica poderá lhe trazer. Mediante a isto, esta pesquisa com como objetivo identificar junto aos distribuidores quais os serviços que agregam valor ao relacionamento estabelecido entre as organizações e a Mekal. Para que seja desenvolvida uma relação de longo prazo com os clientes é preciso melhorar a competitividade da organização, ou seja, agregar valor as atividades diárias com serviços ao cliente, de forma que, amplia-se a desempenho empresarial, mantém fidelidade e satisfação com os clientes e contribui para um relacionamento sólido no B2B. Diante do exposto, pretende-se responder a seguinte pergunta de pesquisa, quais os serviços ao cliente agregam valor ao relacionamento estabelecido entre os distribuidores e a Mekal?.

(13) 10 1.2 OBJETIVOS. Os objetivos que nortearam o desenvolvimento do presente estudo dividem-se em objetivo geral e objetivos específicos.. 1.2.1 Objetivo Geral. Identificar os serviços ao cliente valorizados pelos distribuidores da Mekal Produtos Químicos Ltda.. 1.2.2 Objetivos Específicos. a) Identificar os itens de serviços ao cliente valorizados pelos distribuidores da Mekal Produtos Químicos Ltda. b) Conhecer a importância que os serviços ao cliente possuem no desenvolvimento de um relacionamento sólido entre os distribuidores e a indústria, sob o enfoque dos distribuidores. c) Propor sugestões de melhoria na oferta de serviços ao cliente a partir dos. resultados encontrados no estudo..

(14) 2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA. Este capítulo apresentada os principais conceitos utilizados para dar embasamento ao estudo, dentre eles o crescimento do setor industrial, os principais conceitos de marketing, marketing de relacionamento e serviços ao cliente.. 2.1 EVOLUÇÃO DO SETOR INDUSTRIAL. Os primeiros movimentos da indústria se deram a partir da Revolução Industrial, iniciada em meados do século XVIII, na Inglaterra. A procura por moradia na cidade era muito grande, fazendo a população praticar o êxodo rural, ou seja, deixar suas terras do campo e ir para cidade em busca do comércio que se iniciava na época. A indústria têxtil foi a primeira a alavancar no setor, onde as primeiras fases da criação de fábricas e indústrias eram em pequenas salas com um grupo de mulheres unidas para costurar os tecidos. O trabalho nesta fase era árduo e rendia quase 16 horas fixas de mão-de-obra, as condições nas indústrias eram pouco favoráveis, onde gerou grandes tumultos entre os trabalhadores da época. A Inglaterra foi o primeiro país a dar início a esta nova fase de indústrias, em virtude de estar localizada ali a maior parte da burguesia que, por sua vez, mantinham condições melhores para investir nos novos negócios. No Brasil o processo de surgimento da indústria foi mais lento, comparando com os países estrangeiros que logo progrediram no setor. Os primeiros passos da indústria química não foram fáceis, pois, para se entender que unindo uma mistura a outra poderia surgir um novo produto, exigia da época um grande investimento, que só foi possível a partir do século XIX. “A Inglaterra por ser a maior potência industrial da época, produziu em 1870 em torno de 590 mil toneladas por ano de ácido sulfúrico e 304 mil toneladas ao ano de soda cáustica, valores muito superiores a Alemanha (43 mil toneladas por ano)”. (BRITO E PONTES 2009,.

(15) 12 p.3). Foi nesta fase que se deu início aos primeiros passos da indústria química e o crescimento da mesma. De acordo com Brito e Pontes, (2009. p.4):. “Um ponto positivo pela Inglaterra ter se desenvolvido de forma significativa no setor foi por ter sido fundada por dois químicos, como é o caso da conhecida empresa BASF, que foi fundada por August e Carl Clemm. Quando a indústria não era fundada por químicos, a contratação destes era realizada imediatamente, como foi o caso da BAYER, cujos fundadores são: Friedrich Bayer e Johann Weskott”.. Ainda segundo Brito e Pontes (2009, p.9):. “O grande desenvolvimento econômico ocorrido nos Estados Unidos, neste período influenciou o crescimento da indústria química como conhecemos hoje. A Dupont, fundada em 1802, lança tintas inovadoras na indústria automobilística em 1923, mudando o conceito da época em pintura com secagem rápida, pois antes o tempo de secagem das tintas a óleo demorava cerca de 1 mês. Em 1927, resolve investir em polímeros e descobre o cloropreno, a primeira borracha sintética com propriedades aceitáveis. Depois veio o náilon (1934), um dos produtos de maior sucesso comercial no mundo”.. A indústria química é focada no processamento ou alteração de materiais que vem da mineração e da agricultura, ela está relacionada não só aos produtos de consumo finais, exemplo os produtos de limpeza, como também a produtos para processamentos, exemplo as matérias-primas. Permite assim que as organizações agreguem valor às suas matrizes, possibilita também o crescimento das cadeias produtivas gerando inúmeras possibilidades de emprego. “O faturamento líquido da indústria química brasileira alcançou US$ 130 bilhões em 2010. O Brasil ocupa a oitava posição no ranking mundial de países fabricantes de produtos químicos, que é liderado pelos Estados Unidos”. (WONGTSCHOWSKI, 2011, p. 606). Em 2011 o faturamento da indústria química brasileira atingiu US$ 158 bilhões, permitindo que o Brasil atingisse a sétima posição em fabricação de produtos químicos. (WONGTSCHOWSKI, 2012, p. 01) No cenário atual, conforme Wongtschwski (2012, p. 02), a indústria química enfrenta algumas dificuldades. Por ser um setor que necessita de altos investimentos em pesquisa, planejamento e desenvolvimento, fica com um percentual de 0,6% no planejamento de.

(16) 13 faturamento industrial. Outro ponto importante são as importações para o Brasil, que no cenário atual importa muitos produtos que poderiam ser produzidos aqui, inclusive commodities, que desvaloriza a produção local, gerando para o país mais imposto e menos rentabilidade interna, pois, ao se importar um produto, o importador paga taxas de impostos que são repassadas aos consumidores finais, na maioria dos casos, deixando os produtos superfaturados. Se isto fosse produzido no Brasil, o lucro ficaria internamente e ainda possibilitaria mais acesso a produtos de melhor qualidade. Para permitir que a indústria química atinja um crescimento significativo no Brasil, Wongtschwski (2012, p. 02) afirma que a Abiquim - Associação Brasileira da Indústria Química elaborou um plano em 2010 chamado “Pacto Nacional da Indústria Química” que tem como objetivo principal proporcionar planos de melhorias para a indústria, em questão de crescimento de rentabilidade e de espaço no mercado consumidor. As conclusões do Pacto geraram indícios de que a indústria tem oportunidades de atingir US$ 167 bilhões nos próximos dez anos. A indústria química ainda tem muitas oportunidades de se tornar uma nova era de renascimento no Brasil, permitindo um crescimento significativo para o país.. 2.2 MARKETING. Um grande ponto importante para auxiliar no crescimento de uma empresa ou até mesmo indústria, está ligado à área de marketing. O marketing pode ser considerado um dos setores mais importantes dentro de uma organização por estar no “centro” da organização, ou seja, interligado juntamente com todos os setores em um objetivo principal de promover a empresa no mercado consumidor, de forma positiva. Segundo Kotler (2012, p. 04) o marketing é considerado como a inovação do mercado ou então atender as expectativas dos consumidores que estão em busca de produtos que os satisfaçam ou por uma necessidade ou então por desejo de obter algum produto. Foi por meio do marketing que os produtos foram introduzidos no mercado e sem eles não haviam a competitividade e a necessidade de inovação constante, que permite um amplo portfólio de produtos de todos os tipos. Porém, nem sempre ser um profissional de marketing dentro de uma organização é uma tarefa simples, estes são responsáveis pelas tomadas de decisão iniciais introdutórias de um novo produto ao mercado, que corre os riscos de ser ou não aprovado pelo consumidor. Os profissionais são desafiados a colocar no mercado, preço, qualidade, competitividade, qual a forma de se adquirir os produtos, pontos de venda e até.

(17) 14 mesmo pensar em qual seria a melhor forma de abordar o consumir e mostrar para este quanto de satisfação o novo produto poderia lhe proporcionar. Logo, “marketing envolve a identificação e a satisfação das necessidades humanas e sociais. Uma das maneiras mais sucintas e melhores definições de marketing é a de “suprir” necessidades gerando lucro”. (KOTLER, 2012, p.3) Kotler e Armstrong (2003, p. 3) afirmam ainda que marketing não está somente ligado a vendas e propaganda, apesar de diariamente o consumidor ser surpreendido com várias propagandas e promoções que podem influenciar a uma futura compra. Para os autores, marketing é um processo social e administrativo onde os consumidores adquirem os bens e produtos que desejam por meio da oferta e da procura. Para exemplificar claramente o que realmente significa a palavra marketing, podemos utilizar os conceitos relacionados na figura abaixo: Figura 1 – Principais conceitos de marketing Necessidades, desejos e demandas. Mercados. Principais conceitos de Principais marketing conceitos de k i. Troca, transações e relacionamentos. Produtos e serviços. Valor, satisfação e qualidade. Fonte: Adaptado de Kotler e Armstrong (2003, p. 4). 2.2.1 Necessidades, Desejos e Demandas. Para explicar o primeiro conceito de necessidades, desejos e demandas, Kotler e Armstrong (2003, p. 5) afirmam que as necessidades estão situadas nas atividades diárias de cada consumidor, como alimentação, vestuário, segurança. Implica-se em necessidades que são consideradas “obrigatórias” para o consumidor ter condições básicas de sobrevivência..

(18) 15 Os desejos estão relacionados com as necessidades, porém, prioriza o fato do querer. Os autores citam um exemplo de que um americano precisa comer, mas, ele deseja comer hamburguês logo, desta necessidade de comer se forma o desejo pela comida específica. Os consumidores mantêm um desejo ilimitado, ou seja, ao gerar oportunidade de se adquirir um produto que almejam, une-se o poder de compra juntamente com o desejo e forma-se a demanda.. 2.2.2 Produtos e Serviços Os produtos e serviços, segundo Kotler e Armstrong (2003, p.6) permite que o consumidor satisfaça seus desejos. Produto pode ser conceituado como qualquer coisa disponível no mercado que possa oferecer ao consumidor uma sensação de satisfação, não necessariamente um objeto, mas também serviços, como escritórios contábeis, hotéis, companhias aéreas, etc. Kotler e Armstrong (2003, p. 6) explicam a grande falha das organizações ao se introduzir um produto no mercado, considerada a ‘miopia de marketing’, onde a corporação só está atenta aos produtos que estão no mercado e não realmente se aquele produto vai suprir a necessidade ou desejo do consumidor final. As organizações estão se vendo como vendedoras de produtos e não como fornecedoras de mercadorias que venham a melhorar ou então ser uma solução de um problema. Por este fato, é possível verificar a tamanha importância de introduzir no mercado não somente produtos e sim os serviços que eles podem auxiliar buscando de alcançar objetivos do mercado.. 2.2.3 Valor, Satisfação e Qualidade O conceito de valor, de acordo com Kotler e Armstrong (2003, p. 7) está fixado na diferença que ele ganha para adquirir o produto e o que se gasta para realizar a aquisição. No valor de um produto não está só embutido seu custo, mas também o que ele irá proporcionar o cliente. Nesta etapa, os autores nos trazem o exemplo da FedEX com os Correios. A FedEX garante que sua entrega é de confiança e ágil, em contrapartida os valores para o envio de um produto são bem mais altos do que os Correios, que garantem que suas encomendas também são ágeis e de confiança com um preço mais baixo. Neste caso, o cliente prioriza a FedEX pelo fato de quem está enviando e recebendo se sentir importante por ser esta empresa que.

(19) 16 realiza a entrega. Logo, o conceito de valor é fazer com que o cliente reconheça a empresa pelo seu trabalho, mesmo que isto gere um custo maior a ele, agregando valor a organização. Kotler e Armstrong (2003, p. 8), o conceito de satisfação do cliente está totalmente interligado à qualidade, pois, vai depender da percepção do consumidor se o produto será aprovado ou não no mercado. Se os clientes não aprovam o produto, logo ficarão insatisfeitos, porém, se o produto é aceito no mercado e ainda superam as expectativas propostas pelo fornecedor, deixam o consumidor surpreendido e satisfeito. A qualidade está sendo uma das prioridades das organizações inteligentes. Estas estão realizando planos que indicam ‘ausência de defeitos’ e por consequência desta exigência de qualidade é gerado a satisfação dos clientes perante o produto.. 2.2.4 Troca, Transações e Relacionamentos. O marketing de troca nada mais é do que obter um produto e em troca receber algo, uma maneira fácil de satisfazer o cliente. Para Kotler e Armstrong (2003, p. 8) a troca oferece muitas vantagens, pois ela permite que a sociedade produza mais do que qualquer outro sistema e não significa que precise produzir todos os produtos, basta produzir um deles, de maneira que satisfaça o consumidor e obter algo em troca por aquele produto. A troca é o conceito central e a transação seria a avaliação desta troca. A transação monetária, a troca de um objeto por dinheiro é a mais clássica, pois também há outras maneiras de se realizar a transação, como um televisor antigo por uma geladeira antiga com seu amigo. Estes conceitos buscam saber uma resposta dos consumidores sobre como os produtos estão no mercado, ou serviços e ideias. Ambos os conceitos são partes do marketing de relacionamento. Este está totalmente ligado aos conjuntos que formam uma organização. Uma empresa nos dias de hoje está mais focada em manter um relacionamento de fidelidade com o cliente do que um relacionamento somente financeiro. É de extrema importância que as organizações mantenham esta vantagem de relacionamento para criar dentro no mercado grandes alianças que tornarão o negócio além de forte e estável também lucrativo..

(20) 17 2.2.5 Mercados. Conceituando mercado, exposto na figura 1, de acordo com Kotler e Armstrong (2003, p. 8) nada mais é do que um conjunto de comprados que adquirem um mesmo produto. Desta forma, o tamanho de mercado somente consegue se perceber pelo número de pessoas que apresentam a necessidade, realizam trocas e disponibilizam recursos para adquirir o que desejam.. As organizações trabalham com a divisão das funções, logo, cada pessoa se. especializa na produção de algum item, recebe um valor por isto e com este valor compra os produtos que deseja. Assim, a economia atual apresenta vários mercados que são resultados de um conjunto de mercados interligados no processo de troca. Os profissionais de marketing no cenário atual, tendo como objetivo selecionar as necessidades de cada mercado e atender o que podem servir de melhor maneira, desenvolvendo produtos e também serviços que atinjam o maior grau de satisfação dos consumidores.. 2.3 COMPOSTO MERCADOLÓGICO. 2.3.1 Produto. Produto pode ser definido como um bem tangível ou intangível, capaz de garantir ao cliente a satisfação de um desejo ou uma necessidade. Produto é qualquer bem que está inserido no mercado consumidor para apreciação, aquisição, uso ou consumo. Os serviços também são produtos de extrema importância no mercado atual, estes são bens intangíveis, como por exemplo, serviços bancários e consultorias. (KOTLER E ARMSTRONG, 2003, p. 204). Os produtos podem ser totalmente tangíveis, intangíveis ou então a união de ambos. Como exemplo podemos utilizar a montadora Ford, além de vender automóveis ela disponibiliza aos seus clientes serviços de revisões, assistência, garantia unindo estes serviços a qualidade do produto adquirido e a assistência prestada pela empresa. Os consumidores não estão adquirindo somente serviços e produtos, estão obtendo experiências que irão usufruir ao comprar os produtos e utilizar os serviços. (KOTLER E ARMSTRONG, 2003, p. 205) Para Kotler e Armstrong (2003, p. 205) “produto é mais do que um simples conjunto de características tangíveis”, onde o consumidor avalia os benefícios que o produto pode lhe.

(21) 18 trazer e o quanto o satisfaz ao adquiri-lo. As organizações ao desenvolverem um produto, devem salientar quais são as necessidades centrais dos consumidores, logo após devem identificar o produto básico e procurar fazer deste produto um conjunto de ganhos e incentivos aos consumidores. Os profissionais de marketing, que são responsáveis por introduzir os produtos e serviços ao mercado, devem se enquadrar em três níveis de produtos e serviços de extrema importância: produto central, produto básico e produto ampliado. O produto central se enquadra exatamente no que o cliente está realmente comprando, ou seja, ao se adquirir um batom, a mulher não compra apenas uma cor e sim um conjunto de fatores que irão lhe trazer satisfações pessoais. Desta forma, o produto central define os benefícios que ao se adquirir um bem, pode trazer ao consumidor. O produto básico é aquele que está em volta dos benefícios. Por exemplo, uma máquina fotográfica Sony, sua especialidade é tirar fotos, mas dentro do “pacote” ao se adquirir o produto vem o nome da marca, as peças, o estilo do produto, suas características e qualidade. Por fim, o produto ampliado é a união do produto central e básico, pois possibilita ao consumidor garantia do produto e manutenções necessárias, apoiando o cliente na sua decisão de compra e dúvidas com relação ao novo produto (KOTLER E ARMSTRONG, 2003, p. 205). Logo, ao se falar de produto, percebe-se que eles são os principais responsáveis pelo mercado consumidor, agindo de maneira primária nas decisões diárias dos consumidores e desafinando as organizações a inovarem o mercado constantemente para que mantenha a marca e o mix de produtos disponíveis sempre em alta no mercado.. 2.3.2 Comunicação. A comunicação está interligada a todo movimento realizado pelas organizações para se promover o produto no mercado consumidor, entre propagandas, mensagens, promoções, ou seja, deixar claro para os clientes que o produto está disponível no mercado e pode ser adquirido de maneira fácil por todos. Podemos usar de exemplo a comunicação que a CocaCola tem com seus clientes. Hoje, é extremamente difícil ver um estabelecimento que não tenha o produto para vender, logo, o marketing da Coca-Cola conseguiu atingir perante os consumidores uma determinada “maioridade”, onde é a escolha de compra da maioria dos consumidores. Ela está introduzida não só nas grandes cidades ou grandes estabelecimentos e.

(22) 19 sim em todo lugar, possibilitando acesso a qualquer nível de cliente. (KOTLER E ARMSTRONG, 2003, p. 205) As comunicações atuais devem ser vistas de modo mais abrangente, visando que não é somente por meios de propagandas e vendedores profissionais que se informa que o produto está disponível no mercado. A internet é um instrumento que está sendo muito utilizado, que antigamente era uma maneira inatingível para os profissionais da área. Os clientes estão sendo abordados diariamente por mensagens instantâneas não só de produtos, mas também de serviços disponíveis no mercado. Estes meios de comunicações rompem com a formalidade de uma propaganda de televisão, por exemplo, deixando o cliente mais próximo da organização e atingindo de maneira melhor seus conceitos sobre o produto. (LOVELOCK, HEMZO, WIRTZ 2011, p. 202) Outro ponto importante a considerar dentro da comunicação de marketing é a maneira que este profissional irá traduzir os benefícios de um produto para os consumidores. As ideias que surgem para algumas pessoas podem não ser a mesma que irá se identificar por outras, podendo ficar uma imagem diferente do mesmo produto. A linguagem de comunicações é adquirida ao longo da vida, por momentos formais ou informais, então, também está interligado ao ambiente que o consumidor convive para desenvolver sua própria linguagem. Logo, para o profissional de marketing fica o desafio de criar mensagens e propagandas que irão ser legíveis para todo nível de público, principalmente ao público-alvo, desta forma, não se corre o risco de o consumidor não entender os benefícios que uma marca, produto ou serviço podem lhe proporcionar. (LOVELOCK, HEMZO, WIRTZ 2011, p. 202). 2.3.3 Preço. Preço está situado em qualquer situação diária, está relacionado com as necessidades básicas e até mesmo aos momentos de lazer. Preço é a quantidade em valor que os consumidores realizam troca por benefícios ou utilização de um produto ou serviço. Ao longo dos anos, os preços foram desenvolvidos e acordados entre vendedores e compradores, onde praticamente trabalhavam com valores fixos no mercado. Neste momento, o mercado global não sofria tantas alterações e também não havia a intervenção de tantos concorrentes dispostos a proporcionar diferentes acordos comerciais. Com a era da internet, começou-se a trabalhar com valores dinâmicos, dependendo então sempre do acordo que é realizado naquela situação e operação de compra. Depende do momento que de adquire o produto e a.

(23) 20 quantidade obtida onde os preços podem se diferenciar, ou seja, há um acordo realizado na hora da compra onde tanto os fornecedores quanto os comprados podem utilizar o poder de barganha (KOTLER E ARMSTRONG, 2003, p. 263). Kotler e Armstrong (2003, p. 263) afirmam que “preço é o único elemento do mix de marketing que produz receita, todos os outros representam custo. Ele é um dos elementos sujeito a várias alterações de forma rápida”. Kotler e Keller (2006, p. 686) afirma que um exemplo das rápidas alterações de preços é quando as organizações exportam para fora do país, pois precisam saber trabalhar com as variações do dólar, as práticas de dumping e os valores de taxas que deverão ser pagos para as transferências dos produtos. Devido os preços diferenciar de um país para outro, as empresas podem utilizar três opções diferentes como: a) Estabelecer um preço uniforme em todos os países: para se praticar o mesmo preço em todos os países a empresa teria variações de lucros pois, devido as taxas não serem iguais, em países ricos o valor poderia ser baixo e em países mais pobres o valor poderia ser muito caro, ou seja, as organizações não conseguiriam atingir um meio termo se caso fosse mantido o mesmo valor. b) Estabelecer em cada país um preço baseado no mercado: a organização poderia analisar o que cada país tem condições de pagar, porém esta estratégia não avalia o custo real de cada país, ou seja, ao revender o produto a empresa que comprou poderia ainda repassar o produto em um valor maior do que foi vendido, permitindo que seu lucro fosse maior que o do próprio fabricante. c) Estabelecer um preço com base nos custos de cada país: neste caso a organização poderia impor sobre os produtos um valor de markup, que nada mais é do que uma taxa que se aplica sobre os custos de produção e distribuição, porém, esta prática deixaria os produtos com valor acima nos países que mantém alto custo de vida. Outro ponto importante encontrado nos preços ao se realizar a transferência de um país para outro é a tentativa de encontrar um meio termo, pois se caso a empresa transfere um produto com os valores altos, irá pagar altas taxas alfandegárias, e se transferir o produto com valor baixo pode ser acusada de estar praticando dumping, ou seja, de não praticar o valor real e correto do produto para poder pagar menos impostos. (KOTLER E KELLER, 2006, p. 688) Também podemos citar o mercado paralelo como uma ameaça as multinacionais. O mercado paralelo existe quando se realiza a prática de desviar produtos de seus distribuidores ou revendedores autorizados. Ao se entregar o produto em outro país para outros.

(24) 21 revendedores, nos países com custo mais baixo, por exemplo, eles encontram maneiras de vender estes produtos recebidos em países com o custo mais alto, obtendo um lucro maior sobre os produtos. (KOTLER E KELLER, 2006, p. 688). 2.3.4 Distribuição. As maiorias das organizações buscam no mercado consumidor uma melhor maneira para distribuir seu produto ao consumidor final, e uma das maneiras mais utilizada é pelos canais de distribuição. Estes canais nada mais são do que o conjunto de organizações interdependentes com o propósito de levar uma marca ou então produtos ao destino final. (KOTLER E ARMSTRONG, 2003, p. 307) Etzel (2001, p. 350) afirma que canais de distribuição é um conjunto de pessoas e empresas envolvidas em um determinado serviço ou produto de forma que atinja o consumidor final. O canal de distribuição inclui tanto o produtor e o consumidor e somente pode ser considerado um único canal de distribuição quando o produto não sofre alterações. No momento que se altera o canal ou que se interrompe o processo de chegada até o consumidor para produzir outro tipo de material, como uma forma de finalizar o produto, um novo canal de inicia. Kotler e Armstrong (2003, p. 308) estudam que do ponto de vista econômico um canal de distribuição tem o papel de transformar as grandes quantidades produzidas pela fábrica em produtos de pequenas quantidades que sejam principalmente importantes para o consumo final. Em outras palavras, a distribuição tem o papel de provocar a oferta e demanda nos consumidores finais. Uma distribuição está totalmente focada no seu público-alvo e não só é formada por distribuições de produtos, também se encontra a distribuição de serviços ou então a união de ambos. Os membros dos canais de distribuição desenvolvem funções chaves responsáveis por ajudar a finalizar transações citadas a seguir: x. Informação: tem a função de coletar e distribuir os dados e ações que estão presentes no mercado.. x. Promoção: tem o papel de desenvolver formas de persuadir o cliente para que adquira seu produto.. x. Contato: manter contato com fornecedores e clientes potenciais..

(25) 22 x. Ajuste: ajustar o produto ou serviço de maneira que o cliente deseja, como qualidade, embalagem, montagem etc.. x. Negociação: manter negociações que sejam viáveis para ambos os lados, sempre tentando um acordo como nos preços ou formas de recebemos o produto.. Outras funções tem o papel de auxiliar o que já foi finalizado: x. Distribuição física: transportador e manter em estoque as mercadorias.. x. Financiamento: adquirir e utilizar recursos que permitam cobrir os custos do canal de distribuição.. x. Riscos: assumir futuros riscos que possam surgir ao se trabalhar com canal de distribuição.. Para se entender melhor o funcionamento dos canais de distribuição, Etzel (2001, p. 352-353-354-355-356) estuda que há três tipos de canais mais utilizados atualmente:. I. Distribuição de bens de consumo: este canal contém dentro do seu funcionamento cinco formas de levar o produto até o consumidor final ou então de distribuí-lo.. Figura 2: Distribuição de bens de consumo. (a) Produtor. Consumidor. (b) Produtor. Varejista. Consumidor. (c) Produtor. Atacadista. Varejista. Consumidor. (d) Produtor. Agente. Varejista. Consumidor. (e) Produtor. Agente. Atacadista. Varejista. Consumidor. Fonte: Adaptador de Etzel (2001, pg 353). O canal produtor > consumidor (a), é onde o produto pode realizar a venda pessoalmente, utilizando o método porta a porta, não há interrupções neste meio de distribuição. É considerado o canal de distribuição mais curto e simples. Também contamos com o canal via produtor > varejista > consumidor (b) onde, o produto final é vendido pelo produtor e comprado pelo varejista e a partir do varejo o produto chega até o consumidor final, ou seja, um modelo de canal que envolve três atividades. Já, o canal produtor >.

(26) 23 atacadista > varejista > consumidor (c) é considerado o canal de distribuição mais tradicional, onde o produtor vende para o atacado que sucessivamente irá realizar a venda para o varejo que irá distribuir o produto para o consumo final. Conta-se também com o canal via produtor > agente > varejista > consumidor (d) que nada mais é do que a troca do atacado pelo agente. O produtor opta pela venda direta a um agente que se responsabiliza pela continuação do canal mediante o varejo que disponibiliza para o consumidor. Por fim, contase com o canal entre produtor > agente > atacadista > varejista > consumidor (e) que tem o objetivo de trabalhar com os agentes para alcançar um maior número de grandes atacados ou pequenas lojas de varejo. Desta forma, o produto se espalha por todos os tipos de comércio com o intuito de o consumidor final ter maior acesso ao produto.. II. Distribuição de produtos empresariais: este tipo de canal de distribuição tem como objetivo alcançar as grandes empresas que utilizam os produtos em seu processo de fabricação. Os quatro canais mais comuns podem ser divididos em:. Figura 3 - Distribuição de produtos empresariais. (a) Produtor. Usuário. (b) Produtor (c) Produtor. Agente. Distribuidor Industrial. Usuário. Distribuidor Industrial. Usuário. Fonte: Adaptado de Etzel (2001, pg 353-354-355). O produtor > usuário (a) que movimenta o maio número de dólares em seu processo, pois trata de altos equipamentos serem instalados que geralmente são vendidos diretamente para os usuários finais, a fim de completar ou auxiliar um processo produtivo. Conta-se também com o canal entre produtor > distribuidor industrial > usuário (b) que é utilizado na maioria das vezes por pequenos produtores. Como a produção deles não é de grande porte, utilizando o distribuidor industrial ele poderá introduzir seu produto com maior facilidade no mercado, permitindo a chegada até o usuário final. Pode-se utilizar do canal de distribuição por produtor > agente > usuário que é considerado adequado para organizações que não possuem setor de vendas ou não deseja utilizá-los, desta forma, vendem pelos agentes que proporcionam o produto para o consumidor final. Por fim, apresenta-se o modelo entre produtor > agente > distribuidor industrial > usuário (c) que é bem parecido com o.

(27) 24 apresentado anteriormente, utilizado quando a venda é inviável diretamente ou por agentes, logo, se utiliza o trabalho do distribuidor industrial para vender ao usuário. Geralmente, utilizado para pequenas vendas de alguns produtos específicos que só se encontra na distribuição industrial.. III.. Distribuição de serviços: Há apenas dois canais que explicam a distribuição de. serviços. Figura 4 - Distribuição de serviços. (a) Produtor (b) Produtor. Consumidor Agente. Consumidor. Fonte: Adaptado de Etzel (2001, pg 355). Inicia-se entre produtor > consumidor (a), ou seja, realizasse uma venda direta. Porém, por não se tratar de um produto em si e sim de um serviço, considerado intangível, se realiza a distribuição do mesmo diretamente. Geralmente é utilizada esta forma de cadeia para serviços jurídicos, assistência médica, entre outros. O outro canal disponível é entre produtor > agente > consumidor (b). Este serviço é mais utilizado pelas agências de viagens que tem o trabalho de vender serviços de um produto para o consumidor final. Embora para um serviço seja, na maioria das vezes, necessário a venda direta, este tipo de serviço permite que seja realizado por um agente. Até mesmo, pode trazer maior retorno para o produto no caso de ter o serviço disponível par a vários agentes.. 2.3.4.1 Fatores que afetam a decisão de distribuição. De acordo com Etzel (2001, p. 360), é preciso levar em consideração quatro pontos importantes do mercado para se decidir sobre uma distribuição. O primeiro deles é o tipo de (a) mercado a abordar. O autor cita o caso de uma distribuição de computadores, ou seja, há uma grande diferença na venda de computadores para o consumidor final, que irá buscar este tipo de equipamento via um revendedor, seja ele distribuição ou então uma revenda, e uma empresa que irá adquirir maior quantidade do produto. Por existir um grande mercado empresarial e um grande mercado doméstico é preciso analisar aonde será investido e qual o.

(28) 25 modelo de venda que será seguido. O segundo ponto importante é a (b) análise dos clientes potenciais, ou seja, uma venda grande, que irá movimentar alto valor em dinheiro e alta quantidade de mercadoria pode-se usar o modelo de compra direto do produtor, mas no caso de uma venda no mercado doméstico, por ser apenas uma unidade do produto, se utilizaria a venda por distribuidor. Além das duas análises já citadas acima, deve-se considerar a (c) concentração geográfica dos clientes para então decidir o modelo de venda que será praticado. No caso da maioria dos clientes estarem presente na mesma área, formando uma pequena concentração geográfica, a venda diretamente do produtor fica viável, pois não irá investir altos valores na logística externa de levar o produto até o cliente. No caso da concentração ser dispersa, a venda direto de fábrica fica inviável, nesta situação, se pratica a venda por revendedores que estão em pontos estratégicos para distribuidor o produto ao consumidor final. Para o uso dos revendedores, se domina a venda por intermediários comerciais. O último ponto importante a ser analisado é (d) o tamanho do pedido a ser entregue. No caos de um grande pedido, a venda diretamente entre produtor e consumidor passa a ser viável, pois quanto maior o volume de venda, se pode conseguir um menor custo de frete e viabilização de rotas para a região que deve ser entregue a mercadoria. Já, no caso de um pedido pequeno, por exemplo, uma ou duas unidades de uma peça de um carro, é viável que a compra seja realizada mediante um distribuidor ou uma revenda, pois para o consumidor não viabiliza o custo de uma compra direto do produtor.. 2.3.4.2 Comportamento e organização do canal. O canal de distribuição é a união entre fábrica e distribuidor mantendo a interdependência entre ambos. A fábrica precisa que o canal de distribuição mantenha o cliente consolidado com a marca e tenha o poder de persuadi-lo na ocasião de novas compras fornecendo a assistência técnica necessária. Já o revendedor precisa que a fábrica produza produtos que irão introduzir no mercado de maneira que o cliente deseje comprar não permitindo que o concorrente tome a frente. O canal de distribuidor mantém um trabalho mais eficaz quando se distribui tarefas que o revendedor consegue cumprir com sucesso. (KOTLER E ARMSTRONG, 2003, pg. 310) Um desafio encontrado dentro dos canais de distribuição é fazer com que os distribuidores entendam que o trabalho unido, ou seja, a cooperação em todos os canais de distribuição junto com a fábrica irá permitir um sucesso muito maior. O que acontece é que os.

(29) 26 revendedores trabalham de forma individual, geralmente preocupados com as empresas maiores que estão a sua volta, pensando somente no sucesso de seu canal de distribuição e estas divergências geralmente causam um conflito de canal, que podem ser divididos em conflitos horizontais e verticais. (KOTLER E ARMSTRONG, 2003, p. 310) O conflito horizontal é aquele que ocorre entre as empresas do mesmo nível. Para exemplificar, podemos citar representantes de uma concessionária na mesma cidade e então, uma delas alegar que outra revendedora de marca diferente está trabalhando políticas agressivas de preços, de forma que roube vendas dos outros franqueados. O conflito vertical é aquele que está situado em diferentes níveis do mesmo canal, então, podemos citar de exemplo um distribuidor que entra em conflito com outro revendedor da mesma marca porque este pode estar invadindo seu espaço e roubando freguesias. (KOTLER E ARMSTRONG, 2003, pg. 310) O mercado está exigindo cada vez mais utilizar de maneiras que atraiam o consumidor na busca da oferta e demanda. Com a introdução da internet os canais de distribuição correm o risco de serem eliminados do mercado, devido o contato entre fábrica e cliente final ser muito facilitado. A empresa Dell, por exemplo, está eliminando seus varejistas revendedores e permitindo a compra diretamente com pelo consumidor final, que ainda utiliza a internet para realizar o processo e escolhe o produto com qualidade e garantia. É neste ponto que precisamos analisar os canais de distribuição. Os canais que ainda estão no mercado, precisam se manter com informações atualizadas e trazer para si a responsabilidade de promover a marca que carrega e garantir a clientela que já conquistou, ou seja, deixar para fábrica somente o papel de encaminhar a mercadoria para os canais de distribuição, todo o apoio pósvenda, utilizando assistências técnicas, garantias, negociações acessíveis, fica a cargo da distribuição que automaticamente ao agir desta maneira irá se promover junto com a fábrica e trazer benefícios de crescimento para si própria. (KOTLER E ARMSTRONG, 2003, p. 314). 2.3.4.3 Análise do público-alvo e gerenciamento do canal. Um ponto importante a ser citado dentro do canal de marketing é a análise dos serviços desejados pelo cliente. Sabe-se que todo cliente espera ou deseja algo a mais de um produto, sempre algo que possa superar suas expectativas com relação ao que é oferecido pelo fabricante. A entrega rápida, a assistência técnica, amplo portfólio de produtos pode não ser exatamente o que cliente deseja, apesar de ser incrivelmente atraente. Porém, quando se.

(30) 27 coloca dentro de um canal de distribuição serviços específicos o valor de custo aumenta então, ao invés de chamar a clientela pode espantá-la, devido os valores para adquirir o produto se tornar alto. Logo, sempre é necessário analisar um meio termo, realizar promoções, analisar o público-alvo e trabalhar no canal de distribuidor sobre as condições do público que se deseja atingir. (KOTLER E ARMSTRONG, 2003, p. 318) Não se pode deixar para trás a forma que se gerencia um canal de marketing, afinal, é uma das mais importantes funções para o sucesso da distribuição. Fábrica e distribuição devem trabalhar de maneira conjunta, promovendo a marca para o mercado consumidor. Fica a critério de a fábrica mostrar para o distribuidor o quanto ele pode ganhar benefícios, incluindo financeiros, se participar de maneira conjunta no trabalho de implantação da marca do mercado consumidor. Já para o distribuidor, fica o papel de passar ao cliente o quanto a marca pode lhe trazer benefícios tanto necessários quanto os desejáveis. Muitas organizações trabalham com o método reverso, ou seja, mostram aos distribuidores que se não for uma boa revenda, não atingir os resultados esperados não terão bons lucros e até mesmo podem romper a parceria. Mas, o trabalho da maioria das empresas é mostrar ao distribuidor o que seu trabalho pode trazer de benefícios positivos e muitas reconhecem os parceiros com entrega de prêmios, jantares comemorativos, ajudando o distribuidor a se motivar em trabalhar com a marca e promove-la cada vez mais no mercado. (KOTLER E ARMSTRONG, 2003, p. 319). 2.4 MARKETING DE RELACIONAMENTO. O mercado consumidor está em constante mudança exigindo dos administradores o desenvolvimento de inovações em bens e serviços que agreguem valor a marca e potencialize a comercialização. Assim, podem-se criar novas estratégias de mercado por meio do marketing de relacionamento que tem o papel de manter a confiança e credibilidade entre cliente e empresa. O desenvolvimento de novas estratégias deve levar em consideração o progresso de relações de longo prazo entre os participantes do canal de distribuição, visto que relações de longo prazo além de aumentar a confiança entre as partes agregam esforços conjuntos na distribuição, comercialização e desenvolvimento da marca. O conceito de marketing de relacionamento foi introduzido por Leonard Berry em 1983, porém a troca de serviços e materiais existe desde os primórdios da economia e envolvem benefícios e sacrifícios por ambas as partes participantes do negócio (MEURER, 2007, p. 37). O relacionamento de troca de produtos foi desenvolvido ao longo dos anos de.

(31) 28 forma natural, desde o início das relações, por meio das amizades e confiança apoiadas por produtos e serviços de qualidade (WILSON 1995, apud MEURER 2007, p. 36). O marketing de relacionamento é considerado um esforço integrado entre as partes que tem como objetivo identificar, construir e manter uma rede de relacionamento a fim de conseguir benefícios num longo período de tempo (BERRY 1983, SHANI E CHASALANI 1992 apud. MEURER 2007, p. 41) Kotler (1996, p. 271) destaca que o marketing de relacionamento oferece informações necessárias para que os executivos possam tomar decisões concretas, com base no ambiente interno e externo. O autor comenta que clientes importantes precisam receber atenção especial, destacando a importância de manter o relacionamento estável com o cliente, o qual deve estar atento aos produtos que serão consumidos e aos desejos dos consumidores com relação a produtos e serviços. A forma mais rápida de se adquirir estes pontos estratégicos importantes é o diálogo com o cliente e uma relação embasada em confiança e comprometimento entre ambos. O marketing de relacionamento refere-se a todas as ações voltadas ao estabelecimento, desenvolvimento e manutenção de trocas relacionais, envolvendo os fornecedores, clientes, empregados e outras organizações do negócio. O desenvolvimento do marketing de relacionamento origina-se das trocas dinâmicas que ocorreu no mercado e da necessidade de atingir sucesso, devido ao mercado extremamente competitivo. (MORGAN E HUNT 1994, apud DARONCO 2001, p. 7-8) Marketing de relacionamento parte de uma perspectiva transacional, que aborda a distribuição de valor, resultados, autonomia e conflitos (ocorrendo com maior frequência), para uma perspectiva relacional que se pode destacar a criação de valor, processos, reciprocidade e cooperação, ou seja, significa competir a fim de atingir os objetivos através da parceria e comprometimento entre todos os membros, que repercute mudanças no desenho organizacional (MORGAN, 2000 apud. LARENTIS 2005, p. 34-35). No cerne do marketing de relacionamento figuram a confiança e o comprometimento. A confiança é tida como as expectativas sentidas pelo consumidor a fim de que o provedor de serviço seja confiável para cumprir as promessas feitas (SIRDESHMUKH et al. (2002) apud MEURER 2007, p. 44). A confiança é tida como característica fundamental para se manter relacionamento em longo prazo, pode-se ainda defini-la como a responsável por criar laços de lealdade entre comprador-vendedor (SCHURRR e OZANE 1985, apud MEURER 2007, p. 44). Já, o comprometimento assume para o cliente que poderá lhe trazer valor ou benefícios de longo tempo (WILSON 1995, apud MEURER 2007, p. 45). Além disto, o.

(32) 29 comprometimento é uma promessa explícita ou implícita de continuidade da relação na troca (DWYER et al. 1987, apud MEURER 2007, p.88) Logo, pode-se perceber que para um relacionamento em longo prazo, precisa-se criar confiança e comprometimento com o cliente, de forma que também, agregue valor a organização. Para que o comprometimento e a confiança promovam uma efetiva cooperação no relacionamento, três fatores principais precisam estar presentes: (a) relações que proporcionem benefícios econômicos – as quais criam cooperação eficaz e preservam a relação; (b) recursos compartilhadas entre as partes para alcançar vantagem competitiva; e (c) envolvimento social entre as partes, encorajando a cooperação do canal. (MORGAN E HUNT 1994, MORGAN 2000, apud MEURER 2007, p. 43) Há dois modelos de compras distintos importantes que se destacam dentro do relacionamento de marketing, chamados lost-for-good e always-a-share. A posição denominada always-a-share (baixo custos de mudança) geralmente não há envolvimento entre as partes, o exercício do poder ameniza-se e o comportamento oportunista acaba ganhando espaço, além de a comunicação ser limitada nesta transação. A posição lost-forgood (altos custos de mudança) é onde as relações mantidas entre as partes ultrapassam uma simples troca, onde há interação dos envolvidos. Neste caso, as partes estão mais dispostas a manter um relacionamento longo, mais sólido e duradouro. Os altos custos dificultam as mudanças e elementos como ganhos mútuos e confiança entre as partes são fundamentais. (JACKSON, 1985; MACNEIL 1980 apud. MEURER 2007, p. 39) Segue abaixo, tabela ilustrativa sobre os dois modelos de marketing explicados acima, a fim de ilustrar a maneira que ocorre este tipo de relacionamento.. Figura 5 - As Dimensões de Tempo e o Comportamento do Comprador Organizacional Longo Prazo. Curto Prazo. Lost-for-Good. Always-a-share. Altos custos de mudança. Baixos Custos de mudança. Substanciais investimentos específicos. Baixos investimentos específicos. Margens de risco elevadas. Margens de riscos reduzidas. Marketing de Relacionamento. Marketing Transacional. Fonte: DARONCO, Edimara. 2001(p. 11) Apud, JACKSON, Bárbara. 1985.

(33) 30 2.5 MARKETING DE SERVIÇO. A atividade conhecida como serviço, vem sendo discutida desde o século XVIII quando se iniciou a criação das propriedades rurais e riquezas da época. A distinção entre produtos classificou duas formas de agregar serviço, o trabalho produtivo e o trabalho improdutivo. Para o trabalho produtivo se classificavam os produtos commodities, ou seja, que poderiam ser armazenados sem perder sua qualidade e posteriormente trocá-los por dinheiro ou itens de valor. Já, para o trabalho improdutivo, se classificavam os itens que perdiam valor durante a produção, não agregando riqueza na hora da troca ou venda. Somente se reconhecia como riqueza o que poderia conceder posse. (SMITH, 1776 apud. LOVELOCK, 2011, p. 302). Contudo, sabe-se que hoje os serviços agregam valores para o consumidor, ou seja, nem sempre um serviço se torna perecível, como no caso de filmagens de datas importantes, ele acaba gerando um valor durável para o consumidor que não deixa de contratar este serviço pela satisfação que pode ter. (LOVELOCK, 2011, p. 302) Serviço é uma palavra abrangente que pode definir várias formas de agir perante o cliente. O trabalho produtivo que os servos realizavam a seus mestres, no caso a mão-de-obra, era a definição mais clara de serviços que se adequava para época. Com o decorrer do tempo, serviços tomou a definição de ajudar, servir ou beneficiar o próximo, se considera uma atividade que pode ser comprada ou vendida, mas não é tangível. Logo, serviços são atividades econômicas que uma parte oferece para outra. Geralmente serviços agregam valor ao produto, pois permitem que o consumidor alcance seus objetivos, mas isto em troca de dinheiro, tempo e esforço. (LOVELOCK, 2011, p. 306) A empresa deve estar atenta às necessidades que o consumidor impõe, promovendo segurança, garantia e conforto da atividade realizada, não se deve tratar serviços somente como um simples acontecimento e sim, uma maneira se satisfazer o consumidor. (MC KENNA, 1991 apud. MÜSSNICH 2002, p. 34) Além disto, podemos complementar o conceito de serviços afirmando que se agrega valor à cadeia de suprimentos e promove eficiência nos custos (INNIS e LA LONDE, 1994 apud BOARO, 2006, p. 45).. 2.5.1 Serviços ao cliente. Serviços ao cliente vão além do que o consumidor deseja, pois agregam valor à oferta principal da empresa. Para atrair o mercado consumidor atual, agregar valor aos produtos e as.