Marketing Digital

O último tema levantado da codificação e trazido para a análise tem uma importância singular no sentido de desmistificar o que vem a ser um influencer. Já no estado da arte este conceito é defendido como não sendo apenas referente aqueles que usam seus perfis no Instagram para produzir conteúdos comerciais, ou seja, influencers que tem como foco o patrocínio de marcas para a divulgação de seus produtos e serviços. Como visto ao longo deste trabalho, o influencer vai muito além desta esfera. Todavia, eles e elas não deixam de ser digital influencer, aqueles que trabalham para marcas e até mesmo tornam-se marcas comercializáveis e que influenciam o comportamento de consumo.

Influencers were once limited to mainstream celebrities, but as social media reach audiences, and the resources to create high-quality con- tent became more available, a new generation of influencers has emerged. While mainstream celebrities still have a role to play in influencer mar- keting, there are new ways for different types of influencers to work with brands. What is relatively new and what has led to all the “buzz” around influencer marketing is technology’s role in enabling a fast-growing num- ber of everyday people to have a voice and build an audience by showcasing their passions and expertise, and in turn giving a platform to potential influ- encers who otherwise would never have been discovered before the wide- spread adoption of social media. (Backaler, 2018, p.17)

Códigos como uso de “tecnologia”, conteúdo “sponsored”, “conteúdo profissional” e “marca pessoal” estão presentes a formar o tema Marketing Digital, em mesma relevância para Baddie Winkle e Iris Apfel.

Baddie Winkle nasce para o ciberespaço (Instagram) não como uma influencer de consumo, mas simplesmente a partilhar as suas experiências de vida, a sua persona, aparentemente sem quaisquer expectativas comerciais. Ela é o que podemos chamar de um fenômeno orgânico e não patrocinado. Tal “inocência” é vista em seus primeiros posts,

nos quais marca nas legendas celebridades como Drake e Kurt Cobain, mas sem qualquer pagamento de publicidade. E isso acaba por engajar a sua audiência — sabidamente mais jovem — e a atrair a atenção das marcas.

Só em 6 de abril de 2015 (figura 28) Baddie publica um post para uma campanha publicitária de uma marca fashion. A beira de uma piscina, com roupa de banho que estampa a marca “Dimepiece” e uma legenda que faz publicidade ao mesmo tempo com a linguagem espontânea característica da Granfluencer

#STATEOFWINKLE • Instagram sensation _{​@baddiewinkle​teams up with} @DimepieceLA to prove, once again, that you’re never too old to be the baddest bish in the room. The 86 year old Kentuckian is the face of Dimepiece’s “State of Mind” campaign. The brand has always stood for timeless female empowerment and continues to encourage this mindset in their newest campaign. The photos, shot by _{​@NikkoLaMere​. A billboard can} be seen at _{​#Coachella​ exit in Indio, CA”.}

Para além do conteúdo de marketing digital, existe uma preocupação em transmitir as ideologias de Baddie, adotadas pela marca, de que a idade não importa para ser quem você quiser ser. O destaque deste post é que Baddie já inicia com uma campanha que leva o seu nome, a sua marca, uma _{​bad girl. ​}E o feedback dos seguidores é positivo “ love your feed! You are something Fancy ! You go girl _{​@baddiewinkle​”, “No puedo con esta modelo} me mató _{😍”. Mais do que isso, Baddie consegue influenciar os seguidores que até mesmo} marcam seus amigos para seguir este estilo e consumir o que ela consome: “quiero una así jajaja 👌👌💪💪sere una abuelo así abuela fashion🙈”, “IF YOU DONT FOLLOW THIS GEM YOU BETTER START NOW! 😍”, “uhm dime piece!!!! Hahha Yas! 👏🏽”.

Em 23 de março de 2018, (figura 29) Baddie, após já ter participado de inúmeras campanhas para diferentes nichos de negócios, publica uma foto icónica para a marca Polaroid. Colorida, como sempre, ela é notada como a garota propaganda perfeita para a campanha. Agora já em uma produção profissional, diferente das iniciais e com edição especial do produto com o seu nome, a sua marca. Esta é uma característica presente em suas parcerias publicitárias. A legenda é a seguinte “Me and the 96 Cam still got it. Forever 🦋 ​@polaroidoriginals ​#polaroidoriginals​💧🌈 . Tudo parece fazer sentido: a idade, a jovialidade e o registro da memória eternizada em um device vintage que é renovado, assim como Baddie Winkle.

Baddie traz para os posts patrocinados algo que já havia criado antes em seu feed: uma personagem — uma mistura de heroína, uma boneca colorida que todos gostariam de ter por perto, principalmente as adolescentes, que não por acaso são os maiores consumidores do produto. Os comentários confirmam que a parceria é perfeita para as marcas (da Polaroid e da heroína Baddie): “Fabulous Polaroid, and your outfit of choice is fire!🔥”, “re such a perfect match! Love both of your posts 💕🌈😍 keep up the great work ladies!”, “we love a colorful icon”, “ _{​@baddiewinkle​shake it like a Polaroid picture”, “Such a} glorious rolemodel”. E como já dito, um influencer que mantém sua autenticidade, possui automaticamente autoridade e confiabilidade para promover uma marca, sem perder a sua essência. Um outro comentário valida esta análise “Miss Winkle you give me faith that I don’t have to grow up and lose my Fashion sense. My whole life I’ve had this irrational fear that it will all slip away one day and I’ll be standing somewhere in public wearing “slacks” . Today I’m designing with you as my inspiration . Thanks for being you ”

Figura 29. Post da Granfluencer Baddie Winklle publicado no Instagram em 23 de março de 2018.

Já tendo construído um legado no design ao longo e sua vida fora das redes sociais, foi no Instagram que Iris Apfel atingiu uma audiência global e diversa e consolidou-se como uma influenciadora. A sua primeira publicação já é uma parceria publicitária e com uma grande indústria da beleza, a Mac Cosméticos. No retrato profissional (figura 30), Iris já é a imagem da Granfluencer que se conhece nos dias de hoje: os óculos garrafais que são sua marca registrada, muitos acessórios, a personificação da elegância e do luxo. Na legenda, apenas a marcação do patrocinador “ _{​@maccosmetics​”. Uma fã comenta “M A C 💄: SI} NON NOTHING OK ???”, na validação da campanha que a Granfluencer faz em parceria com a marca. O comentário de outro fã representa tudo o que Iris significa, isso mesmo a estar fazendo um post patrocinado “I idolize you Iris and I've never idolized anyone in my 26 years of existence. You are my fashion icon and I dream to meet you some day soon! You are an incredible vibrant & beautiful spark of life.”. A demonstrar que em nada sua credibilidade e autenticidade são afetadas pelo viés de digital influencer.

Figura 30. Post da Granfluencer Iris Apfel publicado no Instagram em 2 de dezembro de 2014.

Iris segue a participar de inúmeras campanhas, a sua maioria ligadas ao mundo fashion. Em 14 de março de 2019 (figura 31) a Granfluencer publica sobre mais uma de suas campanhas próprias. Trata-se de uma linha de batons que levam o seu nome, com seus óculos garrafais estampados na embalagem e a seguinte legenda “Preparing for the pop up shop to be held Monday and Tuesday March 18-19 at Mary Mahoney 344 Worth Ave., Palm Beach, FL. 10:00am-5:00pm. I am selling some of my favorite things from my personal collection including jewelry, fabulous vintage handbags, shawls, clothing, my recent book and my decadently chic “Very Red Apfel” lipstick which is back in stock. So come ‘round and have a look.”

Os comentários revelam que a marca é aceita e desejada, ou seja, Iris exerce seu poder de influência de consumo: “Would love your lipstick creation available on the web ❤ 🔥😍”, “Estoy en México y me encantas Iris ojalá vendas en línea me gustaría tener algo tuyo”, “ou should have a pop Up shop in Brazil!!!!”, “I am sitting in Jeddah Saudi Arabia Please online_{❗”A Venezia a Venezia a Venezia, per favore!!! Un augurio di felicità per} madame Iris Apfel!!!”, “Sale online so we can participate in the UK please Iris☹ ❤ ”, “Как в России купить вашу книгу?”. Como visto nos últimos extratos de comentários, Iris atinge uma audiência internacional, que deseja consumir sua marca.

Figura 31. Post da Granfluencer Iris Apfel publicado no Instagram em 14 de março de 2019.

Tanto Baddie como Iris, para além de fazerem propaganda para marcas, acabam também por empreender e criar as suas próprias marcas. Isso valida as suas posições como — também — digital influencers. Esta faceta é descrita também na literatura, quando as influencers são co-criadoras:

Influencers as Co-Creators: Brands can align themselves with influencers who may otherwise want to launch their own brand, but lack the knowl- edge and resources to do so, and work together to co-create a co-branded product line, similar to how Nordstrom collaborated with Emily Schuman to co-develop the Cupcakes and Cashmere product line. (Backaler, 2018, p.67)

Enquanto Baddie participa de todo tipo de campanha para nichos distintos de negócios, bem como tem relação com produtos voltados aos mais jovens; Iris é mais seleta

e faz parcerias exclusivas com marcas relacionadas ao vestuários, acessórios, a moda e ao design como um todo.

4.7.7. Pandemia (Covid-19)

O período no qual esta análise temática é realizada coincide com um dos eventos globais mais relevantes dos últimos tempos: a pandemia do novo coronavírus, o Covid-19. As pessoas com mais de 65 anos têm sido as mais afetadas e são mais suscetíveis a efeitos psicológicos como depressão durante o isolamento social. Para além disso, esses idosos são a maioria expressiva das mortes. Em 3 de junho de 2020, segundo o relatório atualizável “Provisional COVID-19 Death Counts by Sex, Age, and State”26 emitido pelo Centro de Controle e Prevenção de Doenças do governo dos Estados Unidos — CDC, o registro de óbito por Covid-19 na faixa etária das pessoas com 65 ou mais de idade representa 80% de todas as fatalidades.

Neste sentido, é significativo que, para além dos temas analisados, o posicionamento das Granfluencers quanto ao Covid-19 fosse averiguado e posto para uma breve análise. Ambas criam postagens acerca do tema e promoveram ações distintas.

Baddie Winkle, em 12 de abril de 2020 (figura 32), já em plena pandemia, faz uma publicação sobre o tema, a usar uma máscara — toda colorida e infantil em referência a este novo personagem que incorpora — direto de seu quarto. Na mensagem ela escreve “Happy Easter 🐰 💖💫 Trying to Stay Away From Everyone ✨ Hope ya’ll are doing the same!! Lol the only place I’ve been 2 is tha bank 💰”. Há conscientização, mas sem toda a formalidade que vê-se no posicionamento de Iris, uma vez que Baddie mantém seu humor característico. As mensagens recebidas dos fãs são de apoio, agradecimento pela inspiração e preocupação com a saúde de Baddie: “Hope you are well and loking after yourself with this virus but we will all get through this together love”, “ _{😘🙏🏽your an serious} inspiration. I'm 47 an I'm tryin to grow(glow) up like you boo . Big hugzzzz am hope ya have the best day eva 😘”, “Are a great role model for women ... love your mask”.

26 _{O relatório mencionado está disponível em:}

Figura 32. Post da Granfluencer Baddie Winkle publicado no Instagram em 12 de abril de 2020.

No post seguinte, em 16 de abril, a Granfluencer usa de sua função como digital influencer e recomenda o uso de uma aplicação de encontros. Vê-se pela legenda que Baddie não perde a irreverência e o humor “This quarantine has me BORED & READY 🚦 to meet someone HOT _{🔥& FUN digitally 🍭 so I tried ​@Bumble 💛 Tag a man for me to} steal!!!! _{​#bumblepartner​”. A sua audiência recebe a orientação da Granfluencer como muita} positividade “the only ad on Instagram I didn't skip 😍”, “y’all aren’t following this woman then shame on y’all! 🤣🎉💖 GET TO IT!!”

Já Iris Apfel faz a primeira menção à pandemia em post do dia 18 de março de 2020, quando indica o seu documentário “Iris” e informa que passaria a recomendar outros filmes para quem está em isolamento. Em 24 de março do mesmo ano (figura 33), época em que o Covid-19 passa ser assunto principal nos Estados Unidos, a Granfluencer publica uma foto em seu closet e na legenda lança a campanha #IrisYourCloset. O objetivo é incentivar seus seguidores a serem criativos e criarem _{​looks com as roupas esquecidas também em} seus armários: “The plus side of being stuck at home is that our closets are here to explore! 🗺 Get in there and get creative with your favorite & long-lost items! It would be fun if you

would show me the results - I would love to see them!! Tag me AND use _{​#IrisYourCloset​!} 💭❤ .

Figura 33. Post da Granfluencer Iris Apfel publicado no Instagram em 18 de março de 2020.

Nas postagens seguintes, os seguidores, de todas as gerações, aderiram à campanha de Iris, que passa a postar seus looks. É notável como Iris Apfel consegue exercer sua influência como formadora de opinião e comportamento, em gêneros, etnias, nacionalidades e idades.

Em resumo, tanto Baddie quanto Iris não deixam passar o momento da pandemia Covid-19 sem ação. Ambas orientam seus seguidores sobre a importância dos cuidados básicos e aproveitam o momento, como digital influencers que são, para lançar campanhas. O que continua a diferenciar as duas é a abordagem: Baddie tem uma postura mais popular, enquanto Iris mantém uma imagem mais sóbria.