Marketing Político no Brasil

Na América Latina como um todo, em função do grande período de ditaduras vivido simultaneamente por vários países, o desenvolvimento das ações profissionais e das pesquisas acadêmicas sofreram pressões e indiferenças peculiares aos regimes implantados.

O continente latino-americano tem experimentado, ao longo de sua história, impactos diferentes para as ações comunicacionais no campo do marketing político. Esta expressão começou a ser utilizada por profissionais dos Estados Unidos para definir ações estratégicas de comunicação aplicada em eleições democráticas de todos os níveis, que propiciaram a militantes e pesquisadores do campo um perfil técnico muito desenvolvido e uma produção científica bastante respeitada. (QUEIROZ, 2006b, p. 19)

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No entanto, hoje são muitos os espaços de sociedades científicas ligadas à comunicação e aos campos de história, sociologia e psicologia que têm reservado um lugar para a discussão de assuntos de marketing político e publicidade eleitoral na América Latina. Têm-se, como exemplos, o Núcleo de Pesquisa sobre Publicidade e Propaganda da Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicação (Intercom); a Associação Nacional de Programas de Pós-Graduação em Comunicação (Compós); e a Asociación Latinoamericana de Investigadores de la Comunicación (Alaic), com seu Grupo de Trabalho sobre Comunicação e Política. Com isso, pode-se afirmar que:

O marketing político e a propaganda ideológica têm estado presentes em situações eleitorais nos vários países, sendo possível acessá-los através da internet. E, no outro extremo, a produção científica, de reflexão e análises sobre o campo, também floresce em centros de pesquisa especializados que passaram a dar ao marketing político status de ciência. (QUEIROZ, 2006b, p.33)

Maurício Guindani Romanini (2009, p.19) lembra que, em terras brasileiras, os estudos de propaganda política apresentam grande crescimento com o fortalecimento da democracia, principalmente após a campanha das “Diretas Já”, em 1984.

Por outro lado, Moisés Barel (2007, p.202) aponta que, com a democratização brasileira ocorrida em 1988, a profissionalização da comunicação política cresceu de tal maneira que o trabalho dos consultores políticos foi indispensável para o êxito das eleições de Fernando Collor de Mello (1989), Fernando Henrique Cardoso (1994 e 1998) e Luiz Inácio Lula da Silva (2002 e 2006).

Mas há de se destacar que, no Brasil, a influência do marketing político esteve presente em toda a história, mesmo que ainda não se denominasse assim. Segundo Tavares (2006, p.26), pode-se observar, a partir dos apontamentos de Garcia, que, em diversos momentos da história política no Brasil os candidatos à Presidência utilizaram-se de técnica de manipulação, persuasão, convencimento que poderiam ser consideradas por Domenach como Lei de ampliação e desfiguração e por Serge Tchakhotine como propaganda por persuasão.

Nos dias atuais, existe praticamente um consenso entre os pesquisadores de que em todas as formas de regime político, especialmente os democráticos, o papel da mídia na política tem sido de grande importância. Talvez, como

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conseqüência disto, é notório que o estudo sobre a comunicação política tem evoluído muito nos últimos tempos, inclusive no Brasil (TAVARES, 2006, p.32).

No mesmo sentido, Adolpho Queiroz et al. (2007, p.169-171) lembram que o primeiro profissional a trabalhar com uma perspectiva propagandista política no Brasil foi o jornalista Quintino Bocaiúva, no final do século XIX. Segundo os autores, a atuação de Quintino foi decisiva na conspiração que depôs o Imperador e proclamou a República, bem como foi importante articulador dentro do Governo Provisório e também como senador.

Outro importante profissional a trabalhar com a propaganda política no Brasil foi Lourival Fontes, um dos mais importantes coordenadores políticos da Era Vargas, que era escritor e jornalista. Fontes era fascinado pelas técnicas de comunicação empreendidas por Hitler e Mussolini e foi responsável por vender as idéias da ditadura getulista, idealizando a estratégia de culto à imagem de Getúlio Vargas que até hoje existe na memória de muitos brasileiros. (QUEIROZ et al. 2007, p.171)

Já na ditadura militar, quem se destacou no campo da comunicação política foi o Coronel Octávio Pereira da Costa, que comandou a Assessoria Especial de Relações Públicas da presidência da República entre os anos de 1969 a 1973. O trabalho dos profissionais dessa Assessoria buscava associar a imagem do então presidente Emílio Garrastazu Médici aos sucessos políticos, esportivos e econômicos do país nos meios de comunicação de massa. (QUEIROZ et al. 2007, p.173)

Já na fase contemporânea, há de se destacar o trabalho de dois grandes profissionais do marketing político: Nizan Guanaes e Duda Mendonça. Nizan Guanaes, um dos publicitários mais premiados do Brasil, foi o responsável pelas campanhas vitoriosas de Fernando Henrique Cardoso, tanto em 1994 quanto em 1998. Foi em 1994, aliás, que Nizan entrou no ramo do marketing político, influenciado pelo sócio Geraldo Walter, que já trabalhava na área. (QUEIROZ et al. p.174-175) Duda Mendonça, por sua vez, é considerado o maior especialista brasileiro em marketing político, sendo responsável pela campanha que, em 2002, levou Luiz Inácio Lula da Silva, do PT à presidência da República. (QUEIROZ et al. 2007, p.176)

Mas mesmo com a história mostrando que a propaganda política não é nova no Brasil, pode-se afirmar que a utilização do marketing profissional para a captação de votos é um fenômeno extremamente recente, sendo perceptível apenas a partir das eleições de 1982,

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quando passou a ser utilizado de modo sistemático nas campanhas eleitorais. (BAREL, 2007, p.205)

Aliás, foi em 1982 que surgiu a primeira consultoria de marketing político no País, a Brasmarket, fundada por Kuntz e por um primo. A consultoria nasceu de um convite feito a Kuntz para que ele disputasse as eleições daquele ano pelo PDS. Como não sabia como vencer as eleições, saiu a procura de alguém que pudesse ensiná-lo como um cidadão comum poderia se tornar um candidato e, no Brasil de 1981, “havia escritórios de assessoria em todas as áreas de marketing, mas não havia nenhum profissional que prestasse serviços de consultoria na área do marketing político eleitoral”. (KUNTZ, 2006, p. 22)

Mas o autor e o primo, ao fundarem a agência, logo perceberam que, mesmo considerado, à época, um negócio marginal, o marketing eleitoral era totalmente dominado pelos publicitários, que não prestavam serviços às pessoas comuns, mas estavam já arraigados com as organizações políticas que eram atendidas enquanto governos. (KUNTZ, 2006, p. 23)

As agências faziam campanhas eleitorais de graça para os grupos políticos aos quais estavam ligadas e não investiam em especialização. Tudo para ganhar a conta publicitária dos governos caso seus clientes vencessem as eleições – prática usual até os dias de hoje. (KUNTZ, 2006, p.23)

Além disso, as agências de publicidade, que sempre foram o elo entre anunciantes e veículos de comunicação, tinham acesso e estreitos contatos em sobre esses meios de comunicação, o que foi determinante para liquidar com uma concorrência incipiente e infinitamente mais fraca. (KUNTZ, 2006, p.23)

Tanto é que apenas na década de 1990 é que surgiram os especialistas brasileiros em marketing político e todos eles estreitamente ligados ao mercado publicitário, bem como as agências começaram a anunciar um departamento exclusivo para o marketing político. (KUNTZ, 2006, p.23)

Foi no começo dos anos 1990, inclusive, que fora dado mais um passo para a consolidação da profissionalização do marketing político no Brasil. Aos 29 dias do mês de novembro de 1991, profissionais de diversas áreas, unidos pelos trabalhos político-eleitorais que realizavam, se reuniram para dar maior visibilidade e qualidade aos trabalhos de comunicação político-eleitoral desenvolvidos no país, fundando, em São Paulo, a Associação Brasileira de Consultores Políticos – ABCOP. (BAREL, 2007, p.208)

De lá para cá, profissionais de todos os cantos do país têm se esforçado para aprimorar e profissionalizar o trabalho desse ramo da comunicação tão importante para a consolidação do modelo de democracia no qual estamos inseridos. Esses esforços resultaram em diversos

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trabalhos que teorizam sobre a aplicação do marketing político no contexto brasileiro. Um clássico desse gênero é o livro “Marketing Político: manual de campanha eleitoral”, de Ronald Kuntz. Um outro clássico é o livro “Marketing Político e Governamental: um roteiro para campanhas políticas e estratégias de comunicação”, de Gaudêncio Torquato.