THYBOR MALUSÁ BROGIO
MARKETING POLÍTICO E A REELEIÇÃO DE FERNANDO
HENRIQUE CARDOSO: um estudo sobre a comunicação durante a
campanha nas páginas da revista Veja em 1998
Universidade Metodista de São Paulo
Programa de Pós-Graduação em Comunicação Social São Bernardo do Campo - SP, 2011
THYBOR MALUSÁ BROGIO
MARKETING POLÍTICO E A REELEIÇÃO DE FERNANDO
HENRIQUE CARDOSO: um estudo sobre a comunicação durante a
campanha nas páginas da revista Veja em 1998
Dissertação apresentada em cumprimento parcial às exigências do Programa de Pós-Graduação em Comunicação Social, da UMESP - Universidade Metodista de São Paulo, para obtenção do grau de Mestre. Orientador: Prof. Dr. Adolpho Carlos Françoso Queiroz
Universidade Metodista de São Paulo
Programa de Pós-Graduação em Comunicação Social São Bernardo do Campo - SP, 2011
FOLHA DE APROVAÇÃO
A dissertação de mestrado sob o título “MARKETING POLÍTICO E A REELEIÇÃO DE FERNANDO HENRIQUE CARDOSO: um estudo sobre a comunicação durante a campanha nas páginas da revista Veja em 1998”, elaborada por Thybor Malusá Brogio, foi apresentada e aprovada em 04 de abril de 2011, perante banca examinadora composta por Prof. Dr. Adolpho Carlos Françoso Queiroz (Presidente/UMESP), Prof. Dr. José Marques de Melo (Titular/UMESP) e Profa. Dra. Adriana Cristina Omena dos Santos (Titular/UFU).
________________________________________ Prof. Dr. Adolpho Carlos Françoso Queiroz Orientador e Presidente da Banca Examinadora
__________________________________________ Prof. Dr. Laan Mendes de Barros
Coordenador do Programa de Pós-Graduação
Programa: Comunicação Social
Área de Concentração: Processos Comunicacionais
DEDICATÓRIA
A Deus, que tem se mostrado presente, grande e generoso em minha vida mesmo nos momentos mais críticos, nos quais coloco Sua existência em dúvida.
AGRADECIMENTOS
Ao Professor Doutor Adolpho Carlos Françoso Queiroz, educador em todos os sentidos, por entender as dificuldades do dia a dia e conseguir me incentivar até mesmo nos momentos de maior desânimo.
À minha mãe, Silvana Malusá Baraúna, pelo exemplo de vida e amor incondicional, sem os quais com certeza eu não teria forças para seguir em frente.
Ao meu pai Mário Antônio Baraúna, pelo amor, carinho e pelas várias discussões, acadêmicas ou não, que me ensinaram a descobrir quem realmente sou e onde quero chegar.
Ao meu pai Lourival Botazzo Brogio (In memoriam), por me dar a vida e por provar seu amor por mim mesmo após sua partida.
Ao meu tio Antônio Sérgio Malusá (In memoriam), pelos ensinamentos de vida passados durante os anos que convivemos e aplicados até para fazer este trabalho.
Aos meus avós maternos, Lourdes e Hélio Malusá, aos meus tios Hélio e Tereza, Carlos e Ivana, Eliana e Roque e a meus primos Hélix, Tatiana, Vivian, Ivan, Helen, Caio e Pedro, minha família, pelo eterno incentivo.
Ao Paulo Édson Fiore, verdadeiro amigo, por acreditar na realização deste trabalho quando nem mesmo eu achava que seria possível.
Ao casal Mauro Matta e Carla Trombetta Matta, meus segundos pais, pelo carinho, por me incentivarem durante toda a vida e por me socorrerem no momento mais crítico de minha existência, ocorrido no meio do mestrado.
Aos meus companheiros de casa, Diego Castro, Laira Vignoto e Caroline Martins, pela paciência ao ver nosso lar bagunçado com livros por todos os lados. Em especial ao Diego, por emprestar o computador e pelas aulas de Excel.
Ao José Carlos Pereira da Silva, Zé Pereira, diretor de jornalismo da Rádio Jovem Pan, pelo exemplo de profissional que é e por me incentivar, me liberando diversas vezes para cumprir com as obrigações do mestrado.
À Beatriz de Souza Soares, pelas palavras de carinho e incentivo durante todo esse período e por mostrar que o término deste trabalho era possível.
Ao poeta Álvaro Alves de Faria, por acreditar no meu potencial desde que escolhi São Paulo para viver e a Jovem Pan para trabalhar, me estimulando a seguir com o mestrado.
Aos amigos André Sousa, Clayton Ubinha, Daniel Milazzo, Filipe Malosá, Guilherme Campos, Luciana Minami, Massimo Matta e Rodnei Rizzo, por estarem sempre ao meu lado.
Ao José Armando Vannucci, pelas infinitas conversas de apoio e motivação nos corredores da Pan.
Às instituições Metodistas, por me acompanharem desde a pré-escola, ajudando na minha formação enquanto pessoa.
LISTA DE TABELAS
TABELA 1 – Gêneros do Jornalismo - Junho a Setembro 142
TABELA 2 – Jornalismo Informativo – Junho a Setembro 143
TABELA 3 – Jornalismo Opinativo – Junho a setembro 144
TABELA 4 – Jornalismo Interpretativo – Junho a Setembro 145
TABELA 5 – Gêneros: Fernando Henrique Cardoso 146
TABELA 6 – Jornalismo Informativo: FHC 147
TABELA 7 – Jornalismo Opinativo: FHC 148
TABELA 8 – Jornalismo Interpretativo: FHC 149
TABELA 9 – Gêneros: Luiz Inácio Lula da Silva 150
TABELA 10 – Jornalismo Informativo: Lula 151
TABELA 11 – Jornalismo Opinativo: Lula 152
TABELA 12 – Gêneros: FHC e Lula 153
TABELA 13 – Jornalismo Informativo: FHC e Lula 154
TABELA 14 – Jornalismo Opinativo: FHC e Lula 155
LISTA DE GRÁFICOS
GRÁFICO 1 – Gêneros do Jornalismo 142
GRÁFICO 2 – Formatos: Jornalismo Informativo 143
GRÁFICO 3 – Formatos: Jornalismo Opinativo 144
GRÁFICO 4 – Formatos: Jornalismo Interpretativo 145
GRÁFICO 5 – Gêneros: FHC 146
GRÁFICO 6 – Jornalismo Informativo – FHC 147
GRÁFICO 7 – Jornalismo Opinativo – FHC 148
GRÁFICO 8 – Jornalismo Interpretativo – FHC 149
GRÁFICO 9 – Gêneros: Lula 150
GRÁFICO 10 – Jornalismo Informativo – Lula 151
GRÁFICO 11 – Jornalismo Opinativo – Lula 152
GRÁFICO 12 – Gêneros: FHC/Lula 153
GRÁFICO 13 – Jornalismo Informativo – FHC/Lula 154
GRÁFICO 14 – Jornalismo Opinativo – FHC/Lula 155
GRÁFICO 15 – Jornalismo Interpretativo – FHC/Lula 156
GRÁFICO 16 – Comparativos dos resultados dos gêneros
entre FHC, Lula e FHC/Lula 157
GRÁFICO 17 – Comparativo dos resultados das Unidades de Informação do gênero informativo entre
FHC, Lula e FHC/Lula 158
GRÁFICO 18 – Comparativo dos resultados das Unidades de Informação do gênero opinativo entre FHC,
Lula e FHC/Lula 159
GRÁFICO 19 – Comparativo dos resultados das Unidades de Informação do gênero interpretativo entre
LISTA DE FIGURAS
Figura 1 – Capa da revista Veja, 3 de junho de 1998 54
Figura 2 – Capa da revista Veja, 10 de junho de 1998 55
Figura 3 – Capa da revista Veja, 17 de junho de 1998 56
Figura 4 – Capa da revista Veja, 24 de junho de 1998 57
Figura 5 – Capa da revista Veja, 1 de julho de 1998 58
Figura 6 – Capa da revista Veja, 8 de julho de 1998 59
Figura 7 – Capa da revista Veja, 15 de julho de 1998 60
Figura 8 – Capa da revista Veja, 22 de julho de 1998 61
Figura 9 – Capa da revista Veja, 29 de julho de 1998 62
Figura 10 – Capa da revista Veja, 5 de agosto de 1998 63
Figura 11 – Capa da revista Veja, 12 de agosto de 1998 64
Figura 12 – Capa da revista Veja, 19 de agosto de 1998 65
Figura 13 – Capa da revista Veja, 26 de agosto de 1998 66
Figura 14 – Capa da revista Veja, 2 de setembro de 1998 67 Figura 15 – Capa da revista Veja, 9 de setembro de 1998 68 Figura 16 – Capa da revista Veja, 16 de setembro de 1998 69 Figura 17 – Capa da revista Veja, 23 de setembro de 1998 70 Figura 18 – Capa da revista Veja, 30 de setembro de 1998 71
Figura 19 – Revista Veja, 3 de junho de 1998 82
Figura 20 – Revista Veja, 3 de junho de 1998 83
Figura 21 – Revista Veja, 3 de junho de 1998 84
Figura 22 – Revista Veja, 10 de junho de 1998 85
Figura 23 – Revista Veja, 10 de junho de 1998 87
Figura 24 – Revista Veja, 17 de junho de 1998 88
Figura 25 – Revista Veja, 17 de junho de 1998 89
Figura 26 – Revista Veja, 17 de junho de 1998 90
Figura 27 – Revista Veja, 17 de junho de 1998 90
Figura 28 – Revista Veja, 24 de junho de 1998 91
Figura 29 – Revista Veja, 24 de junho de 1998 92
Figura 30 – Revista Veja, 24 de junho de 1998 93
Figura 32 – Revista Veja, 1 de julho de 1998 97
Figura 33 – Revista Veja, 1 de julho de 1998 98
Figura 34 – Revista Veja, 1 de julho de 1998 98
Figura 35 – Revista Veja, 1 de julho de 1998 99
Figura 36 – Revista Veja, 1 de julho de 1998 100
Figura 37 – Revista Veja, 8 de julho de 1998 102
Figura 38 – Revista Veja, 8 de julho de 1998 103
Figura 39 – Revista Veja, 8 de julho de 1998 104
Figura 40 – Revista Veja, 15 de julho de 1998 105
Figura 41 – Revista Veja, 22 de julho de 1998 106
Figura 42 – Revista Veja, 29 de julho de 1998 108
Figura 43 – Revista Veja, 29 de julho de 1998 109
Figura 44 – Revista Veja, 29 de julho de 1998 110
Figura 45 – Revista Veja, 05 de agosto de 1998 111
Figura 46 – Revista Veja, 05 de agosto de 1998 112
Figura 47 – Revista Veja, 12 de agosto de 1998 114
Figura 48 – Revista Veja, 12 de agosto de 1998 115
Figura 49 – Revista Veja, 19 de agosto de 1998 118
Figura 50 – Revista Veja, 26 de agosto de 1998 119
Figura 51 – Revista Veja, 26 de agosto de 1998 120
Figura 52 – Revista Veja, 26 de agosto de 1998 121
Figura 53 – Revista Veja, 26 de agosto de 1998 122
Figura 54 – Revista Veja, 26 de agosto de 1998 123
Figura 55 – Revista Veja, 2 de setembro de 1998 125
Figura 56 – Revista Veja, 2 de setembro de 1998 126
Figura 57 – Revista Veja, 2 de setembro de 1998 127
Figura 58 – Revista Veja, 2 de setembro de 1998 129
Figura 59 – Revista Veja, 9 de setembro de 1998 130
Figura 60 – Revista Veja, 16 de setembro de 1998 131
Figura 61 – Revista Veja, 16 de setembro de 1998 133
Figura 62 – Revista Veja, 16 de setembro de 1998 134
Figura 63 – Revista Veja, 16 de setembro de 1998 135
Figura 64 – Revista Veja, 16 de setembro de 1998 135
Figura 66 – Revista Veja, 23 de setembro de 1998 137
Figura 67 – Revista Veja, 23 de setembro de 1998 137
Figura 68 – Revista Veja, 30 de setembro de 1998 139
Figura 69 – Revista Veja, 30 de setembro de 1998 139
SUMÁRIO
INTRODUÇÃO
15Capítulo I – ORIGEM E EVOLUÇÃO DA PROPAGANDA
POLÍTICA E DO MARKETING POLÍTICO
221. Semelhanças e diferenças entre propaganda política, propaganda
ideológica, marketing político e marketing governamental 24
2. Marketing Político no Brasil 40
3. Técnicas do marketing político 44
Capítulo II – VEJA EM 1998 – A CAMPANHA ELEITORAL
DE FERNANDO HENRIQUE CARDOSO
501. As manchetes da revista Veja no ano de 1998 51
2. Capas – de Junho a Setembro 53
3. Gêneros e formatos das notícias, na propaganda eleitoral da revista
Veja, de junho a setembro de 1998 72
3.1. Veja em junho de 1998 80
3.2. Veja em julho de 1998 93
3.3. Veja em agosto de 1998 110
3.4. Veja em setembro de 1998 125
4. Tabelas e gráficos dos gêneros e formatos encontrados 141
Capítulo III – VALORES DE VEJA REFLETIDOS NAS
COBERTURAS DAS ELEIÇÕES EM 1994 E 1998
1611. Origem dos valores de Veja 161
2. O mito da objetividade 167
3. Objetividade na cobertura política de Veja em 1994 e 1998 170
CONCLUSÃO
177RESUMO
MARKETING POLÍTICO E A REELEIÇÃO DE FERNANDO HENRIQUE CARDOSO: um estudo sobre a comunicação durante a campanha nas páginas da revista Veja em 1998
Thybor Malusá Brogio
Esta dissertação tem por objetivo, através da análise de conteúdo de naturezas quantitativa e qualitativa, verificar como a revista Veja fez a cobertura da campanha eleitoral de Fernando Henrique Cardoso, em 1998, bem como verificar de que forma se deu a construção da imagem pública do candidato FHC pela publicação no período de junho a outubro do referido ano, no qual Fernando Henrique foi reeleito em primeiro turno, analisando se Veja deu mais espaço para FHC do que para seus oponentes. Para ampliar o conhecimento em relação ao objeto, estudou-se o universo da propaganda política, ideológica e do marketing político, bem como se discutiu os valores ideológicos históricos da revista Veja. Com isso, verificou-se que
Veja, no período analisado, publicou mais matérias sobre Fernando Henrique Cardoso do que
qualquer outro candidato à presidência, em 1998, além de colocá-lo, quase sempre, como o mais bem preparado para continuar à frente da presidência da República, naquela época. As matérias publicadas, portanto, fortaleceram significativamente a imagem de FHC perante os leitores de Veja, favorecendo-o em relação a seus oponentes.
Palavras-chave: Marketing político; Propaganda eleitoral; Revista Veja; Eleições presidenciais.
RESUMEN
MARKETING POLÍTICO Y LA REELECCIÓN DE FERNANDO HENRIQUE CARDOSO: un estudio sobre la comunicación durante la campaña en las páginas de la revista Veja en 1998
Thybor Malusá Brogio
Esta tesis tiene como objetivo, a través del análisis de contenido cuantitativo y cualitativo, averiguar cómo la revista Veja cubrió la elección de Fernando Henrique Cardoso en 1998, también cómo se formó la imagen pública del candidato FHC a través de la publicación en el período de junio a octubre de ese año, el cual Fernando Henrique fue elegido en la primera ronda, analizando si la revista Veja le da más espacio que a sus oponentes. Para aumentar el conocimiento sobre el objeto, se estudió el mundo de la propaganda política, ideológica y marketing político, así cómo se discute acerca de los valores históricos ideológicos de la revista Veja. De este modo, se constató que la revista en el período analizado, ha publicado más artículos sobre Fernando Henrique Cardoso que cualquier otro candidato presidencial en 1998, además le subrayó, casi siempre, como el más preparado para mantenerse a la vanguardia de la Presidencia de la República, en ese momento. Cualquier material publicado por lo tanto, ha fortalecido considerablemente la imagen de FHC acerca de los lectores de
Veja, lo que le ha favorecido frente a sus oponentes.
Palabras Clave: Marketing político; propaganda electoral; Revista Veja; elecciones presidenciales.
ABSTRACT
POLITICAL MARKETING AND FERNANDO HENRIQUE CARDOSO RE-ELECTION: A study on communication during his campaign on Veja Magazine pages in 1998.
Thybor Malusá Brogio
This thesis aims, through quantitative and qualitative content analysis, to further our understating how Veja magazine covered Fernando Henrique Cardoso election in 1998, and how his public image was formed through its publications from June to October of that year, which Fernando Henrique was elected in the first round, analyzing whether the magazine Veja has given more credit to FHC rather than to his opponents. In order to increase the knowledge about the subject, we studied the world behind political propaganda, ideological and political marketing, and also the magazine‟s historical ideological values. Thus, it was concluded that the magazine during the period analyzed, has published more articles on Fernando Henrique Cardoso rather than any presidential candidate in 1998, always considering him as the best to govern the country, that time. Any material published significantly strengthened FHC‟s influence on Veja‟s readers, which has favored him during the campaign.
Key Words: political marketing, election propaganda, Veja Magazine, presidential elections
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INTRODUÇÃO
O presente estudo faz parte de um projeto maior de pesquisa que vem sendo desenvolvido pelo Programa de Pós-Graduação em Comunicação Social da Universidade Metodista de São Paulo sob a coordenação do professor Dr. Adolpho Carlos Françoso Queiroz, no qual o objetivo principal é identificar de que forma os presidentes do Brasil, na era republicana, utilizaram estratégias comunicacionais e os meios de comunicação para atingir seus objetivos eleitorais.
Adolpho Queiroz (2006a, p.327), no livro Na arena do marketing político, lembra que a construção da imagem pública dos governantes brasileiros (desde o imperador Pedro I), tem passado pelas mãos de “pintores, fotógrafos, redatores publicitários, roteiristas de vídeo e áudio, produtores e pesquisadores arrolados desde o final do século passado sob a designação marqueteiro”. Por isso, pode-se dizer que os pleitos eleitorais para a Presidência da República Federativa do Brasil movimentam toda a sociedade brasileira, principalmente os diversos meios de comunicação, que retransmitem um retrato das discussões empreendidas pelos candidatos.
Nesse sentido, o presente trabalho, inserido no tema de mídia e marketing político, tem como objeto de estudo a cobertura da campanha para a reeleição de Fernando Henrique Cardoso para presidente nas páginas da revista Veja em 1998. Naquele ano, a eleição presidencial, ocorrida em 4 de outubro, contou com cerca de 80 milhões de eleitores brasileiros com mais de dezesseis anos e teve os seguintes candidatos para o cargo de presidente: Fernando Henrique Cardoso (PSDB / PMDB / PFL / PPB / PTB ), Luiz Inácio Lula da Silva (PT / PDT / PSB / PC do B), Ciro Ferreira Gomes (PPS / PL / PAN), Enéas Ferreira Carneiro (Prona), Ivan Moacyr da Frota (PMN), Alfredo Hélio Sirkis (PV), José Maria de Almeida (PSTU), João de Deus Barbosa de Jesus (PT do B), José Maria Eymael (PSDC), Teresa Tinajero Ruiz (PTN), Sérgio Bueno (PSC) e Vasco de Azevedo Neto (PSN).
O presidente Fernando Henrique Cardoso1, do PSDB, foi reeleito, em primeiro turno, naquele ano, com 35.936.540 de votos, o que representou 53,06% dos votos. Em segundo
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lugar ficou Luiz Inácio Lula da Silva2, do PT, com 21.475.218 de votos, o que representa 31,71% dos votos. E na terceira posição ficou Ciro Gomes, do PPS, com 7.426.190 de votos, ou 10,97% dos votos3.
As eleições de 1998 confirmaram o momento positivo que vivia Fernando Henrique Cardoso. Após quatro anos de governo, o plano Real tinha virado uma realidade e o país tinha conquistado a tão sonhada estabilidade econômica e controle da inflação. O governo FHC, que teve início em 1995, fez várias reformas estruturais no país, fazendo com que o Congresso aprovasse a quebra dos monopólios estatais nas áreas de comunicação e petróleo, bem como a eliminação de restrições ao capital estrangeiro.
Essa política foi amplamente criticada pelas oposições, mas o governo de Fernando Henrique Cardoso rebateu essas críticas demonstrando que foi implementada uma série de políticas sociais de transferência de renda para as populações mais pobres, através de programas como o bolsa-escola, o vale-gás e o bolsa-alimentação.
Além disso, foi contando com a maioria parlamentar que FHC conseguiu com que o Congresso aprovasse uma Emenda constitucional permitindo a reeleição do presidente da República, permitindo com que ele próprio pudesse disputar o pleito em 1998.
A aprovação dessa Emenda sofreu muitas críticas das oposições, que chegaram a acusar o governo de compra de voto no Legislativo, ocorrendo, então, a tentativa de implantação de uma Comissão Parlamentar de Inquérito para investigar as denúncias, mas os governistas conseguiram barrar a abertura desta CPI.
Mas após aprovada a Emenda, o caminho estava aberto para que FHC pudesse disputar novamente a eleição presidencial, propagando o grande trunfo do próprio governo, que foi alcançar a estabilidade econômica e o controle da inflação. E houve, nessa disputa, um componente de marketing estratégico que pode ter passado despercebido por alguns, mas que foi um diferencial importante para FHC:
O plano real completou seu quarto ano de vida e, junto com ele, foram lançadas novas moedas de 1 real e 50, 25, 10 e 5 centavos, mediante uma campanha publicitária ampla, que emoldurava as moedas em dourado, dava-lhes aspecto estético belo e, por serem distribuídas em quantidades menores, acabaram sendo objeto do desejo e da disputa de colecionadores e aficionados, um verdadeiro “santinho” em favor da recandidatura do presidente Fernando Henrique Cardoso. (QUEIROZ, 2006a, p.328)
2
Em alguns trechos do trabalho, Luiz Inácio Lula da Silva será tratado apenas por Lula.
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O candidato de oposição mais forte, em 1998, foi, sem dúvida, Luiz Inácio Lula da Silva, tanto que, nas pesquisas de opinião, Lula e FHC estiveram em empate técnico entre maio e junho daquele ano. A favor de Lula, em junho de 1998 havia estourado a crise da Rússia e, pouco antes, em 1997, havia acontecido a crise dos tigres asiáticos, ambas refletidas com o desemprego no Brasil, obrigando, ainda, o governo a aumentar os juros. Dessa maneira, o professor da Universidade Federal do Rio Grande do Norte, doutor em Ciências Sociais, Marcelo Bolshaw Gomes (2006, p.13), lembra que:
O desemprego foi o principal tema da campanha dos dois candidatos, mas enquanto Lula responsabilizava a política econômica recessiva e neoliberal do governo do PSDB, FHC afirmava que só quem venceu a inflação, pode derrotar o desemprego - como se a estabilidade monetária do Real nada tivesse a ver com a queda vertiginosa do crescimento econômico e do PIB. Porém, tanto a postura de superioridade intelectual diante da crise internacional, como a atitude otimista frente ao problema do desemprego, realçou os atributos pessoais de competência de FHC, diante de um Lula ainda revoltado e irresponsável.
Nesse sentido, Adolpho Queiroz (2006a, p.330 a 332) lembra que o slogan básico da campanha de FHC era: “Quem derrubou a inflação vai acabar com o desemprego”. Além disso, Queiroz lembra que algumas mudanças ocorreram no pleito de 1998, em relação às disputas anteriores da era da redemocratização brasileira, como a influência das pesquisas no processo eleitoral, que, após constatar queda de popularidade de FHC no mês de maio, possibilitaram o acerto da campanha para alavancar a popularidade do presidente.
Também o limite da campanha eleitoral foi reduzido de 60, em 1994, para 45 dias, em 1998, com a mudança da legislação. Outra decorrência da nova legislação eleitoral foi a suspensão dos debates entre os candidatos. Isso porque a legislação determinava que, para haver o debate transmitido por canais de TV ou rádio, era obrigatória a presença de todos os candidatos. No entanto, com uma dezena de candidatos a presidente, ficou impraticável, para os promotores dos debates, reuni-los em um mesmo dia, organizando agendas e horários. (QUEIROZ, 2006a, p. 333)
Dentro desse contexto político e econômico, a revista Veja, uma das maiores revistas do mundo, acompanhou todas as movimentações que antecederam as eleições. Deste modo, como corpus desta pesquisa, foram analisadas 18 edições da revista Veja publicadas entre os meses de Junho a Setembro de 1998. Essas edições tiveram vários destaques aos dois candidatos, com diversos espaços como fotos, caricaturas, gráficos, enquetes, entrevistas,
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nota, notícias, perfis, reportagens, artigos, cartas, colunas, comentários, crônicas, editoriais e resenhas.
Cicilia Peruzzo (2008, p.14) lembra que o problema de uma pesquisa “refere-se sempre à dúvida principal inserida no tema proposto, que merece ser investigada a fim de encontrar as devidas respostas”. Tendo em vista o exposto e toda a conjuntura política e econômica pela qual o Brasil passava, a principal dúvida que surge é: como a revista Veja fez a cobertura da campanha eleitoral, em 1998?
A partir deste questionamento principal, surgem outras dúvidas: Os espaços dedicados pela revista Veja foram mais favoráveis a Fernando Henrique Cardoso do que aos outros candidatos, especialmente Luiz Inácio Lula da Silva? FHC teve maior número de exposição quantitativa na revista? O material publicado pela revista Veja (reportagens, gráficos, charges, etc.) contribuíram de maneira expressiva para a vitória efetiva de Fernando Henrique Cardoso já no primeiro turno? Como a revista contribuiu para a construção da imagem pública de Fernando Henrique Cardoso?
De certo que o resultado da campanha eleitoral não dependeu somente da revista Veja, mas acredita-se que, por se tratar de um dos mais importantes veículos de massa do país, ela ajudou no processo da construção da imagem de Fernando Henrique Cardoso, colocando-o como o candidato mais bem preparado para continuar no poder e resolver os problemas pelos quais o país passava.
Nesse contexto, o objetivo deste trabalho consistiu em identificar como foi realizada a cobertura feita pela revista Veja da campanha eleitoral de Fernando Henrique Cardoso, nas eleições presidenciais de 1998, diante de seu principal opositor, Luiz Inácio Lula da Silva. Já os objetivos específicos foram:
- analisar as 18 edições da revista Veja, cujo período compreende os meses de junho a setembro de 1998;
- verificar se o espaço dado pela revista Veja foi equitativa entre Fernando Henrique Cardoso e os demais candidatos, em 1998;
- analisar os gêneros jornalísticos, informativos, opinativos, interpretativos, utilitários e complementares da revista;
- no gênero informativo, analisar notas, notícias, reportagens e entrevistas que a revista exiba sobre Fernando Henrique Cardoso e demais candidatos;
- no gênero opinativo, analisar os editoriais, comentários, artigos, resenhas, colunas, crônicas, caricaturas, charges e cartas sobre Fernando Henrique Cardoso e demais candidatos;
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- no gênero interpretativo, analisar os dossiês, perfis, enquetes e cronologias; - no gênero utilitário, analisar os indicadores, roteiros, cotações e serviços;
- no gênero complementar, analisar as fotos publicadas sobre Fernando Henrique Cardoso e demais candidatos.
A metodologia que foi aplicada ao corpus para responder ao problema de pesquisa proposto foi a análise de conteúdo de natureza quantitativa e qualitativa. Laurence Bardin (1977, p.115) já previa duas abordagens metodológicas no uso da análise de conteúdo - a quantitativa e a qualitativa:
A abordagem quantitativa funde-se na freqüência de aparição de certos elementos da mensagem. A abordagem não quantitativa recorre a indicadores não frequenciais susceptíveis de permitir inferências; por exemplo, a presença (ou ausência), pode constituir um índice tanto (ou mais) frutífero que a freqüência de aparição.
No caso da análise quantitativa, segundo Wilson Correa da Fonseca Jínior, ela se preocupa basicamente com a análise da mensagem, se distanciando da análise semiológica ou análise do discurso, porque somente a análise de conteúdo “cumpre os requisitos de sistematicidade e confiabilidade, ou seja, diferentes pessoas, aplicando as mesmas categorias, podem chegar às mesmas conclusões”. (FONSECA JUNIOR, 2009, p.286)
Para isso, o pesquisador deverá observar e seguir os pontos propostos por Krippendorf (1990 apud FONSECA JUNIOR, 2009, p.287-288), na definição dos Dados, do Contexto no qual estão inseridos esses Dados, no Conhecimento do Pesquisador acerca do tema da pesquisa e do Objetivo da Análise do Conteúdo.
De outro modo, a análise qualitativa valoriza a novidade, o interesse, o tema, aspectos que permanecem na esfera do subjetivo, sendo que a própria análise qualitativa fornece, inicialmente, as condições necessárias para a criação de categorias para a análise quantitativa, mais rigorosa. (FREITAS; CUNHA JUNIOR; MOSCAROLA, 1996)
Para criar as categorias que servem à análise quantitativa, Wilson Correa da Fonseca Junior (2009, p.298), utilizando definições de Bardin (1988) e de Barros e Targino (2000), afirma que uma boa categorização deve possuir como características a exclusão mútua; homogeneidade; pertinência; objetividade, fidelidade e produtividade.
Explicando melhor os conceitos, temos que com a exclusão mútua, um elemento incluído numa determinada categoria não pode, ao mesmo tempo, ser incluída em outra. Já com a homogeneidade, temos que só devem ser incluídas na mesma categoria as unidades de registro da mesma natureza. Por sua vez, Fonseca entende que a pertinência significa que o
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sistema de categorias deve refletir as intenções da investigação. Ainda o autor explica que por objetividade e fidelidade devemos entender que os procedimentos classificatórios devem ser objetivos, de forma a garantir a fidelidade dos resultados, caso alguém queira repeti-los. Por fim, Fonseca explica que, para ter produtividade, um conjunto de categorias deve fornecer resultados férteis em índices de inferências, dados e novas hipóteses. (FONSECA JÚNIOR, 2009, p.298)
A análise proposta por esta pesquisa buscou, dessa maneira, verificar a freqüência com apareceram determinadas características de conteúdo bem como investigar a associação de temas com o objetivo de passar determinado significado, em uma espécie de mescla das abordagens quantitativas e qualitativas.
A escolha da revista Veja para fazer essa análise de conteúdo se deu porque a publicação semanal é a de maior circulação no país4 e fica entre as 100 maiores do mundo, segundo o Magazine Publishers of America na sua tabela de circulação de revistas na América (Average Total Paid & Verified Circulation for Top 100 ABC Magazines). Além disso, aborda temas a respeito do cotidiano da sociedade brasileira e, por vezes, mundial, como política, economia, cultura, comportamento e guerras, bem como conflitos e negociações diplomáticas. (MARQUES; PADILHA, 2008).
Além disso, a revista Veja também foi escolhida para compor o corpus da pesquisa de mestrado de Jorge Vidigal da Cunha, que também foi orientado pelo professor Dr. Adolpho Queiroz, cuja dissertação (defendida na Universidade Metodista de São Paulo no primeiro semestre de 2010) foi sobre a campanha de Fernando Henrique Cardoso nas páginas da revista Veja em 1994, possibilitando análise comparativa e complementar aos dois estudos.
Para alcançar o objetivo proposto, esta dissertação está estruturada em três capítulos, iniciados com a introdução, cuja finalidade é mencionar brevemente o tema analisado e seu desenvolvimento, e finalizados com a conclusão obtida de acordo com os resultados obtidos neste estudo.
Com isso, o primeiro capítulo, intitulado Origem e evolução da propaganda política e
do marketing político, tem como objetivo fazer um resgate do estado da arte da produção
acadêmica e profissional da propaganda política e do marketing político, principalmente no Brasil. Essa é uma “excelente fonte de atualização para pesquisadores fora da área na qual se realiza o estudo, na medida em que condensam os pontos importantes do problema em questão”. (LUNA, 2002, p.82)
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Já o capítulo II, Veja em 1998 – a campanha eleitoral de Fernando Henrique
Cardoso, apresenta a análise do material empírico, as 18 edições da revista Veja, mostrando
as manchetes e categorizando todo o material encontrado sobre FHC e seus opositores, principalmente Luiz Inácio Lula da Silva, demonstrando, assim, o espaço que Veja dedicou a cada um dos candidatos.
O terceiro capítulo, por sua vez, intitulado Valores de Veja refletidos nas coberturas
das eleições em 1994 e 1998, traz um breve histórico da origem dos valores adotados pelo
grupo Abril e pela revista Veja, e como esses valores foram refletidos nas coberturas realizadas pela revista, tanto em 1998, que é o objeto desta pesquisa, quanto em 1994, que foi o objeto de pesquisa de Jorge Vidigal da Cunha, em dissertação defendida na Universidade Metodista de São Paulo no primeiro semestre de 2010.
Por fim, este trabalho termina com a conclusão, com a apresentação dos resultados obtidos de acordo com as hipóteses e os objetivos propostos, além de recomendação para pesquisas futuras.
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Capítulo I – ORIGEM E EVOLUÇÃO DA PROPAGANDA
POLÍTICA E DO MARKETING POLÍTICO
Desde a passagem dos seres-humanos da natureza animal para o homem como ser cultural, a comunicação está presente em suas vidas, na qual um indivíduo, ou grupo, tenta influenciar os outros em seu discurso. Com o advento das sociedades organizadas, os líderes políticos sentiram a necessidade de persuadir a população de que o governo instituído, ou a instituir, seria melhor do que os governos anteriores. Para manter o poder e pertencer à classe dominante, líderes de toda a história utilizaram o conhecimento como forma de dominar outros povos, tanto é que o ensaísta e professor visitante na pós-graduação em sociologia da Universidade de Brasília, Sérgio Paulo Rouanet (2002, p.14), afirma que:
Foi Francis Bacon, no início do século 17, que formulou a tese da relação fundamental entre saber e poder, mas o mundo não precisou esperar o advento dos tempos modernos para pôr o conhecimento a serviço do poder. Sem o saber especializado dos escribas, dos geômetras ou dos sacerdotes, não teria sido possível nem os grandes impérios nem as cidades-estados nem as sociedades feudais.
Sobre a importância do poder do conhecimento para uma determinada sociedade, o sociólogo e ensaísta alemão, Robert Kurz (2002, p.15), diz que “desde sempre homens se esforçaram para acumular e transmitir conhecimentos. Toda sociedade é definida, afinal de contas, pelo tipo de conhecimento que dispõe”.
Mas esse conhecimento que mantém a classe dominante como dominante não é difundida de qualquer maneira. Ela se utiliza da propaganda para espalhar suas idéias. Jean-Marie Domenach lembra que, “desde que existem competições políticas, isto é, desde o início do mundo, a propaganda existe e desempenha seu papel” (DOMENACH, 1963, p.8)
Desta forma, tem-se que, em toda a história, os líderes políticos, estadistas e também os ditadores sempre buscaram vincular uma boa imagem às suas pessoas e também aos seus sistemas de governo, surgindo assim a propaganda.
Mas o termo propaganda, propriamente dito, surgiu do latim pontifical e era empregado pela Igreja ao tempo da Contra-Reforma e foi mais ou menos reservada ao vocabulário eclesiástico („Colégio da Propaganda‟) até irromper na língua comum, no curso do século XVIII. (DOMENACH, 1963, p.10)
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Mas, longe do sentido original, que vem do vocabulário eclesiástico, a propaganda, a partir do século XX, pode receber diversas definições, como a dada por Bartlett: “A propaganda é uma tentativa de influenciar a opinião e a conduta da sociedade, de tal modo que as pessoas adotem uma opinião e uma conduta determinada”. (BARTLETT apud DOMENACH, 1963, p.10)
O próprio Domenach diz que a propaganda é a linguagem destinada às massas e emprega palavras ou outros símbolos veiculados pelo rádio, pela imprensa e pelo cinema, com o objetivo de influir na atitude das massas. Em alguns sentidos, a propaganda se aproxima da publicidade: “procura criar, transformar certas opiniões, empregando, em parte, meios que lhe pede emprestados; distingue-se dela, contudo, por não visar objetos comerciais e, sim, políticos”. (DOMENACH, 1963, p. 10)
A respeito disso, no capítulo introdutório da obra “O que é propaganda ideológica”, Nelson Jahr Garcia (1992, p.7) diz que, no dia a dia, ao consumir qualquer produto midiático (ver TV, ler jornal, ouvir rádio ou ler um cartaz na rua), tem-se a atenção despertada para mensagens que convidam a experimentar novos produtos. São anúncios de carros, sabonetes, produtos alimentícios e diversos outros.
Mas algumas vezes, os anúncios também falam de instituições e da importância delas para determinado setor da sociedade, procurando criar uma imagem positiva, muitas vezes, associando a imagem da tal empresa com o progresso econômico do país. Esses casos são classificados por Garcia como propaganda comercial. (GARCIA, 1992, p.7)
Neste ponto, é importante lembrar que existem diferenças entre propaganda e publicidade, mesmo não sabendo quem tenha nascido primeiro. É sabido, no entanto, que elas mal se distinguiam até a época moderna. “a propaganda de César, de Carlos Magno ou de Luís XIV não passava, em suma, de publicidade pessoal, assegurada pelos poetas, historiadores e fabricantes de imagens”. (DOMENACH, 1963, p. 18)
Jean-Marie Domenach lembra, ainda assim, que, aparentemente, a propaganda se inspira nas invenções no êxito da publicidade, copiando, dessa maneira, um estilo que agrada ao público. Para ele, o progresso técnico levou à evolução da publicidade que passou a impressionar mais do que convencer e também a sugestionar mais do que explicar. De informativa, tornou-se sugestiva e passou a utilizar pesquisas da fisiologia, da psicologia e até mesmo da psicanálise para a persuasão, recursos que a propaganda política não tardou a tomar de empréstimo para o uso próprio. (DOMENACH, 1963)
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1. Semelhanças e diferenças entre propaganda política, propaganda
ideológica, marketing político e marketing governamental
Há um setor da propaganda política que vive em simbiose com a publicidade. Nos Estados Unidos, por exemplo, as campanhas eleitorais pouco diferem das campanhas publicitárias. Outro ramo, no entanto, desligou-se da publicidade e criou uma técnica própria. “É aquela propaganda de natureza mais ampla e mais característica [...] que mais profundamente influenciou a história contemporânea”. (DOMENACH, 1963, p. 19-20)
Nelson Jahr Garcia, por outro lado, lembra que, hoje, diferentemente da propaganda comercial, a propaganda eleitoral, normalmente, é realizada às vésperas das eleições. As mensagens veiculadas nos diversos meios ou divulgadas diretamente por meio dos discursos e apelos pessoais, visam enaltecer a figura do candidato e informar sobre todas as benesses que o referido político já realizou durante toda a sua vida e as que ainda irá realizar, caso seja eleito. (GARCIA, 1992, p.8)
Mas, como dito inicialmente, a propaganda política não é um fato recente. Ela data da Revolução Francesa, quando os encarregados de propaganda partiram dos clubes, das assembléias e das comissões revolucionárias e empreenderam a primeira guerra de propaganda e a primeira propaganda de guerra. Era a primeira vez que uma nação organizava-se em nome de uma doutrina “subitamente considerada universal [...] A atual propaganda é a guerra levada a cabo por outros meios”. (DOMENACH, 1963, p. 21 e 22)
A produção de ambos os tipos de propaganda envolve diferentes etapas, mas geralmente uma agência de propaganda é contratada e, a partir daí, os profissionais especializados passam a estudar cuidadosamente os aspectos que lhe permitam ter um conhecimento mais especifico do serviço contratado.
No caso de candidatos políticos, observam as idéias que defendem, seus aspectos físicos e qualidades para, então, investigar os possíveis eleitores, pesquisando seus hábitos, desejos, expectativas, hábitos de leitura, lugares onde freqüenta, tudo o que possa ajudar na hora de apresentar as propostas do candidato ao eleitor. E, de posse de todas essas informações, a agência pode, finalmente, preparar a campanha. (GARCIA, 1992, p.8 e 9)
Jean- Marie Domenach (1963) chegou a elaborar cinco leis que servem para compreender as características de uma determinada propaganda política, mesmo acreditando
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não ser possível condensar a propaganda política numa ciência baseada em fórmulas. São elas:
1. Lei da simplificação e do inimigo único: versa que se deve propagandear um objetivo de cada vez, e o adversário deve ser individualizado, separando-o do partido, por exemplo;
2. Lei de ampliação e desfiguração: através da imprensa, as notícias favoráveis a um partido, ou ao candidato, devem ocupar o maior espaço possível;
3. Lei de orquestração: propõe que a propaganda das idéias do candidato, ou do partido, deve ser repetida, embora visando os meios e a abordagem, ou seja, a mesma tese deve ser apresentada na televisão, no rádio, nos jornais, nos comícios, entre outros veículos de comunicação;
4. Lei de transfusão: prega que a propaganda deve ter conteúdo, jamais acreditam os verdadeiros propagandistas na possibilidade de se fazer propaganda a partir do nada e impor às massas, não importa que idéia e não importa que momento;
5. Lei de unanimidade e de contágio: utilizam-se as pesquisas de opinião para tentar o maior número de votos possíveis para o candidato que está na frente da disputa pela intenção de votos.
No entanto, Serge Tchakhotine argumenta que, na propaganda política, não se pode acreditar que “basta achar uma fórmula feliz, um símbolo ou um slogan, para ter assegurado o sucesso, como se fosse uma questão de publicidade comercial de um artigo qualquer”. (TCHAKHOTINE, 1967, p.290)
Nesse sentido, o autor trabalha com a propaganda política de duas maneiras distintas:
1. Propaganda por persuasão, por raciocínio (raio-propaganda): mais utilizada pelos partidos políticos nos países democráticos. Este tipo de propaganda está mais relacionado aos interesses econômicos e depende de um bom planejamento, ou, segundo o autor, de um bom plano de campanha:
a) A diferenciação dos grupos de indivíduos a influenciar;
b) O estabelecimento dos objetivos psicológicos a atingir nos elementos de cada grupo; c) A criação de órgãos para realizar a ação no sentido desses fins;
d) A criação, por esses órgãos, de formas de ação de propaganda;
e) A distribuição das ações no espaço e no tempo (estabelecimento de um plano de campanha);
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f) A coordenação dessas ações;
g) O controle da campanha, especialmente na preparação das ações e de seus efeitos.
2. Propaganda por sugestão (senso-propaganda): mais utilizada em momentos decisivos, de grande impacto e importância. Este tipo de propaganda é mais utilizado por regimes ditatoriais, mas não é exclusividade desses regimes, sendo bastante utilizadas em campanhas eleitorais de grande impacto, como no caso dos Estados Unidos, onde:
[...] os métodos são simplesmente retirados da publicidade e os cortejos tomam caráter exclusivamente carnavalesco: cartazes, carros, os símbolos vivos – elefante e asno (republicanos e democratas) – moças, confetes, um turbilhão de folhas lançado do alto dos edifícios, tudo em meio a um barulho ensurdecedor das orquestras, dos gritos, das buzinas. (TCHAKHOTINE, 1967, p.355)
Seja por persuasão ou por sugestão, para Bartlett (1963 apud TAVARES, 2006, p.23) a comunicação, aplicada como estratégia política, visa a modificar as opiniões das pessoas, ou seja, está baseada no conhecimento da psicologia das massas, representando uma tentativa de influenciar a opinião e a conduta da sociedade, levando as pessoas a adotarem determinadas opiniões e condutas.
A respeito da importância dessa prática, Jean-Marie Domenach lembra que “A propaganda política, incontestavelmente, ocupa primeiro lugar, antes da polícia, na hierarquia dos poderes do totalitarismo moderno” (DOMENACH, 1963, p.8)
Já Débora Tavares (2006, p.18), lembra que durante todo o século XX, a propaganda política se confirmou como um instrumento extremamente forte, servindo para a disseminação da influência do poder, ou seja, para a instituição de novas formas de poder.
Sobre a questão da importância da propaganda para o exercício do poder, Francisco Gaudêncio Torquato do Rego, na obra “Marketing Político e Governamental” (1985, p.13), diz que a principal tarefa do político é, antes de tudo, atender às necessidades de seus eleitores, em consonância com seu partido e os anseios gerais da sociedade. Desta maneira, prossegue o autor, conclui-se que a política está ligada diretamente à promoção de interesses e valores ou, ainda, pode-se dizer que “a política está orientada para a expectativa de recompensas”.
Para o consultor Carlos Manhanelli (1998, apud DANTAS, 2010, p.45), os candidatos de hoje, os políticos, não são mais aqueles que buscam conquistar eleitores através de seus
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objetivos. Os candidatos de hoje acompanham as tendências de mercado e orientam essas informações de acordo com a própria visão e ambição política.
Mas para entender melhor a propaganda política, é preciso conhecer o ambiente no qual ela nasceu. Um dos fatores marcantes para o surgimento da propaganda política foi a aglutinação nacional e a concentração urbana na Europa e também na América, no século XIX. O cidadão, neste ambiente urbano, fora convocado a votar e a participar de guerras e, teoricamente, as responsabilidades deste novo cidadão aumentaram com a participação na vida pública. As principais características dessa nova sociedade industrial urbana que se formou no século XIX foram a desarticulação do antigo modo de vida e o medo constante do desemprego. Dessa maneira, a casa da família, que antes era um lugar de moradia, um patrimônio, passou a ser apenas um lugar de passagem, onde as pessoas se aglomeram. Assim:
...a insegurança da condição industrial, as ameaças de crise e de guerra, a que se juntam múltiplos fatores de uniformização progressiva da vida moderna (língua, costumes e outros), tudo isso contribui para criar massas ávidas de informações, influenciáveis e suscetíveis de brutais reações coletivas. Ao mesmo tempo, os inventos técnicos fornecem os meios de agir imediata e simultaneamente sobre essas novas massas. (DOMENACH, 1963, p. 14 e 15)
No entanto, todos os adventos tecnológicos que surgiram e possibilitaram o desenvolvimento da propaganda política eram limitados. Os sustentáculos da propaganda são a escrita, a palavra e a imagem, cada uma com suas limitações. A difusão da escrita impressa pelos livros, por exemplo, era cara e restrita às elites, sendo o jornal o veículo de propaganda melhor adaptado para a propaganda em escrita impressa. Como já defendia Hegel, a “leitura do jornal é a oração matutina do homem moderno”. Mas mesmos os jornais eram caros e símbolo do poder das elites. Só com a invenção da rotativa, a utilização da publicidade e a aceleração da informação, com a utilização do telégrafo, surge o jornal moderno, com baixo preço e grande penetração na sociedade, tornando-se “negócios a serviço do capitalismo ou do Estado”. (DOMENACH, 1963, p. 15-16)
Já no caso da palavra, ela foi totalmente liberada de toda limitação com a invenção do rádio, aparelho que deu a possibilidade de uma única voz repercutir um discurso, em tempo quase real, em todos os cantos do mundo. O aumento do número de estações de rádio devolve à palavra, em parte, o predomínio perdido para a imprensa. “Nem Hitler nem o General de Gaulle teriam tido, sem o rádio, o papel histórico que lhes coube”. (DOMENACH, 1963, p. 16)
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A difusão da imagem, por sua vez, foi beneficiada com a invenção da fotografia, que possibilitou a reprodução e direta e, conseqüentemente, mais convincente. No entanto, naquela época, ainda era limitada à tiragem. Mas o cinema oferecia uma imagem mais verídica e surpreendente e, um pouco mais tarde, a invenção da televisão significou para a imagem o que o rádio significou para o som: “transmite-a instantaneamente ao domicílio”. (DOMENACH, 1963, p. 16 e 17)
A difusão da imagem ganhou reforço com o advento da televisão, que passou por uma revolução similar a da era do rádio. “Simultaneamente passamos a ter imagens e som sendo transmitidos num instante aos domicílios”. (TAVARES, 2006, p.32)
Complementando a definição de Goebbels, que diz que “fazer propaganda é falar de uma idéia por toda a parte, até nos bondes. A propaganda é ilimitada em suas variações, em sua flexibilidade de adaptação e em seus efeitos”, Domenach lembra que o verdadeiro “propagandista [...] aplica toda espécie de receitas [...] agindo, de início, pelo contágio de sua fé pessoal, por suas próprias virtudes de simpatia e eloqüência” que, certamente, não são elementos facilmente mensuráveis. No entanto, conclui o autor, a “propaganda de massa teria resultados insignificantes se não fosse sustentada por tenaz e múltiplo esforço de propaganda individual”. (DOMENACH, 1963, p. 50)
Tavares lembra, no entanto, que folhetos, jornais, panfletos e folders são instrumentos fundamentais da propaganda política desde o século XVI, alcançando seu esplendor no século XIX, com a impressão em massa que transformou o jornal num instrumento popular e em uma verdadeira potência de opinião. (TAVARES, 2006, p.32)
Nesse sentido, a prática política e sua propaganda tende, cada vez mais, a incorporar as vantagens das técnicas e dos processos reconhecidamente eficazes nos países desenvolvidos e, desta forma, absorve conhecimentos do marketing que, basicamente, nasce com a competição acirrada entre candidatos, a urbanização das cidades, a influência dos meios de comunicação, a abertura política, a pressão dos grupos organizados, a industrialização e a diminuição do poder dos coronéis da política interiorana. “O marketing político, entendido como o esforço planejado para se cultivar a atenção, o interesse e a preferência de um mercado de eleitores, é o caminho indicado e seguro para o sucesso de quem deseja entrar na política”. (TORQUATO, 1985, p. 9-14)
Com isso, temos que, com o advento da comunicação através das mídias, os políticos passaram a realizar debates transmitidos pelas redes de televisão, rádios e relatados pelos veículos impressos, além de ser utilizados pelos veículos multimídia, como a Internet. Hoje, o debate político é utilizado como uma das principais ferramentas da campanha política pelos
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publicitários e profissionais competentes do marketing político. (TAVARES, 2006, p.19) Rubens Figueiredo (1994, p.23) afirma ainda que a história do marketing político está associada ao desenvolvimento da propaganda.
Edmundo Brandão Dantas lembra, no entanto, na obra “Marketing Político: técnicas e gestão no contexto brasileiro”, que o consultor Carlos Eduardo Machado Munhoz (2005 apud DANTAS, 2010, p.43) questiona a existência do marketing político, já que essa expressão poderia pressupor a existência de um produto, uma estratégia de distribuição, uma estratégia de promoção e comunicação e uma estratégia de preço, coisas que não necessariamente precisaria ter. Para ele, um candidato não deve nunca ser abordado com a mesma abordagem que se trata um produto.
Nos Estados Unidos, por exemplo, a expressão marketing político não é utilizada. Lá, eles chamam os profissionais da área de political consulting, embora a idéia de tratar as pessoas como produto tenham nascido justamente por lá. (DANTAS, 2010, p. 43) Além disso, Kotler (1980 apud DANTAS, 2010, p. 44) diz que o produto do marketing político é o político e que este deve, antes de mais nada, expor suas idéias para satisfazer os desejos, expectativas e necessidades dos eleitores.
Por isso, se no passado era o saber especializado dos escribas, geômetras e sacerdotes que garantiam o poder, hoje os países se utilizam da propaganda política, da propaganda ideológica, do marketing político e do marketing governamental para conquistar e manter o poder. Tanto é que os termos propaganda política, propaganda ideológica, marketing político e marketing governamental parecem relativamente comuns aos membros da sociedade capitalista contemporânea, na qual todos os membros são tidos como consumidores e, em última instância, como vendedores de si mesmos e de sua força de trabalho.
Para Dantas (2010, p.46) o marketing político está relacionado com a formação da imagem do político a longo prazo, sendo necessária sua permanente manutenção, o que acontece quando o político busca sintonizar sua gestão administrativa com os desejos da população. Mas para entender melhor como o marketing político funciona, no Brasil e no mundo, é importante saber que ele pode ser marketing eleitoral e marketing político-governamental. A esse respeito, Ronald A. Kuntz (2006, p.19), na obra “Marketing Político: manual de campanha eleitoral”, lembra que:
Marketing eleitoral é o marketing da conquista, que reúne a força e a convicção obstinada da paixão com a astúcia, o planejamento e a estratégia de guerra. E marketing político-governamental é o marketing da ocupação e consolidação do poder conquistado.
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Desta maneira, o primeiro é mais passível de erros, posto que o tempo é curto e os objetivos são a curto prazo. O segundo, por sua vez, visa atender objetivos de longo prazo e, entre eles, está o objetivo de vencer as eleições futuras bem como levar o grupo dominante a permanecer no poder. O autor mostra, no livro, que todos usam o marketing no dia-a-dia. O marketing é usado para conquistar um cliente, um amigo ou, simplesmente, ser apreciado em uma roda de conversa. Segundo Kuntz (2006, p.19), isso acontece porque há a necessidade de se estudar, claro, de maneira menos sistemática do que a profissional, o que as pessoas gostam ou desgostam e como são e vivem para, depois, ser aceito ou aumentar suas chances de êxito.
Os profissionais do marketing, no entanto, são necessários porque o tempo para vencer uma eleição é curto e, desta maneira, não haveria condições do candidato observar tudo o que há para ser observado e, ao mesmo tempo, ganhar os votos, que são conquistados, na realidade, “adaptando o que pensa, acha importante ou quer, àquilo que as pessoas querem”. A diferença está, no entanto, no tempo. Nos alvos pessoais, você tem toda a vida para aprender com os próprios erros, o que não há nos períodos eleitorais. Não é possível, no entanto, “vender” um candidato como um produto qualquer. O que se faz com o marketing é projetar, realçar o que é bom no candidato e, por outra via, blindar, não deixar em destaque aquilo que possa ser entendido como ruim ou explorado pelos adversários como defeito. (KUNTZ, 2006, p. 20)
Robert Kuntz acrescenta, ainda, que:
O bom projeto de marketing respeita a personalidade do cliente e guarda coerência com seu passado, até porque o candidato não disputa sozinho a eleição e tanto a imprensa como os concorrentes dele – que não são burros nem cegos – tomariam de bom grado a tarefa de destruir um fantoche mal construído”. (KUNTZ, 2006, p. 21)
O marketing eleitoral é, portanto, um dos instrumentos para a conquista do poder, seja para eleição de um síndico, presidência de associação de classe ou de um candidato à presidência da República. (KUNTZ, 2006, p. 26)
O professor Doutor Adolpho Queiroz, que orienta diversos pesquisadores de pós-graduação tendo o marketing político como linha de pesquisa na Universidade Metodista de São Paulo, lembra que o marketing político apresenta interfaces com a administração, uma vez que busca sistematizar procedimentos a serem adotados por candidatos; com a psicologia, já que adota a persuasão como estratégia de comunicação; com a dimensão política, quando alinha candidatos e partidos em determinadas dimensões ideológicas; e, por fim, com a
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publicidade eleitoral, que envolve a comunicação em diferentes veículos. (QUEIROZ, 2006b, p. 30)
Para buscar exercer essa publicidade eleitoral, a forma oral, através da palavra falada, ainda é uma das mais importantes, já que a credibilidade da palavra, quando falada ao vivo, pelo próprio orador, é muito maior. “Hitler considerava que todas as revoluções foram produzidas pela palavra falada. Lênin dizia que o agitador, antes de mais nada, deveria agir de viva voz.” (GARCIA, 1992, p.65-66)
Mas, embora a comunicação boca a boca seja imprescindível para o marketing político, quando a disputa se dá em colégios eleitorais maiores, o contato pessoal com os eleitores cai para segundo plano. Mas “a melhor campanha é aquela que consegue reproduzir com maior fidelidade e naturalidade o impacto das relações interpessoais entre o candidato e o eleitorado”. (KUNTZ, 2006, p. 52).
Desta maneira, é necessário utilizar do simbolismo para passar a idéia do contato interpessoal, sendo, assim, necessário que o candidato busque mostrar que não tem preconceitos abraçando a negros, jovens, brancos, orientais e todos os segmentos da sociedade que ele conseguir.
A esse respeito, Jean-Marie Domenach alerta que a propaganda política não é, contudo, simplesmente o uso impensado e desregulado dos meios de comunicação de massa, já que ela precedeu a invenção da maior parte dessas técnicas, coincidindo com o aparecimento dos grandes mitos que arrastam um povo. A propaganda política abstrai os devaneios do homem acerca de sua origem e futuro, bem como os sonhos de infância e o desejo de felicidade e, com ajuda dos mitos que os nutre, a propaganda aproxima os homens das coisas que eles não podem atingir. “Esse gênero de fantasia não é forçosamente doentio; todos os povos vivos o nutrem. Estimulado, contudo, por sábio maquiavelismo, termina em pesadelo”. (DOMENACH, 1963, p. 94)
Como em um sonho, segundo o autor, a propaganda contribui para que o homem viva uma outra vida. Completa Domenach que a política pode exercer, nesse sentido, o mesmo papel que o esporte para a multidão, quando ela projeta seu desejo de aventuras e de heroísmo em um estadista ou em um líder político como em qualquer bom desportista. Portanto, cabe à propaganda convencer essa multidão de que o político, estadista ou chefe de governo realmente a representa e não apenas defendem o interesse da multidão, sabendo de suas paixões, cuidados e esperanças. Mas, embora os povos gostem de sonhar, chega um momento em que não querem mais ouvir histórias e surge uma necessidade coletiva por fatos comprovados, números e testemunhos. (DOMENACH, 1963, p.104) Por isso:
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Uma matéria jornalística, um debate, uma entrevista, tendem a obter maior credibilidade junto ao eleitorado do que o texto de um anúncio, pelo simples fato de que todos sabem que o espaço de um anúncio é comprado e redigido pelo próprio interessado que veiculará, por meio dele, apenas o que lhe for vantajoso. (KUNTZ, 2006, p. 247)
Dessa maneira, o jornalismo se revela mais eficaz do que a propaganda política, já que apresenta maiores índices de aceitação junto ao público eleitor. No entanto, a vantagem de um anúncio, ou comercial, reside no fato de que o controle absoluto está nas mãos da equipe do candidato, não correndo o risco, assim, de ser criticado ou surpreendido por questões embaraçosas. (KUNTZ, 2006, p. 247)
No entanto, a pessoa que recebe a comunicação produzida não encontra nenhuma dificuldade em perceber que se trata de propaganda, ou seja, “de que existe o fim específico de gerar uma predisposição para a compra ou utilização do serviço, criar uma imagem favorável da empresa ou obter votos.” (GARCIA, 1992, p.10)
Muitos sintomas indicam que grande parte das populações européias manifesta repulsão por tudo quanto evoca a propaganda. O desgosto pela propaganda é, por certo, um dos fatores essenciais do absenteísmo eleitoral ... A mentira, finalmente, é nociva à propaganda; e se o mito lhe é essencial, os fatos não o são menos. (DOMENACH, 1963, p. 104 e 105)
A imprensa, na hora da difusão das informações, vende a imagem de imparcialidade, o que não é real, já que os fatos sociais são correlacionados e são divulgados pela imprensa como se fossem isolados. Além disso, as notícias internacionais, por exemplo, são veiculadas por agências de notícias, que selecionam os fatos que elas julgam mais importante para veicular, passando por um processo de seleção.
Uma outra forma de manipulação é realizada pelo maior ou menor destaque que se dá à notícia. A página em que é colocada, a dimensão do texto, o título, o maior ou menor número de pormenores contidos na descrição permitem dar aos fatos um outro significado. (GARCIA, 1992, p.68)
Mas, contrário aos tipos de propaganda expostos até agora e do marketing político, existe uma modalidade mais complexa de propaganda na qual a função é formar a maior parte das idéias e convicções dos indivíduos para orientar todo o seu comportamento social. Essa é a propaganda ideológica, mais ampla e global. As mensagens veiculadas pela propaganda
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ideológica apresentam uma versão de realidade na qual “se propõe a necessidade de manter a sociedade nas condições em que se encontra ou de transformá-la em sua estrutura econômica, regime político ou sistema cultural”. (GARCIA, 1992, p.11)
A propaganda ideológica não é de fácil percepção. Não se tem idéia, facilmente, de que existem pessoas tentando convencer outras a se comportarem de determinada maneira. As idéias propagadas nem sempre deixam transparecer suas origens e objetivos e, por trás delas, “existe sempre certos grupos que precisam do apoio e participação de outros para a realização de seus intentos e, com esse objetivo, procuram persuadi-los a agir numa certa direção”. (GARCIA, 1992, p.11)
Garcia (1992, p.11) lembra que todos os meios de comunicação transmitem as informações como se fossem neutras. No entanto, ressalta que essa neutralidade é apenas aparente, já que as noticias são selecionadas e interpretadas de modo a favorecer determinados pontos de vista. Mesmo as artes, com os filmes de ficção, romances, poesias e músicas, parecendo resultar da livre imaginação artística, é importante lembrar que a distribuição e a promoção das obras são controladas de tal maneira que só se tornem conhecidas aquelas que não contrariem a idéia dominante em determinada sociedade.
Por toda parte e em todos os momentos são propagadas idéias que interferem nas opiniões das pessoas sem que elas se percebam disso. Desse modo, são levadas a agir de uma ou outra forma que lhes é imposta, mas que parece por elas escolhidas livremente. Obrigadas a conhecer a realidade somente naqueles aspectos que tenham sido previamente permitidos e liberados, acabam tão envolvidas que não têm outra alternativa senão a de pensar e agir de acordo com o que pretendem delas. (GARCIA, 1992, p.12)
A respeito das opiniões das pessoas, Jean-Marie Domenach acrescenta que a opinião do indivíduo se manifesta no seio dos grupos aos quais ele está inserido. Desta maneira, não é difícil acontecer de um mesmo indivíduo apresentar duas opiniões diferentes e antagônicas, dependendo do meio ao qual ele está defendendo a referida opinião. Desta maneira, “a opinião individual situa-se em torno da média das diversas opiniões ou de esboços de opiniões mais ou menos solidamente formadas no nível dos diversos grupos sociais”. (DOMENACH, 1963, p. 111)
Opinar é, para o indivíduo, situar-se socialmente em relação ao seu grupo e aos grupos externos. Portanto, é não somente legítimo, mas recomendável, interpretar o significado de sua opinião em relação à opinião comum. (STOETZEL apud DOMENACH, 1963, p. 110)
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Portanto, a propaganda ideológica busca, antes de tudo, ter controle sobre a opinião da sociedade e dos indivíduos que nela estão inseridos. Isso porque, para viver em sociedade, os homens necessitam de colaborar uns com os outros para que, assim, todos possam satisfazer suas necessidades. Mas, para que isso aconteça, é preciso que haja certas idéias orientadoras, que todos pensem em um objetivo comum da vida em sociedade. Dessa forma, é extremamente importante que os indivíduos tenham concepções claras do meio em que vivem. Só que as idéias não surgem sozinhas, de maneira espontânea. Elas são produzidas a partir das percepções da realidade nas quais os indivíduos estão inseridos. E, embora todos estejam diante de uma mesma realidade, as pessoas se inserem nelas de maneira distinta. Em outras palavras, “as idéias são determinadas pela posição que se ocupa no contexto social”. (GARCIA, 1992, p.20)
Dois grandes exemplos de propaganda política e ideológica foram as propagandas de Hitler e Stalin. O marxismo é lembrado pelo seu poder de difusão, mas não teria tão rápida expansão se Lênin não o houvesse transformado num método de ação política prática. Para Lênin, “a consciência de classe é a base de toda consciência política. Todavia, abandonada a si mesma, a consciência de classe se encerra na „luta econômica‟ ... e não atinge a consciência política” Cabe, então, despertar essa consciência previamente e os responsáveis por isso são os revolucionários profissionais, “vanguarda consciente do proletariado”. (DOMENACH, 1963, p. 25)
Já propaganda hitlerista se diferencia da leninista porque as palavras de ordem desta, ainda que ligadas aos instintos e mitos fundamentais, ainda apresentam uma base racional, diferente da propaganda hitlerista, que transformou a propaganda em uma arma em si, utilizada indiferentemente para todos os fins, na qual as palavras são gritos de guerras cheios de imprecisões e só atingem o ser humano “num nível de exaltação em que a resposta é irrefletida”. (DOMENACH, 1963, p. 39)
A contribuição de Goebbels e Hitler à propaganda moderna é enorme e “o grande número de técnicas e processos introduzidos pelo nazismo matéria de propaganda ... subsiste mesmo fora do clima de ódio e delírio em que desabrocharam e nada pode impedir que, doravante, façam parte do arsenal da propaganda política” (DOMENACH, 1963, p. 38)
A propaganda hitlerista utilizou, ainda, a teoria dos reflexos condicionados de Pavlov, na qual é criada artificialmente um vínculo, um reflexo de duas coisas que, aparentemente, não têm nenhuma ligação natural. No âmbito da publicidade, trata-se de condicionar o consumidor a associar uma marca a uma bela mulher, por exemplo, utilizando o instinto
