Técnicas do marketing político

Os sistemas político e eleitoral brasileiros possuem características próprias que acabam por alterar o método de se fazer marketing político no Brasil. Diferente de outros países, por exemplo, os políticos brasileiros parecem fazer oposição por oposição, sendo que quando um político da oposição assume o poder, acaba por desfazer coisas boas que o outro havia feito apenas para fazer essa oposição pouco inteligente. (DANTAS, 2010, p.19)

Além disso, o país ainda experimenta novidades no campo das eleições. Para se ter uma idéia, entre 1950 e 1996, o processo eleitoral brasileiro utilizava uma cédula única para marcar ou escrever o nome ou número dos candidatos e as cédulas marcadas eram depositadas em urnas manuais. A partir de 1996, foi implantado o voto eletrônico, que hoje está praticamente universalizado no país. (DANTAS, 2010, p. 27) Com isso, o Brasil está à frente de muitos outros países e utiliza um moderno sistema de urnas ligadas a terminais onde pessoas convocadas pela Justiça Eleitoral anotam o número dos títulos eleitorais das pessoas, liberando-as para o voto.

Importante saber que, no Brasil, existem alguns limites de idades para ser candidato. Para ser vereador, a pessoa precisa ter 18 anos completos até a data da posse; para ser prefeito, são necessários 21 anos completos até a data da posse – mesma idade necessária para quem almeja se candidatar a Deputado Federal, Distrital ou Estadual. Já para ser candidato a governador, são necessários 30 anos completos até a data da posse. Por fim, para ser candidato a Senador e Presidente, são necessários 35 anos completos até a data da posse. (DANTAS, 2010, p. 28)

Portanto, para a realização de uma campanha vitoriosa, é necessário, antes de tudo, levar em conta essa realidade brasileira e escolher equipes profissionais de assessores. Amizades podem ajudar, mas não tanto quanto antigamente. “É um perigo deixar a campanha em mãos amadorísticas [...] a escolha de agências e assessorias na área de comunicação

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deverá se dar não apenas em função do porte da empresa mas em função da capacidade de compreensão e planejamento do marketing integrado do candidato”. (TORQUATO, 1985, p. 22)

Em qualquer campanha, sempre deve haver a figura do assessor de marketing político, do consultor de marketing político, das agências de propaganda e do assessor político, além do próprio político – o candidato. Mas o que cada uma deve fazer nesse cenário tão complexo?

O assessor de marketing político, antes de qualquer coisa, deve ter bons conhecimentos de marketing, comunicação e propaganda, mas, além de tudo, deve ter “tara por política. Quem não gostar da política além do normal, pode até ser um profissional regular, mas jamais será excelente”. (KUNTZ, 2006, p. 42) Além disso, “um assessor de marketing político deve acreditar que a democracia, se não é um sistema perfeito, tem o mérito de ser o melhor, e saber que o único instrumento legítimo de exercício do poder é a política”. (KUNTZ, 2006, p. 43)

Em outras palavras, o profissional de marketing político funciona como um diretor de marketing dentro de uma organização empresarial: “tem, sempre, a visão do comprador, e conhece a visão das agências, mas o que importa é conhecer e influir na visão dos consumidores, sem tirar o olho da concorrência”. (KUNTZ, 2006, p. 44)

Os resultados de uma campanha dependem profundamente do conhecimento das realidades locais e do jogo de composições que fazem parte da vida política no interior do país. Por isso, há a necessidade de entender que a ideologia política nesses lugares está baseada em valores e princípios que não podem ser desprezados pelo marketing político. Mesmo os políticos baseados no interior cometem erros primários de conduta e ação. (TORQUATO, 1985, p. 29)

Por isso, é de responsabilidade do assessor de marketing político manter os profissionais de criação informados quanto às peculiaridades eleitorais e políticas, tanto do candidato assessorado como dos opositores. Cabe ainda a este assessor a organização da logística para os materiais e serviços utilizados no decorrer da campanha e ter boa noção de redação e senso de estética para assessorar o candidato quanto ao conteúdo dos pronunciamentos. (KUNTZ, 2006, p.45)

Já o consultor de marketing político não pode e não deve assumir funções executivas e nem envolver-se com o dia-a-dia da campanha, já que, para esta função, é indispensável o distanciamento para que tenha condições de enxergar, com o máximo de isenção possível, tudo o que acontece no ambiente da campanha. (KUNTZ, 2006, p.45)

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O papel fundamental do consultor de marketing político é “apontar o que considerar um erro, alertar sobre o risco, prever conseqüências (avaliar a relação de custo x benefício) e aconselhá-lo. Isto feito, o candidato tem liberdade de decidir se vai ou não seguir a recomendação”. (KUNTZ, 2006, p.45)

O político, por sua vez, precisa saber que, ao candidatar-se, ele se torna uma espécie de ser coletivo e, dessa forma, deverá participar de todos os acontecimentos socialmente significativos. Para isso, é necessário ter disposição e método de trabalho porque “o bom candidato é aquele que parece onisciente”. (TORQUATO, 1985, p. 23)

Todo político deve ainda ter um assessor ou mais assessores. Os assessores políticos são as figuras com mais proximidade com o candidato e, dessa forma, cabem à assessoria as tarefas de articulação das alianças e apoios políticos e sociais das campanhas. (KUNTZ, 2006, p. 47)

Nesse cenário, caberá então, às agências de propaganda, a criação de toda a parte visual da campanha, bem como a supervisão da produção de filmes, jingles, audiovisuais e outros serviços especializados que exigem conhecimento e formação específica. “A agência é a responsável pela ponta do iceberg, ou seja, da parte visível e pública da campanha, justamente a parte que está exposta, vulnerável e a que exige mais cuidados ao longo de toda a campanha”. (KUNTZ, 2006, p.47)

Torquato (1985, p.14) lembra que, para que tudo funcione como o esperado, é necessário escolher uma estratégia adequada de marketing, sendo que existem três alternativas: o marketing não diferenciado, o marketing diferenciado e o marketing concentrado. O marketing não diferenciado serve para o político projetar a mensagem de maneira massiva, o que é muito inadequado em alguns Estados com grande diversidade cultural (como é o caso do Brasil, por exemplo). Já o marketing diferenciado é apropriado para que o político planeje a campanha com mensagens aos diferentes segmentos de eleitores. Por fim, a terceira alternativa serve adequadamente para trabalhar especificamente em determinada faixa de eleitores, concentrando-se a força da campanha numa única fatia de mercado.

Eduardo Brandão Dantas (2010, p.44) lembra ainda que, no Brasil, a cena política exige uma análise ainda mais elaborada do eleitorado que, por ser, em sua maioria, pouco escolarizado, utiliza os meios de comunicação eletrônicos como a principal fonte de informação sobre os candidatos.

Por isso, é necessário definir os segmentos-alvo e periféricos de eleitores. Desta maneira, será possível ajustar os programas e mensagens aos eleitores. Em pequenas capitais e

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no interior é mais fácil a identificação do eleitor. No entanto, nas grandes capitais há sempre uma diversidade grande de opiniões que vão de posições extremadas à esquerda e posições extremadas à direita. “Os eleitores periféricos são aqueles localizados no agrupamento próximo aos eleitores-alvo, podendo, eventualmente, ser atraídos pelo candidato”. (TORQUATO, 1985, p.15)

Os responsáveis pelas campanhas também não podem mais abrir mão das pesquisas de opinião para ter um feedback de como as ações empreendidas estão resultando na alteração, ou não, na opinião do eleitorado. No entanto, é extremamente necessário não se impressionar com um eventual resultado negativo da pesquisa, já que a amostragem pode não ser a mais fiel, a agência pode fazer parte do lobby do concorrente, ou a região onde a pesquisa foi aplicada pode não ser a mais representativa naquele momento. (TORQUATO, 1985, p.23)

E para o andamento de uma campanha vitoriosa, é preciso definir com muito cuidado a estratégia de comunicação, que deve ser um dos principais objetivos do candidato e uma das principais ferramentas do marketing político. Desta maneira, “definir o composto comunicacional é selecionar a mídia de massa, os canais mais seletivos, os instrumentos de promoção”. (TORQUATO, 1985, p.19)

As tecnologias dos meios de comunicação são extremamente importantes para a divulgação de uma campanha mas “Por melhor que possa ser, a tecnologia da comunicação não substitui o trabalho pessoal do candidato. Seu objetivo é ampliar a mensagem e a projeção social da fonte da mensagem (o candidato)”. (KUNTZ, 2006, p. 51)

No entanto, quando a disputa se dá em colégios eleitorais maiores, o contato pessoal com os eleitores cai para segundo plano. “A melhor campanha é aquela que consegue reproduzir com maior fidelidade e naturalidade o impacto das relações interpessoais entre o candidato e o eleitorado”. (KUNTZ, 2006, p. 52).

Desta maneira, é necessário utilizar do simbolismo para passar a idéia do contato interpessoal, sendo, assim, necessário que o candidato busque mostrar que não tem preconceitos abraçando a negros, jovens, brancos, orientais e todos os segmentos da sociedade que ele conseguir.

É necessário alcançar pontos de equilíbrio em todos os programas. “Quando alguém, por exemplo, valoriza a aparição e o contato pessoal, abandonando a mídia impressa e eletrônica, estará desnivelando a campanha” (TORQUATO, 1985, p. 25)

Portanto, cabe aos candidatos procurar montar a estratégia de comunicação utilizando- se dos diversos meios de comunicação, ponderando o uso da televisão, do rádio, jornais e

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revistas, assim como outdoors, cartazes, faixas, comícios, malas-diretas, materiais promocionais, etc. (KUNTZ, 2006, p. 246)

Mas não basta fazer tudo isso de maneira desordenada. É necessário desenvolver um conceito e uma identidade, agregando a filosofia, conduta, as qualidades, além das características físicas e psicológicas do candidato no tempo e no espaço. As agências comentem grandes erros quando não estruturam campanhas com conceitos claros e propostas indefinidas. (TORQUATO, 1985, p.17)

Situações, atos ou discursos inadequados devem ser evitados. Ou seja, ao definir um conceito e uma identidade da campanha, o candidato deve se comportar de maneira coerente com a imagem que foi transmitida ao eleitorado. Caso contrário, surgirá desconfiança em relação a seu posicionamento. Por isso mesmo é necessário testar o conceito e a identidade antes do lançamento da campanha aos eleitores, principalmente aos candidatos que ainda não estão acostumados às artimanhas da política. (TORQUATO, 1985, p.17)

Para a execução de todo o programa, é extremamente necessário preparar um bom plano e um eficiente cronograma, já que o calendário eleitoral, principalmente no Brasil, está sujeito a mudanças nas negociações políticas. No entanto, pode-se dizer que, no caso de eleições majoritárias, “o prazo de um ano é bastante razoável para o início de uma campanha, afunilando-se esse prazo para nove meses, em média, para campanhas de eleições proporcionais”. (TORQUATO, 1985, p.20)

Mas é claro que nada disso funcionará se o candidato não tiver um sólido esquema de financiamento para a campanha. Quando o candidato é tradicional ou muito carismático, é mais fácil de conseguir esse financiamento junto aos líderes empresariais e entidades de classe. É importante também reunir grupos para trabalhos voluntários, que são peças estratégicas e que garantem excelentes resultados nas campanhas, já que trabalham diretamente com o eleitor e também porque ajudam o partido na aferição da campanha, possibilitando ajustes segundo as necessidades verificadas. (TORQUATO, 1985, p. 21)

Também é preciso que se forme uma ampla base de alianças. No caso brasileiro, as alianças entre Deputados Federais com Estaduais e, estes, por sua vez, com Vereadores, costumam funcionar muito bem. “Essa base de compromissos é extremamente eficaz para a regionalização das campanhas, oferecendo possibilidades para os candidatos „fecharem‟ a região aos concorrentes”. (TORQUATO, 1985, p. 22)

Gaudêncio Torquato (1985, p.31 a 39) ainda apresenta algumas situações que devem se incorporar às ações do marketing político em suas andanças pelo interior do Brasil já que,

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embora o coronelismo não se apresente mais da maneira como era, os filhos desses coronéis ainda estão no comando do cenário político dessas regiões interioranas:

A – Comportar-se como um vencedor

B – Identificar a força econômica da região / município C – Identificar novos coronéis e seus tipos de mandos D – Identificar as zonas, culturas e riquezas da região E – Qualificar os votos dos chefes locais

F – Elaborar o perfil dos eleitores

G – Selecionar os melhores cabos eleitorais H – Ter postura de flexibilidade

I – Ouvir com atenção os pedidos J – Procurar atender aos compromissos K – Cultivar as amizades e os laços pessoais

L – Aparentar força e poder, mas não perder a modéstia M – Tentar fazer conciliações e pactos

N – Captar o clima da estrutura sócio-espacial do poder O – Ganhar a confiança dos grupos de pressão

P – Usar intensamente o rádio

Q – Usar uma bateria de meios informais de comunicação

R – Preparar um bom programa de identidade visual: bandeiras, botões com slogans, prospectos, decalques, cartazes, chapéus, bolas de gás, cartões- postais, camisetas pintadas, carros de som, bonés, cata-ventos, faixas, flâmulas, volantes, braçadeiras, barracas, crachás, fitas para cabeça, painéis, placas, palanques, porta-documento, bolsas, sacolas, agendas, lápis, pastas, cadernos, cinzeiros, guardanapos, isqueiros, troféus, caixas de fósforo, fotografias, chaveiros, canetas, réguas etc. Tudo isso deve ter uma boa identidade visual, que transmita a personalidade do candidato.

S – Organizar encenações de alto impacto (bandas de música, carros enfileirados, grupos de estudantes com bandeirolas, rojões, aplausos e gritos).

T – Escolher uma palavra ou uma frase de comando U – Planejar muito bem as despesas

V – Ter cuidados com sinais externos de riqueza X – Marcar presença constantemente

Z – Começar a identificar-se com o futuro

Quando tudo terminar, o jeito é comemorar. E comemorar faz parte do marketing político. Amigos, eleitores, principalmente no Interior, gostam e querem uma recompensa psicológica. Caso nada dê certo, é importante que o candidato esteja nas ruas já no dia seguinte, trabalhando pela próxima campanha. (TORQUATO, 1985, p.25)

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Capítulo II – VEJA EM 1998 – A CAMPANHA ELEITORAL DE