Apesar do crescente aumento de popularidade do conceito de distância psíquica nas últimas décadas, poucos esforços mostraram-se significativos na tentativa de mensurá-la (DOW, 2000). Um dos pontos centrais sobre a criação de meios para medir essa distância refere-se ao debate sobre a utilização de critérios subjetivos ou objetivos de aferição. A seguir são apresentados os principais argumentos dessa discussão.
Medidas objetivas x subjetivas
Estudos iniciais na área de comércio internacional, como o de Linnerman (1966), usaram a distância geográfica como proxy para a distância psíquica, enquanto Vahlne e Wiedersheim-Paul (1977) operacionalizaram o conceito através de indicadores de estatísticas oficiais e dados a respeito de empresas exportadoras suecas.
Stöttinger e Schlegelmilch (1998) propuseram um modelo de mapeamento cognitivo para medir a distância psíquica a partir do ponto de vista dos principais tomadores de decisão envolvidos no processo já que, segundo eles, não seria adequado aferir a distância psíquica a partir de medidas objetivas. Na sua visão, o conceito expressaria a distância individualmente percebida pelo sujeito entre os mercados de origem e destino.
Para Dow e Karunaratna (2006), a conclusão é de que a maneira ideal de mensurar a distância psíquica seria através das percepções individuais dos tomadores de decisão no momento em que ela acontece.
Entretanto, essa abordagem apresenta limitações, pois raramente é possível avaliar tais percepções no momento imediatamente anterior à tomada de decisão, já que isso restringiria a pesquisa a uma série complexa de estudos longitudinais. Como resultado, o uso de mapas cognitivos torna-se basicamente uma ferramenta para medir as percepções ex-post facto, isto é, após a decisão ter sido tomada. Isso gera um problema para identificação se as percepções influenciaram a decisão ou se a experiência após a decisão influenciaram as novas percepções Dichtl et al (1984).
Uma solução proposta por Dow e Karunaratna (2006) para esse problema é a separação do conceito de distância psíquica em dois construtos distintos: estímulos da
distância psíquica, que são fatores em nível macro, como idioma, cultura e religião, conforme identificados por Evans et al (2000); e distância psíquica percebida, que é a percepção do tomador de decisão como uma função desses estímulos, moderada pela sua sensibilidade, experiências, nível educacional e personalidade, que influenciam suas escolhas sobre destinos de internacionalização.
Uma grande vantagem em mudar o objeto de mensuração das percepções em si para os fatores que direcionam tais percepções é que eles são mais estáveis, acessíveis e fáceis de medir, diminuindo a subjetividade e tornando a pesquisa mais valiosa para gestores e formuladores de políticas públicas (DOW; KARUNARATNA, 2006).
Nível nacional x individual de distância psíquica
Outra importante questão sobre a mensuração da distância psíquica é o nível de avaliação do fenômeno. Para Hallén e Wiedersheim-Paul (1993), existem diferentes níveis de abordagem e ela pode ser medida partindo-se de uma perspectiva individual, organizacional ou nacional.
Entre os autores que suportam a mensuração da distância psíquica como um fenômeno individual estão Fletcher e Bohn (1998), que destacam que o conceito está relacionado à forma como o indivíduo vê o mundo. Nesse sentido, é um processo subjetivo e está sujeito a vieses cognitivos e perceptuais.
Segundo Rocha (2004), tais percepções podem variar entre indivíduos de acordo com características específicas, como viagens ao exterior, bagagem cultural e outros fatores. Além disso, em função de filtros culturais e estereótipos compartilhados, pessoas pertencentes a mesma cultura provavelmente apresentariam percepções semelhantes de proximidade ou distanciamento cultural em relação a outros países, tornando a distância psíquica um fenômeno também coletivo (ROCHA, 2004).
Já outros pesquisadores sugerem que o mais adequado seria a utilização de uma medida nacional para distância psíquica, mais abrangente, supondo homogeneidade cultural dentro de um país ou região geográfica (KOGUT; SINGH, 1988). Para O’Grady e Lane (1996), tal suposição não seria consistente, visto que uma ampla gama de países é composta por grupos étnicos diversos, com valores culturais diferentes. Dessa forma, não seria possível
assumir que fatores como idioma, religião, nível educacional e contexto étnico sejam os mesmos em todo o território da nação (SHENKAR, 2001).
Todavia, Dow e Karunaratna (2006) afirmam que tais dificuldades podem ser superadas a partir da adequação da unidade de análise ao instrumento de pesquisa utilizado. Se o objetivo for avaliar o comportamento de uma firma em especial, por exemplo, os estímulos da distância psíquica precisam ser medidos de acordo com os tomadores de decisão daquela empresa específica. Já se a pesquisa incluir o comportamento agregado de uma população de empresas, então uma medida média de estímulo da distância psíquica seria mais apropriada (DOW; KARUNARATNA, 2006).
Construto único x conjunto de fatores
Ao longo das últimas décadas de pesquisa sobre a distância psíquica, diversos autores utilizaram medições através de escalas de item único, conforme formulado por Reid (1986), que defendia que a percepção de distância psíquica não seria resultado da conjugação de uma série de fatores, mas sim através de um julgamento único, holístico, da distância entre dois países.
Entre os trabalhos que adotaram construtos únicos para a mensuração do conceito estão Stöttinger e Schlegelmilch (1998), que argumentavam que sua medida era baseada em princípios do mapeamento cognitivo, que assumia que os indivíduos construíam mapas subjetivos de espaço e distância que não necessariamente correspondiam à realidade. Kogut e Singh (1988) também utilizaram um único indicador para distância psíquica, baseado em um índice composto das dimensões culturais de Hofstede.
Porém, estudos conduzidos por Dow (2000) indicaram que as escalas de Hofstede, se usadas isoladamente, têm pouca validade preditiva ao comparadas com medidas mais abrangentes de distância psíquica. Evans et al (2000) questionaram a crença de que um item único pudesse capturar de forma satisfatória as percepções sobre distância psíquica, pois não incluiriam todos os fatores que, combinados, formariam tais percepções, como ambiente competitivo, legal e outros indicadores de negócios.
Ghemawat (2001) sugeriu que a distância psíquica entre dois países pode se manifestar em quatro dimensões distintas:
1. Dimensões Culturais: diferentes idiomas, grupos étnicos, religião e regras sociais; 2. Dimensões Administrativas: ausência de laços coloniais, ausência de instituições
políticas e monetárias compartilhadas, hostilidade política e fragilidades institucionais; 3. Dimensões Geográficas: isolamento físico, ausência de fronteiras, ausência de acesso marítimo ou fluvial, área do país, infraestrutura de transporte e comunicação e diferenças climáticas;
4. Dimensões econômicas: diferenças entre renda e despesas dos consumidores, qualidade de insumos intermediários (naturais, financeiros e recursos humanos), informação, conhecimento e infraestrutura.
Já Dow e Karunaratna (2006) exploraram o tema a partir da identificação de oito dimensões reconhecidas na literatura como as principais formas subjacentes de estímulos da distância psíquica: cultura, idioma, nível educacional, desenvolvimento industrial, sistema político, religião, fuso horário e laços coloniais.
Diversos outros pesquisadores desenvolveram instrumentos de medida para distância psíquica ao longo dos anos utilizando construtos únicos ou conjunto de fatores. O Apêndice 1 apresenta algumas dessas medidas usadas nesses trabalhos.
2.7 DECISÃO SOBRE O MODO DE ENTRADA EM MERCADOS