Modelo de Brady e Cronin (2001)

Bai et.al. (2008) mencionam que o mais recente modelo multi- nível e multi-dimensional é o de Brady e Cronin de (2001), que integra o modelo de Rust e Oliver (1994) e o modelo tridimensional e Dabholkar et al. (1996), modelo multi-nível. No modelo de Brady e Cronin (2001), a percepção de qualidade de serviço consiste em três dimensões principais: a interação, os resultados e o ambiente. Cada uma dessas dimensões primárias inclui vários sub-dimensões, como atitude e experiência para a qualidade de interação, os aspectos tangíveis e a valência para a qualidade do resultado.

Martínez Garcia e Caro (2011) mencionam que a primeira dimensão deste modelo é a qualidade da interação. As interações interpessoais têm sido identificadas como a interface do funcionário e cliente (HARTLINE; FERRELL, 1996), o elemento-chave em uma troca de serviço. Três fatores distintos constituem as percepções de qualidade dos clientes na interação: atitudes dos funcionários, comportamentos e conhecimentos. Atitudes referem-se a vontade de ajudar os clientes; comportamentos referem-se aos empregados que tomam ações para atender às necessidades dos clientes e o conhecimento dos funcionários sobre o serviço.

A segunda dimensão é a qualidade do meio ambiente. Como o serviço é intangível e muitas vezes exige que o cliente esteja presente durante o processo, o meio ambiente pode ter uma influência significativa sobre a percepção da qualidade geral do encontro de serviço. O estudo qualitativo revelou que três fatores influenciam a qualidade percebida do ambiente físico: condições ambientais referem- se a aspectos não-visuais, tais como temperatura, cheiro e música (BITNER, 1992). Projeto das instalações refere-se ao layout ou a arquitetura do ambiente e pode ser funcional ou estético e as condições sociais referem-se ao número e tipo de pessoas evidentes na definição do serviço, bem como os seus comportamentos (MARTÍNEZ GARCIA; CARO, 2011).

A última dimensão da qualidade do serviço é a qualidade do resultado. Este fator é rotulado qualidade técnica por Gronroos (1984). Com base em sua pesquisa qualitativa, Brady e Cronin (2001) identificaram três sub-dimensões: tempo de espera, aspectos tangíveis e valência. O tempo de espera refere-se à quantidade de tempo que leva para prestar um serviço. Os aspectos tangíveis refere a evidência física, que é usada pelos clientes como uma base para julgar o desempenho. E, finalmente, a valência captura atributos que mostram se os clientes acreditam que o resultado do serviço é bom ou ruim, independentemente da sua avaliação de outros aspectos da experiência (MARTÍNEZ GARCIA; CARO, 2011).

Bai e.al. (2008) afirmam que apesar de Brady e Cronin (2001) terem desenvolvido seu modelo com sub-dimensões, seu contexto de estudo foi limitado à empresas norte-americanas a partir de quatro setores: fast food, revelação de fotos, parques de diversões e limpeza a seco. Assim, uma especificação diferente de sub-dimensões pode ser necessária para corresponder às características únicas de serviços de utilidade pública e de diferentes contextos culturais. Além disso, com exceção de Brady e Cronin (2001), tem havido pouco esforço para identificar os atributos para as sub-dimensões da percepção da qualidade do serviço.

Brady e Cronin Jr. (2001) afirmam que fornecem a evidência qualitativa e empírica de que a qualidade do serviço é um constructo multidimensional e hierárquico. Os caminhos no modelo da pesquisa estão todos confirmados, o que indica que cada subdimensão é adequadamente concebida como um aspecto da qualidade do serviço. Coletivamente, parece que estes resultados contribuem para a disciplina em diversas áreas.

Brady e Cronin Jr. (2001) afirmam que os seus resultados indicam que a confiabilidade, agilidade e empatia de prestadores de serviços são importantes para a prestação de serviço de qualidade superior, como é sugerido pela escola americana (PARASURAMAN; ZEITHAML; BERRY 1985, 1988). No entanto, argumenta-se que estes são modificadores das subdimensões, em oposição aos determinantes diretos. A implicação é que eles representam como cada subdimensão é avaliada (confiável ou não, sensíveis ou não, e assim por diante), enquanto as subdimensões respondem à questão de saber o que acontece com o serviço.

A conceituação multinível de Brady e Cronin (2001) é a única que permite a análise em vários níveis de abstração. Por exemplo, um médico interessado em percepções de serviço em uma base acumulada

pode usar as medidas globais para determinar uma avaliação da qualidade do serviço em geral.

Figura 27 – Modelo Multinível da Qualidade

Para os pesquisadores que se concentram na qualidade das dimensões primárias, os seis itens referentes a Rust e Oliver (1994) podem ser usados como um substituto eficiente da qualidade do serviço. Ou se um praticante deseja uma análise de qualidade de serviço abrangente, a escala completa pode ser usada tanto para determinar uma avaliação global da qualidade do serviço ou para identificar áreas específicas que necessitam de atenção. Análises realizadas desta forma permitem aos gestores dedicar recursos para melhorar a qualidade do serviço ou aspectos específicos do ato de serviço. Essa flexibilidade pode ter implicações importantes para os gestores que atuam em mais de um setor de serviços.

Brady e Cronin Jr. (2001) ainda mencionam que para os usuários do SERVQUAL / SERVPERF, os resultados sugerem que a prestação de um serviço confiável, sensível e compreensivo é realmente relacionada com a melhora da percepção de qualidade de serviço. Quanto a isto não há dúvida, tanto de forma intuitiva e empiricamente, mas a literatura e esta pesquisa sugere, ainda, que a orientação é necessária, como o que é suposto ser de confiança e assim por diante. Com este tipo de informação focada, os gestores não só podem diagnosticar falhas de serviço, mas também pode isolar suas origens. Por exemplo, os itens SERVQUAL / SERVPERF iriam transmitir que um ou mais aspectos da prestação de serviços não são confiáveis ou não respondem ao divulgado, ou há falta de empatia. Alternativamente, a concepção (figura 27) pode não só identificar o tempo de espera, como o problema, mas também pode indicar (1), se o tempo de espera é compatível, (2) se os esforços são feitos para minimizar o tempo de espera, e / ou (3) se a empresa reconhece as restrições de tempo dos clientes.

O modelo de Brady e Cronin (2001) é considerado também um modelo geral, que não possui dimensões, mas níveis de análise. Possui três blocos de análise: interação, ambiente físico e resultado, com um total de nove indicadores e utiliza-se da escala de likert de sete pontos para mensuração dos resultados. É apresentado na forma de diagrama conforme Figura 27.