O modelo Servqual

Brady e Cronin Jr. (2001) afirmam que o paradigma da desconfirmação também é a base para Parasuraman, Zeithaml, e Berry (1985) na criação do modelo SERVQUAL, que vê o serviço de qualidade a partir do GAP entre o nível esperado do serviço e as percepções dos clientes do serviço recebido. Enquanto no modelo de Gronroos (1982), as dimensões da qualidade são duas, Parasuraman, Zeithaml e Berry (1988) propõe cinco: a confiabilidade, receptividade, garantias/segurança, empatia e tangibilidade como características da experiência de serviço.

O SERVQUAL, com origem na literatura de marketing e desenvolvido para encontros face-a-face é de longe o mais popular instrumento para medir a qualidade da prestação de serviços face-a-face (TATE; EVERMAN, 2010).

De acordo com Parasuraman, Zeithaml e Berry (1985), a qualidade é um constructo indescritível e indistinto. Muitas vezes

confundido com adjetivos imprecisos como bondade, luxo, brilho, ou peso (CROSBY, 1979).

Devido à intangibilidade do serviço, a empresa pode encontrar dificuldades em entender como os consumidores percebem os serviços e a própria qualidade de serviço. Quando um prestador de serviço sabe como o serviço será avaliado pelo consumidor será capaz de se adequar a essas avaliações e caminhar na direção desejada (GRONROOS, 1982). Parasuraman, Zeithaml e Berry (1985) realizaram uma pesquisa empírica para elaborar o modelo SERVQUAL. A partir das entrevistas criaram as lacunas.

O GAP 1 é formado pela diferença da percepção da gestão com as expectativas dos clientes. Muitos dos executivos possuem percepções sobre o que os consumidores esperam de um serviço de qualidade e na pesquisa empírica (grupos focais) foram congruentes. No entanto, as discrepâncias entre a percepção de executivos e expectativas dos consumidores existem (PARASURAMAN; ZEITHAML; BERRY, 1985).

Tais discrepâncias foram caracterizadas por Parasuraman, Zeithaml e Berry (1985) como a privacidade ou confidencialidade durante as transações, que emergiu como um atributo de qualidade fundamental em todos os serviços bancários e de corretagem de valores imobiliários, que raramente foi citado pelos executivos. As características físicas e de segurança dos cartões de crédito (por exemplo, a probabilidade de que pessoas não autorizadas possam usar os cartões) gerou substancial discussão nas entrevistas dos grupos focais, mas não surgem como pontos críticos nas entrevistas com executivos. Os clientes dos grupos focais ainda esperam alta qualidade de pequenas empresas e não tão alta de grandes empresas, ao contrário da percepção dos gestores entrevistados.

A partir das entrevistas do GAP1, Parasuraman, Zeithaml e Berry (1985) chegam a primeira proposição do modelo: a diferença entre as expectativas do consumidor e as percepções da gestão terão um impacto sobre a avaliação da qualidade do serviço do consumidor.

GAP 2: a diferença da percepção da gestão com relação ao serviço e as especificações de qualidade do serviço. Parasuraman, Zeithaml e Berry (1985) afirmam que um tema recorrente nas entrevistas dos executivos em todas as empresas de serviços era a dificuldade em tentar igualar ou superar as expectativas no consumidor.

Assim, uma variedade de fatores, restrições, condições de mercado e/ou de gestão, podem resultar em uma discrepância entre a percepção do gestor e as reais especificações estabelecidas para

considerar o serviço de qualidade. Esta discrepância está prevista para afetar as percepções dos consumidores sobre qualidade. A partir do exposto, Parasuraman, Zeithaml e Berry (1985) chegam a segunda proposição do modelo: a diferença entre as percepções da gestão e as especificações de qualidade da empresa afetará a qualidade do serviço do ponto de vista do consumidor.

GAP 3: a diferença do Serviço entregue com o serviço especificado. Parasuraman, Zeithaml e Berry (1985) afirmam que mesmo quando existem diretrizes para a realização de serviços e atendimento correto de consumidores, o desempenho do serviço de alta qualidade pode não acontecer. Executivos reconhecem que os funcionários de uma empresa de serviços exercem uma forte influência sobre a qualidade do serviço percebido pelo consumidor e que o desempenho do empregado não pode ser sempre padronizado.

Parasuraman, Zeithaml e Berry (1985) chegam a terceira proposição do modelo: a diferença entre as especificações de qualidade do serviço e a atual entrega afetam a qualidade de serviço percebida pelo consumidor.

GAP 4: a diferença entre o serviço entregue e o serviço comunicado. A comunicação de marketing pode afetar as expectativas do consumidor. Se as expectativas desempenham um papel importante na percepção do consumidor, a empresa deve estar certa para não prometer mais do que pode entregar na realidade. A quarta proposição do modelo é então: a diferença entre a entrega real do serviço e a comunicação externa que foi realizada vai afetar a qualidade do serviço do ponto de vista do consumidor (PARASURAMAN; ZEITHAML; BERRY, 1985).

GAP 5: a diferença entre serviço esperado e serviço percebido. Os grupos focais trabalhados na pesquisa de Parasurman, Zeithaml e Berry(1985) defenderam que a questão chave para garantir a boa qualidade do serviço é atender ou superar as expectativas dos clientes, chegando na quinta e última proposição do modelo: a qualidade que o consumidor percebe em um serviço é em função da magnitude e direção da diferença entre o serviço esperado e serviço percebido. O modelo completo é apresentado na figura 4.

Estas diferenças podem ser identificadas de acordo com Parasuraman, Zeithaml e Berry (1985) em dimensões específicas de serviços (Figura 5): A CONFIANÇA envolve a consistência do desempenho do serviço e a confiabilidade passada pelo prestador. Isso significa que a empresa executa o serviço certo da primeira vez e que atende o que promete. Especificamente, envolve precisão na cobrança

do preço acertado; manutenção correta de registros e execução do serviço no horário determinado.

Figura 4 – O modelo SERVQUAL

Fonte: Parasuraman, Zeithaml e Berry (1985)

A CAPACIDADE DE RESPOSTA é a segunda dimensão e diz respeito à vontade ou disponibilidade dos funcionários para prestar serviço. Trata-se da oportunidade de responder rapidamente a qualquer falha na prestação de serviço. A COMPETÊNCIA significa a posse das habilidades e conhecimentos necessários para executar o serviço. Trata- se do conhecimento e habilidades do pessoal de contato e de apoio operacional. O ACESSO envolce acessibilidade e facilidade de contato. Isso significa que o serviço é facilmente acessível por telefone ou outros canais (linhas não estão ocupadas ou em espera), o tempo de espera para receber o serviço não é extenso, realização do serviço sem atrasos e em locais adequados. A EMPATIA envolve respeito, cortesia, consideração

e simpatia do pessoal de contato. Inclui consideração pelo consumidor, higiene e boa aparência do pessoal de contato. A COMUNICAÇÃO significa manter os clientes informados em linguagem que eles possam entender e ouvi-los. Isso pode indicar que a empresa tem de ajustar a sua linguagem para diferentes consumidores. A CREDIBILIDADE envolve confiabilidade e honestidade. Trata-se de ter os melhores interesses com o cliente. O nome da empresa, reputação, características do pessoal de contato e da operação contribuem para isso. A SEGURANÇA é a liberdade do perigo, risco ou dúvida. Trata-se de segurança física, financeira e de confidencialidade.

O ENTENDIMENTO que se refere em conhecer o cliente, envolve fazer um esforço para entender as necessidades do cliente. Trata-se de aprender/conhecer os requisitos específicos do cliente proporcionando atenção individualizada.

Os ASPECTOS TANGÍVEIS que incluem a evidência física do serviço: instalações físicas, aparência do pessoal de contato; ferramentas ou equipamentos utilizados para a prestação do serviço e representações físicas do serviço.

Figura 5 – As dimensões da qualidade em serviços (1985)

Fonte: Parasuraman, Zeithaml e Berry (1985)

Mais tarde em 1988 os autores resumiram as dimensões (Figura 6), mantendo somente as de EMPATIA, CONFIANÇA, SEGURANÇA, CAPACIDADE DE RESPOSTA E ASPECTOS TANGÍVEIS, pois consideraram que as outras dimensões estariam contempladas nestas.

Figura 6 – As dimensões da qualidade em serviços (1988)

Fonte: Parasuraman, Zeithaml e Berry (1988)

Assim, o SERVQUAL é considerado um modelo de abrangência geral, que possui as cinco dimensões (Figura 6) e 22 indicadores (apresentados no Apêndice 2) distribuídos entre as mesmas. Utiliza-se de escala likert de sete pontos e sua apresentação é em forma de diagrama.

2.9.3.1 As Críticas Ao Servqual

Apesar da hegemonia e da predominância de pesquisas de qualidade de serviços utilizando o modelo SERVQUAL, muitas crícitas surgiram após sua publicação em 1985 e sua adequação em 1988. Muitas dessas críticas levam em consideração a questão das expectativas e a operacionalidade do modelo.

Teas (1993), por exemplo, menciona que existem problemas importantes sobre a operacionalização do conceito da expectativa do serviço. Primeiro, Parasuraman, Berry e ZeithamI (1990) sugerem que a palavra "deve" pode fazer com que os entrevistados atribuíam alta classificação para as escalas de resposta de Expectativas, tornando-as irreais, por isso, propõem uma maneira diferente de investigar a expectativa. Em segundo lugar, a pesquisa de Carman (1990) indica que as dimensões do SERVQUAL não são genéricas, tal como sugerido por Parasuraman, Zeithaml e Berry (1988), questionando a validade da medida de expectativas, quando os consumidores não têm expectativas bem formadas. Em terceiro lugar, a pesquisa exploratória de Teas (1993) sugere uma falta de congruência entre as definições conceituais e operacionais da medida original do SERVQUAL.

De acordo com Sánchez-Hernandez et.al. (2009), outra crítica importante ao modelo é a secundarização dos aspectos tangíveis. Apenas uma dimensão geral, incluindo aspectos como instalações físicas, equipamentos e aparência dos empregados, representa aspectos tangíveis ou físicos de serviços no modelo SERVQUAL. Quatro de um total de cinco dimensões do SERVQUAL referem-se à interação funcional entre funcionários e clientes (confiabilidade, capacidade de resposta, segurança e empatia). Há uma clara assimetria, com uma maior ênfase na interação funcional entre clientes e funcionários. Parasuraman. Zeithaml e Berry (1985) assumem que a interação social é muito mais importante nos serviços do que os bens tangíveis. Essa predominância da interação social é congruente com uma época em que aspectos interpessoais foram dominantes na gestão de serviços (CLEMMER; SCHNEIDER, 1996), entretanto no mundo atual, a questão deveria ser revista.

Teas (1993; 1994) e Cronin e Taylor (1994) são os pesquisadores que mais criticaram o SERVQUAL.

Teas (1993) afirma que existem problemas conceituais e operacionais graves associados ao quadro de medição de qualidade do SERVQUAL. O exame dos modelos de qualidade percebida alternativos sugerem várias questões conceituais que merecem atenção em pesquisas futuras. Quatro questões específicas envolvem (1) a ambiguidade conceitual, (2) a justificativa teórica da confiança na medição da qualidade percebida, (3) a utilidade da especificação de probabilidade na medição do desempenho (PE) e, (4) a relação entre a qualidade percebida e satisfação/insatisfação do consumidor.

Teas (1993) menciona que a ambiguidade na definição da expectativa exite. Primeiro porque a conceituação de expectativa como um padrão ideal sugere um possível modelo interpretativo do ponto ideal da atitude clássica do cliente.

Os resultados do estudo de Teas (1993) indicam que as expectativas no modelo SERVQUAL possuem medidas com falta de validade discriminante com relação aos conceitos do atributo de importância, do atributo do ponto clássico ideal de desempenho e das previsões de desempenho. Esta constatação sugere que uma parcela considerável da variância de medidas de expectativas do SERVQUAL deve-se a erros de interpretação da questão pelos entrevistados.

Teas (1993) propõe um modelo de desconfirmação EP, entretanto, modifica a forma de como a expectativa é medida. Mas menciona que a pesquisa teórica e empírica adicional é necessária para analisar a questão do novo modelo ou criar outro.

Cronin Jr. e Taylor (1994) foram mais enfáticos e excluíram a fase de medição das expectativas do SERVQUAL, criando o SEVPERF (baseado somente em percepções). Parasuraman, Zeithaml e Bery (1994) apresentaram uma crítica ao SERVPERF e foi a partir daí que a discussão teórica entre as duas correntes iniciou.

Cronin e Taylor (1992) não concluíram que não é preciso medir as expectativas, em vez disso, sugeriram que para medir a qualidade de serviços o paradigma da desconfirmação não era o ideal, reconhecendo que as expectativas possuem influência na percepção real da qualidade do serviço.

Em suma, segundo Cronin Jr. e Taylor (1994), os avanços conceituais sugerem que a escala SERVQUAL não mede nem a qualidade do serviço, nem a satisfação do consumidor. Em vez disso, a escala SERVQUAL aparece na melhor das hipóteses como uma ferramenta de mensuração da diferença de percepções e expectativas. Em Cronin e Taylor (1992) foi sugererido que as medidas baseadas no desempenho refletiriam melhor as atitudes de qualidade de serviço

Cronin Jr. e Taylor (1994) afirmam ainda que o peso da literatura emergente suporta a eficácia do desempenho baseado somente na percepção e valida a escala SERVPERF como o exemplar apropriado de operacionalização qualidade do serviço.

Apesar das críticas, Teas (1994) afirma que Parasuraman, Zeithaml e Berry (1985) fazem uma contribuição útil para a literatura de marketing com a identificação de lacunas de qualidade de serviço que potencialmente afetam a percepção de qualidade do serviço dos clientes. Em resumo, Teas (1994) aponta que a principal debilidade do SERVQUAL é o GAP 5 (a principal lacuna segundo Parasuraman, Zeithaml e Berry, 1985).

Além disso, de acordo com Al-allak e Bekhet (2011), a inaplicabilidade do modelo SERVQUAL para todas as configurações de ambiente parece ter resultado no surgimento de inúmeros modelos adaptados e modificados na tentativa de medir o impacto das dimensões de qualidade de serviço na satisfação do cliente. No entanto, essas diferentes escalas de medição podem levar a alguns erros de medição empíricos, porque há inconsistências.

Ainda de acordo com Al-allak e Bekhet (2011), embora seja amplamente utilizado, o modelo SERVQUAL tem sido criticado por várias razões, a saber: a incapacidade de se manter a confiança constante ao longo do tempo (CRONIN; TAYLOR, 1992), a incapacidade para fornecer informações suficientes para gerenciamento e implementação de estratégia e alocação de recursos visando aumentar a satisfação do

cliente (HEMMASI et al., 1997), a insustentabilidade de dimensões em diferentes culturas, países e etnias (FURER, et al., 2002), a inaplicabilidade do modelo para todos os setores de serviço.

2.9.4. Modelo de Atributo da Qualidade de Serviços – Haywood-