Modelo dos efeitos limitados

A rigor, falar em efeitos limitados da mídia sobre o público é manter o pressuposto de que os meios de comunicação exercem, de fato, efeitos sobre a audiência. A diferença é que a linha dos efeitos limitados, embora admitindo que haja efeitos, não os considera na medida em que manipulam ou tentam convencer o receptor, e sim, que são apenas elementos influenciadores da audiência. A audiência, por sua vez, é vista como parte destes efeitos, porquanto estabelece relações interpessoais que fazem os efeitos primeiros da mídia reverberarem em outros pólos. Neste contexto, o modelo dos efeitos limitados concebe especial atenção aos líderes de opinião e à comunicação em duas etapas. O estudo “A escolha

das pessoas: como o eleitor elabora as próprias decisões numa campanha presidencial”, desenvolvido em 1944 por Lazarsfeld, Berelson e Gaudet, observou que o grau de interesse e de conhecimento a respeito do tema se dá a partir da ação de alguns indivíduos muito envolvidos com ele, aos quais a pesquisa deu o nome de líderes de opinião (WOLF, 2009:38). Os líderes de opinião são, acima de tudo, receptores da mídia, mas que agem como novos emissores quando são solicitados para emitir seus pontos de vista ou dar novas informações. Para Wolf (2009:38), “os líderes de opinião constituem o setor da população mais ativo na participação política e mais decidido no processo de formação das opiniões de voto”. No caso da pesquisa, aferiram-se três tipos de efeitos surgidos a partir da ação destes receptores imediatos, conjugada com a mídia, a propaganda e as discussões como um todo: os efeitos de ativação (que transformam tendências latentes em voto efetivo), os efeitos de reforço (que mantêm as opiniões formadas) e os efeitos de conversão (que ocasionam a troca do voto). Portanto, o que o modelo dos efeitos limitados quer mostrar é que os meios de comunicação de massa, sozinhos, não são capazes de estabelecer total influência sobre as pessoas. Sua ação é apenas um ponto de partida para a ação posterior de outros sujeitos, os chamados líderes de opinião, que contribuem também para a efetivação destes efeitos, tornando os efeitos da mídia apenas limitados.

A ação dos líderes de opinião fortalece a comunicação interpessoal, pois eles possuem a “função de mediadores entre os meios de comunicação de massa e os outros indivíduos” (WOLF, 2009:39). Este fenômeno de mediação caracteriza a comunicação em duas etapas ou em dois níveis (two-step flow communication), que se opõe à teoria hipodérmica por demonstrar que a comunicação não se dá diretamente dos meios para os indivíduos únicos e isolados que formam a massa, mas que se dá dos meios para os líderes de opinião que, por sua vez, inauguram novos processos de comunicação com membros de seus grupos sociais. Neste novo esquema, o receptor imediato (o líder de opinião) é ativo, e nada impede que os novos receptores também o sejam, numa cadeia sem fim. Lazarsfeld, Berelson e Gaudet, citados por Wolf, afirmam que “acima e além da liderança de opinião, existem as informações recíprocas dos componentes do grupo, que reforçam as opiniões ainda indeterminadas de cada pessoa” (2009: 40). Assim, enquanto a teoria hipodérmica, como legítima representante dos efeitos fortes e da recepção passiva, avalia a comunicação como um modelo de estímulo-resposta, o modelo dos efeitos limitados se apoia em um ambiente marcado por interações e processos de influência interpessoal.

O modelo dos efeitos limitados, simbolizado por esta influência interpessoal, salienta a não-linearidade dos efeitos da mídia e também a seletividade do receptor neste processo. Embora deem mais ênfase a questões de natureza psicológica, os mecanismos de seletividade são importantes pistas que revelam aspectos da capacidade ativa do receptor. O interesse em adquirir informação e dar a ela atenção, a interpretação a partir do repertório sígnico de cada indivíduo e a memorização do que se viu, leu ou ouviu, são os chamados mecanismos de seletividade, praticados pelo receptor e que ajudam a compor um escudo contra os efeitos da mídia.

O interesse em adquirir informação equivale à exposição seletiva por parte do receptor. A exposição é o “primeiro processo de seleção de uma mensagem midiática”, porque o receptor “decide ou não se expor a um determinado produto midiático” (BARROS FILHO, 1995: 129). O principal fator de exposição é se os produtos estão de acordo com as estruturas de classificação do mundo social do receptor, geradoras de suas convicções e seus comportamentos. Uma vez exposto ao produto midiático, o receptor tende a selecionar que aspectos lhe prendem mais a atenção, em relação a outros que não lhe prendem. Esta atenção seletiva é o mecanismo de seletividade voltado a “um estado ou uma atividade do cérebro que predispõe o indivíduo a responder a uma parte ou aspecto do ambivalente, em lugar de fazê-lo em relação a outro” (HEBB apud BARROS FILHO, 1995: 144). O produto midiático a que se está exposto está em constante competição com outros eventos. Para Barros Filho, a exclusão é necessária. “A atenção simultânea é uma ilusão. A aparência de simultaneidade se deve à possibilidade de que, num espaço curtíssimo de tempo, vários estímulos, possivelmente bastante distintos, sejam processados. A impressão de que é possível assistir TV e ler um livro mantendo a atenção em ambos é equivocada” (BARROS FILHO, 1995: 145).

O terceiro mecanismo de seletividade é a percepção seletiva, que se refere a um “processo complexo pelo qual as pessoas selecionam, organizam e interpretam estímulos sensoriais num quadro coerente de sentido” (BERELSON e STEINER apud BARROS FILHO, 1995: 147). Perceber seletivamente é atribuir sentido a uma parte do todo, ou seja, é atividade condicionada pelos referenciais cognitivos do receptor, suas competências específicas para interpretar um assunto, expectativas culturais, necessidades e vontades. Maingueneau (2008:41-43) classifica em três os tipos de competências voltadas para os processos discursivos. Elabora-se e compreende-se um discurso em níveis de competência genérica (espécie de aptidão para produção e interpretação de enunciados que não requer aprendizagem explícita, mas se adquire com impregnação. Por exemplo: olhar nuvens escuras

e saber que vai chover); competência lingüística (capacidade de produção e compreensão pelo domínio da língua. Por exemplo: a leitura de um texto); e competência enciclopédica (voltada para o conhecimento, própria dos especialistas. Por exemplo: enquanto “saber ler” requer uma competência lingüística, compreender o texto, os conceitos e a aplicação dos enunciados requer uma competência enciclopédica). A percepção seletiva por parte do receptor é sempre um exercício de tais competências, a partir do momento em que “o sentido não é uma característica do discurso ou da imagem constitutivos do produto midiático e sim uma qualidade atribuída ao produto por agentes que o interpretam” (BARROS FILHO, 1995: 149). Por fim, o processo de percepção seletiva é completado pela retenção seletiva, ou seja, “a capacidade de recall (chamar na memória) certos segmentos da mensagem veiculada e não outros” (BARROS FILHO, 1995: 147). Um dos fatores que mais influenciam a memorização da mensagem a que se decidiu se expor é a busca da consonância cognitiva, ou seja, o privilégio aos elementos mais concordantes e culturalmente próximos. Mauro Wolf, citado por Barros Filho, afirma que “os aspectos coerentes com as próprias opiniões e atitudes são melhor memorizados que os outros, e essa tendência se acentua à medida que passa o tempo de exposição à mensagem” (1995: 148). Os mecanismos de seletividade atuam como uma espécie de filtro, em que a mensagem inicial “x” do produto midiático, após passar pelas primeiras atividades seletivas do receptor (exposição e atenção), é interpretada e retida por ele, que a reconstruirá, tornando-a uma mensagem potencial “y” a ser retransmitida para outros receptores. “O produto midiático entra na parte superior do filtro. O resíduo filtrado é a reconstrução desse produto subjetivamente marcada. Esse resíduo servirá de base para todas as comunicações intepessoais que se seguirem” (BARROS FILHO, 1995: 128).