O MULTICOCEITO DE SATISFAÇÃO

A forma como o cliente reproduz a sua experiência, satisfação ou insatisfação, é o principal requisito para a qualidade do serviço.

A satisfação é o resultado da avaliação de um serviço por um cliente, baseado na comparação das suas percepções com as suas expectativas anteriores (Johnston & Clark,

2002: 122).

É consensual, a ideia de que é difícil conceptualizar e operacionalizar a satisfação, dada a sua natureza multidimensional. São diversos os aspectos que podem influenciar o grau de satisfação dos clientes: características individuais, experiências prévias, contexto, expectativas, entre outros factores.

O conceito de satisfação não engloba apenas a capacidade para avaliar determinados trabalhos e prestações, mas também reflectem padrões próprios, que dependem das características sociodemográficas de cada indivíduo, assim como das suas expectativas, desejos e valores pessoais. Carr-Hill (1992) refere que a satisfação humana é um conceito complexo que encerra multifactores complexos, tais como estilo de vida, experiências anteriores, expectativas e outros valores pessoais e sociais.

Satisfação surge em função da realização das necessidades percebidas, das expectativas e dos resultados obtidos. Pressupõe elementos individuais afectivos e cognitivos (Paúl et al., 1999).

Para Johnston & Clark (2002) a satisfação é a avaliação que um cliente faz do serviço, comparando as suas expectativas com as percepções experimentadas (Figura 6).

Figura 6: Processo de avaliação da Satisfação13 AVALIAÇÃO

Quando a percepção do serviço vai ao encontro das expectativas, então há um nível positivo de Satisfação do serviço. Pode acontecer, que a percepção exceda as expectativas, então neste caso, o cliente pode ficar encantado. Se pelo contrário, as percepções não atendem as expectativas, ocorre a insatisfação.

Os serviços que procuram a satisfação dos seus utentes têm de em primeiro lugar, compreender o que os satisfaz e o que os encanta. A satisfação é algo que pode ser gerido até certo ponto: influenciando percepções e perspectivas. Isto obriga a um conhecimento profundo acerca da caracterização dos utentes de determinado serviço.

1.1. AS EXPECTATIVAS DOS UTENTES

Para Dionísio et al. (1995:39) enquanto as necessidades exprimem algo em termos

objectivos, as expectativas situam-se num plano imaginário, concebendo-as de dinamismo,

uma vez que são projectadas no presente para serem satisfeitas (ou não) no futuro. As expectativas são um resultado de um processo de informação, de conhecimento, de tomada

de consciência.

Relativamente, aos serviços do SNS, os utentes são os seus clientes, sendo que estas organizações necessitam de entender e saber gerir as expectativas, dos que a elas recorrem. O objectivo de compreender as expectativas dos utentes é ter-se a possibilidade de proporcionar um serviço que atenda essas expectativas, resultando desta forma na satisfação do cliente, isto é, o grau de ajustamento entre as expectativas de um cliente e as

percepções de um serviço (Johnston & Clark, 2002: 125).

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Fonte: Adaptado de Johnston & Clark (2002). Expectativas do Cliente Entrega do Serviço ível de Satisfação Percepção do Serviço

57 Perante um problema ou uma necessidade de saúde, os cidadãos depositam a esperança de que os meios humanos e técnicos, das instituições de saúde, resolvam o seu problema. Esta expectativa surge, porque de alguma forma, o utente apreendeu que essa instituição tem capacidade para satisfazer a sua necessidade.

As expectativas podem ser representadas num continuum, onde os extremos são o ideal e o intolerável (Johnston & Clark, 2002). Sabe-se que as expectativas não estão situadas num único ponto, mas sim numa zona, em que há maior probabilidade de ocorrer o serviço desejado: zona de tolerância.

Para Johnston (1995: 53), The importance of the zone of tolerance is that customers

may accept variation within a range of performance within this area will only have a marginal effect on perceptions14. Ou seja, só quando o desempenho se mover para fora desta faixa, serão observados efeitos reais sobre a percepção do serviço. O autor sugere que a dimensão da zona de tolerância seja inversamente proporcional ao nível do envolvimento e de compromisso de um cliente.

Wirtz e Bateson (1994) fizeram uma experiência acerca do efeito dos atributos halo nos serviços e os dados obtidos mostraram que o efeito do halo é mais forte na insatisfação do que em medidas da satisfação. A força de qualquer efeito halo será mais forte para a insatisfação e será mais fraco na satisfação. Ou seja, os atributos halo usados no marketing para um serviço, criarão expectativas altas no consumidor, havendo maior probabilidade de desconfirmação dessas mesmas expectativas.

Os resultados do estudo, dos autores supracitados, mostraram que os efeitos halo podem contaminar atributos específicos de satisfação. Isto, sugere que se tem que ter cuidado, ao interpretar as medidas de satisfação. Especificamente, destacou-se que os níveis de desempenho observados do atributo de um serviço podem ser obscurecidos por efeitos do halo, e que as interpretações das comparações de desempenhos do atributo através dos serviços podem ser enfraquecidas. O halo negativo ou positivo pode ser usado para indicar a linha da avaliação da satisfação.

Neste sentido, as expectativas estão relacionadas com a cultura, com o nível de conhecimentos e o tipo de informações que cada indivíduo tem.

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Tradução: A importância da zona da tolerância é que os clientes podem aceitar a variação dentro de um intervalo de desempenho. 8esta área terão apenas um efeito marginal nas percepções.

A percepção, que os utentes têm da sua doença, é uma importante influência na construção das suas expectativas face aos serviços de saúde (Staniszewska & Ahmed, 1999).

Num estudo realizado por Martínez et al. (2004), que teve por objectivo conhecer as expectativas dos utentes face ao processo de cuidados, os autores ficaram surpreendidos ao verificarem que a expectativa mais frequente nos utentes cirúrgicos era conhecer o horário da intervenção cirúrgica. Esta expectativa superou a expectativa curativa e a de decisão terapêutica. Ainda surpreendente foi descobrir que os utentes não têm a expectativa de participar nas decisões sobre o tratamento, preferindo delegá-las para os profissionais.

Estes resultados, à priori imprevisíveis, fazem pensar que nem sempre, o que é valorizado pelos profissionais é aquilo que os utentes esperam.