Nation Branding

O crescimento e desenvolvimento dos países ao longo da sua histó- ria fez-se acompanhar de mudanças, e tal como uma empresa se molda a uma nova ideologia de negócio, as nações/países também necessitaram de adaptar a sua marca a uma nova identidade. Apesar de dimensões dife- rentes e de processos de branding diferentes, o nation branding ou o bran- ding de empresas “tem de criar lealdades” (Olins e Hildreth, 2011, p.55). Todos nós procuramos identificar-nos com algo, um produto, um serviço, um objeto, sobretudo a algo que desperte uma ligação connosco. No caso de uma nação, o objetivo prende-se em fazer a pessoa sentir-te parte inte- grante dessa ideologia, despertando um “sentimento de pertença” (Olins e Hildreth, 2011, p.56). Na perspetiva de Olins e Hildreth (2011), no pro- cesso de desenvolvimento de uma marca o foco principal deve ser interno e não externo, preocupando-se na forma como a nação é compreendida por quem lá residente e não como é entendida por quem está de passagem. Com isto, percebemos a importância que a comunidade de um local tem no processo de criação de uma nova marca, sendo ela também o destinatário final desta nova marca.

Segundo Olins e Hildreth (2011, p.57), “cada país é diferente, pelo que o trabalho é de encontrar a diferença e projetá-la”, é nesta permissa que um país deve-se organizar ao querer diferenciar-se dos mercados concorren- tes, fazendo valer a sua essência através de métodos e processos profun- dos que promovam um impato, que se espera positivo, na sua comunidade. O nation branding mais que o processo de dinamização de uma região, é um elemento conetor dela própria (Olins e Hildreth, 2011), unindo a sua comunidade através de uma ideologia.

A evolução do mercado turístico proporcionou que os destinos turísticos recorressem ao branding enquanto processo de distinção da sua oferta. Tal como as empresas, Keller (2013) “sugere que o processo de gestão estraté- gico da marca envolve a conceção e implementação de programas e ativida- des para construir, medir e gerenciar o valor da marca” (Keller, 2013, p.21). O facto de as marcas residirem na mente das pessoas pode complexificar o processo de branding face aos estereótipos pré-existentes (Dinnie, 2008). Por outro lado, este aspeto pode ser utilizado como uma mais-valia, seguindo o exemplo de Montana (ver página 92) que partiu de uma opi- nião generalizada para construir a sua mensagem promocional - “There’s nothing here” (“Não há nada aqui”).

A caracterização de um local deve transparecer na marca e segundo Keith Dinnie (2008, p.15), o nation branding resulta de uma “mistura única, multidimensional de elementos que proporcionam a diferenciação

da sua cultura e relevância para todos os géneros de público-alvo”. A sua apresentação deverá transmitir valores de acolhimento aliado a novas experiências, realçando os potenciais da região. A envolvência de um coletivo de pessoas e/ou entidades interessadas no desenvolvimento local ajudará no fortalecimento do processo de branding (Dinnie, 2008). Tal como os restantes processos de branding, o nation branding também necessita de diferenciar a sua oferta turística dos restantes mercados concorrentes (Bierzynski, 2011). Relembre-se que o processo de construção de uma marca, como referido anteriormente, deve centrar-se no seu consumidor, todavia também os cidadãos locais se deverão rever nela como parte integrante da mesma. Tal como a inclusão dos cidadãos, a inclusão de outros stakeholders no processo representa um importante contributo de visões e opiniões, e a sua participação refletirá um conjunto de ideias baseadas na sua experiência (Dinnie, 2008). Desta forma, o desenvolvimento de um projeto comum permitirá resultados mais coerentes que projetem uma marca mais forte no mercado, procurando estabelecer uma “conexão emocional com o consumidor através do desenvolvimento de uma personalidade ou imagem única para o produto ou serviço” (Baker e Cameron, 2008, p.86). Assim, tanto no processo de criação de marcas como no processo de nation branding a marca é desenvolvida pelo consumidor para o consumidor (Baker e Cameron, 2008).

A definição de marcas para os destinos turísticos é um fenómeno recente e o seu desenvolvimento deve estruturar-se, segundo Keith (2008), em três princípios base: atrair mais turistas, estimular o investimento interno e impulsionar as exportações. O nation branding pode também ajudar no reposicionamento de um local, recorrendo à transmissão de uma nova imagem, contribuindo para o apagar de conceções antigas e erradas da região (Dinnie, 2008). Atualmente, os destinos turísticos dis- tinguem-se pelos seus produtos turísticos e procuram enquadrar-se em segmentos de mercados específicos. Face à variedade de serviços e pro- dutos turísticos, a globalização do mercado proporcionou a concorrência e consequente surgimento de novos produtos e mercados, possibilitando que pequenas regiões rivalizem com grandes cidades (Dinnie, 2008). Neste sentido, a definição de uma marca estruturada em processos que conci- liem uma visão comum e abrangente de toda a sua comunidade, pode ser um fator de diferenciação, uma vez que garante uma maior organização entre meios e consequente aproveitamento das mais-valias da região.

O nation branding é um conceito internacional que procura traduzir a identidade de uma região numa marca. Apesar de recente, Olins (2003) destaca a sua importância comparando-a com o caso francês. Em 1789, França viveu um período de revolta que culminou num novo capítulo da

sua história. Cada detalhe foi alterado, hino, bandeira, sistema de medidas, até mesmo o calendário. França fora conscientemente rebatizada e a Europa foi profundamente influenciada por este processo de transforma- ção. O caso francês demonstra a coerência e determinação em definir um novo país, uma nova identidade, inspirada em novos ideais sociais, cul- turais e políticos. Durante a história variadas nações/países reformula- ram a sua imagem principalmente em períodos de rutura política, apre- sentando-se à sua comunidade com um novo visual. Muitos outros casos de rebranding surgiram depois do caso francês, entre eles o nazismo na Alemanha, o fascismo na Itália e o comunismo na Rússia, que apesar do seu carácter histórico, representaram a imagem e identidade de um país (Olins, 2003). Este processo de reestruturação, enquadra-se na atual defi- nição de rebranding, que pretendia transparecer os ideais de uma socie- dade através da definição de uma personalidade comum, partilhada por todos aqueles que viviam na comunidade, despertando respeito, admiração, medo e até mesmo reconhecimento pelos países vizinhos (Dinnie, 2008).

Nation branding e/ou Regional branding são então dois conceitos que se inserem na categoria do Place branding (Hospers, 2004 apud Andéhn e Zenker, 2015), diferenciando apenas a dimensão do local uma vez que o seu principal objetivo é o mesmo o de “atrair novos investidores, compa- nhias, turistas e residentes” (Kotler e Gertner, 2002 apud Andéhn e Zenker, 2015, p.26), reforçando assim a importância do desenvolvimento de uma imagem para o local (Andéhn e Zenker, 2015).

Neste sentido, o desenvolvimento de uma marca para uma nação/país/ local deve incluir os vários elementos e expressões que compõem a sua identidade, como forma de representação do principal elemento diferen- ciador de uma nação - a cultura.

9. Identidade e Identidade Visual

A identidade do concelho deverá ser construída com base na sua história, cultura e costumes, na sua riqueza natural e artificial, que a identifique enquanto região. No ser humano a

“identidade de cada um é definida pelas suas células, que estão em constante processo de renovação. A pessoa que hoje somos difere da de há 10 anos atrás. Apesar de pensarmos que somos a mesma pessoa, poderá ser uma ilusão facultada pelo hábito”

Nos espetáculos de representação, existe uma procura em transfor- mar X em Y, na procura de uma nova identidade, novo rosto, costumes, e até mesmo hábitos, que representem uma pessoa, um espaço e cenário (Fletcher, 2001). São vários os pormenores que definem a identidade de uma pessoa, objeto e até mesmo local. Mas existe sempre algo que o nosso cérebro assume como elemento diferenciador e/ou característico, algo que com um simples olhar reconhecemos e associamos a algo. Porém, o sucesso de uma marca, que por sua vez está associada a uma identidade, depende do seu consumidor, pois, e segundo Olins (2003, p.15), são “os consumido- res que decidem qual a marca que será bem-sucedida e qual irá falhar”. O consumidor tem assim que estabelecer uma ligação com a marca, criando reações emotivas e sensoriais. O sucesso da marca está assim associado às experiências positivas ou negativas que temos com ela.

Identidade visual envolve um conjunto de elementos que identificam e caraterizam uma empresa: nome, mensagem, visão, etc, traduzidos em variados elementos gráficos: cor, tipografia, símbolos, etc (van den Bosch et al. 2005). Através destes elementos proporciona-se a comunicação entre empresa e consumidor. Assim sendo, a identidade visual é um discurso visual que se desenvolve em torno daquilo que descreve uma empresa e só poderá ocorrer este processo depois de definida a identidade da empresa e respetiva posição no mercado. Neste sentido, a identidade visual de uma empresa consiste na materialização gráfica da sua identidade.

Na opinião de Daniel Raposo (2008, p.133) é fundamental transmitir de “forma clara e coerente” os valores da empresa de forma a possibili- tar o sucesso da marca e aumentar os impactos causados no seu público. O desenvolvimento deste processo envolve uma constante relação entre elementos gráficos e objetivos, metas e missão delineados pela empresa. Podemos assim dizer, que a identidade visual é um conjunto de elementos visuais e gráficos que representam os valores e sobretudo a essência de uma empresa. É, portanto, a marca um elemento preponderante na defi- nição da identidade visual de uma empresa, devendo ela ser definida “em função da missão e do posicionamento” da mesma (Raposo, 2008, p.133).