I NOVAÇÃO NOS SERVIÇOS

Muita da literatura sobre inovação produzida na última década tem incidido sobre o setor de serviços (Gallouj & Weinstein, 1997; Evangelista, 2000; Tether, 2003, 2005; Drejer, 2004; Vang & Zellner, 2005; Flikkema et al, 2007; Love & Mansury, 2007; Schmidt & Rammer, 2007; Arvantis, 2008; Camacho & Rodríguez, 2008; Castellacci, 2008; Koch & Strotman, 2008; Mansury & Love, 2008; Tether & Tajar, 2008; Knop 2008; Gallouj & Windrum, 2009; Mothe & Nguyen Thy, 2010). A neglicência do setor dos serviços, até então, e a crescente importância dos serviços na atividade económica dos países, são as fatores apontadas para o crescimento exponencial da literatura sobre a inovação nos serviços.

A Figura 4, apresenta de forma esquemática, quatro períodos distintos (negligência, assimilação, demarcação e síntese), sobre a abordagem à inovação nos serviços, destacando os autores e os conceitos chave, de cada período.

Fonte: Adaptado de Andrade (2012)

Figura 4 – Perspetiva da evolução da inovação nos serviços

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Nesta fase surge a transposição dos estudos, teorias e ferramentas utilizadas no sector da indústria transformadora para os serviços

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Nesta fase a investigação sobre inovação com enfoque nos serviços é quase inexistente.

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Na fase existe a tentativa de integrar numa única teoria de inovação que aproxime bens e serviços.

F

Nesta fase surge desenvolvimento de conceito e medidas específicas para setor serviços 1968 • Fucks 1973 • Bell 1984 • Pavitt 1986 • Barras 1994 • Gallouj

1997 • Gallouj & Weinstein

1998 • Sundbo & Gallouj

2000

• Evangelista • Sundbo & Gallouj

2003 • Tether

2004 • Drejer

2005

• Tether • Vang & Zellner

2007

• Love & Mansury • Schmidt & Rammer

2008

• Mansury & Love • Tether & Tajar

2009 • Gallouj & Windrum

2010

• Mothe & Nguyen Thy

Até aos anos 80 a investigação sobre inovação com enfoque nos serviços é quase inexistente (fase de negligência). Tal deve-se em parte à ideia, de que o grande motor da economia era o sector da indústria transformadora, concentrando-se os estudos sobre inovação nos aspetos tecnológicos.

Na fase de assimilação, que decorre entre os anos 80 e 90, o crescimento dos serviços na economia, principalmente nos países mais desenvolvidos, promove um crescente interesse na investigação sobre a inovação nos serviços. Nesta fase surge a transposição dos estudos, teorias e ferramentas utilizadas no sector da indústria transformadora para os serviços, numa tentativa de 'assimilação' da informação e conhecimentos existentes para desenvolver a inovação nos serviços.

Nos anos 90, a fase da demarcação, caracteriza-se pela tentativa da inovação nos serviços se desagrupar da inovação na indústria transformadora. Aqui a investigação deixa de se focalizar nas inovações tecnológicas e começa a focalizar-se na inovação organizacional, considerando as especificidades dos serviços. Esta linha de investigação defende que os serviços são consideravelmente diferentes da indústria, pelo que, não era correto que se limitassem a uma mera adaptação das ferramentas de inovação, no sector da indústria transformadora, como decorria na fase antecedente. Nesta fase, surge assim, uma nova linha de investigação que inicia o desenvolvimento de conceito e medidas específicas para o setor dos serviços.

Na fase integradora, existe a tentativa de integrar numa única teoria de inovação que aproxime bens e serviços. Apesar de todas as especificidades dos serviços, nesta abordagem é dada particular relevância às características genéricas da inovação numa tentativa de fazer convergir as teorias de inovação na indústria e nos serviços.

Mothe e Nguyen Thy (2010), referem que o debate em curso sobre se os serviços podem ser tratados como a indústria, no que diz respeito à inovação, ainda não foi resolvido. De acordo com Gallouj (1998), a inovação em serviços pode ser classificada em três abordagens distintas: serviços, integradora e tecnicista.

1. a abordagem orientada para os serviços enfatiza as especificidades da inovação em serviços, diferenciando-se da inovação na indústria, deste modo requerendo teorias específicas para lidar com a inovação em serviços;

2. abordagem tecnicista, a qual reduz a inovação em serviços à introdução de sistemas tecnológicos (como exemplo, sistemas de informação e comunicação); 3. abordagem integradora é aquela que concilia inovação de bens e serviços sob

uma única teoria de inovação. São abordagens baseadas em conceções funcionais do produto e propõem tipologias de formas de inovação válidas tanto para serviços, quanto para bens. Nesta abordagem as fronteiras entre produtos e serviços não são claramente estabelecidas (Sundbo & Gallouj, 2000). Para este estudo iremos adotar a abordagem integradora, seguindo as orientações do Manual de Oslo (OCDE, 2005), adotando uma estrutura unificada para analisar e medir as atividades de inovação em ambos os setores (Evangelista, 2000)

No geral, o setor dos serviços e da indústria mostram mais similaridades do que diferenças no que se refere a algumas dimensões básicas do processo de inovação (Evangelista, 2000). Os produtos industrializados possuem cada vez mais serviços agregados e, por outro lado, em determinados setores, os serviços procuram a padronização, e estão vinculados a produtos. Muitas das inovações introduzidas nos serviços são resultado da aplicação da tecnologia, e em diversos casos, da tecnologia de informação. A tecnologia pode mudar radicalmente a forma como os serviços são entregues e garantir, tanto aos clientes quanto aos prestadores, serviços personalizados mais eficientes (Bitner, 2001). Para Gadrey, Gallouj e Weinstein (1995), a distinção tradicional entre indústria e serviço tende a perder significado em certas situações, tais como empresas de tecnologia, as quais produzem simultaneamente produtos e serviços tecnológicos.

Gallouj e Weinstein (1997), Mansury e Love (2008) demonstram que os padrões de inovação desenvolvidos principalmente para o setor da indústria podem não se aplicar facilmente aos serviços. Insistem no fato de que a tradicional distinção entre inovação de produto e inovação de processos é menos útil no setor dos serviços. Embora possam ser considerados como produtos, os serviços possuem características distintas. Kang e McDermott (2000) apresentam quatro características que permitem a diferenciação entre eles: intangibilidade, inseparabilidade, heterogeneidade e perecibilidade (Tabela 2).

Tabela 2 – Características distintivas dos serviços

CARATERÍSTICAS DESIGNAÇÃO

Intangibilidade

Ao contrário dos produtos físicos, os serviços não são tangíveis, enquanto os produtos são objetos que podem ser manuseados, os serviços são experiências vividas pelo cliente.

Inseparabilidade Os serviços são produzidos e consumidos em simultâneo.

Heterogeneidade Os serviços tendem a ser menos padronizados que os produtos.

Perecibilidade

Os serviços não podem ser armazenados, já que a produção e o consumo são simultâneos. Nesse caso, é mais difícil haver um equilíbrio entre procura e a oferta devido à flutuação da procura pelo serviço. O equilíbrio entre a capacidade produtiva e procura representa uma questão-chave para a gestão estratégico dos serviços.

Fonte: Baseado em Kang e McDermott (2000).

Em função destas características, Lovelock e Wright (2003) referem a dificuldade do controle na produção de serviços, bem como a dificuldade de satisfação dos consumidores, uma vez que a avaliação da qualidade do serviço prestado baseia-se, tanto no próprio processo de produção do serviço, quanto na expectativa que os consumidores possuem do mesmo.

De acordo com Flikkema et al (2007), diferentes tipos de inovação podem ser encontrados tanto no setor dos serviços como no setor da indústria. Inovações em serviços são essencialmente não tecnológicas (Tether, 2005), incidindo muito mais sobre a inovação organizacional, refletindo muitas das vezes a fronteira difusa com a inovação de processos, e sobre a inovação de marketing dando maior importância a interação com o mercado. Assim, na nossa análise empírica iremos verificar se as inovações não tecnológicas (marketing e organizacionais) diferem do setor dos serviços para o setor da indústria. Os estudos precedentes levam-nos a formular as seguintes hipóteses de investigação:

H3 - As inovações organizacionais têm um impacto maior nas empresas de serviços.