UNIVERSIDADE DE TRÁS-OS-MONTES E ALTO DOURO
Escola das Ciências Sociais e Humanas
Departamento de Economia, Sociologia e Gestão
O impacto das inovações não tecnológicas, na inovação
tecnológica e no desempenho das empresas
portuguesas: resultados tendo por base o CIS 2008.
Autor:
Pedro Nuno Mendes Ferreira
Orientador:
Professora Doutora Carla Susana da Encarnação Marques
Este trabalho foi expressamente elaborado como dissertação original para efeito de obtenção do grau de Mestre em Finanças e Contabilidade, sendo apresentado na Universidade de Trás-os-Montes e Alto Douro.
Aos meus pais, ao meu irmão, à Mónica e à minha filha Inês.
A
GRADECIMENTOSA realização desta dissertação, apesar de por vezes ser um trabalho solitário, não se concentra numa única pessoa, mas sim no contributo, de várias pessoas, quer individuais, quer institucionais. Neste sentido, não poderia deixar de expressar o mais profundo agradecimento a todos aqueles que de forma direta ou indireta, apoiaram, motivaram e contribuíram para esta etapa particularmente importante da minha vida.
É habitual e academicamente recomendável começar os agradecimentos individuais à orientadora da dissertação, que em alguns casos é uma mera formalidade. Neste em particular é um ato de justiça. A Professora Doutora Carla Susana Da Encarnação Marques, orientadora do presente estudo, foi e será para mim, uma referência na orientação de um estudo académico. Para além da competência científica e acompanhamento do trabalho, da disponibilidade, das críticas, das correções e das sugestões, o seu empenho, competência, profissionalismo e amizade foram essenciais e determinantes para a conclusão deste estudo.
Ao Gabinete de Planeamento Estratégico, Avaliação e Relações Internacionais (GPEARI) pela cedência da base de dados, fundamental para a realização deste estudo.
Aos meus pais, Normando e Irene, pelos valores que me transmitiram ao longo da vida, pelo exemplo de dedicação e perseverança, pelo carinho e amor incondicional, pela compreensão nos momentos da minha maior indisponibilidade, e por estarem sempre presentes.
À minha esposa, Mónica, pelo apoio incondicional, pela paciência, compreensão e amor que me dedicou ao longo deste estudo.
À minha querida filha, Inês, que embora pequena em idade, foi grande em pensamento, sabendo compreender as minhas dificuldades, ausências e falta de atenção.
Finalmente, gostaria de agradecer ao meu “cãopanheiro” de escrita, Jack, que esteve sempre presente ao longo deste estudo.
R
ESUMOTradicionalmente, a literatura associa o conceito de inovação, à inovação de produto e de processo, dado pouco ênfase à inovação organizacional e de marketing. O contributo principal deste estudo, visa preencher esta lacuna, investigando o impacto das inovações organizacionais e de marketing (não tecnológicas), quer na inovação tecnológica (produto), quer no desempenho empresarial, analisando os resultados obtidos, para o setor da indústria, bem como, para o setor dos serviços.
No estudo empírico, utilizamos os dados extraídos da componente Portuguesa do Community Innovation Survey - CIS 2008. Recorremos à modelação dos dados através da análise: (i) dos modelos de regressão probit e logit, para averiguar a influência das inovações não tecnológicas, na inovação tecnológica; (ii) do sistema de equações simultâneas, denominado de SURE, para verificarmos o impacto das inovações não tecnológicas, no desempenho empresarial.
Os resultados obtidos confirmam a importância das inovações de marketing para as empresas de serviços. Os efeitos da inovação não tecnológica, na inovação tecnológica, variam de acordo com o setor onde a empresa atua, embora não se possam descurar as semelhanças, em alguns resultados. O estudo mostra a influência positiva da dimensão das empresas de serviços na probabilidade de inovar e o no grau de inovação.
Também se demonstrou que a inovações organizacionais influenciam positivamente o desempenho empresarial. Relativamente às inovações de marketing não exercem influência estatisticamente relevante, no desempenho empresarial. Por último, os subsídios recebidos pelas empresas para desenvolverem as suas atividades de inovação, mostraram-se estatisticamente significativos para o desempenho empresarial.
Este estudo visa contribui para o conhecimento sobre a interação entre a inovação tecnológica e não tecnológica, bem como, o impacto que este último tipo de inovação tem no desempenho das empresas industriais, e principalmente, nas empresas do setor dos serviços.
Palavras-chave: inovação organizacional, inovação de marketing, inovações não tecnológicas, desempenho empresarial
A
BSTRACTTraditionally, literature associates the innovation concept to product and process innovation, giving little emphasis to marketing and organizational innovation. The main contribution of this study aims to fill this gap by investigating the impact of organizational and marketing innovations (non technological), whether on technological innovation (product), or in business performance, analyzing the obtained results for the industry sector, as well as for the services sector.
In the empirical study, we used data extracted from the Portuguese component of the Community Innovation Survey - CIS 2008. We used the data modeling through the analysis: (i) of the probit and logit regression models, to investigate the influence of non-technological innovation, on technological innovation, (ii) the system of simultaneous equations, called SURE to check the impact of non-technological innovations on business performance.
The results confirm the importance of marketing innovations for service firms. The effects of non-technological innovation, on technological innovation, vary according to the sector where the company operates, although one can not overlook the similarities in some results. The study shows the positive influence of the services firms’ size in the probability to innovate and the degree of innovation.
It also showed that organizational innovations positively influence business performance. With regard to marketing innovations, they have not significant statistically influence on business performance. Finally, the allowances paid by companies to develop their innovation activities, were statistically significant for the business performance.
This study aims to contribute to the knowledge about the interaction between technological and non-technological innovation, as well as, the impact that this latter type of innovation has on the performance of industrial enterprises, especially in the business services’ sector.
Keywords: organizational innovation, marketing innovation, non technological innovations, business performance
Í
NDICEÍndice de figuras ... ix
Índice de tabelas ... x
Siglas utilizadas ... xi
Capítulo 1 – Enquadramento geral da investigação ... 1
1.1. Tema e problemática em análise... 1
1.2. Objetivos e questões da investigação ... 2
1.3. Estrutura da investigação ... 3
1.4. Organização da dissertação ... 5
Capítulo 2 - Inovação e desempenho ... 6
2.1. Conceito de inovação ... 6
2.2. Inovação tecnológica vs inovação não tecnológica... 14
2.2.1. Inovação tecnológica ... 14
2.2.2. Inovação não tecnológica ... 15
2.2.2.1 Inovação Organizacional ... 16
2.2.2.2 Inovação de Marketing... 18
2.3. Inovação nos serviços ... 20
2.4. Desempenho empresarial ... 25
2.4.1. Relação entre inovação e desempenho empresarial ... 26
2.4.2. Fatores relativos à inovação que influenciam o desempenho da empresa ... 28
Capítulo 3 - Metodologia ... 32
3.1. Community Innovation Survey ... 32
3.2 População ... 35
3.3. Amostra e construção do painel de dados ... 35
3.4. Métodos e técnicas de análise... 37
3.4.1. Probabilidade de inovar ... 37
3.4.2. Grau de inovação ... 38
3.4.3. Desempenho empresarial ... 39
Capítulo 4 – Análises estatísticas e resultados empíricos ... 41
4.1. Análises estatísticas ... 41
4.2. Resultados empíricos do modelo estimado ... 51
4.2.1. Probabilidade de inovar ... 51
4.2.2. Grau de inovação ... 52
4.2.3. Desempenho Empresarial... 54
4.3. Síntese dos resultados ... 56
Capítulo 5 – Conclusões e recomendações ... 57
5.2. Limitações do estudo ... 59
5.3. Sugestões e recomendações para futuros estudos ... 59
Referências Bibliográficas ... 61
Í
NDICE DE FIGURASFigura 1 – Estrutura da investigação... 4
Figura 2 – Modelo Linear de Inovação ... 8
Figura 3 – Modelo Interativo de Inovação ... 10
Figura 4 – Perspetiva da evolução da inovação nos serviços ... 21
Figura 5 – Fases do processo de inovação, variáveis e autores ... 29
Figura 6 – Fases do processo de inovação e respetivas variáveis a utilizar ... 31
Figura 7 - Distribuição das empresas, por dimensão (número de empregados), em percentagem ... 44
Figura 8 – Distribuição das empresas inovadoras, pelas quatro práticas de marketing ... 46
Figura 9 – Distribuição das empresas inovadoras, pelas três práticas organizacionais ... 47
Figura 10 – Cooperação com outras empresas ou instituições, no âmbito das suas atividades de inovação, durante o período de 2006 a 2008 ... 49
Í
NDICE DE TABELASTabela 1 – Síntese das principais definições de inovação presentes na literatura ... 12
Tabela 2 – Características distintivas dos serviços ... 24
Tabela 3 – Período de referência e de execução das operações estatísticas CIS ... 33
Tabela 4 – Enquadramento legal ... 34
Tabela 5 – População alvo do CIS 2008 ... 35
Tabela 6 – Empresas inovadoras e não inovadoras classificadas por setor de atividade ... 42
Tabela 7 - Empresas inovadoras e não inovadoras classificadas por atividade económica ... 43
Tabela 8 - Empresas inovadoras e não inovadoras classificadas por setor de atividade e tamanho (número de empregados) ... 44
Tabela 9 – Sumários estatísticos das principais variáveis classificadas por setor de atividade... 45
Tabela 10 - Recebimento de subsídios públicos para as atividades de inovação, por setores... 48
Tabela 11- Definição das variáveis ... 50
Tabela 12 - Estimação de resultados para a variável Probabilidade da empresa inovar (Probit) ... 51
Tabela 13 - Estimação de resultados para a variável Grau de inovação (Logit) ... 53
Tabela 14 - Estimação de resultados do Seemingly Unrelated Regressions (SURE) ... 54
S
IGLAS UTILIZADASC&T – Ciência e Tecnologia
CAE – Classificação de Atividade Económica
CIS – Community Innovation Survey
EPS – Escalão de Pessoas ao Serviço
EUROSTAT – Serviço de Estatísticas das Comunidades Europeias
GPEARI – Gabinete de Planeamento Estratégico, Avaliação e Relações Internacionais
I&D – Investigação e Desenvolvimento
INE - Instituto Nacional de Estatística
NUTS – Nomenclatura das Unidades Territoriais para fins estatísticos
MCTES – Ministério da Ciência, Tecnologia e Ensino Superior
OCDE – Organização para a Cooperação e Desenvolvimento Económico
UE – União Europeia
UIE2008 - Universo de Empresas dos Inquéritos de Estrutura de 2008
SEN – Sistema Estatístico Nacional
SIGUA – Sistema de Gestão de Universos e Amostras
C
APÍTULO
1
–
E
NQUADRAMENTO GERAL DA
INVESTIGAÇÃO
Neste primeiro capítulo pretende-se contextualizar o presente trabalho de investigação enquadrando-o, quer no referencial teórico, quer na realidade na qual foi desenvolvida a investigação empírica. Neste sentido, após a definição do problema de investigação, serão apresentados os objetivos e as questões de investigação, a estrutura que servirá de base à própria elaboração da investigação, e por último, a organização da dissertação.
1.1. T
EMA E PROBLEMÁTICA EM ANÁLISENuma sociedade cada vez mais ávida por desenvolvimento e baseada no conhecimento, a inovação assume um papel fundamental, promovendo o aumento da competitividade das empresas e, consequentemente, um incremento socioeconómico.
O estudo da inovação, principalmente nos países mais desenvolvidos, tornou-se numa prioridade para os investigadores, para as empresas e para a sociedade em geral. Até ao final do milénio passado, os estudos sobre inovação incidiam, essencialmente, sobre os aspetos tecnológicos e, principalmente, focalizados na análise das empresas do setor industrial (e.g.: Freeman, 1982; Rothwell, 1994; Johnson, Edquist & Lundvall, 2003).
As pesquisas e estudos até então realizados centravam-se essencialmente nos inputs e nos instrumentos de apoio à inovação, não considerando as estratégias de inovação, tais como as organizacionais ou de marketing, e relativizando o setor dos serviços. Deste modo, é de interesse, e seguindo a corrente ideológica da última década (e.g.: Tether, 2003; Schmidt e Rammer, 2007; Mothe & Nguyen Thi, 2010), investigar a relação entre as inovações não tecnológicas (marketing e organizacional) e as inovações tecnológicas (produto e processo) analisando como podem variar dependendo se as empresas atuam no setor da indústria ou dos serviços, assim como analisar o impacto das inovações não tecnológicas no desempenho das empresas. Em consonância com esta linha de abordagem, a terceira edição do Manual de Oslo (Organização para Cooperação e Desenvolvimento Económico [OCDE], 2005), bem como os recentes inquéritos à
inovação (Community Innovation Survey - CIS), têm enfatizado a importância e o papel da inovação não tecnológica. Além disso, o facto do crescente desenvolvimento do setor dos serviços, assumindo-se em muitos países como o principal setor de atividade (Tether & Tajar, 2008), impulsiona o seu estudo.
Analisar se a relação entre inovação tecnológica e não tecnológica difere significativamente no setor dos serviços e na indústria, deverá permitir determinar a relevância do uso de modelos convencionais quando se analisa a inovação em serviços (Mothe & Nguyen Thi, 2010).
Diversos autores efetuaram estudos e análises semelhantes, no que se refere ao impacto das inovações não tecnológicas nas inovações tecnológicas, de entre eles, destacamos Jensen, Johnson, Lorenz e Lundvall (2007) para a Dinamarca, Schmidt e Rammer (2007) para a Alemanha e Mothe e Nguyen Thi (2010) para o Luxemburgo.
Destacam-se três razões essências para a escolha da temática em análise: (i) o contributo inovador, não só por analisar pela primeira vez em Portugal, o impacto das inovações não tecnológicas nas inovações tecnológicas, mas também por investigar o impacto das inovações não tecnológicas no desempenho empresarial; (ii) ao utilizar a base do CIS 2008, como base principal deste estudo, pretende-se contribuir para a atualização de conhecimentos existentes sobre a inovação empresarial e o seu impacto, num determinado período de tempo, numa economia específica; (iii) Propor conclusões e recomendações, capazes de influenciar quem toma decisões, de forma a melhorar a gestão, as estratégias e as políticas de inovação, em Portugal.
1.2. O
BJETIVOS E QUESTÕES DA INVESTIGAÇÃONeste estudo, assumimos como problema de investigação: “Avaliar o impacto das inovações não tecnológicas, na inovação tecnológica e no desempenho das empresas Portuguesas, diferenciando os setores de atividade”.
Considerando o problema de investigação, definimos dois objetivos principais para este estudo: (1) avaliar o impacto das inovações de marketing e organizacionais (não tecnológicas), na inovação de produto (tecnológica); (2) avaliar o impacto das inovações
não tecnológicas, no desempenho das empresas, tanto para as empresas do setor da indústria, como do setor dos serviços.
De acordo com os objetivos principais, desenvolvemos um conjunto de questões em torno das quais construímos o nosso estudo: (1) A inovação organizacional e a de marketing estimulam a inovação de produto? (2) Será que as inovações não tecnológicas tem um maior impacto nas empresas do setor dos serviços, do que nas empresas industriais? e (3) Qual o impacto das inovações não tecnológicas, no desempenho das empresas?
Para concretizar os objetivos definidos e dar resposta às questões metodológicas, anteriormente expostas, adotamos uma estratégia de pesquisa comparativa em ambos os setores (Arvanitis, 2008), utilizando as variáveis dependentes: ‘probabilidade de a empresa inovar’ e o ‘grau de inovação’, para atingir o primeiro objetivo delineado. Para alcançar o segundo objetivo da investigação usamos as variáveis dependentes: ‘Intensidade em I&D’, ‘Introdução de novos produtos’ e a ‘Variação das vendas’.
1.3. E
STRUTURA DA INVESTIGAÇÃOA dissertação aqui apresentada, segue uma estrutura de investigação convencional. Para simplificar a discrição do processo, apresentamos a Figura 1, de forma esquemática, onde é representada a estrutura da dissertação, considerando as diferentes etapas que a compõem, bem como, a interligação entre elas.
Figura 1 – Estrutura da investigação PROBLEMA
Impacto no desempenho da inovação tecnológica na inovação não
REVISÃO BIBLIOGRÁFICA
OBJETIVOS
(1) Avaliar o impacto das inovações de marketing e organizacionais (não tecnológicas), na inovação de produto (tecnológica); (2) Avaliar o impacto das inovações não tecnológicas, no desempenho das empresas, tanto para as empresas do setor da indústria, como do setor dos serviços.
HIPÓTESES
H1: As inovações organizacionais estimulam a inovação de produto.
H2: As inovações de marketing estimulam a inovação de produto.
H3: As inovações organizacionais têm um impacto maior nas empresas de serviços.
H4: As inovações de marketing têm um impacto maior nas empresas de serviços.
H5: As inovações organizacionais influenciam o desempenho das empresas
H6: As inovações de marketing influenciam o desempenho das empresas
POPULAÇÃO
A população-alvo do CIS 2008 corresponde ao conjunto de empresas, sediadas em território português, com mais de 10
pessoas ao serviço
AMOSTRA
O Instituto Nacional de Estatística (INE) construiu uma amostra composta por 9116 empresas, tendo sido repartidas em 913
subgrupos estruturados ou estratos.
ANÁLISE DESCRITIVA
Análises de estatísticas
ANÁLISE EMPÍRICA
Modelação dos dados e inferências estatísticas.
1.4. O
RGANIZAÇÃO DA DISSERTAÇÃOPara analisar a relação entre a inovação não tecnológica e tecnológica e o impacto no desempenho da empresa, propomos num primeiro momento efetuar o enquadramento ao tema e à problemática da investigação, definindo os principais objetivos do estudo.
No segundo capítulo abordamos a revisão da literatura distinguindo os vários tipos de inovação (produto, processo, marketing e organizacional), o desempenho empresarial e os fatores relativos à inovação que influenciam o desempenho da empresa.
O terceiro capítulo, designado por metodologia, é constituído pela descrição da base de dados (CIS 2008 Portugal1), da população, da construção do painel de dados e da escolha da amostra. Na última seção deste capítulo selecionamos os métodos e técnicas de análise a realizar, durante o estudo empírico, utilizando para o efeito, a regressão probit para a probabilidade da empresa inovar, a regressão logit para o grau de inovação da empresa e Seemingly Unrelated Regression Equations (SURE) para o desempenho da empresa.
No capítulo seguinte, analisamos os dados estatísticos sobre a inovação não tecnológica e tecnológica da nossa base de dados, comparando os resultados obtidos na indústria, com os do setor dos serviços. Ainda no quarto capítulo apresentamos os resultados empíricos obtidos da estimação do modelo.
Por último, o quinto capítulo, onde apresentamos as principais conclusões deste estudo, assim como, as principais limitações, concluindo com as recomendações e sugestões para futuras investigações.
C
APÍTULO
2
-
I
NOVAÇÃO E DESEMPENHO
Neste capítulo, serão expostos os conceitos teóricos pertinentes ao tema deste estudo. Inicialmente será apresentado o referencial sobre inovação: seu conceito, características e tipos de classificações. Na sequência, será discutida a inovação tecnológica versus a inovação não tecnológica. Por último, será apresentado o referencial teórico sobre o desempenho empresarial, averiguando a relação entre inovação e desempenho empresarial e os fatores referentes à inovação que influenciam o desempenho da empresa.2.1.
C
ONCEITO DE INOVAÇÃOA palavra ‘inovação’ consiste no ato ou efeito de inovar2
. Etimologicamente a palavra inovar deriva da palavra latina innovatione, que significa “tornar novo, renovar”. A palavra inovação é frequentemente usada no quotidiano, associada à novidade, à criação de algo novo, à mudança e à renovação.
A pluralidade do conceito de inovação devido à sua amplitude, elasticidade e carácter multidisciplinar, torna-o fácil e simples de utilizar por qualquer um. Dependendo do contexto ou da experiência da pessoa, da empresa ou da organização, qualquer um apresentará uma noção própria do conceito de inovação (Batista, 1999). Deste modo, definir o conceito de inovação pode parecer, à primeira vista, uma tarefa fácil. No entanto, a abrangência de conteúdos dificulta a formulação de uma definição de inovação clara e inequívoca, dado que terá que ser suficiente ampla para abranger a diversidade de formas de inovação e ao mesmo tempo específica para evitar o risco de confusão com conceitos relacionados, como por exemplo invenção (Marques, 2004).
Antes de definir o que é conceito inovação, é importante salientar a diferença básica entre invenção e inovação. Para Schumpeter (1934), um dos primeiros autores sobre o tema, a invenção é uma nova ou aperfeiçoada ideia para um produto, processo ou sistema, que possui potencial para ser explorada comercialmente, enquanto inovação
trata-se da mesma ideia quando implementada comercialmente no mercado. Muitas das invenções nunca chegam a ser introduzidas no mercado, não produzindo resultados económicos (Rosegger, 1986). De acordo com Rogers (1998), uma inovação só pode ser considerada como tal, se for de alguma forma comercializada, e previsivelmente criar valor para a organização.
Para um melhor enquadramento do conceito de inovação e da sua evolução ao longo dos tempos, é necessário fazer uma retrospetiva histórica do mesmo. Uma das primeiras abordagens que há registo remonta ao século XVIII, através de Adam Smith, onde expunha a relação existente entre a acumulação de capital e a tecnologia industrial, estudando conceitos relacionados à mudança tecnológica, à divisão do trabalho ao crescimento da produção e à competição (Freeman & Soete, 1997).
Schumpeter (1934) através da sua obra Theory of Economic Development associa pela primeira vez, a inovação ao desenvolvimento económico. Este autor considerou a inovação como o motor do desenvolvimento económico, destacando a importância do empresário inovador, identificando formalmente que a inovação está permanentemente a mudar a economia. Para além do capital, do trabalho e das matérias-primas, Schumpeter (1934) reconhece a inovação como um fator de produção identificando cinco tipos de inovação:
1. Introdução de um novo bem com que os consumidores ainda não estejam familiarizados ou de uma nova qualidade;
2. Introdução de um novo método de produção que ainda não tenha sido testado pela experiência no ramo da indústria de transformação, que, de modo algum, precisa ser baseado numa descoberta cientificamente nova. Pode também consistir numa nova maneira de manusear comercialmente uma mercadoria; 3. Abertura de um novo mercado em que o ramo particular da indústria de
transformação do país em questão ainda não tenha adotado, quer esse mercado tenha existido antes ou não;
4. Utilização de uma nova fonte de matérias-primas ou de bens semiacabados, mais uma vez independentemente do facto de essa fonte já existir ou de ter de ser criada;
5. Estabelecimento de uma nova organização de qualquer indústria, como a criação de uma posição de monopólio ou a fragmentação de uma posição de monopólio.
Após 1960, a discussão sobre inovação emerge e desenvolve um claro perfil económico e corporativo, sendo vista como condição fundamental para que as empresas e governos tenham um bom desempenho na economia internacional, em face das oscilações e ameaças de mercado (Freeman, 1982). O papel e a importância da inovação são reconhecidos pela Organização para Cooperação e Desenvolvimento Económico (OCDE), quando desenvolveu, em 1960, um sistema padrão para avaliação em Investigação e Desenvolvimento (I&D), dando origem, em 1963, à primeira edição do Manual de Frascati3. Esta nova perspetiva sobre inovação é denominada por Modelo linear de inovação, que na sua essência baseia-se no facto de que um maior investimento em I&D irá corresponder a uma maior capacidade de inovação e como consequência um maior crescimento económico (Rodriguez-Pose & Crescenzi, 2006).
Na década de 70, principalmente nos países mais desenvolvidos, a visão linear da inovação (Figura 2), em que a procura de mercado tem um papel determinante, tornou-se numa prioridade, influenciando os decisores políticos (e.g. Rogers & Shoemaker, 1971; Pavitt & Wald, 1971; Drucker, 1974; Rosenberg, 1976; Rothwell, 1977).
Fonte: Adaptado de Freeman (1996).
Figura 2 – Modelo Linear de Inovação
No modelo linear (Figura 1), o desenvolvimento, a produção e a comercialização de novas tecnologias são vistos como uma sequência de tempo bem definida, que tem origem nas atividades de pesquisa, envolvidas na fase de desenvolvimento do produto e leva à produção e, eventualmente, à comercialização (OCDE, 1992).
A partir dos anos 80, considera-se a inovação como um processo que se desenvolve de forma endógena, isto é, o conhecimento subjacente às novas tecnologias não nasce fora do sistema económico para aí se difundir (Marques & Abrunhosa, 2005).
3
A 6ª edição é a mais recente do Manual de Fracati de 2002.
Pesquisa básica Pesquisa Aplicada Desenvolvimento Experimental Produção Comercialização
Dosi, em 1984, refere que as inovações podem ser definidas como uma busca, uma descoberta, uma experimentação, um desenvolvimento, uma imitação e uma adoção de novos produtos, novos processos e novas formas de organização. De modo mais específico, a inovação pode ser algo novo ou uma combinação de elementos já existentes. Nesse contexto, as inovações podem ser definidas como radicais ou incrementais.
As inovações radicais referem-se ao desenvolvimento e à introdução de um novo produto, de um novo processo ou uma nova forma de organização da produção. O impacto dessa inovação pode romper a estrutura ou o padrão tecnológico anterior. Além disso, é de se esperar uma redução de custos e uma melhoria na qualidade dos produtos com a implementação dessa nova tecnologia (Dosi, 1984).
Quanto às inovações incrementais, elas podem ser consideradas como a introdução de qualquer tipo de melhoria de um produto, processo ou organização da produção dentro da empresa sem alteração na estrutura industrial. Isso tende a gerar maior eficiência técnica, aumento da produtividade e da qualidade, redução de custos e ampliação das aplicações de um produto ou processo (Hannan & Freeman, 1984). Tanto a inovação radical, quanto a inovação incremental podem originar novas empresas, novos setores, novos produtos (bens e/ou serviços) e, ainda, significar a redução de custos e aperfeiçoamento em produtos existentes.
O modelo interativo de inovação (Figura 3), proposto por Kline e Rosenberg em 1986, reforça a ideia qua as empresas desempenham um papel determinante no processo de inovação. Inclui as atividades inovadoras e elementos de pesquisa, conhecimento e mercado. Este modelo é mais completo que o linear, visto que o fluxo da pesquisa para a inovação também está considerado. Este modelo considera o mercado como fator estruturante dos fluxos, a inovação não existe se não houver mercado. Neste sentido, o modelo destaca a interação entre oportunidades de mercado, conhecimentos e capacidades da organização, permitindo uma interação entre os diferentes elos da cadeia.
Fonte: Kline e Rosenberg (1986), página 290
Figura 3 – Modelo Interativo de Inovação
O reconhecimento do papel fundamental e da importância da inovação deu-se na década de 90, com a introdução do Manual de Oslo (1992), considerado como o principal documento de referência internacional para a recolha e análise de dados relativos à inovação tecnológica, resultado de um esforço conjunto da Organização para Cooperação e Desenvolvimento Económico (OCDE) e do EUROSTAT.
Na primeira edição do Manual de Oslo (1992), a definição de inovação era limitada à dimensão tecnológica, considerando a sua incidência apenas no setor da indústria transformadora. A própria referência ao conceito de inovação no manual incluía o termo tecnológico, “inovação tecnológica de produtos e processos”, definindo-a como a introdução de novos produtos ou processos tecnológicos ou a introdução de melhorias tecnológicas em produtos ou processos existentes. Esta edição do Manual ainda incluía indicadores relativos à difusão de novos equipamentos, de recursos humanos, de uso de novas tecnologias de informação e comunicação, da adoção e adaptação de novos processos, e na forma de interação entre as empresas e as instituições (OECD, 1992).
A segunda edição do Manual de Oslo (1997) aborda, ainda que de uma forma tímida, a inovação organizacional, uma vez que tanto a caraterização, quanto as formas deste tipo de inovação não são claramente estabelecidas. Nesta mesma edição, também as atividades de marketing, como a pesquisa de mercado, design e a embalagem, são
INVESTIGAÇÃO Mercado potencial Invenção e/ou desenho do modelo Detalhe do modelo e teste Revisão do modelo e produção Distribuição e comercialização CONHECIMENTO Feedback Feedback
apontadas como fonte de inovação, muito embora sejam aparentemente descritas como inovações incrementais, com um nível de relevância para os resultados do negócio inferior às inovações de produto e de processos, evidenciando que as atividades de marketing somente constituem uma inovação, quando são necessárias para a implementação de um produto tecnologicamente novo ou alterado. Por outras palavras, a segunda edição do Manual de Oslo, sugere que as atividades de marketing suportam as inovações tecnológicas, não sendo elas mesmas a origem da inovação. Ainda de acordo com esta edição do manual, o setor dos serviços é referenciado de maneira superficial, continuando a dar primazia ao setor industrial.
De acordo com Johnson, Edquist, e Lundvall (2003) há necessidade de uma definição mais ampla do termo “inovação”. Tal definição ampliada deveria incluir produtos inovadores, considerando tanto bens tangíveis, como bens intangíveis, assim como, inovações de processo (tecnológicas e mudanças organizacionais). Aqueles autores destacam que os estudos sobre a inovação, tradicionalmente, têm-se concentrado muito mais sobre bens tangíveis e inovações tecnológicas do que em inovações não tecnológicas, tendo sido as inovações em serviços e em processos organizacionais relativamente negligenciadas.
Os estudos realizados tendo por base as orientações da segunda edição Manual de Oslo (e.g.: Evangelista & Savona, 2003; Johnson, Edquist, & Lundvall 2003; Lam, 2005), levaram a um aperfeiçoamento e atualização da sua estrutura em termos de conceitos, definições e metodologias. Assim a terceira versão do Manual de Oslo (2005) vai de encontro às principais limitações apontadas pela literatura:
1. retirada do termo tecnológico das definições;
2. ampliação do conceito de inovação de modo a incluir outros tipos de inovação, nomeadamente de marketing e organizacional;
3. atribuição de maior importância a setores com atividades menos intensivas em I&D, tais como os serviços;
4. reconhecimento da importância das interações no processo de inovação, quer entre empresas, quer entre empresas e outras organizações.
Desde a primeira abordagem de que há registo, efetuada por Adam Smith no século XVIII, vários foram os autores que contribuíram ou incitaram o debate sobre o conceito
e as várias formas de abordar a inovação. Na Tabela 1 apresenta-se uma síntese dos diversos conceitos de inovação apresentados na literatura, fazendo referência ao autor e à data da publicação.
Tabela 1 - Síntese das principais definições de inovação presentes na literatura
AUTOR DATA CONCEITO
Smith Século XVIII
Primeira abordagem à inovação que há registo. Relação existente entre a acumulação de capital e a tecnologia industrial, estudando conceitos relacionados à mudança tecnológica, à divisão do trabalho, ao crescimento da produção e à competição.
Schumpeter 1934
Introdução de uma nova função de produção. O autor distinguiu 5 tipos de inovações: (1) introdução de um novo produto, (2) introdução de um novo método de produção, (3) abertura de um novo mercado, (4) utilização de uma nova fonte de matéria-prima e (5) criação de uma nova organização.
OCDE 1963 Publicação do Manual de Frascati, que na sua essência consistia num sistema padrão, para avaliação em Investigação e Desenvolvimento (I&D).
Drucker 1974
Processo de equipar de novo, melhorar as capacidades ou aumentar a utilidade de modo a satisfazer as necessidades atuais e principalmente futuras dos consumidores.
Dosi 1984
As inovações podem ser definidas como uma busca, uma descoberta, uma experimentação, um desenvolvimento, uma imitação e uma adoção de novos produtos, novos processos e novas formas de organização.
OCDE 1992
A primeira edição do Manual de Oslo, refere-se à inovação como sendo a introdução de novos produtos ou processos tecnológicos, ou à introdução de melhorias tecnológicas em produtos ou processos existente.
OCDE 1997
Inovações Tecnológicas em Produtos e Processos (TPP) compreendem as implantações de produtos e processos tecnologicamente novos, e substanciais melhorias tecnológicas em produtos e processos. Uma inovação TPP é considerada implantada se tiver sido introduzida no mercado (inovação de produto) ou usada no processo de produção (inovação de processo).
Johnson, Edquist, e Lundvall
2003
A definição de inovação deveria incluir produtos inovadores, considerando tanto bens tangíveis, como bens intangíveis, assim como inovações de processo (tecnológicas e mudanças organizacionais).
OCDE 2005
Na terceira edição do Manual de Oslo, a inovação é definida como sendo, a implementação de um produto (bem ou serviço) novo ou significativamente melhorado, ou um processo, ou um novo método de marketing, ou um novo método organizacional nas práticas de negócios, na organização do local de trabalho ou nas relações externas.
Como se pode observar pela análise da Tabela 1, a noção da criação de algo novo associado à inovação é transversal a todas os conceitos, o enfoque é que varia consoante o autor.
A maior parte das definições apresentadas consideram diferentes tipos de inovações sendo as mais comuns as inovações de produtos, processos, organizacionais e de marketing (e.g.: Schumpeter, 1934; Dosi, 1984, OCDE, 2005). No entanto, apesar do reconhecimento da existência de diferentes tipos de inovação, a maioria dos estudos focam a sua atenção nas inovações de produtos e processos, com a exceção dos conceitos apresentados na última década (Johnson et al, 2003; OCDE, 2005). Os motivos apresentados para esta restrição fazem referência ao facto destas inovações serem distintas, facilitando desta forma o seu uso na análise de impacto económico da inovação, mas também pelo pressuposto de que o impacto económico e social destes dois tipos de inovação pode ser distinto (Szmytkowki, 2005).
A maioria da literatura sobre inovação produzida, até ao ano 2000, estava focalizada na inovação nas empresas do setor da indústria, deixando para segundo plano, ou mesmo negligenciando, as empresas do setor dos serviços. No entanto, conforme se pode visualizar na Tabela 1, as abordagens ao conceito de inovação, após a mudança de milénio (Johnson et al, 2003; OCDE, 2005) abrangem não só o setor da indústria, mas também o setor dos serviços.
Outra questão diferenciada prende-se com o carácter tecnológico da inovação. Alguns autores fazem questão de salientar que as inovações podem ter ou não uma base tecnológica (Johnson et al, 2003; OCDE, 2005), deixando de se restringir a inovação à introdução de novas tecnologias.
A base de trabalho desta investigação é o CIS 2008, produzido e realizado em consonância com as diretrizes e normas da terceira e última versão disponível do Manual de Oslo (2005). Assim, no âmbito desta investigação, considera-se a inovação conforme definida no manual, como sendo “a implementação de um produto (bem ou serviço) novo ou significativamente melhorado, ou um processo, ou um novo método de marketing, ou um novo método organizacional nas práticas de negócios, na organização do local de trabalho ou nas relações externas” (OCDE, 2005: pág.55).
2.2.
I
NOVAÇÃO TECNOLÓGICA VS INOVAÇÃO NÃO TECNOLÓGICADe acordo com Dosi, Freeman, Nelson, Silverberg e Soete (1988), Lundvall (1992), Edquist (1997), e Flikkema, Jansen e Van der Sluis (2007), entre outros, as inovações podem classificar-se como inovações tecnológicas, quando se trata do produto ou do processo, e como inovações não tecnológicas quando se refere aos aspetos organizacionais e de marketing. Johnson, Edquist e Lundvall (2003) destacam que, tradicionalmente, os estudos sobre a inovação têm-se concentrado muito mais sobre inovações tecnológicas, do que sobre inovações não tecnológicas, tendo sido as inovações em serviços e organizacionais relativamente negligenciadas.
A inovação tecnológica como um elemento integrador das atividades de inovação está em consonância, com uma das primeiras abordagens sobre atividades de inovação: Schumpeter (1934) distinguiu cinco tipos de inovação, como mencionado anteriormente (ver ponto 2.1), referindo-se a duas inovações tecnológicas (a introdução de novos produtos e a introdução de novos processo), enquanto as restantes três estão ligados de alguma forma ao conceito de inovação não tecnológica (abertura a novos mercados, desenvolvimento de novas fontes de matérias-primas e a criação de novas estruturas de organização). Para todos os cinco tipos de inovação, Schumpeter (1934) supõe efeitos semelhantes no mercado e no desempenho da empresa. O que de algum modo refere a probabilidade de interação entre os vários tipos de inovação (Schmidt & Rammer, 2007).
O presente estudo tem por finalidade verificar até que ponto, as inovações tecnológicas e não tecnológicas são complementares, nomeadamente no que respeita às inovações de produto, de marketing, e organizacional. Assim, torna-se relevante uma revisão de literatura sobre estas duas tipologias de inovação (tecnológica vs não tecnológica) nos parágrafos seguintes.
2.2.1.
I
NOVAÇÃO TECNOLÓGICATradicionalmente, a inovação nas empresas é associada ao produto e ao processo, sendo estas, frequentemente associadas ao desenvolvimento ou à aplicação de novas tecnologias (Schmidt & Rammer, 2007). Nesta sequência, surge, por vezes, a tendência de confundir o conceito de inovação, com o de inovação tecnológica. Bertz (1987)
diferencia estes dois conceitos ao definir a inovação como a introdução de produtos e processos novos, enquanto inovação tecnológica é definida como a introdução de produtos e processos novos baseados em tecnologia. Tendo em consideração esta definição geral de inovação tecnológica e não tecnológica, surgem as questões: o que é inovação de produto? E, o que é inovação de processo?
A inovação de produto é a introdução no mercado de um bem ou serviço novo ou substancialmente melhorado, que difere significativamente nas suas características ou na utilização originalmente prevista, não tendo a obrigação de ser novidade no setor de atividade ou no mercado, mas deverá ser novidade em relação aos bens ou serviços já comercializados pela empresa (OCDE, 2005). Já a inovação de processo, conforme definida no manual de Oslo, consiste na implementação de um processo de produção, de um método de distribuição ou de uma atividade de apoio, novo ou significativamente melhorado, visando a redução de custos de produção ou de distribuição, ou ainda produzir ou distribuir produtos novos ou significativamente melhorados (OCDE, 2005).
A visão tecnológica sobre a inovação tem sido criticada por diferentes razões (Schmidt & Rammer, 2007). Em primeiro lugar, Hipp e Grupp (2005) afirmam que esta visão tecnológica consegue refletir a inovação na indústria, mas não é totalmente capaz de captar a inovação em serviços. Em segundo lugar, a inovação nas empresas não incide só sobre o desenvolvimento e aplicação de novas tecnologias, mas também na restruturação organizacional e na adoção de relações com o mercado, através do marketing (Baranano, 2003). Em terceiro lugar, Tidd, Bessant, e Pavitt, (2001), destacam a importância da integração de produto, processo e sistema organizacional, para a implementação de novas ideias e novas oportunidades de negócio no mercado. Assim, Schmidt e Rammer (2007), concluem que para obter uma imagem completa dos esforços das empresas inovadoras, em todos os setores de atividade, o conceito de inovação deve ser alargado à inovação não tecnológica.
2.2.2.
I
NOVAÇÃO NÃO TECNOLÓGICAA terceira edição do Manual de Oslo, publicado em 2005, introduziu dois novos tipos de inovação: inovação organizacional e inovação de marketing, que complementam os conceitos de inovação de produto e inovação de processo, adotando assim, o ponto de
vista da inovação não tecnológica. Inovação organizacional refere-se à implementação de novos métodos organizacionais que não tenham sido utilizados antes na empresa, enquanto uma inovação de marketing é a implementação de um novo método de marketing (OCDE, 2005).
Segundo Wong e Fung (2005), uma inovação não tecnológica não gera um novo produto ou serviço, mas influencia indiretamente a introdução de novos produtos e serviços ou o processo para produzi-los.
2.2.2.1
I
NOVAÇÃOO
RGANIZACIONALA inovação organizacional tem sido destacada por vários autores (e.g., North, 1990; Janssen & Braunschweig, 2003), como sendo a condição necessária para as instituições se adaptarem a um novo contexto, resultado das várias transformações sociais, económicas e ambientais, ocorridas nas últimas décadas.
Diversos investigadores têm estudado a complementaridade entre as inovações organizacionais e as inovações tecnológicas (e.g., Dougherty, 1992; Danneels, 2002), destacando a importância da inovação tecnológica como impulsionadora das mudanças organizacionais. As empresas que introduzem inovações tecnológicas conduzem geralmente a inovações organizacionais, dado que, necessitam de reorganizar a produção, a força de trabalho e os sistemas de distribuição (Mothe & Nguyen Thy, 2010).
Atualmente, os estudos sobre inovações organizacionais baseiam-se no pressuposto de que as mudanças tecnológicas, tanto influenciam, como podem ser influenciadas por mudanças organizacionais, e portanto, há o entendimento de que as inovações tecnológicas e as inovações organizacionais estão intrinsecamente ligadas (Freeman, 1994; OCDE, 2005, Lam, 2005).
A inovação organizacional aplica-se ao desenvolvimento de novas tecnologias para a criação de novos produtos e serviços, à forma como a organização atua num mercado em constante mudança, servindo igualmente como forma competitiva, com vários benefícios para a empresa (Danneels, 2002). Este tipo de inovação visa de um modo geral melhorar o desempenho de uma empresa, reduzindo os custos administrativos ou
custos de transação, e ao mesmo tempo melhorar a qualidade e eficiência do trabalho (OCDE, 2005). Novos métodos para organizar a empresa podem reduzir os custos unitários, e exercem o mesmo efeito sobre os lucros, como o de redução de custos de inovação de processo (Schmidt & Rammer, 2007).
As inovações organizacionais podem ter um impacto direto e importante sobre o desempenho da empresa, não sendo vistas como um fator de apoio para as inovações de produto e de processo (OCDE, 2005). Esta importância da inovação organizacional é salientada por Lam (2005), quando refere que “os economistas supõem que a mudança organizacional é uma resposta a uma mudança técnica, quando de fato poderia ser uma condição necessária para a inovação técnica”. As estratégias organizacionais mais originais e complexas, são as mais difíceis de serem imitadas pelos concorrentes, produzindo assim uma vantagem competitiva para a organização inovadora (Rivkin, 2000).
A primeira vez que o Manual de Oslo fez referência à inovação organizacional foi na segunda edição (OCDE, 1997). Ainda que reconhecendo o papel da inovação organizacional para o desempenho económico, o objetivo principal da inclusão limitava-se a mostrar que havia uma distinção entre este tipo de inovação e as inovações tecnológicas em produtos e processos.
As inovações organizacionais, conforme proposto pela OCDE (1997), eram entendidas como todas as atividades de inovação não relacionadas com a introdução de um bem ou serviço tecnologicamente novo, ou seja, tudo o que não constituísse inovações tecnológicas. Os principais tipos de inovações na categoria organizacional seriam: a introdução de estruturas organizacionais significativamente modificadas; a adoção de técnicas de gestão avançadas e a implantação de orientações estratégicas novas ou significativamente alteradas (OCDE, 1997).
A importância da inovação organizacional é reconhecida pela OCDE, na terceira edição do Manual de Oslo (OCDE, 2005), ao considera-la como um dos quatros tipos de inovação. A inclusão desta nova categoria implicou a expansão e a reformulação do conceito de inovação. Esta nova abordagem do Manual de Oslo ao conceito de inovação organizacional engloba três componentes básicas:
práticas de negócio: referem-se aos novos métodos para organizar as rotinas e procedimentos de trabalho, os quais fomentam a aprendizagem organizacional, a codificação e compartilhamento de conhecimento; o desenvolvimento dos empregados; a melhoria dos sistemas de gestão;
organização do espaço de trabalho: inclui novos métodos para a distribuição de responsabilidades e tomada de decisão. Envolve a escolha do modelo organizacional considerado mais adequado à organização, considerando as suas especificidades e o ambiente em que atua;
relações externas: são novos métodos destinados a organizar as relações com outras empresas e instituições públicas. Engloba o estabelecimento de novos relacionamentos de colaboração e novas formas de interação.
Assim, o Manual de Oslo considera a inovação organizacional como sendo “a implementação de um novo método organizacional nas práticas de negócio da empresa (incluindo a gestão do conhecimento), na organização do trabalho ou nas relações externas, que não foi utilizado anteriormente pela empresa. Deverá ser o resultado de decisões estratégicas da gestão da empresa” (OCDE, 2005: pág. 61).
Em suma, o conceito de inovação organizacional é muito recente, justificando neste estudo, a sua abordagem, testando empiricamente a seguinte hipótese:
H1 - As inovações organizacionais estimulam a inovação de produto.
2.2.2.2
I
NOVAÇÃO DEM
ARKETINGPela primeira vez, o Manual de Oslo, na sua terceira edição, define o conceito de inovação de marketing como sendo “a implementação de um novo método de marketing com mudanças significativas na conceção do produto ou na sua embalagem, no posicionamento do produto, na sua promoção ou na fixação de preços” (OCDE, 2005: pág. 59). Esta definição procura sublinhar quatro aspetos cruciais do marketing: produto, preço, promoção e posicionamento, designados pelos 4 P’s de Marketing Mix,
formulados pela primeira vez por McCarthy (1960)4. Ainda de acordo com o mesmo Manual, as mudanças nos instrumentos de marketing para serem consideradas inovações de marketing, devem envolver métodos que nunca tenham sido utilizados pela empresa.
A introdução deste novo conceito de inovação aplicado ao Marketing, demonstra a importância do mesmo, deixando de estar englobado na inovação de processo ou organizacional. Existem pelo menos duas razões para o considerar numa categoria separa: a primeira, é que ao identificar inovações de marketing permite analisar o impacto, influência e interação com os outros tipos de inovação, verificando a sua importância para o desempenho das empresas e para o processo geral de inovação; a segunda, deve-se ao facto de as inovações de marketing estarem orientadas para os mercados e, consequentemente, para os consumidores, com o objetivo de aumentar as vendas e a quota de mercado. Tais objetivos económicos diferenciam-se dos de inovação de processo, que tendem a focalizar-se na eficiência e na qualidade produtiva. Também não seria correto juntar a inovação de marketing com a inovação organizacional, visto que algumas práticas de marketing não se aplicam ao conceito de mudança organizacional, remetendo para uma difícil análise e interpretação dos resultados (OCDE, 2005).
As inovações nas empresas com base em atividades de marketing são suscetíveis de ter uma melhor capacidade de aumentar o grau de satisfação dos clientes, em relação aos seus concorrentes (Baker & Sinkula, 1999), também conseguem de forma mais rápida e eficaz adaptar-se as novas necessidades do mercado, descobrindo e explorando novas oportunidades de negócio e obtendo novas informações e recursos para desenvolver novos produtos (Rust, Ambler, Carpenter, Kumar, & Srivastava, 2004).
Sendo ainda o conceito de inovação de marketing recente, é importante abordar esta temática neste estudo, testando empiricamente a seguinte hipótese:
H2 - As inovações de marketing estimulam a inovação de produto.
Assim, devemos esperar que as inovações organizacionais e de marketing aumentem o desempenho das empresas, na probabilidade de alcançar a inovação de produtos, quer em termos do grau de inovação, correspondente percentagem do volume de negócio resultante da venda de novos produtos para a empresa (Mothe & Nguyen Thy, 2010).
2.3.
I
NOVAÇÃO NOS SERVIÇOSMuita da literatura sobre inovação produzida na última década tem incidido sobre o setor de serviços (Gallouj & Weinstein, 1997; Evangelista, 2000; Tether, 2003, 2005; Drejer, 2004; Vang & Zellner, 2005; Flikkema et al, 2007; Love & Mansury, 2007; Schmidt & Rammer, 2007; Arvantis, 2008; Camacho & Rodríguez, 2008; Castellacci, 2008; Koch & Strotman, 2008; Mansury & Love, 2008; Tether & Tajar, 2008; Knop 2008; Gallouj & Windrum, 2009; Mothe & Nguyen Thy, 2010). A neglicência do setor dos serviços, até então, e a crescente importância dos serviços na atividade económica dos países, são as fatores apontadas para o crescimento exponencial da literatura sobre a inovação nos serviços.
A Figura 4, apresenta de forma esquemática, quatro períodos distintos (negligência, assimilação, demarcação e síntese), sobre a abordagem à inovação nos serviços, destacando os autores e os conceitos chave, de cada período.
Fonte: Adaptado de Andrade (2012)
Figura 4 – Perspetiva da evolução da inovação nos serviços
F
ASE DE ASSIMILAÇÃONesta fase surge a transposição dos estudos, teorias e ferramentas utilizadas no sector da indústria transformadora para os serviços
F
ASE DE NEGLIGÊNCIANesta fase a investigação sobre inovação com enfoque nos serviços é quase inexistente.
F
ASE INTEGRADORANa fase existe a tentativa de integrar numa única teoria de inovação que aproxime bens e serviços.
F
ASE DE DEMARCAÇÃONesta fase surge desenvolvimento de conceito e medidas específicas para setor serviços 1968 • Fucks 1973 • Bell 1984 • Pavitt 1986 • Barras 1994 • Gallouj
1997 • Gallouj & Weinstein
1998 • Sundbo & Gallouj
2000
• Evangelista • Sundbo & Gallouj
2003 • Tether
2004 • Drejer
2005
• Tether • Vang & Zellner
2007
• Love & Mansury • Schmidt & Rammer
2008
• Mansury & Love • Tether & Tajar
2009 • Gallouj & Windrum
2010
• Mothe & Nguyen Thy
Até aos anos 80 a investigação sobre inovação com enfoque nos serviços é quase inexistente (fase de negligência). Tal deve-se em parte à ideia, de que o grande motor da economia era o sector da indústria transformadora, concentrando-se os estudos sobre inovação nos aspetos tecnológicos.
Na fase de assimilação, que decorre entre os anos 80 e 90, o crescimento dos serviços na economia, principalmente nos países mais desenvolvidos, promove um crescente interesse na investigação sobre a inovação nos serviços. Nesta fase surge a transposição dos estudos, teorias e ferramentas utilizadas no sector da indústria transformadora para os serviços, numa tentativa de 'assimilação' da informação e conhecimentos existentes para desenvolver a inovação nos serviços.
Nos anos 90, a fase da demarcação, caracteriza-se pela tentativa da inovação nos serviços se desagrupar da inovação na indústria transformadora. Aqui a investigação deixa de se focalizar nas inovações tecnológicas e começa a focalizar-se na inovação organizacional, considerando as especificidades dos serviços. Esta linha de investigação defende que os serviços são consideravelmente diferentes da indústria, pelo que, não era correto que se limitassem a uma mera adaptação das ferramentas de inovação, no sector da indústria transformadora, como decorria na fase antecedente. Nesta fase, surge assim, uma nova linha de investigação que inicia o desenvolvimento de conceito e medidas específicas para o setor dos serviços.
Na fase integradora, existe a tentativa de integrar numa única teoria de inovação que aproxime bens e serviços. Apesar de todas as especificidades dos serviços, nesta abordagem é dada particular relevância às características genéricas da inovação numa tentativa de fazer convergir as teorias de inovação na indústria e nos serviços.
Mothe e Nguyen Thy (2010), referem que o debate em curso sobre se os serviços podem ser tratados como a indústria, no que diz respeito à inovação, ainda não foi resolvido. De acordo com Gallouj (1998), a inovação em serviços pode ser classificada em três abordagens distintas: serviços, integradora e tecnicista.
1. a abordagem orientada para os serviços enfatiza as especificidades da inovação em serviços, diferenciando-se da inovação na indústria, deste modo requerendo teorias específicas para lidar com a inovação em serviços;
2. abordagem tecnicista, a qual reduz a inovação em serviços à introdução de sistemas tecnológicos (como exemplo, sistemas de informação e comunicação); 3. abordagem integradora é aquela que concilia inovação de bens e serviços sob
uma única teoria de inovação. São abordagens baseadas em conceções funcionais do produto e propõem tipologias de formas de inovação válidas tanto para serviços, quanto para bens. Nesta abordagem as fronteiras entre produtos e serviços não são claramente estabelecidas (Sundbo & Gallouj, 2000). Para este estudo iremos adotar a abordagem integradora, seguindo as orientações do Manual de Oslo (OCDE, 2005), adotando uma estrutura unificada para analisar e medir as atividades de inovação em ambos os setores (Evangelista, 2000)
No geral, o setor dos serviços e da indústria mostram mais similaridades do que diferenças no que se refere a algumas dimensões básicas do processo de inovação (Evangelista, 2000). Os produtos industrializados possuem cada vez mais serviços agregados e, por outro lado, em determinados setores, os serviços procuram a padronização, e estão vinculados a produtos. Muitas das inovações introduzidas nos serviços são resultado da aplicação da tecnologia, e em diversos casos, da tecnologia de informação. A tecnologia pode mudar radicalmente a forma como os serviços são entregues e garantir, tanto aos clientes quanto aos prestadores, serviços personalizados mais eficientes (Bitner, 2001). Para Gadrey, Gallouj e Weinstein (1995), a distinção tradicional entre indústria e serviço tende a perder significado em certas situações, tais como empresas de tecnologia, as quais produzem simultaneamente produtos e serviços tecnológicos.
Gallouj e Weinstein (1997), Mansury e Love (2008) demonstram que os padrões de inovação desenvolvidos principalmente para o setor da indústria podem não se aplicar facilmente aos serviços. Insistem no fato de que a tradicional distinção entre inovação de produto e inovação de processos é menos útil no setor dos serviços. Embora possam ser considerados como produtos, os serviços possuem características distintas. Kang e McDermott (2000) apresentam quatro características que permitem a diferenciação entre eles: intangibilidade, inseparabilidade, heterogeneidade e perecibilidade (Tabela 2).
Tabela 2 – Características distintivas dos serviços
CARATERÍSTICAS DESIGNAÇÃO
Intangibilidade
Ao contrário dos produtos físicos, os serviços não são tangíveis, enquanto os produtos são objetos que podem ser manuseados, os serviços são experiências vividas pelo cliente.
Inseparabilidade Os serviços são produzidos e consumidos em simultâneo.
Heterogeneidade Os serviços tendem a ser menos padronizados que os produtos.
Perecibilidade
Os serviços não podem ser armazenados, já que a produção e o consumo são simultâneos. Nesse caso, é mais difícil haver um equilíbrio entre procura e a oferta devido à flutuação da procura pelo serviço. O equilíbrio entre a capacidade produtiva e procura representa uma questão-chave para a gestão estratégico dos serviços.
Fonte: Baseado em Kang e McDermott (2000).
Em função destas características, Lovelock e Wright (2003) referem a dificuldade do controle na produção de serviços, bem como a dificuldade de satisfação dos consumidores, uma vez que a avaliação da qualidade do serviço prestado baseia-se, tanto no próprio processo de produção do serviço, quanto na expectativa que os consumidores possuem do mesmo.
De acordo com Flikkema et al (2007), diferentes tipos de inovação podem ser encontrados tanto no setor dos serviços como no setor da indústria. Inovações em serviços são essencialmente não tecnológicas (Tether, 2005), incidindo muito mais sobre a inovação organizacional, refletindo muitas das vezes a fronteira difusa com a inovação de processos, e sobre a inovação de marketing dando maior importância a interação com o mercado. Assim, na nossa análise empírica iremos verificar se as inovações não tecnológicas (marketing e organizacionais) diferem do setor dos serviços para o setor da indústria. Os estudos precedentes levam-nos a formular as seguintes hipóteses de investigação:
H3 - As inovações organizacionais têm um impacto maior nas empresas de serviços.
2.4.
D
ESEMPENHO EMPRESARIALQualquer abordagem ao conceito de ‘desempenho empresarial’ deve ter em conta uma série de considerações que passam pelos indicadores económicos tradicionais, mas também, por medidas ligadas à satisfação dos interesses dos múltiplos stakeholders (Buchanan & Huczynski, 2004).
Lebas e Ken (2002) consideram desempenho como a comparação entre um resultado e uma expectativa de resultado. Nesta linha de abordagem, Corvellec (1995) e Bourguignon (1995), expressam que desempenho refere-se simultaneamente à ação, ao resultado da ação e ao sucesso da ação comparada com um objetivo previamente fixado. Assim, para que se possa medir ou avaliar o desempenho de uma empresa é necessário, em primeiro lugar, definir qual o resultado esperado da empresa, e depois compara-lo com o resultado efetivamente alcançado.
Venkatraman e Ramanujan (1986) propõem a existência de três dimensões para o ‘desempenho empresarial’, com graus de abrangência crescentes. A primeira dimensão seria o desempenho financeiro, onde incluiria: a evolução do volume de vendas, o volume de exportações, o número de empregados e os ativos (Sirilli, 2000). A segunda dimensão ampliaria o constructo para o designado desempenho operacional, onde estariam inseridos o lucro operacional e o retorno sobre o investimento. Por fim, a visão mais ampla que englobaria as duas primeiras dimensões, designada de eficácia organizacional.
Para Barney (2001), o desempenho empresarial é a comparação entre o valor que a empresa cria, e o valor que os investidores dos recursos esperam receber da empresa. Assim, esta comparação poderá apresentar os seguintes resultados:
desempenho normal – quando o valor gerado pelos recursos que a empresa utiliza é igual ou semelhante ao valor esperado pelos investidores;
desempenho acima do normal – quando o valor gerado pelos recursos que a empresa utiliza é maior do que o valor esperado pelos investidores;
desempenho abaixo do normal – quando o valor gerado pelos recursos que a empresa utiliza é menor do que o valor esperado pelos investidores.
Para este estudo empírico iremos estabelecer o que se pretende medir no desempenho da empresa, para em seguida definir as respetivas medidas adequadas que avaliem o que se quer medir.
2.4.1.
R
ELAÇÃO ENTRE INOVAÇÃO E DESEMPENHO EMPRESARIALA relação entre a inovação e o desempenho empresarial tem sido explorada por diversos autores (Solow, 1957; Utterback, 1971; Damanpour & Evan (1984); Dosi, 1990; Freeman, 1990; Carlsson, 1994; Motohashi, 1998; Klomp & Van Leeuwen, 2001; Hinloopen, 2003; Marques, 2004; Marques, Gerry, Covelo, Braga & Braga, 2011).
As empresas inovadoras, independente de quais forem as atividades inovadoras, devem apresentar um melhor desempenho, quando comparado com empresas que não inovam (Marques, 2004; Marques et al, 2011).
Chaney, Devinney e Winer (1991), sustentando a importância da inovação para as empresas, referem que muitas análises empíricas têm demonstrado uma relação consistente entre os indicadores relacionados com a inovação, tais como as despesas em I&D e o desempenho das empresas. Os primeiros estudos sobre esta temática, tais como o estudo de Mansfield (1962), sobre as indústrias de aço e petróleo, demonstram que as empresas consideradas inovadoras apresentam sistematicamente um crescimento maior das vendas, do que as empresas não inovadoras. Damanpour e Evan (1984) encontram evidências de que as empresas com alto desempenho, também tinham índices superiores de inovações. Outro estudo desenvolvido por Lawless e Anderson (1996) também comprova os efeitos positivos da inovação no desempenho das empresas, através da análise dos dados da indústria de microcomputadores dos Estados Unidos da América, entre o período de 1982 a 1991.
Motohashi (1998) afirma existir consenso sobre o facto de a inovação promover a produtividade, a procura de novos produtos e melhora a eficiência da empresa,
