O Ambiente de Serviços e a Perspectiva Dramatúrgica

A dramaturgia é uma das muitas perspectivas do gerenciamento de impressão, e apresenta muitas similaridades com o marketing de serviços. Por exemplo, nos dois casos são utilizadas ações e estratégias que visam criar e manter uma imagem positiva para uma audiência, e é reconhecido o valor de gerenciar cuidadosamente as impressões emitidas (GROVE; FISK, 1989). Nesta perspectiva os serviços são comparados com apresentações dramáticas que dispõem de roteiros, atores, adereços, cenários e plateia (GOODWIN, 1996).

Como já detalhado na seção 2.1 deste capítulo, assim como as pessoas se utilizam de dispositivos teatrais para atingir objetivos diante de uma audiência (GOFFMAN, 2013), as organizações também podem se fazer uso de ferramentas similares para criar experiências de serviços bem sucedidas (GROVE; FISK, 2001). De acordo com os autores, uma experiência de serviço ocorre sempre que um consumidor e uma organização de serviços interagem e podem ser consideradas performances uma vez que refletem os esforços de uma organização e seus trabalhadores (atores) para satisfazer as necessidades de uma audiência (consumidores).

Grove, Fisk e Bitner (1992) apresentam um modelo genérico da experiência de serviços como um drama, como mostra a Figura 7 (2).

Figura 7 (2) – A experiência do serviço como um drama

Fonte: Grove, Fisk e Bitner (1992, 98)

O nível mais amplo, como plano de fundo, está o cenário ou ambiente físico, onde estão dispostas a decoração, os móveis, aspectos sensoriais, o layout, etc. Já no primeiro plano estão dispostas as relações sociais do modelo, de modo a enfatizar que a performance é amplamente um produto da interação entre os atores e a plateia no contexto de um ambiente específico. A seta de dupla direção que liga atores e audiência representa a interdependência dessas duas entidades em determinar a performance.

Performance

Plateia Atores

Quando se objetiva desenvolver uma performance satisfatória é recomendável que sejam monitoradas a aparência e comportamentos do pessoal de linha de frente ─ definidos pelo vestuários, expressões faciais, gestos, perfil demográfico e personalidade (GROVE; FISK, 2001) ─, uma vez que personificam o contato pessoal da organização. Em adição, as configurações do cenário, ou ambiente físico, devem ser controladas para criar o entorno desejado. E por fim, as práticas defensivas que são um conjunto de princípios dramatúrgicos que o ator emprega para dar credibilidade à performance, quais sejam: lealdade, que trata da ação de proteger todos os aspectos da performance; disciplina para aprender seu papel e estar pronto para erros e improvisos; e circunspecção, que trata do planejamento e coordenação dos papeis e responsabilidades daqueles envolvidos no serviço. A performance do pessoal de linha de frente é valorizada se a audiência a considera sincera, o que resulta da aderência das práticas defensivas (GROVE; FISK, 1989).

Esses três componentes ─ ver Figura 8 (2) ─ são cruciais para gerenciar uma impressão desejada diante da audiência, pois cada uma é fonte de comunicação simbólica e, consequentemente, o estilo de desenvolvimento e apresentação dessas táticas defensivas influenciam a percepção que o consumidor cria acerca da qualidade do serviço performado.

Figura 8 (2) - Componentes Dramatúrgicos do Desempenho do Serviço

Fonte: Grove e Fisk (1989, p. 433)

A importância da perspectiva dramatúrgica para a gestão de serviços depende de duas dimensões, a primeira delas diz respeito ao tamanho da audiência, e a segunda trata do grau de contato entre o pessoal de linha de frente e os consumidores, logo, quanto maior a audiência e mais alto o grau de contato de um serviço, maior a importância da perspectiva dramatúrgica para ele (GROVE; FISK, 1989). Para Goodwin (1996) a metáfora do drama é apropriada principalmente quando a qualidade do serviço é baseada em componentes da interação que chamam a atenção para o provedor do serviço.

Cenários Pessoal de Linha de Frente

Performance Práticas

Diversas pesquisas buscam contribuir de modo propositivo com a perspectiva teatral, como por exemplo, propondo um método para o uso da metáfora do drama no contexto de serviços (CORNELISSEN, 2003), ou aplicando os princípios do dramaturgo Stanislavisky no gerenciamento de impressão de pessoal da linha de frente, afirmando que o sucesso da performance depende da credibilidade e competência do ator/provedor (GROVE; FISK; LAFORGE, 2004). Ou ainda, há estudos que usam a perspectiva dramatúrgica em experiências de compra considerando a estrutura, a interação e o conteúdo do drama e indicando que os consumidores podem formar, redirecionar e estruturar as atuações, causando variações no roteiro estabelecido (MOISIO; ARNOULD, 2005).

Embora nos estudos tradicionais o consumidor exerça apenas o papel de audiência ou é definido basicamente como destinatário do serviço, Williams e Anderson (2005, p. 13) postulam que o cliente também pode se envolver na concepção e montagem do serviço, sendo “... um protagonista (no consumo do serviço), um diretor (provendo direções de como se deve proceder o consumo) ou algum outro papel na produção como ator coadjuvante ou extra”. Ainda segundo os autores, na medida em que o serviço se torna mais participativo, o papeis desempenhados pelos provedores diminuem enquanto os desempenhados pelos consumidores aumentam. Assim, em ambientes projetados para o autosserviço, como o supermercado por exemplo, o consumidor além de se tornar prestador do próprio serviço também pode ajudar outros consumidores com ações como dar informações acerca da localização de produtos ou ajudando a pegar produtos em prateleiras altas.

Nesses contextos onde a participação do consumidor se confunde entre o papel de audiência e o de prestador de serviço é necessário que a organização se empenhe no desenvolvimento de um ambiente físico intuitivo, ou seja, de fácil acesso e navegação. A compreensão de aspectos do cenário que podem causar situações de vulnerabilidade é importante e depende do mapeamento cuidadoso das disposições do ambiente bem como da compreensão das características de todos os atores que se engajarão na performance.

Em muitos ambientes de serviço, consumidores com deficiência podem ser impedidos de suprir as suas necessidades graças a aspectos que dificultaram ou impossibilitaram a performance. Essas dificuldades, em caso de autosserviço, podem surgir graças a elementos do cenário que não se adequam às peculiaridades da audiência, ou em caso de interações sociais, por falha nos roteiros ou treinamento dos atores.