O CONSUMO E A LEI DO MERCADO

Baudrillard (2004, p. 157), ao falar sobre a “promoção do gosto ao nível das massas” e sobre “o desnível entre modelo e série”, explica que aquilo que é considerado “estilo”, na verdade, é “um estereótipo, generalização sem nuanças de um detalhe ou de um aspecto particular”, já que a nuança é própria do modelo e a diferença, da série. Ou seja, no processo produtivo, a nuança tende a parecer rara e finita, enquanto a diferença marginal está mais associada a difusão maciça. Tudo que é produzido em série é passível de ser consumido em massa. Já os modelos são minoria. Essa lógica é aplicável, naturalmente, ao consumo das classes. A raridade, a finitude dos modelos é dirigida às classes de maior poder aquisitivo, enquanto à massa se destinam os produtos em série, ainda que com suas diferenças, já que estas diferenças, na verdade, dão aos indivíduos uma falsa ideia de liberdade de escolha, visto serem produzidas em massa industrialmente.

Seguindo esse raciocínio, Baudrillard (2004) defende que, no ato de coerção por realização pessoal, os indivíduos buscam no consumo uma personalidade e recorrem a essa mesma lógica do modelo e da série.

Seu projeto, filtrado e dividido antecipadamente pelo sistema socioeconômico, é frustrado no próprio movimento que tende a realizá-lo. Sendo as “diferenças específicas” produzidas industrialmente, a escolha que ele pode vir a fazer é antecipadamente petrificada: o que permanece é apenas a ilusão de uma distinção pessoal (BAUDRILLARD, 2004, p. 161).

Atualmente, o crédito é considerado mais que direito do consumidor; mas um direito econômico do próprio cidadão. Pois, se os objetos se propõem sob o signo da diferenciação e da escolha, como estamos falando, também o fazem sob o signo do crédito. A própria publicidade estimula, como argumento estratégico do desejo, a ideia da antecipação do gozo dos objetos no tempo, por meio do crédito. A questão é que, o objeto consumido a crédito provavelmente não será um modelo, típico das compras à vista e de quem detém esse prestígio. A carga psicológica também atua como um déficit no sentido de caracterizar os objetos de série (BAUDRILLARD, 2004). E, ainda, complementa Baudrillard (2004, p. 172, grifo do autor), “[...] aparece uma verdade fundamental da ordem atual, que é a de que os objetos não existem absolutamente com a finalidade de serem possuídos e usados mas sim unicamente com a de serem produzidos e comprados”.

Baudrillard (2004, p. 206) concebe o consumo como um processo de satisfação das necessidades, um modo ativo de relação com os objetos e com a coletividade na sociedade: “É preciso estabelecer claramente que não são os objetos e os produtos materiais que são objeto de consumo: estes são apenas objeto da necessidade e da satisfação. Em todos os tempos comprou-se, possuiu-se, usufruiu-se, gastou-se – e, contudo, não se ‘consumiu’”. Portanto, para Baudrillard (2004), o que se consome são as próprias relações.

Conforme Baudrillard (2005), os homens da “opulência”, nos dias atuais, não se encontram mais rodeados por outros homens, mas por objetos; e suas relações sociais já não se dão tanto uns com os outros, mas mediadas pelos objetos e seus signos, em um lugar no qual a noção de utilidade é substituída pela produção de valores. Essa é a ideia do

simulacro23 defendida por Baudrillard (2005), quando explica que as pessoas preferem a representação ao que é representando, à realidade, tendo em vista o encantamento que as imagens transmitem pelos signos agregados aos objetos.

[...] somos sensíveis à manifestação fantástica de uma sociedade capaz de ultrapassar a estrita necessidade dos produtos na superfluidade das imagens, somos sensíveis à sua virtude de espetáculo (aí também a mais democrática de todas), de jogo, de encenação. A publicidade desempenha o papel de cartaz permanente do poder de compra, real ou virtual, da sociedade no seu todo. Disponha ou não dele, eu “respiro” este poder de compra. Além do mais, o produto se dá à vista, à

23 _{Recorrendo a Baudrillard (1992), Freitas (2013, n.p.) explica que: “Simulacro é um procedimento relativo à}

produção de sentidos. Quanto mais próximo estiver da realidade, do objeto, menos deixará de ser uma representação. O distanciamento colabora para o surgimento das manifestações de simulacros. Quanto mais distante, mais se tem uma idéia do real, mais se imagina o que é o real, menos clareza se tem do que é a realidade. É como se houvesse uma transformação das coisas em algo parecido com sua forma original”. Disponível em: <http://www.e-publicacoes.uerj.br/index.php/polemica/article/view/6435/4861>. Acesso em: 01 nov. 2017.

manipulação: ele se erotiza – não somente pela utilização explícita de temas sexuais, mas pelo fato de que a compra, a apropriação pura e simples é no caso transformada numa manobra, num roteiro, em dança complexa, acrescentando ao procedimento prático todos os elementos do jogo amoroso: avanço, concorrência, obscenidade, namoro e prostituição (até mesmo a ironia) (BAUDRILLARD, 2004, p. 181). Baudrillard (2005) defende que, segundo a lei do mercado, existe uma nova forma de se dar sentido à vida, que é pelo mercado moldando a personalidade dos indivíduos e formando seus valores, tendo em vista que as mercadorias não são mais consumidas apenas por seu valor de uso e de troca, mas, principalmente, por seu valor simbólico, agregados pelos signos dos objetos, que são impostos pelo sistema hegemônico, determinando o valor que cada objeto deve possuir. O que se consome é que define quem são as pessoas, e não a personalidade de cada uma. O mercado age exatamente nessa associação dos objetos a valores que remetam a estilos de vida bem-sucedidos e felizes a serem consumidos. Os que não o puderem consumir, infelizmente, ficarão sem identidade e tristes na vida (BAUDRILLARD, 2005).

O consumir transcende a denominação do próprio ato e o consumidor repassa uma potência emocional e significados aos meios de consumir. Consumir tornou-se sociedade de consumo, uma forma de diferenciar e expressão. Para isso, consumir consiste precisamente em adotar determinados modelos, em qualificar-se pela referência a um modelo abstrato. A definição do objeto consumido define o modelo e caracteriza o consumidor na sociedade pós-moderna (SILVA, 2011, p. 3).

E quando se busca o consumo de mercadorias a fim de aumentar seu próprio valor sígnico, está se tomando tal como uma mercadoria, que precisa ser atraente e vendável, para criar demanda no mercado (BAUMAN, 2008).

O consumo é um dos processos centrais na dinâmica das sociedades contemporâneas. A grosso modo, pode ser visto como ponto de confluência entre a vida cotidiana, a cultura, a ordem político-econômica e o campo midiático, tecendo uma relação de retroalimentação com estas dimensões (ARAÚJO, 2010, p. 1). Baudrillard (2005) considerava o consumo um vetor de inclusão social de forma massificadora. Canclini (2008) também tinha a mesma consideração, porém este autor a considerava pelo seu viés da cidadania, como uma voz ativa das trocas culturais, um lugar de diferenciação e distinção entre classes e grupos, tal qual o pensamento de Bourdieu (2011). “[...] A lógica que rege a apropriação dos bens enquanto objetos de distinção não é a da satisfação de necessidades, mas sim a da escassez desses bens e da impossibilidade de que outros os possuam” (CANCLINI, 2008, p. 80).

O fato de determinadas mercadorias serem acessíveis a poucos não impede que seus sentidos sejam partilhados por todos. Dessa forma é que são reconhecíveis e propiciam diferenciação (CANCLINI, 2008). Com esse mesmo pensamento, Featherstone (1995) demonstra a associação da diferenciação com a lógica dos gostos e dos estilos de vida, ao demarcar que essa associação comprova que nada disso deve ser compreendido simplesmente como algo que gire em torno do valor de troca. Tudo que é consumido comunica, é interpretado e classifica o consumidor (FEATHERSTONE, 1995).

A economia, tradicionalmente, vê o mercado como redes de trocas entre compradores e vendedores intermediadas por acordos sobre preços, constituindo-se num modelo eficaz de alocação em condições de escassez. [...] Procura-se demonstrar que há um contexto mais amplo de formação dos significados dos bens que antecede, ou engloba, os processos individuais de escolha, dando-lhes foco e direção. Somente em relação a esse contexto e a esses significados mais amplos é que são acionados os processos cognitivos dos indivíduos, sua memória e suas decisões. É também em relação a esse contexto cultural que as mensagens da propaganda fazem mais ou menos sentido, são aceitas ou rejeitadas (MIGUELES, 2007, p. 10).

É o consumo se afirmando como processo civilizatório. No atual contexto de crise, as circunstâncias só tendem a comprometer o encontro dos cidadãos com eles mesmos no mercado. Sem dinheiro, não se consome nem a si mesmo no sistema capitalista e neoliberal, de competição na sociedade. “As vítimas da competição são publicamente responsabilizadas pela desigualdade social. [...] tendem a concordar com o veredicto público e culpam a si mesmas – à custa de sua autoestima e autoconfiança” (BAUMAN, 2015, p. 62).