PARTE I O VÔO E A VALIDADE
3. OS CONCEITOS DE PROGRAMAÇÃO
3.4 O evento
A palavra evento possui uma ambigüidade semântica que a torna extremamente
sentido muito utilizado nos meios profissionais da habilitação em Relações Públicas, evento
significa, conforme Carlos Alberto Rabaça e Gustavo Barbosa (1978, p. 251):
“Acontecimento que se aproveita para atrair a atenção do público e da imprensa sobre a instituição. Pode ser criado artificialmente, pode ser provocado por vias indiretas ou pode ocorrer espontaneamente. Em geral, é programado, em todos os detalhes, no planejamento de relações públicas, ou numa campanha de RP ou de propaganda”.
Esse é também o conceito com o qual trabalham especialistas da área, como José
Benedito Pinho (1990, p. 73), Gaudêncio Torquato Neto, entre outros. Trata-se, na verdade,
de uma noção que parte de um pressuposto estratégico-instrumental da comunicação, em que
a noção de evento vincula-se às lógicas institucionais das empresas e organizações.
Outro é o conceito filosófico de evento, diretamente ligado à noção heideggeriana de
acontecimento (Ereignis), e que, em Alain Badiou, aparece como evento (Badiou, 1993, p. 44-45):
“Para que comece o processo de uma verdade, é preciso que alguma coisa aconteça. Pois o que há, a situação do saber tal como é, só nos proporciona a repetição. Para que uma verdade afirme sua novidade, deve haver um suplemento. Esse suplemento é entregue ao acaso. Ele é imprevisível, incalculável. Ele está além daquilo que é. Eu o chamo de um evento. (...) Um evento está ligado à noção de indecidível. Vejamos o enunciado: ‘Este evento faz parte da situação’. Se nós pudéssemos, com as regras do saber estabelecido, decidir que este enunciado é verdadeiro ou falso, o evento não seria um evento. Ele seria calculável a partir da situação. Nenhuma regra permite decidir que o evento é um evento. Nada permite dizer dizer: aqui começa uma verdade. Será preciso fazer uma aposta. É por isso que uma verdade começa por um axioma de verdade. Ela começa por uma decisão. A decisão de dizer que um evento teve lugar.”
Como se nota, há uma distância considerável entre o evento, tal como considerado nas
Relações Públicas, e o evento, em seu sentido filosófico, ligado a uma tradição
fenomenológica. Se o primeiro se desdobra como típica uma ação estratégico-instrumental
orientada a fins, o segundo é colocado como o espaço até certo ponto não racionalizável do
acontecimento humano puro. Essa diferença é colocada por A. Melden (1961), numa
discussão sobre as condições de possibilidade do ato livre (free action):
“O acontecimento (...) chega simplesmente, a ação (...) é o que faz chegar. Entre chegar e fazer chegar, há um abismo lógico, como o confirma a relação dos dois termos da oposição à idéia de verdade; o que chega é o objeto de uma observação, portanto, de um enunciado constatativo que pode ser verdadeiro ou falso; o que se faz chegar não é verdadeiro nem falso, mas torna verdadeira ou falsa a asserção de uma certa ocorrência, a saber, a ação uma vez feita”.
A diferença entre acontecimento e ação diz respeito, para o caso da abordagem deste
trabalho, à ambigüidade da palavra evento, tendo em vista o seu uso profissional nas relações
públicas e o seu uso filosófico, ligado à ocorrência do fortuito, do imprevisível, do
inominável. Acontece que o abismo lógico referido por Melden precisa ser transposto, para
um fenômeno como comunicação social, de forma geral, e a programação de rádio e televisão,
de forma específica, cuja complexidade abarca ambas as categorias, resultando daí a razão da
adoção do conceito de programação como evento. Do ponto de vista dos processos produtivos
e realizadores dos sentidos programáticos, é difícil não enxergá-lo como obra teleológica de
administração, economia e política: o conceito vulgarizado de grade constitui a expressão
máxima dessa característica. Dificilmente algo vai ao ar “ao acaso”. Há planejamento e ação orientada a fins, na constituição das programações. É, pois, um evento previsto e acomodado
às circunstâncias políticas, econômicas e discursivas do processo social em que está inserido.
comunicação, pelo próprio sentido específico da racionalidade da comunicação. Ao contrário,
esse evento teleológico e administrativo apenas se constitui enquanto comunicação social ao
se tornar fruição e consumo, e é nesse espaço de construção do sentido que a outra face do
evento se estabelece, dentro de seus limites, mas igualmente no âmbito fenomenológico de
suas possibilidades. O trabalho de interação desenvolvido pela esfera pública constituída pela
presença social da programação faz eclodir a deriva, o acontecimento, e dá-se, no âmbito do
mundo da vida, do cotidiano social7, o evento apenas nominável após seu acontecimento,
indecidível, embora irremediavelmente vinculado à ação que lhe deu origem.
Apenas num plano lógico formal a ação e o acontecimento talvez não se estabeleçam
juntas; no âmbito pragmático da comunicação social, e, em especial, das programações de
rádio e televisão, não é recomendável separá-los, pois não é possível fazê-lo sem reduzi-los,
seja conferindo poder em excesso aos agentes produtores, como na linha interpretativa da
Escola de Frankfurt, seja aos receptores, como nos primeiros trabalhos de pesquisa da
recepção, conforme Mauro Porto (1995) e Mauro Wilton de Sousa (1994). O posicionamento
deste trabalho é intermediário, daí porque emprestamos grande importância à figura dos
aparelhos mediadores e das mediações, que, neste plano teórico, são a condição de
possibilidade da vinculação entre sistema e mundo da vida, entre teleologia e acidentalidade,
entre ação e acontecimento, sintetizados no conceito polissêmico e plural de evento.
O aproveitamento heurístico da ambigüidade semântica da palavra evento, aplicada ao
conceito de programação, representa, de alguma forma, uma recuperação e, ao mesmo tempo,
7 É necessário mencionar que a adoção do conceito de evento para expressar um movimento intelectual de
valorização do cotidiano é contrária ao ponto de vista de Heidegger a respeito dessa categoria. Para este autor, a vida cotidiana do homem é considerada uma forma de existência inautêntica, constituída em termos negativos pela facticidade (o homem é jogado no mundo sem que sua vontade tenha participado disso), a existencialidade (ato de apropriação ou projeção do homem no mundo) e a ruína (desvio do indivíduo de seu projeto essencial, por causa das preocupações cotidianas, que o fazem confundir-se com a massa coletiva e resultam em sua alienação). Desse distanciamento, talvez resulte que o conceito de evento, adotado neste trabalho, mais se aproxime do inominável de Alain Badiou, do que do complexo Ereignis heideggeriano, embora aquele se refira a este.
uma reconstrução da noção de “ambivalência potencial” atribuída por Habermas às instituições de comunicação. Este autor defende que (1981, p. 390)
“These media publics hierarchize and at the same time remove restrictions on the horizon of possible communication. The one aspect cannot be separated from the other – and therein lies their ambivalent potential. Insofar as mass media one- sidedly channel communication flows in a centralized network – from the center to the periphery or from above to below – they considerably strengthen the efficacy of social controls. But tapping this authoritarian potential is always precarious because there is a counterweight of emancipatory potential built into communication structures themselves. Mass media can simultaneously contextualize and concentrate processes of reaching understanding, but it is only in the first instance that they relieve interaction from yes/no responses to criticizable validity claims. Abstracted and clustered though they are, these communications cannot be reliably shielded from the possibility of opposition by responsible actors”.
Ao adotar o conceito de programação como evento, definimo-la dentro dessa
perspectiva ambígua, porém num sentido que certamente será mais amplo do que aquele posto
por Habermas, já que não examina somente a possibilidade de contraditas dos atores, pela via
de posicionamentos de afirmação ou negação em relação às pretensões de validade suscetíveis
de crítica. Ao partirmos da fenomenologia e da pragmática sócio-interacionista, a noção de
evento insere os aspectos estratégico-instrumental e comunicativo da interação. O evento
como “algo planejado” ou “ação teleológica”, representando o sistema, no sentido habermasiano, situação de ação das relações políticas e econômicas das relações públicas, e o
evento como “acontecimento” ou “ação não teleológica” ou comunicativa, subsumindo o mundo da vida, o imprevisível e o incontrolável de Heidegger e Badiou; ambas essas
dimensões, reunidas, indicam, em nosso caso específico, a proposição de que as instituições
de comunicação social, por via de suas políticas programáticas, em processo no âmbito das
esferas públicas constituídas por sua presença social, na verdade realizam a conexão entre
mundo da vida e sistema.
Essa proposição teórica significa fundamentalmente que as programações constituem,
indubitavelmente, mecanismos de controle administrativo do sistema comunicacional e
instrumento redutor de suas possibilidades de interação e sentido. As grades são instâncias de
aferição teleológica, de programação de conteúdos e mensagens, e suas modificações mais
significativas invariavelmente expressam esses movimentos teleológicos, de caráter seja
estratégico (vinculados a opções ou negociações políticas ou reações a pressões de agentes
sociais às vezes externos à rotina produtiva/realizadora), seja instrumental (determinados pela
reconstrução dos imaginários de público-alvo ou pela inserção de sentidos construídos a partir
de possibilidades de ganho e lucro financeiro). Além disso, é necessário admitir que, quanto
mais vinculadas às redes unidirecionalizadas, e, por conseguinte, menos interativas forem tais
programações, mais sensíveis são esses mecanismos de controle.
Entretanto, conforme analisara o próprio Habermas, esse potencial autoritário é
sempre precário, porquanto repousa sobre estruturas comunicativas, isto é, não dispensam
totalmente a linguagem como condição de seu funcionamento, argumento ao qual se pode,
nessa altura, acrescentar que igualmente não dispensam também a criação e a alimentação de
vínculos simbólicos, não obrigatoriamente vinculados à coordenação da linguagem verbal,
com os seus diversos públicos conectados. Habermas reforça, rapidamente, essa
argumentação com o que denominou as “contradições” reveladas pelos estudos da “comunicação de massa”, especialmente os que se debruçam sobre as audiências e a análise de programas. Sinteticamente, são as seguintes, essas contradições (Habermas, 1981, v. 2, p.
descontinuidades de caráter político-ideológico, profissional e estético; as instituições de
comunicação social enfrentam conflitos decorrentes da “missão jornalística”; os programas não se limitam aos padrões da cultura de massas; as condições de recepção não raro invertem
os sentidos pretendidos pelos emissores; a lógica própria da prática comunicativa cotidiana se
defende das intervenções manipuladoras; e a evolução tecnológica não se direciona
necessariamente à centralização das redes. É evidente que as menções de Habermas não são
completas; na verdade, sequer dão conta das discussões essenciais do estudo da comunicação
social. Observe-se, por exemplo, que ele sequer toca, nessa enumeração de contrastes, nos
efeitos de sentido típicos do relacionamento público com as instituições de comunicação, isto
é, na possibilidade de constituição de esferas públicas de realização e fruição de novas
solidariedades. Em verdade, Jürgen Habermas apenas roçou o estudo da comunicação social.
Ao mesmo tempo em que são mecanismos de controle administrativo da instituição de
comunicação, enquanto sistema, as programações, definidas como eventos, são também
lugares de vivência e interação humana, espaços de intersubjetividade comunicativa,
mediações direcionadas para o mundo da vida e, em grande sentido, submissas aos seus
movimentos, ou seja, nem sempre “colonizadoras”, exatamente porque sua lógica não pode ser o tempo todo racionalizadora dessa esfera, comportando extensos e nem um pouco
desprezíveis elementos de entretenimento e fruição, os quais se articulam de forma complexa
e, não raro, paradoxal com os movimentos teleológicos de instrumentalização e de poder.
Poderíamos, com vantagens, apropriar também da sugestão de Giddens, Lash e Bech
(1995), para afirmar que as práticas programáticas do rádio e da televisão, enquanto eventos,
comportam um alto grau de reflexividade, isto é, abarcam importantes movimentos de
autoconfrontação, os quais se situam internamente à sua própria processualidade. Integram-se,
de risco”, na medida em que seus agentes trabalham em meio a um elevado potencial de incerteza e com informações de alto grau de fugacidade.
O estudo das programações como eventos abrem, ainda, um amplo leque
metodológico, cujas categorias aproveitam múltiplas abordagens teóricas, como, por exemplo,
o estudo das grades, para a compreensão instrumental e administrativa; o estudo das
tendências programáticas, para um entendimento sob uma perspectiva sócio-cultural e de
macro-contexto; o estudo dos agentes e das relações entre eles, na abordagem das interações
de caráter político-econômico; e, por fim, o estudo de suas formas discursivas e não-
discursivas (referenciadas às linguagens verbal e simbólica) de relação intersubjetiva, ou dos
vínculos comunicativos dessa esfera pública ampliada. Tudo isso, levando em conta a
emergência das novas tecnologias e os aparelhos mediadores, que viabilizam a materialidade
e a negociação de sentidos dos processos comunicativos, enquanto tais, categorias essas que
devem ser sempre estudadas em função de seus macro-contextos teóricos (neste caso, as
noções abertas de esfera pública e ação comunicativa), históricos e sociais (para os termos
deste trabalho, dentro da discussão dos movimentos de globalização e de democratização, que
se opõem e, paradoxalmente, se reforçam, como componentes de processos de