O Instituto Alana, o CONANDA e o CONAR: organizações em defesa da

Para além das legislações de proteção à infância e considerando a busca pela regulação da publicidade direcionada ao público infantil foi criado, no ano de 1998, o Instituto Alana, uma organização da sociedade civil, sem fins lucrativos, que aposta em projetos que buscam a garantia de condições para a vivência plena da infância. O Instituto tem como missão “honrar a criança” (INSTITUTO ALANA, 2016).

Um de seus principais projetos, cuja representação ganha mais espaço dia após dia na sociedade, denomina-se “Criança e Consumo” e tem como objetivo divulgar e debater ideias sobre as questões relacionadas à publicidade dirigida às crianças, assim como apontar caminhos para minimizar e prevenir os prejuízos decorrentes dessa comunicação mercadológica. Além disso, a organização recebe denúncias de publicidade abusiva dirigida às crianças e atua por meio de ações jurídicas, influenciando a formulação de políticas públicas e o amplo debate na sociedade civil (INSTITUTO ALANA, 2016).

O difícil trabalho realizado pelo Instituto Alana conta com a parceria do Conselho Nacional dos Direitos da Criança e do Adolescente – CONANDA, criado em 1991, que busca a efetivação e o cumprimento da proteção e direitos da criança e do adolescente e dá outras providências. A resolução n° 163 do CONANDA, dispõe sobre a abusividade do direcionamento de publicidade e de comunicação mercadológica à criança e ao adolescente. O artigo 1, parágrafo 1° desta resolução diz: “[...] entende-se por ‘comunicação mercadológica’ toda e qualquer atividade de comunicação comercial, inclusive publicidade, para a divulgação de produtos, serviços, marcas e empresas independentemente do suporte, da mídia ou do meio utilizado” (CONANDA, 1991).

No artigo 2 desta mesma resolução, a prática publicitária voltada para crianças é muito bem explicitada, descrevendo que:

Art. 2° Considera-se abusiva, em razão da política nacional de atendimento da criança e do adolescente, a prática do direcionamento de publicidade e de comunicação mercadológica à criança, com a intenção de persuadi-la para o consumo de qualquer produto ou serviço e utilizando-se, dentro outros, dos seguintes aspectos:

I – linguagem infantil, efeitos especiais e excesso de cores;

II – trilhas sonoras de músicas infantis ou cantadas por vozes de criança; III – representação de criança;

IV – pessoas ou celebridades com apelo ao público infantil; V – personagens ou apresentadores infantis;

VI – desenho animado ou de animação; VII – bonecos ou similares;

VIII – promoção com distribuição de prêmios ou de brindes colecionáveis ou com apelos ao público infantil; e

IX – promoção com competições ou jogos com apelo ao público infantil (CONANDA, 1991).

Sendo assim, percebe-se que existem algumas políticas de proteção à infância em vigência no Brasil que abrangem os mais diversos aspectos da vida infantil, além do que diz respeito a campanhas publicitárias para crianças que deveriam seguir normas de conduta específicas sobre faixa etária, apresentação, linguagem, representações ou trilhas sonoras. No entanto, nem sempre se vê estas normas sendo cumpridas na forma da lei.

O controle da publicidade no Brasil fica a cargo do Judiciário e do CONAR – Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária, cuja missão é “impedir que a publicidade enganosa ou abusiva cause constrangimento ou prejuízo a consumidores e empresas” (CONAR, 2016). Segundo o Código do CONAR, a Seção 11, denominada “Crianças e Jovens”, artigo 37, prevê que:

Parágrafo 2. Quando os produtos forem destinados ao consumo por crianças e adolescentes seus anúncios deverão:

a. procurar contribuir para o desenvolvimento positivo das relações entre pais e filhos, alunos e professores, e demais relacionamentos que envolvam o público-alvo deste normativo;

b. respeitar a dignidade, ingenuidade, credulidade, inexperiência e o

sentimento de lealdade do público-alvo;

c. dar atenção especial às características psicológicas do público-alvo,

presumida sua menor capacidade de discernimento;

d. obedecer a cuidados tais que evitem eventuais distorções psicológicas nos

modelos publicitários e no público-alvo;

e. abster-se de estimular comportamentos socialmente condenáveis.

Parágrafo 3. Este Código condena a ação de merchandising ou publicidade indireta contratada que empregue crianças, elementos do universo infantil ou outros artifícios com a deliberada finalidade de captar a atenção desse público específico, qualquer que seja o veículo utilizado. (grifos nossos). (p.8-9)

O CONAR possui em sua composição grupos formados por publicitários e profissionais de diferentes áreas, como advogados, administradores e contadores, constituindo-se como uma organização não-governamental, que visa promover a liberdade de expressão publicitária e defender as prerrogativas constitucionais da propaganda comercial (CONAR, 2016).

Embora as legislações que orientam as condutas de veiculação publicitária destinadas ao público infantil sejam claras quanto aos limites existentes para essa faixa etária, ainda restam dúvidas quanto ao cumprimento sine qua non destas legislações, tendo em vista a quantidade de anúncios e campanhas publicitárias veiculadas diariamente pelos diversos meios de comunicação e que atingem crianças de diferentes idades, inseridas em diferentes contextos e que vivem sua infância de diferentes formas. No entanto, uma coisa todas elas tem em comum, estão à mercê do mercado e de agências publicitárias cujo público-alvo são pequenos seres humanos em formação e desenvolvimento. E esta é uma discussão que se aprofunda ainda mais.

No próximo capítulo será percorrida a linha que separa o discurso sobre as políticas de proteção à infância da prática realizada por agências publicitárias, buscando fazer destaque ao objeto desta investigação e explorar as perguntas que orientaram este trabalho até aqui: por que ainda persistem, no Brasil, tantas propagandas que estimulam a publicidade infantil voltada ao consumo? Por que ainda não há uma regulamentação efetiva a respeito da publicidade voltada ao público infantil.

4 DO TEXTO AO CONTEXTO: DESDOBRAMENTOS DA PUBLICIDADE