O marketing de relacionamento

Como visto anteriormente, muitos líderes evangélicos têm utilizado ferramentas de comunicação para tentar fazer com que seus membros estejam cada vez mais satisfeitos, criando assim membros fiéis e evangelistas. Com este objetivo, o investimento em novas técnicas de marketing, evidenciando a comunicação interna nas igrejas, surge como uma nova estratégia em busca de uma fidelização de “clientes” que se apresentam cada vez mais exigentes. Estratégias de marketing de relacionamento estão sendo utilizadas, mesmo que de forma indireta, até mesmo dentro das igrejas históricas, que muitas vezes conservam posição contrária à utilização do marketing na igreja.

George Barna escreveu alguns livros a respeito de comunicação na igreja. Três deles estão sendo usados como complemento para esta pesquisa. São eles: "Igrejas Amigaveis e

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Membros evangelistas são aqueles que agem como os evangelistas da época de Jesus, os quais saíam divulgando as igrejas a todos com quem conversavam. São aqueles que fazem a divulgação da igreja.

Acolhedoras” “Marketing à Serviço da Igreja" e “O poder da Visão”. Neles, Barna tenta acabar com o preconceito sobre o marketing na igreja e enumera algumas ações que auxiliam no crescimento dela. O autor mostra que o marketing está presente até mesmo nas pequenas ações, como já foi citado acima, ao, por exemplo, pendurar uma placa na frente da igreja com os horários de culto ou quando as pessoas informam às outras sobre as programações especiais da igreja. O marketing está sendo feito mesmo que esta nomenclatura não esteja sendo utilizada (BARNA, 1997, p. 12).

Em relação ao preconceito, Barna fala sobre as dificuldades que encontrou ao escrever o seu primeiro livro sobre o assunto. Ele diz o seguinte:

Há mais de dez anos, escrevi meu primeiro livro sobre igrejas que fazem marketing. Vários líderes eclesiásticos reagiram fortemente ao livro. Na extremidade do espectro havia pastores que me rejeitaram como um jovem agressivo e herege, que não compreendia ou não aceitava a onisciência e a onipotência de Deus. [...] Mas o que tornava a questão ainda mais desconfortável, era que, ao lerem o livro e compreenderem melhor o marketing, muitos pastores tiveram que reconhecer que já estavam pondo em prática o marketing em suas igrejas. Embora não estivessem descrevendo seus atos mediante esse termo desprezado [...] (BARNA, 1997, p. 3).

Atualmente, as mesmas estratégias que estão sendo usadas em organizações seculares, estão sendo usadas em igrejas, mesmo que o preconceito dentro das igrejas ainda exista. Apesar de haver vários estudos sobre marketing de relacionamento, poucos são específicos sobre esta ferramenta no contexto evangélico. Mais uma vez, os autores americanos, principalmente da área de administração, são os que mais se destacam no assunto. Segundo Stone e Woodcok (1998, p.1), o marketing de relacionamento pode ser considerado uma junção de várias ferramentas do marketing, e pode ser definido como:

[...] o uso de uma ampla gama de técnicas e processos de marketing, vendas, comunicação e cuidado com os clientes para: identificar seus clientes de forma individualizada e nominal, criar um relacionamento entre sua empresa e esses

clientes [...] e administrar esse relacionamento para o benefício de seus clientes e da sua empresa (STONE; WOODCOCK, 1998, p. 3).

Transferindo este conceito para o contexto religioso, observa-se mais uma vez que os líderes das igrejas precisam manter uma boa relação com seus membros para ganhar sua confiança e fazer com que eles se relacionem entre si em um ambiente harmonioso. E como diz Robinete (2002, p. 127), "benefícios mútuos, compromisso, autenticidade e comunicação são elementos essenciais para todos os relacionamentos". É nisto que muitas igrejas, principalmente nos Estados Unidos, estão se baseando hoje, e os resultados têm sido igrejas saudá veis e um crescimento contínuo.

Autores como Mckenna (1997) e Swift (2001) defendem a idéia de que o marketing de relacionamento não é apenas uma opção, mas sim uma necessidade. Livros e estudos sobre a satisfação do cliente são encontrados facilmente nas livrarias e nas bibliotecas, mas foi na década de 90 que os clientes começaram a ganhar destaque e a ser caracterizados como objeto de estudo (SWIFT, 2001 p. 6). A maior parte dos livros sobre o assunto ensina a como implantar novas estratégias e conquistar clientes satisfeitos e fiéis. Outros autores como Walker (1991) e também Swift (2001), já citado, destinaram seus livros a grandes empresários e executivos que vêem no marketing grande chance de gerar uma maior fidelização dos clientes e, desta forma, garantir mais lucro.

O fato de que é mais lucrativo manter um cliente e transformá-lo em um cliente leal do que ir em busca de um novo também tem sido citado em muitos livros sobre o assunto. Swift (2001, p. 33) mostra que a implantação de um plano voltado para o marketing de relacionamento pode ser cara, mas gera lucros ainda maiores em longo prazo. Além disso, autores como Walker (1991), Mckenna (1997) e Stone (1998) enfatizam que a implantação de um plano baseado no relacionamento deve envolver toda a organização e que o incentivo deve vir de cima.

Regis Mckenna (1997), um dos autores mais aclamados quando se fala em marketing de relacionamento, mostra que apenas uma boa imagem conseguida através da publicidade não é mais suficiente. Agora, um bom relacionamento dentro da empresa, com os funcionários, pode gerar uma satisfação maior do público interno. Se a empresa possuir um ambiente agradável internamente, a chance de esta imagem ser refletida ao público externo é maior. “Se uma empresa fabrica um produto sólido e desenvolve relações de forma adequada, sua imagem cuidará de si mesma” (MCKENNA, 1997, p. 35).

Mckenna (1997, p. 6) defende a idéia de que o marketing tradicional, englobando propaganda, anúncios e grande visibilidade, está sendo substituído por um marketing moderno, que focaliza o cliente, incluindo-o nos processos de decisão da empresa.

Hoje o marketing não é uma função; é uma forma de fazer negócios. O marketing não é uma nova campanha de publicidade ou a promoção desse mês. Tem que ser uma atividade difundida, parte do trabalho de todos, das recepcionistas à diretoria. Sua tarefa não é enganar o cliente, nem falsificar a imagem da empresa. É integrar o cliente à elaboração do produto e desenvolver um processo sistemático de interação que dará firmeza à relação (MCKENNA, 1997, p. 6).

O marketing de relacionamento pode ser considerado como uma ação de ponto de venda. Já foram feitas pesquisas comprovando que as pessoas precisam relacionar-se umas com as outras e, assim como em grandes empresas, igrejas têm se preocupado com isso, visando à fidelidade de seus membros.

Alguns autores, como Rogers (1999) e Cafferky (1999), defendem a idéia de que ouvir é uma ferramenta importante quando o assunto é relacionamento com o cliente. Saber ouvir aquilo que o cliente tem a falar pode ser útil na descoberta de alguma deficiência no produto ou serviço em questão, para que possa haver reparos, ao mesmo tempo em que o cliente se sente valorizado.

Aplicando as analogias de Galvão (2001) aos estudos sobre o marketing de relacionamento voltados, principalmente, às grandes empresas, pode-se notar que os princípios para a fidelização de clientes que estão sendo utilizados hoje no mercado estão muito próximos das ações introduzidas em várias igrejas evangélicas históricas em busca do mesmo objetivo. As igrejas podem ser comparadas às empresas e estão sendo administradas como elas. Desta forma, o marketing de relacionamento, juntamente com as ações de promoção e a comunicação dirigida nas igrejas, tem contribuído para uma maior satisfação de membros e freqüentadores que, uma vez diagnosticados como sendo membros fiéis, podem se transformar em evangelistas, auxiliando na divulgação da igreja através do marketing boca a boca.