O menu do seu restaurante é o documento mais importante na venda dos seus pratos. Considere-o um VEÍCULO COMERCIAL E PROMOCIONAL. Muito do seu sucesso deve-se ao facto de como ele está redigido e gerido.
A partir do menu, podemos perceber como a sua cozinha está a vender, analisar os pratos de maior sucesso e aqueles que contribuem, em maior número, para o lucro da sua gestão. Não creio estar a exagerar ao declarar que, através das páginas onde se descrevem os pratos, aprendemos muitas coisas e que constatamos erros em algumas das escolhas feitas.
Daqui para a frente definiremos o seu estudo e a sua revisão com termos em inglês:
Menu engineering Menu analysis
Antes de continuar, gostaria de referir os problemas mais comuns em relação à falta de atenção no menu, criando situações desagradáveis na sua gestão, com consequentes perdas de negócio:
- Oferta do menu pouco convidativa; - Design do menu pouco atraente;
- Excesso de pratos no menu ou pratos colocados desordenadamente; - Monotonia na descrição dos pratos e com muito vocabulário;
- Ausência de uma relação entre pratos com alto e baixo Food Cost; - Preços incorrectos dos pratos;
- Ausência de um ajustamento dos preços de venda, em caso de subida do preço de compra; - Ausência de uma análise total periódica e revisão do menu ou de menu engineering;
- Total ausência na catalogação dos pratos da casa (signature dishes)
Vejamos os conteúdos essenciais de um menu:
- Deve ser dividido em secções para facilitar a escolha por parte do cliente - entradas, sopas, pratos de massas, pratos de carne, pratos de peixe...;
- Os seus pratos devem ser descritos claramente. Evite utilizar mais de duas linhas quando descreve um prato e todas as definições que podem desconcentrar ou tornar a leitura difícil por parte do cliente;
- O preço de venda dos pratos individuais;
- Eventualmente, o tempo de preparação dos pratos que têm uma maior duração na sua confecção;
Digitalizado por Vítor Gomes - CDR – Centro de Documentação para a Restauração – 2005 / 38
- Detalhes e informações para transmitir ao cliente (ex. IV A e couvert incluído). Através do Menu Engineering podemos:
- Posicionar os pratos tendo em conta a sua popularidade e contribuição nos lucros; - Ter um suporte válido sobre qual se pode basear para a compilação de futuros menus; - Definir os pratos com maior sucesso (Signature dishes - Pratos da casa).
Para fazer isso precisamos dos seguintes elementos:
- Número de pratos vendidos provenientes dos POS (Point of Sales); - Os respectivos Food Cost.
As margens de lucro sem IVA.
Food cost Preço de venda F.C.%
€5,10 €17,50 29,14%
Contribution margin (-VAT 12%) € 12,28
Os três sistemas de Menu Engineering são:
Smith & Kasavana - 1982
Baseado em:
Popularidade e margem de lucro dos pratos individualmente.
O sistema mais utilizado, sobretudo na restauração de alto nível gastronómico.
Miller - 1980
Baseado em:
Popularidade e % do Food Cost.
Sistema indicado para o Fast Food e restauração de classe baixa.
Pavesic - 1985
Baseado em:
% do Food Cost e o total da margem de lucro dividido entre os pratos do menu.
Sistema indicado para a restauração de nível médio
ATENÇÃO: os três sistemas podem ser utilizados em conjunto, mas os resultados serão diferentes entre cada método. É importante ponderar sempre, e com muita atenção, sobre quais os parâmetros que deseja destacar mais na sua pesquisa.
Cada um destes sistemas adopta um diagrama diferente. - Emília, vamos pôr isto em prática...
Digitalizado por Vítor Gomes - CDR – Centro de Documentação para a Restauração – 2005 / 39 Smith & Kasavana
Vamos procurar entender o significado deste diagrama:
Existe um eixo sobre o qual avaliamos a popularidade dos nossos pratos, enquanto no outro analisamos a margem de lucro. A área é dividida em quatro partes denominadas: - Plowhorses (aqueles cavalos que nunca chegam entre os primeiros no final de uma corrida, em poucas palavras um rocim), onde estarão posicionados os pratos com:
• Alta popularidade (+)
• Baixa margem de lucro (-)
- Stars: as estrelas, área destinada aos pratos que possuem:
• Alta popularidade (+)
• Alta margem de lucro (+)
- Dogs: os cães (não gosto da raça canina!) os pratos com:
• Baixa popularidade (-)
• Baixa margem de lucro (-)
- Puzzles: os "belos adormecidos", os pratos que são uma incógnita e que têm:
• Baixa popularidade (-)
• Alta margem de lucro (+)
Miller
Neste caso, o diagrama permanece idêntico, mas existe um eixo sobre o qual avaliamos a popularidade dos nossos pratos, enquanto no outro eixo está o Food Cost. A área divide-se em quatro partes denominadas:
- Winners: Onde estarão posicionados os pratos com:
• Alta popularidade (+)
• Baixo Food Cost (-)
- Marginal 1: área destinada aos pratos que tem:
Alta popularidade (+) Alto Food Cost (+)
Digitalizado por Vítor Gomes - CDR – Centro de Documentação para a Restauração – 2005 / 40
que tem:
• Baixa popularidade (-)
• Baixo Food Cost (-)
- Marginal 2: área destinada aos pratos que tem:
• Baixa popularidade (-)
• Alto Food Cost (+)
Pavesic
O diagrama continua igual ao último, o que também se aplica na denominação dos eixos.
A área é dividida em quatro partes denominadas: - Prime: onde estão posicionados os pratos com:
• Alta popularidade (+)
• Baixo Food Cost (-)
- Standard: área destinada aos pratos que têm:
• Alta popularidade (+)
• Alto Food Cost (+) - Sleepers: os pratos com:
• Baixa popularidade (-)
• Baixo Food Cost (-) - Problem: os pratos que tem:
• Baixa popularidade (-)
• Alto Food Cost (+)
Não falta nada, a não ser começar as provas...
Atenção: o menu engineering deve ser aplicado numa secção à volta do seu menu. As entradas, massas, carnes, peixes e outros, são analisadas individualmente.
NÃO COLOQUE TODA A EMENTA NUM ÚNICO DIAGRAMA!
Vamos colocar todos os elementos numa folha de cálculo.
Vejamos então como estão as entradas no menu e, de seguida, coloquemos em prova as vendas de um período bem definido, normalmente um mês.
As coisas começam a ficar interessantes! Ver tabela na página seguinte Agora, vamos analisar bem as diferentes colunas:
Digitalizado por Vítor Gomes - CDR – Centro de Documentação para a Restauração – 2005 / 41
1. A quantidade vendida no período em questão, para o prato respectivo examinado 2. A % de venda por prato
3. O seu Food Cost 4. O seu preço de venda 5. A sua % de Food Cost
6. O Food Cost total para o prato examinado
7. A margem de lucro (contribution margin) (Preço de venda (-) Food Cost (-) I V A)
8. A margem de lucro total por prato (total contribution margin) 9. A receita bruta para cada prato (menu revenue)
1 2 3 4 5 6 7 8 9
Prato Venda Menu mix Custo Preço Food Cost Menu Cost CM TOTAL CM Receita Menu Pontas de espargos 99 1.2,30% €3,80 €1.5,50 24,52% € 376,20 €1.1,58 € 1.146,42 € 1.534,50
Mil folhas de presunto 71 8,82% €4,50 €1.6,00 28,1.3% € 319,50 € 11,38 € 807,98 € 1.136,00
Carpaccio 159 19,75% €3,70 € 16,50 22,42% € 588,30 €1.2,68 € 2.016,12 € 2.623,50
Paupiettes de sapateira 46 5,71% €5,60 € 19,50 28,72% € 257,60 € 13,78 € 633,88 € 897,00
Terrina de foie gras 55 6,83% €4,65 € 19,00 24,47% € 255,75 € 14,23 € 782,65 € 1.045,00
Cappesante 44 5,47% €3,90 € 17,50 22,29% € 171,60 € 13,48 € 593,12 € 770,00 Salada caprese 133 1.6,52% €3,10 €1.5,00 20,67% € 412,30 €1.1,78 € 1.566,74 € 1.995,00 Parmigiana de beringela 67 8,32% €3,50 € 14,50 24,14% € 234,50 € 10,88 € 728,96 € 971,50 Salada de peixe 36 4,47% €5,90 € 17,80 33,15% € 212,40 € 11,78 € 424,08 € 640,80 Sardinhas recheadas 95 11,80% €3,50 € 15,80 22,15% € 332,50 € 12,18 € 1.157,10 € 1.501,00 Total 805 100,00% € 3.160,65 € 9.857,05 € 13.114,30
De seguida, aplicamos os três sistemas para ver o resultado.
Kasawana & Smith
- Dividimos o número total de pratos vendidos pela quantidade de entradas no menu. Aplicamos o princípio de Pareto, tendo em conta os 80% da média de popularidade dos pratos. O resultado obtido é a MÉDIA DE POPULARIDADE das entradas.
805/10 = 80,5 80,5 x 80% = 64,4
- Agora procuramos o total da coluna #8 e dividimo-lo pelo total dos pratos vendidos. O resultado obtido é a MÉDIA DAS MARGENS DE LUCRO dos pratos vendidos.
Digitalizado por Vítor Gomes - CDR – Centro de Documentação para a Restauração – 2005 / 42
- Não falta nada a não ser comparar as médias com os dados que temos. Desta forma, teremos:
Prato # Venda Popularidade Margem de contribuição
Margem média de
contribuição Resultado Pontas de espargos 99 + 11,58 (+-) plowhorse
Mil folhas de presunto 71 + 11,38 - (+-) plowhorse
Carpaccio 159 + 12,68 + (++
) Star Paupiettes de sapateira 46 - 13,78 + (-+) puzzle
Terrina de fole gras 55 - 14,23 + (-+) puzzle
Cappesante 44 - 13,48 + (-+) puzzle
Salada caprese 133 + 11,78 - (+-) plowhorse
Parmigiana de beringela 67 + 10,88 - (+-) plowhorse
Salada de peixe 36 11,78 - (--) Dog
Sardinhas recheadas 95 + 12,18 - (+-) plowhorse
Médias de comparação: 64,4 12,24
Com uma folha de cálculo podemos criar um gráfico que com uma imagem clara de como estão posicionados os nossos pratos sobre um diagrama.
Este diagrama vai ajudar na maior parte das decisões em relação aos pratos. Mais à frente, vamos ver quais as estratégias a utilizar e as possíveis soluções, para fazer com que a maior parte dos pratos entre no quadrado das STARS.
Jack Miller
- Neste caso, também procuramos o número total dos pratos vendidos e dividimo-lo pelo número de entradas existentes no menu. Aplica-se então o princípio de Pareto, colocando a questão dos 80% da média de popularidade dos pratos. O resultado obtido é a MÉDIA DE
POPULARIDADE das entradas.
805/10 = 80,5 80,5 x 80% = 64,4
- De seguida, o total da coluna # 6 (custo total do menu) é dividido pelo total da coluna # 9 (receita total do menu). O resultado obtido é a MÉDIA DO FOOD COST em %.
€ 3.160,65 / € 13.114,30 x 100 = 24,10%
Digitalizado por Vítor Gomes - CDR – Centro de Documentação para a Restauração – 2005 / 43 Prato # Vendo Popularidade Food Cost Food Cost Média Resultado
Pontas de espargos 99 + 24,52 % + (++) Marginal 1
Mil folhas de presunto 71 + 28,13 % + (++) Marginal 1
Carpaccio 159 + 22,42 % - (+-) Wlnner
Paupiettes de sapateira 46 - 28,72 % + (-+) Loser
Terrina de foie gras 55 - 24,47 % + (-+) Loser
Cappesante 44 - 22,29 % (- -) Marginal 2
Salada caprese 133 + 20,67 % - (+-) Wlnner
Parmigiana de beringela 67 + 24,14 % + (++) Marginal 1
Salada de peixe 36 33,15 % + (-+) Loser Sardinhas recheadas 95 + 22,15 % - (+-) Winner Médias de comparação: 64,4 24,10 %
Pavesic
Vamos agora ver o sistema de Pavesic, que apresenta parâmetros completamente diferentes...
- O total da coluna #8 (margem de contribuição total) é dividido pelo total da coluna #9 (total receita do menu). O resultado obtido é a MÉDIA DO FOOD COST em %.
€ 3.160,65 / € 13.114,30 x 100 = 24,10%
- Divide-se o total da coluna #8 (margem de contribuição total) pelo número de entradas, que são 10. O resultado obtido é a margem de lucro, que é dividido pelos pratos do menu.
€ 9.857,05 /10 = 985,71
Prato Food Cost Média Food Cost TOTAL CM Média Resultado Pontas de espargos 24,52 % + € 1.146,42 + (++) Standard
Mil folhas de presunto 28,13 % + € 807,98 (+-) Problem
Carpaccio 22,42 % € 2.016,12 + (-+) Prime
Paupiettes de sapateira 28,72 % + - € 633,88 - (+-) Problem
Terrina de foie gras 24,47 % + € 782,65 (+-) Problem
Cappesante 22,29 % € 593,12 (--) S/eeper
Salada caprese 20,67 % € 1.566,74 + (-+) Prime
Parmigiana de beringela 24,14 % + € 728,96 (+-) Problem
Salada de peixe 33,15 % + € 424,08 - (+-) Problem
Sardinhas recheadas 22,15 % € 1.157,10 + (-+) Prime
Digitalizado por Vítor Gomes - CDR – Centro de Documentação para a Restauração – 2005 / 44
Depois de tudo isto, podemos comparar os resultados:
Prato Kasawana & Smith Miller Pavesic Pontas de
espargos plowhorse Marginal 1 Standard Mil folhas de
presunto plowhorse Marginal 1 Problem Carpaccio star Winner Prime
Paupiettes de
sapateira puzz/e Loser Problem Terrina de foie gras puzz/e Loser Problem
Cappesante puzz/e Marginal 2 S/eeper
Salada caprese plowhorse Winner Prime
Parmigiana de
beringela plowhorse Marginal 1 Problem
Salada de peixe dog Loser Problem
Sardinhas
recheadas plowhorse Winner Prime
Antes de tomar alguma decisão, recordemos que os dados obtidos são interpretados e analisados. Se analisamos os gráficos, as linhas que demarcam as áreas ajudam bastante a interpretação desta análise do menu. Existem alguns pratos que se distanciam um pouco da área de maior problema. Será necessário apenas rever alguns detalhes e aplicar a estratégia condizente. Vamos então ver como resolvemos esta questão.
Menu engineering: quais as estratégias?
Como gerir os STARS / WINNERS / PRIME?
Estes são, sem dúvida, os pratos fortes da carta (signature dishes). - Coloque-os em evidência no menu.
- São pratos cujo preço pode ser aumentado, testando assim a sua elasticidade de venda. Por vezes são pratos que os clientes pedem sem ver sequer o preço.
- Mantenha a sua alta qualidade. As suas porções devem ser iguais, pois os clientes vêm de propósito ao seu estabelecimento só para as comer!
- Controle sempre a sua apresentação e mantenha o seu elevado padrão, pois são eles que lhe dão os lucros mais altos. Trate-os bem!
- Promova-os sem ter receio e sugira-os aos seus clientes.
Como gerir os PUZZLES / MARGINAIS 2 / SLEEPERS?
De que forma podemos aumentar as vendas?
São os pratos preferidos dos directores: produzem volume de negócio. - Experimente colocá-los em evidência no menu.
Digitalizado por Vítor Gomes - CDR – Centro de Documentação para a Restauração – 2005 / 45
- Baixe os seus preços para facilitar a sua venda. - Aumente as porções e melhore a sua qualidade.
- Mude as suas descrições no menu: às vezes uma descrição diferente facilita a venda. - Vale a pena tentar incentivar a venda: discuta com os seus empregados de mesa, pois facturam bem mas vendem-se pouco.
Como gerir os PLOWHORSES / MARGINAIS 1 / STANDARDS?
São aqueles que atraem os clientes mais sensíveis ao preço. Vendem bem, mas rendem pouco.
- Experimente aumentar o preço, dado que por vezes são suficientemente flexíveis a ponto de permitir que passem para STARS/PRIME.
- Talvez seja necessário rever os seus custos. Corrija as suas receitas e porções. Experimente comprar mais e melhor, num bom mercado. Pode ser que apenas seja necessário retirar um ingrediente caro. - Mantenha-os no menu, mas posicione-os de modo diferente, pode ser que não estejam bem localizados.
- Se a sua preparação exige mais mão-de-obra, existe apenas uma solução: tire-os imediatamente do menu!
Como gerir os DOGS / LOSERS?
Muito simples, tire-os do menu! Não espere muito tempo para fazer isso, pois são eles que aumentam os custos e não trazem nenhum retorno.