O novo paradigma da comunicação e o poder do consumidor

Segundo Mayzlin (2006), no paradigma tradicional de comunicação, os elementos do mix de comunicação eram coordenados de modo a desenvolver uma estratégia integrada de comunicação de marketing, sendo que os seus conteúdos, a frequência, o momento, e os meios de comunicação eram decididos pela organização com os seus agentes (agências de publicidade, empresas de estudos de mercado e consultores de relações públicas). Embora existisse um certo fluxo de informação para além da fronteira do paradigma tradicional, este estava geralmente confinado à comunicação do tipo boca-a-boca entre consumidores individuais, pelo que tinha pouco impacto no mercado devido à sua disseminação limitada. No entanto, mais recentemente, o controlo dos gestores de marketing sobre os conteúdos, momento de aplicação e frequência da informação tem sofrido um certo desgaste (Mangold & Faulds, 2009). Com o novo paradigma, a informação acerca dos produtos e serviços é também gerada pelo mercado,

assistindo-se assim, a uma «democratização» de conteúdos, e dando lugar ao conceito de user-generated content - UGC (Dionísio et al., 2009). Hanna, Rohm, e Crittenden (2011) confirmam a ideia apresentada ao referirem que os consumidores têm vindo a adotar papéis cada vez mais ativos na criação de conteúdos de marketing junto das empresas e suas respetivas marcas.

Segundo Mayzlin (2006), os gestores de marketing devem reconhecer o poder crítico das discussões que têm lugar entre os consumidores no espaço social. As interações existentes entre consumidores no espaço social conduzem ao surgimento de alguns fenómenos a ter conta no desenvolvimento e execução das estratégias de comunicação (Foux, 2006; Mayzlin, 2006; Lempert, 2006; Berthon, Pitt, McCarthy, & Kates, 2007; Rashtchy, Kessler, Bieber, Shindler, & Tzeng, 2007; Vollmer & Precourt, 2008; Russell, 2009; Kotler, Kartajaya & Setiawan, 2010; Shih, 2010; Berthon, et al., 2012; Flanagan & Lockwood, 2013):

 Os consumidores estão a virar as costas às formas tradicionais de publicidade: rádio, televisão, revistas, e jornais. Spaulding (2010) refere que de certa maneira os consumidores estão a reduzir a confiança depositada nos meios tradicionais de informação. Por outro lado, estão também a exigir um maior controlo sobre o tipo de meios que decidem visualizar, optando ou pelo acesso imediato à informação ou de acordo com a sua conveniência (Rashtchy et al., 2007; Vollmer & Precourt, 2008; Russell, 2009);

 Os consumidores estão a recorrer a vários tipos do social media para efetuar pesquisa de informação e tomar decisões de compra (Lempert, 2006; Vollmer & Precourt, 2008), deixando de ser meros recetores passivos para passar a desempenhar um papel ativo nos processos de marketing, onde participam em áreas desde o design de produtos à elaboração de mensagens promocionais (Berthon et al., 2007);

 Os consumidores percecionam o social media como uma fonte de informação acerca dos produtos ou serviços mais fiável do que a informação proveniente das comunicações efetuadas pelas empresas e transmitidas através dos seus elementos do mix de comunicação (Foux, 2006).

 A Internet tem-se tornado num veículo de comunicação de massas para comunicações geradas entre consumidores, e revela-se o meio mais utilizado

pelos consumidores no seu local de trabalho e o segundo mais utilizado no lar (Rashtchy et al., 2007);

 O papel do consumidor está em profunda mudança. O consumidor tinha por hábito esperar passivamente a chegada dos novos produtos, ou que fosse atendido pelo serviço de clientes. Hoje em dia, já não quer esperar, cada consumidor e colaborador passou subitamente a ter uma voz, sendo que a opinião de cada um tem muita importância (Shih, 2010; Flanagan & Lockwood, 2013). Kotler et al. (2010) referem-se a este fenómeno como a new wave

tecnology, que consiste numa nova onda tecnológica que permite a

interatividade e conectividade entre indivíduos e grupos de indivíduos. Esta tecnologia, composta por três forças principais - computadores e telemóveis a preços acessíveis, acesso à Internet a baixo preço e a existência do software de tipo open source - possibilita a expressão e colaboração entre os indivíduos. Esta nova era da participação das pessoas no sentido de gerarem notícias, ideias e entretenimento, vem transformar o consumidor ativo num «prosumer».

 Berthon et al. (2012) defendem que passou a ser o consumidor criativo, e não a empresa, a ser considerado o novo elemento de valor na Web 2.0. Isto é, os consumidores passaram a produzir a maior parte do valor acrescentado pelos conteúdos no social media, na sua rede de amigos e associados e que formam toda a componente social. Durante o seu processo criativo o consumidor percorre várias fases, desde a participação em discussões informais acerca de produtos e serviços, passando por uma avaliação estruturada e opinativa sob a forma de texto e vídeo, o seu envolvimento na promoção ou rebaixamento das marcas através de vídeos publicitários auto gerados, e culminando na participação do consumidor na própria modificação dos produtos e serviços das marcas e na posterior distribuição destas inovações.

Os fenómenos apresentados diminuíram significativamente a utilidade do paradigma tradicional de comunicação como modelo para desenvolver as estratégias de comunicação. O novo paradigma exige uma mudança nas atitudes dos gestores e em alguns pressupostos acerca da formulação de estratégias de comunicação integrada, a saber (Karpinski, 2005; Garretson, 2008; Gallaugher & Ransbotham, 2009; Mangold & Faulds, 2009; Spaulding, 2010; Walmsley, 2010; Shih, 2010; Hansen, Schneiderman, & Smith, 2011):

 Os gestores de marketing têm de aceitar o facto de uma vasta quantidade de informação acerca dos seus produtos e serviços estar a ser comunicada entre consumidores através dos fóruns do social media (Mangolds & Faulds, 2009). Garretson (2008) afirmou que os consumidores estão a aumentar o nível de utilização do social media, não apenas com o intuito de pesquisar produtos e serviços, mas também no sentido de procurar um envolvimento junto das empresas com as quais fazem negócio e junto de outros consumidores que poderão ter uma opinião valiosa. Karpinski (2005), referiu-se a este fenómeno do poder do consumidor como bottom-up marketing, onde caracteriza estes consumidores como sendo inteligentes, organizados e mais confiantes das suas opiniões e das opiniões dos seus pares. Hansen et al. (2011) defenderam que este tipo de marketing resulta do facto de biliões de pessoas criarem, através do

social media, triliões de conexões diárias;

 Os gestores habituados a exercer um elevado nível de controlo sobre as mensagens entre empresa e cliente têm de aprender a comunicar juntamente com os seus clientes e não a comunicar para eles(Gallaugher & Ransbotham, 2009). A este propósito, Walmsley (2010) afirmou que se tornou obsoleto o mito que sustentava que os gestores das marcas detinham o poder absoluto sobre o comando e orquestração das suas marcas. Alinhados com as afirmações apresentadas, Berthon et al. (2012) confirmam que os gestores de marketing costumavam procurar as pessoas para consumir os seus produtos, no entanto, presentemente procuram as pessoas para que estas produzam o valor necessário para ser posteriormente utilizado como alavanca. Deste modo, o objetivo deixou de ser apenas o de comunicar com o consumidor mas passou a ser o de envolvê- lo no processo de criação de valor;

 Segundo Shih (2010) as organizações não têm outra alternativa senão a de tornarem-se transparentes e colaborativas, ou arriscam ficar fora do negócio. Tudo está a mudar em torno da expetativa e participação do cliente, e de como as empresas estão a organizar-se;

 As estratégias de comunicação baseadas nos meios de comunicação tradicionais têm como enfoque principal atingir e atrair a atenção do consumidor por via do seu alcance. No entanto, segundo Hanna et al. (2011) os gestores de marketing

deverão colocar o enfoque não apenas no alcance, mas num acompanhamento contínuo visando o posterior envolvimento do consumidor. Esta nova estratégia de abordagem requer a integração dos meios de comunicação tradicionais e digitais de modo a que se complementem e possam expandir as escolhas do gestores no sentido de atingir, atrair, gerar intimidade e envolvimento junto do consumidor;

Um dos facilitadores da mudança de paradigma e da nova onda tecnológica, a new

wave tecnology (Kotler et al., 2010), já referida, está relacionado com o surgimento do

conceito do social media, classificado pela literatura como um novo elemento de comunicação.

2.3. O social media como novo elemento de comunicação integrada